Использование связей с общественностью в управлении репутацией компании «Максидом»

 

Обоснование выбора PR-кампании как инструмента управления репутацией

Проведенные исследования показали, что у компании «Максидома» существуют серьезные недостатки в репутационной политике компании. В частности, проблемы были выявлены в:

·  отсутствие единой политики и стратегии в области социальной ответственности

·  плохая осведомленность СМИ о социальной ответственности компании

·   плохая осведомленность внешней общественности о социальной ответственности компании

·   негативная окраска информационных поводов в СМИ

·  большой объем недостоверной информации о компании в интернете

·  нежелательное восприятие компании внешнее аудиторией

·   недостаточная благоустроенность магазинов

·  отсутствие работы с корпоративными ценностями

Для того, чтобы устранить данные проблемы компании необходимо разработать долгосрочную PR-программу, которая будет включать постоянные планомерные действия, направленные на укрепление и поддержание репутации компании. Реализация такой PR-программы в «Максимдоме» возможна только при привлечении дополнительных человеческие ресурсы, осознании руководством значимости PR-деятельности и наделение PR-специалиста полномочиями в разработке стратегии компании.

Поэтому первым шагом в решении выявленных проблем может стать PR-кампания. С помощью, которой будут решены основные проблемы, на взгляд автора дипломной работы. Решение этих проблем создаст почву для скорейшего и более успешного решения всех остальных проблем. Тщательно спланированные и разработанные мероприятий помогут сформировать позитивное восприятие магазинов целевой аудиторией, привлечь внимание общественность к социально ответственной политике компании, а положительные результаты, достигнутые при помощи PR-кампании, можно будет использовать для того, чтобы аргументировать необходимость расширения PR-отдела и разработки долгосрочной PR-программы.

ПР-программа должна содержать работу в следующих направлениях: благоустройство магазинов, коммуникации со СМИ, внутрикорпоративные коммуникации, работы с корпоративными ценностями, работа в Интернет.

Основные характеристиками ПР-программы:

По замыслу автора дипломной работы, при возможности следует скорректировать часть выявленных проблем, которые на прямую связаны с реализацией PR-кампании, осуществление деятельности в других направлениях на данном этапе может быть отложена.

Работа в Интернет

Перед прохождением практики в «Максидом» проводился сбор информации о компании и выяснилось, что почти на всех сайтах размещены неточные, а порой и абсолютно неверные данные о сети магазинов, начиная от времени работы, имени генерального директора, и кончая количеством магазинов сети. Именно поэтому необходимо провести мониторинг сайтов с каким-либо справочным упоминанием о компании и исправить все неточности.

Цель: Корректировка информации о компании в сети Интернет, создать репутации компании, как заботящейся о правдивости и точности.

Способ реализации: В первую очередь был составлен и согласован бриф компании ООО «Максидом» (см. приложение №). Далее был проведен мониторинг сайтов и составлены базы данных в таблицах Excel: «Сайты, где компания упоминается» - это всевозможные электронные справочники, электронные базы данных, аналитические порталы, «Сайты, где компания должна упоминаться» - сюда относятся сайты поставщиков и партнеров, всевозможные сайта с советами по дизайну, строительству, садоводству.

Следующим этапом было налаживание коммуникаций с представителями отобранных сайтов и переговоры относительно изменения или размещения на них информации о сети магазинов.

Бюджет: Для реализации не требуется выделения специальных средств.

Разработка политика ООО «Максидом» в области некоммерческой спонсорской деятельности

Цель: разработка единой политики, создание единой базы данных

Способ реализации: В первую очередь разработать политику ООО «Максидом» в области некоммерческой спонсорской деятельности и согласовать с руководством компании.

Далее необходимо создание базы данных для внутреннего пользования, в которой можно было с легкостью отслеживать количество обращений, решения по ним и общую сумму выделенных средств за определенный период. База может представлять из себя Excel таблицу, которая заполняется по пунктам: ФИО обратившегося, организация, дата обращения, дата регистрации обращения в компании, контактные данные (тел., факс, эл. почта, адрес), отрасль, тип благотворительности (благотворительность, спонсорство, связи с государственными органами), суть просьбы, результат обращения, комментарии (см. приложение №).

Бюджет: Для реализации не требуется выделения специальных средств.

Разработка миссии и философии компании

Как показал ситуационный анализ, несмотря на то, что компания существует на рынке уже 14 лет, она так и не выработала свою миссию и философию. В ходе изучения различных информационных источников и конкурентов компании «Максидом», автор работы выработал свою концепцию миссии и философии.

Цель: Донести до общественности основные идеи и намерения компании.

Миссия: Мы стремимся привносить в каждый дом уют и тепло, предлагая широкий ассортимент товаров по доступным ценам, чтобы каждый мог воплотить свои идеи и мечты.

Философия: Наша цель - предоставление товаров и услуг высокого качества. Однако мы не забываем, что ответственность перед обществом, необходимое условие для успешного ведения бизнеса. Поэтому мы стремимся сделать мир лучше, оказывая помощь нуждающимся.

