Культурное и социальное влияние

Культурное и социальное влияния. Силы влияния других людей на ваше поведение.

Силы, посредством которых другие люди влияют на ваше поведение, называются культурным и социальным влияниями. Они могут быть сгруппированы в 4 основные области: 1) культура; 2) социальный класс; 3) референтные группы; 4) семья.

           Культура

Культура. Целый комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей или образ жизни.

Нормы. Простые правила поведения, установленные разными культурами.

культура определяется как комплекс осязаемых вещей (искусство, литература, здания, мебель, одежда и музыка) — так называемая материальная культура, наряду с неосязаемыми понятиями (знания, законы, мораль и обычаи), которые вместе определяют группу людей или образ жизни. Понятия, ценности, правила поведения, которые создают культуру, усваиваются и передаются от одного поколения другому. Границы поведения, установленные каждой культурой, называются нормами. нормы — это правила, которые мы узнаем при социальном взаимодействии, позволяющем или запрещающем определенное поведение.

Традиции — это открытые модели поведения, которые устанавливают одобренные культурой правила поведения в особых ситуациях. Например, приглашение матери на обед и приобретение подарков для нее в День Матери — американская традиция. Традиции меняются от религии к религии, от страны к стране.

Ценности. Источник норм, не связанных со специфическими объектами или поведением.

Источник норм — наши ценности. Например, большой ценностью является личная безопасность. Несколько десятилетий назад исследователи попытались определить главные ценности, которые характеризуют всю культуру. Упрощенный список состоит из 9 основных ценностей:

1) чувство принадлежности;

2) возбуждение;

3) веселье и удовольствие в жизни;

4) теплые взаимоотношения;

5) самореализация;

6) уважение со стороны других людей;

7) чувство достоинства;

8) безопасность;

9) самоуважение.

Рекламодатели обращаются к главным ценностям, когда отбирают первичные послания к потребителям.

Культурное влияние имеет сильное воздействие на покупательское поведение. Например, современная работающая мать уже не уделяет столько времени приготовлению пищи и уборке, как мать семейства в прошлом. Специалисты рынка продуктов питания поменяли свою стратегию продвижения, и сейчас мы видим больше рекламы системы быстрого питания, преимуществ такой еды и ресторанов.

Каким образом культура воздействует на вас как на потребителя? Вы можете вспомнить хоть один культурный фактор, который воздействует на ваше поведение? Как насчет патриотизма и жертвоприношения во благо других? Как насчет материализма? Как вы относитесь к приобретению собственности?

субкультуры. Культура может быть разделена на субкультуры на основе географических регионов или характеристик человека, таких как возраст, доход или этническая основа. Могут быть предложены более конкретные критерии:

1) экономическая система, или путь распределения дохода; 2) социальные институты или участие в подобных институтах; 3) система веры, которая включает в себя религиозное и политическое участие; 4) эстетика, живопись, музыка, танец, драма или фольклор; 5) язык.

К какой субкультуре вы принадлежите? Посмотрите на вашу деятельность. Делаете ли вы что-либо регулярно, что может вас идентифицировать как члена определенной субкультуры?

Социальный класс

социальный класс — это положение, которое занимаете вы и ваша семья в обществе. Социальный класс определяется такими факторами, как доход, благосостояние, образование, работа, семейный престиж, стоимость дома и его месторасположение.

Каждое общество имеет определенную структуру социальных классов. К какому классу принадлежите вы? Влияет ли на вас принадлежность к определенному социальному классу при покупках, и как вы реагируете на рекламу? Знаете ли вы людей, которых отнесли бы к высшему или низшему классу? Покупают ли они те же продукты, что и вы? По-разному ли они смотрят на цены и качество?

 

Референтные группы

Референтная группа, группа людей, которую человек использует как ориентир для поведения в специфических ситуациях.