Наши ценности:

·   соблюдение законов страны РФ;

·   надежность и ответственность;

·   порядочность и открытость по отношению ко всем участникам бизнеса и клиентам;

·   высочайшее качество предоставляемых услуг;

·   ориентированность на клиентов.

Бюджет: Для реализации не требуется выделения специальных средств.

Благоустройства магазинов

Цель: Сформировать репутацию компании, как заботящуюся о своих покупателях. Сделать значимым миссию и философию «Максидом».

Автором было предложено несколько направлений по благоустройству магазинов сети.

Способ реализации:

Во-первых, по мнению автора данного диплома, необходимо поработать с таким качеством, как «открытость» компании. Ниже изложенные рекомендации были выработаны после личного посещения магазинов сети. Следует:

· Провести инспекцию всех табличек и указателей, имеющихся в магазине

·   Переформулировать по возможности требовательные надписи в позитивные просьбы, используя слова «пожалуйста» и «спасибо».

·   На входе поместить приветственную надпись и коврик «Мы рады вас видеть»

·   На кассовых аппаратах разместить надпись: «Спасибо, за Вашу покупку»

·   На выходе из магазина разместить надпись и коврик с надписью: «Ждем вас снова»

Во-вторых, для удобства покупателей предполагается в сделать магазин пригодным для семейных посещений:

·   в магазине должны появиться специальные тележки для детей

·   следует обустроить небольшой игровой уголок, где родители могли бы оставлять своих детей

·   в кафе необходимо представить специальное детское меню по привлекательной цене

·   так же в кафе разместить высокие стульчики для малышей, и бесплатными нагрудниками

·   обустроить специальный туалет для маленьких посетителей

Бюджет: Подсчет бюджета по данному мероприятию - прямая обязанность отдела маркетинга.

Планирование и программирование PR-кампании

PR-кампании будет связана с социальной ответственность компании «Максидом», как показал репутационный аудит, несмотря на то, что активная деятельность в этом направлении ведется, общественность об этом практически не осведомлена. Между тем как именно деятельность в этой области является одной из сильных сторон компании, важным компонентом отстройки от конкурентов и значимым элементом репутации.

На данный момент руководство задумалось, о необходимости огласки деятельности компании в области социальной ответственности, поэтому решение этой проблемы актуально и возможно за счет имеющихся ресурсов.

При проведении кампании необходимо решить следующие проблемы:

1. проблема: плохая осведомленность СМИ о социальной ответственности; аргументы: руководство компании хочет широкого освещения своей социально ответственной деятельности; есть необходимые ресурсы для ее решения.

. проблема: плохая осведомленность внешней общественности о социальной ответственности; аргументы: руководство компании хочет широкого освещения своей социально ответственной деятельности; есть необходимые ресурсы для ее решения.

. проблема: нежелательное восприятие компании («закрытая», «неивационная»); аргументы: влияет на уровень лояльности общественности и как следствие может привести к спаду продаж, руководство компании хочет, чтобы компания соответствовала запросам покупателей.

цель PR-кампании: Проинформировать внешнюю общественность о деятельности организации в области социальной ответственности

Задачи:

1. Провести дополнительные исследования и выделить каналы коммуникации, через которые можно информировать общественность.

2. Провести мероприятие, используя информационный повод, и привлечь туда общественность.

.   Способствовать созданию сайта и написанию его контента.

цель PR-кампании: Проинформировать представителей СМИ о деятельности организации в области социальной ответственности

Задачи:

1. Провести дополнительные исследовании и выявить наиболее интересующие СМИ

2. наладить коммуникацию с представителями СМИ

.   Разработка и рассылка сообщений (пресс-релизов, статей и пр.)

цель PR-кампании: укрепление репутации и формирование образа открытой, социально ответственной организации, заботящейся о своих покупателях и их семьях

Задачи:

1. Провести дополнительные исследования и выделить характеристики целевых групп, чтобы определить возможные технологии коммуникативного воздействия.

2. Разработать сценарий проведения спецмероприятий, используя информационный повод, с учетом характеристик целевых групп.

Характеристика PR-кампании

По замыслу автора работы кампания будет проходить под лозунгом «Нам не все равно» и опираться на значимость поддержания семейных ценностей, таких как дружба, понимание, семейный командный дух. Для выявления актуальности данной темы среди целевых аудиторий автором данной работы был проведен Интернет-опрос среди населения Петербурга (опрошены 65 респондентов) «Отношение к семейным ценностям и их значимость» (см. приложение №). В результате выяснилось, что широкая общественность Санкт-Петербурга считает важным создание различных программ в этой области, носящих как серьезный, так и развлекательный характер. При этом отмечалась возможность «совместного» посещения таких мероприятий всеми членами семьи. Среди наиболее важных семейных ценностей респонденты выделяли «дружбу», «взаимопонимание», «поддержка», «уют».

PR-кампания будет проводится в Санкт-Петербурге. Кампания рассчитана на период с октября 2011 по май 2012. Выбранный период не случаен. Это время, когда большинство семей с детьми возвращается с дач и летних отпусков в город, когда основные школьные «сентябрьские» вопросы решены. Родители устраивают своих детей в различные секции и кружки, занимающиеся их развитием. За счет ее реализации планируется достичь следующих показателей:

·   Усиление репутации компании, укрепление позиции данного «нематериального» актива, влияющего на повышение капитализации ООО «Максидом»;

·   достижение оптимального уровня цитируемости в деловых и ключевых отраслевых СМИ;

·   формирование в глазах внешней общественности образа социально-ответственной, современной, динамично развивающейся, открытой для всего нового и прогрессивного, способной принести процветание своим партнерам и клиентам организации;

·   поддержание образа лидера рынка, эксперта в своей области определяющего стандарты деятельности; социально-ответственной, финансово стабильной компании, осуществляющей полный комплекс необходимых услуг.

Возможные проблемы при проведении PR-кампания могут быть вызваны нехваткой человеческих ресурсов в PR-отделе и сложной система внутренних согласований, невозможность оперативного принятия решений.

Возможностями кампании являются: наличие всех необходимых ресурсов, как материальных, так и в виде знаний и желаний; ориентация на целевую аудиторию, с положительным отношением к компании; общественное внимание возможно завоевать с помощью средств СО.

Характеристика целевых групп общественности, на которые будет направлена PR-кампания, необходима для выбора правильных мероприятий, адаптации печатных и рекламных материалов и других воздействующих и информирующих действий.

. Местные жители

Характеристика сделана на основе исследований отдела маркетинга

Демографические характеристики:

Пол: мужчины и женщины

Возраст: от 25-64 лет

Образование: любое

Доход: разнообразный

Место жительства: Санкт-Петербург

Психографические характеристики:

Ценности: материальные и нематериальные

Увлечения: семья, занятие рукоделием, отдых, активный отдых (у более молодых)

Отношение к работе: разнообразное

Отношения к «Максидом»: нейтральное или положительное

Личностные характеристики: неконфликтность, активность (у более молодых), жизнерадостность, консерватизм (у более взрослых)

Инфографические характеристики:

Акцент в сообщении: на бесплатность, на сроки, на результат, на семейные ценности.

Дизайн: больше картинок, интересный дизайн привлекающий внимание, понятная структура.

Каналы коммуникации: подробно изложены в пункте «Определение средств и каналов коммуникации» ниже.

. Средства массовой информации

Характеристика сделана на основе выбора наиболее предпочтительных СМИ для освещения деятельности компании.

Отрасль: отраслевые, профильные, узкопрофильные

Базовый перечень: Вечерний Петербург, Метро, Мой район, Новости Петербурга, Час пик, Смена; РБК Daily, Коммерсантъ, Деловой Петербург, Фонтанка.ru, Retailer, DIY News, SHOPandMALL.

Аудитория СМИ: разнообразная, начиная от домохозяек и рабочих, заканчивая узкопрофидьными специалистами

Тираж: от 100 тыс. экз.

График выхода в свет: ежедневные, еженедельные.

Специализация: общество, розничная торговля, бизнес.

Инфографические характеристики:

Акцент в сообщении: на даты, на значимость, на уникальность

Дизайн: меньше картинок, больше списков, больше точной информации, понятная структура.

Способы распространения информации: пресс-релизы, дирек мэйл, межличностные коммуникации (переговоры по телефону, личные втсречи и пр.) Подробно каналы коммуникации изложены в пункте «Определение средств и каналов коммуникации» ниже.

Стратегия PR-кампании

PR-кампания будет проходить под девизом «Нам не все равно». В рамках кампании планируется, создать миссию компании «Максидом» и донести ее до широкой общественности, наладить диалог с целевыми группами, создать репутацию компании «Максидом» как «открытую» и «социально ответственную», провести серию мастер-классов «Очумелые ручки» под девизом «Уют в доме счастье в семью», провести акцию «Скворечник». Для четкой реализации кампании составлен календарный план различных мероприятий в виде графика Гантта (см. приложение №)

Стратегия PR-кампании заключается в том, что она будет проходить в несколько этапов. Изначально проходит подготовка рекламных плакатов, баннеров и текстовых материалов для представление позиций компании в вопросе семейных ценностей, их размещение начнется за месяц-полтора до проведения мастер-классов. Далее начнется налаживание диалога с представителями целевых аудиторий, произойдет оповещение о бесплатной возможности посетить мастер-классы. За это время предполагается повысить осведомленность целевых аудиторий о компании, а также посредством убеждений через диалоги, рекламу и статьи, интервью с руководством повлиять на негативные мнения и двойственность восприятия. Кульминацией PR-кампании станет проведение акции «Скворечник». Затем необходимо провести оценку результатов.

Тактики PR-кампании:

Используя составленный стратегический план, автор кампании определил тактики, а затем подробно охарактеризовали каждую из них.

1.  Разработка миссии и философии

·        Разработка концепции сообщения;

·