референтная группа — это группа людей, которую вы используете как ориентир для поведения в специфических ситуациях. Основными примерами референтных групп являются политические партии, религиозные группы, расовые или этнические организации, клубы по интересам, неформальные объединения, друзья по работе или учебе.

Для потребителей референтные группы имеют 3 функции: 1) предоставляют информацию; 2) служат средством сравнения; 3) предлагают руководство. Иногда групповые нормы имеют такую власть, что могут требовать покупать или использовать определенные товары (униформа, охранное оборудование). Члены референтной группы могут быть так на вас похожи, что вам покажется подходящим товар или услуга, которыми пользуются они.

Подумайте о группах, к которым вы принадлежите — как формальным, так и неформальным. Почему вы принадлежите к этим группам? Как информируют или влияют на вас другие члены вашей группы? Вы когда-либо покупали какую-нибудь вещь специально, потому что этого требовала принадлежность к группе?

Семья

Семья. Два или более человека, которые являются родственниками по крови, браку или усыновлению и ведут совместное хозяйство.

Домочадцы. Все те люди, которые живут под одной крышей, независимо от того, родственники они или нет.

семья состоит из 2 или более человек, которые являются родственниками по крови, браку или усыновлению и ведут совместное хозяйство. домочадцы отличаются тем, что среди них могут быть люди, всего лишь занимающие общую жилую площадь, независимо от того, являются они родственниками или нет. Ваша семья является критерием вашего развития как индивидуума. Она представляет 2 вида ресурсов для своих членов: экономический (деньги и собственность) и эмоциональный (сочувствие, любовь и товарищеские отношения). Семья также ответственна за воспитание детей и установление жизненного стиля для ее членов. Ваш жизненный стиль определяет то, как вы тратите свои деньги и время и какую деятельность цените. Более конкретно о жизненном стиле будет сказано далее.

Жизненный стиль Образ жизни, отражающий то, как люди тратят свое время, энергию и деньги.

Рекламодатели должны создавать такие обращения, которые взывали бы к нуждам и соответствовали жизненному стилю тех потребителей, кому они адресованы. Анализ семейных покупок и примеров расходов приводит к интересным выводам. Например, в большинство семей есть родители, которые отслеживают и обрабатывают информацию. Дети сильно влияют на то, какой продукт или марку продукта следует купить, хотя они не принимают решений.

Как ваша семья повлияла на вас в выборе школы, жизненного стиля и способа тратить время и деньги? То, чем отличаетесь вы и ваш лучший друг, идет от различия семей?

 

Личностное влияние

 

Индивидуальные характеристики сильно влияют на то, как вы думаете, принимаете решения и ведете себя в качестве потребителя. Эти характеристики могут быть разделены на 2 категории: демографические и психографические. Демографические—это статистическое представление социальной и экономической характеристики людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи. Психографические относятся к психологическим переменным. В их числе-позиции, жизненный стиль, суждения и личностные черты.

 

Демография

Демография. Изучение социальных и экономических факторов, влияющих на поведение человека.

демография — это изучение тех социальных и экономических факторов, которые влияют на ваше поведение как отдельного потребителя. Эти факторы служат основой для рекламной стратегии. Знание возраста, пола, профессии и расы членов целевой группы помогает рекламодателям в создании текста послания и выборе средств распространения рекламы.

Возраст

На разных стадиях жизни люди имеют разные потребности. Сколько вам лет? Какие продукты вы использовали 5 или 10 лет назад и не используете сейчас? Какие продукты покупают ваши родители, а вы нет? Читаете ли вы иные публикации и смотрите ли другие программы, нежели ваши родители? Если вы собираетесь купить машину, то обращаете внимание на те же параметры, что и ваши родители?

«Дети бума»

«Дети демографического взрыва» — все граждане США, родившиеся между 1946 и 1964 гг. В течение этого периода в США родились 76,4 млн человек, из которых примерно 68 млн живы. Лишь часть их оказалась в состоянии приобрести в собственность то, что ассоциируется с американской мечтой. Мы уже описали некоторые характерные особенности «детского бума» в главе 2.

Пожилые люди

Значение граждан пожилого возраста для рекламы не только в тенденции роста их численности. Скорее, различия проявляются в возможностях. Например, «молодой старик» - это тот, кто раньше ушел на пенсию, или тот, кто в свои 70 лет здоровее и богаче прочих, формально заполняющих эту нишу. Маркетологи отреагировали на это население введением множества товаров, которые взывают к богатым, здоровым людям, имеющим свободное время. Рекламодатели часто рисуют пожилых.людей привлекательными и активными. Появились новые средства распространения рекламы, направленные на пожилых людей.

Пол

Пол — это очевидная база для различий в маркетинговой рекламе. Когда говорят о разнице полов, подразумевают первичные и вторичные их различия. Первичные половые различия - это физические или психологические особенности, присущие мужчинам или женщинам. Способность к деторождению—это первичная особенность женщины. Вторичные половые особенности имеют тенденцию становиться первичными, ассоциируясь скорее с одним полом, нежели с другим. Пользование духами и бритье ног - это вторичные особенности, ассоциируемые с женщинами. В прошлом было много запретов в отношении маркетинга таких товаров. Например, презервативы, покупаемые почти исключительно мужчинами, были товаром «под прилавком». Сегодня эти барьеры исчезли, и преимущественно женские или мужские товары продаются одинаково и рекламируются в одних СМИ.

Маркетинг товаров, относящихся к вторичным половым характеристикам, стал более сложным. Например, волосы, кожа и форма тела долгое время надежно ориентировали специалистов по рынку. Продукция по уходу за кожей была предназначена исключительно для женщин, а эротические журналы—исключительно для мужчин. Сейчас на рынке представлена продукция по уходу за кожей для мужчин.

Потребители определяют, какие товарные марки являются мужскими, а какие женскими. Маловероятно, что мужчины будут использовать товарную марку средства после бритья с названием «Белые плечи». Компания Gillette, обнаружив, что женщины не станут покупать бритвенные лезвия Gillette, ввела новые марки с женскими названиями — «Daisy» и «Lady Gillette». Специалисты по товару поняли, что для продажи продукции, предназначенной прежде одному полу, необходимо предложить обоим полам товарные марки «для нее и для него» или даже различные наименования товара для одинаковых базовых продуктов.

Какие продукты, предназначенные для обоих полов, вы покупаете? Какие товары, предназначенные только вашему полу, вы используете?

Статус семьи

Ситуация в вашей семье влияет на вас как на покупателя. Люди, живущие одиноко, покупают иные продукты и в другом количестве, чем люди, живущие в семьях. Изменилась ли в вашей семье покупательская модель с тех пор, как вы поступили в колледж? Хотя ваши родители имели возможность с момента вашего рождения копить деньги на ваше обучение, им, вероятно, пришлось ограничить себя в покупке шикарных вещей, отпусках, новых автомашинах, чтобы отправить вас в школу.

Хотя наиболее распространенной в США осталась семья «двое родителей с детьми», многочисленные альтернативные семейные образования получают все большее распространение. Преобладание разводов — их число выросло более чем вдвое только с 1977 по 1990 г. и продолжает расти—увеличило три прочие категории семей: разведенный без детей, одинокий родитель с детьми и смешанные семьи, где «его, ее и общие» дети от разных браков живут под одной крышей с разведенными родителями. Каждая семейная система имеет свои уникальные проблемы и предлагает специфические маркетинговые возможности. Табл. 5.1 отражает собранную информацию об американской семье.

Еще один фактор, сильно влияющий на американскую семью, - увеличение числа работающих женщин. Женщины составляют одну треть мировой рабочей силы.

                                                                                Таблица 5.1       

БУДУЩЕЕ СЕМЬИ

 

Тип семьи	1990г.	1995г.	2000г.	Процентные изменения 1990-2000 гг.
Всего семей	92257	98769	104977	13,8
Семья из одного человека	23112	25184	27903	20,7
Женатые с детьми до 18 лет	23808	24354	24520	3,0
Женатые без детей	27500	29073	31020	12,8
Одинокий родитель	7477	8409	8882	18,9
Другие типы семей	10360	11749	12404	19,7

Примечание: Другие семьи включают неженатые пары, неженатые пары с детьми, одиноких родителей с детьми, одиноких родителей с детьми старше 18 лет и пары, воспитывающие чужих детей. Источник: «Joint Center for Housing Studies» (Harvard University, 1993); «Percentage Changes», Sales & Marketing Management, (April, 1994).

 

Пара с двойным доходом вызвала серьезное перераспределение семейных трат и ролевой ответственности: супруги чаще едят вне дома, владеют более дорогими машинами, больше денег тратят на отпуск и носят более дорогую одежду. Многие мужчины в таких семьях принимают участие в уходе за детьми, уборке дома, покупках продуктов питания, приготовлении пищи и стирке.

Ваши родители работают? Есть ли у вас друзья, в семье которых получают одну зарплату? Замечаете ли вы разницу в уровне жизни? Как ваши родители распределяют семейные обязанности?

 

Образование

Уровень образования, которое вы получили, также влияет на ваше поведение как потребителя. Рекламодатели знают, что они должны рекламировать товар, предназначенный высокообразованному потребителю, совсем иначе, чем менее образованному. Потребители с высшим образованием часто лучше реагируют на научно-технические объяснения, предпочитают информативную рекламу и способны лучше судить о соотношении цены и качества продукта. Тенденция обращения к более образованному потребителю продолжается в 90-х гг.

Профессия

Большинство людей отождествляют себя с тем, чем они занимаются. Даже работающие бесплатно — домохозяйки, студенты — идентифицируют себя таким образом. За последние три десятилетия наблюдалось возрастающее движение работающих «синих воротничков» в сторону «белых воротничков», технических специалистов и административных работников. Более того, ожидается увеличение рабочих мест в сфере обслуживания, особенно в здравоохранении, образовании, юриспруденции и в поддержании бизнеса. Многие из этих перемещений являются прямым результатом более совершенных компьютерных технологий, которые устранили многие должности, требующие интенсивного труда «синих воротничков». Это перемещение повлияло на рекламу многими способами. Наиболее примечательно, что в рекламе очень редко отображается работа «синих воротничков», а сама реклама становится более «технической».

Другая интересная тенденция — увеличение числа людей, работающих дома. Вы принадлежите к студенческой категории занятости, но также осваиваете какую-то другую профессию. Почему вы выбрали эту карьеру? Очевидно, ваше решение поступить в колледж было вызвано соображениями занятости, равно как и тем, где вы жили. На какие ваши решения влияют ваши занятия?

Доход

Дискреционный доход. Деньги, которые можно тратить после уплаты налогов и покупки товаров первой необходимости.

Вы интересуете маркетолога постольку, поскольку у вас есть ресурсы для покупки рекламируемых товаров. Это также означает, что вы должны иметь некоторый дискреционный доход, т. е. деньги, которые можете тратить после уплаты всех налогов, оплаты жилья и покупки необходимых товаров. По мере роста вашего общего дохода доля, приходящаяся на дискреционный доход, увеличивается гораздо быстрее. Считается, что 26 млн американских семей имеют значительный дискреционный доход. Хотя эта группа представляет только 29 % всех семей, она получает 53 % потребляемого дохода до уплаты налогов.

Распределение дохода среди населения имеет огромное влияние на маркетологов. Действительность такова, что богатые становятся еще богаче, а бедные — еще беднее.

Есть ли какие-нибудь товары, которые вы очень хотели бы купить, но не можете себе этого позволить? Есть ли у вас «список товаров», которые вы «когда-нибудь обязательно купите»?