Идентификационная атрибутика

Набор идентификационных признаков призван объединить все акции и мероприятия проекта единым фирменным стилем, который предполагает сочетание логотипа (товарного знака), определенной цветовой гаммы, графического оформления деловых бумаг и материалов, предлагаемых целевым аудиториям.

Однако идентификационная атрибутика выполняет еще и функцию носителя информации, акцентируя внимание именно на данном проекте. Она участвует и в формировании имиджа проекта, а также имиджа его исполнителей.

Обязательный минимум идентификационных признаков включает такие составляющие, как словесный товарный знак, логотип, цветовая гамма.

Словесный товарный знак представляет собой выполненное в оригинальной манере название акции (в нашем случае— “Всероссийская перепись малых предприятий”). При этом большое значение имеют и шрифт, и графическое оформление.

Логотип — визуальный образ проекта. Цветовая гамма выбирается с учетом особенностей проекта, используется для оформления словесного товарного знака, логотипа, а также папок, конвертов, деловых бумаг, буклета и т.п.

Разработка и формирование идентификационных признаков — очень важный этап реализации PR-проекта, поскольку это — часть работы по формированию имиджа и самого проекта, и его исполнителей.

Логотип переписи малых предприятий, например, должен был соответствовать таким требованиям:

— Эффективность психологического воздействия: привлечение внимания, позитивное эмоциональное воздействие, запоминаемость.

— Эффективность содержательно-визуального отражения идеи переписи малых предприятий, сочетание изображения символов статистической информации и малого бизнеса.

— Эстетическая оригинальность идеи, актуальное стилистическое решение.

Все элементы идентификационной атрибутики, или фирменного стиля Всероссийской переписи малых предприятий были использованы при оформлении комплекта базовых материалов, а также на всех других печатных и рекламных материалах переписи.

Пул СМИ

Основной канал реализации связей с общественностью— средства массовой информации. Об эффективности PR-сопровождения проекта заказчик судит, как правило, прежде всего по формальным признакам — количеству публикаций в СМИ. Анализируется также и содержание этих публикаций. Следовательно, взаимоотношения со СМИ становятся необходимым элементом PR-проекта. Стоит подчеркнуть при этом, что средства массовой информации являются одновременно и каналами коммуникаций, и специфической целевой группой. Особенности восприятия представителями СМИ вашего проекта так или иначе накладывают отпечаток на восприятие более широкой аудиторией продвигаемых вами идей, информации.

Диапазон вариантов взаимоотношений со СМИ достаточно широк: от создания информационных поводов и событий до размещения материалов на платной основе. Агентство “Обратная связь” главный акцент сделало на заинтересованности СМИ в актуальной и эксклюзивной информации.

Был составлен детальный список средств информации, в котором уточнению координат и контактных лиц уделялось особое внимание, поскольку известно, что информация, попавшая не в те руки, имеет гораздо меньше шансов быть обнародованной либо адекватно интепретированной.

В соответствии с поставленными задачами, были подготовлены пресс-релизы, в которых информация о проходящем всероссийском обследовании малых предприятий излагалась сжато и выразительно, в виде материала, готового к публикации с минимальным редактированием. Эти пресс-релизы были разосланы в информационные агентства, центральные, специализированные и региональные средства массовой информации.

Но известно, что даже самый лучший пресс-релиз не может играть серьезную самостоятельную роль. Поэтому необходимым оказался непосредственный контакт с представителями прессы.

При общении с центральными СМИ на начальном этапе у агентства возникли определенные трудности, поскольку редактора отделов экономики предлагали разместить информацию о ходе обследования на коммерческой основе. Агентство, отказываясь от подобных вариантов, поясняло, что оно лишь цивилизованно работает с информацией. Предоставленные сведения могут быть использованы сотрудниками редакции по своему усмотрению. В то же время подчеркивалось, что организация готова по первому требованию предоставить редакции интересующую ее информацию. Также акцентировалось внимание на эксклюзивности предоставляемых сведений, что впоследствии сыграло значительную роль. На этом этапе были заложены основы для взаимного сотрудничества и понимания.

Одновременно аналогичные пресс-релизы, учитывающие особенности работы изданий, направлялись в региональные СМИ. В данном случае переговоры проводились с главными редакторами изданий. Основываясь на тех же принципах взаимного сотрудничества, агентство выступало с просьбой оказать содействие в информировании населения о проходящем обследовании малых предприятий. Подчеркивалась уникальность этого мероприятия, его значимость прежде всего для руководителей малых предприятий, которые также являются читателями региональной прессы. Такой подход позволил достичь значительных результатов — в региональной прессе появился ряд публикаций, информирующих о проводящемся обследовании. Большую роль сыграл профессиональный подход кподготовке пресс-релизов. Многие региональные СМИ опубликовали полученный текст полностью. В отдельных случаях вносились незначительные изменения.

Главные редактора региональных изданий проявляли заинтересованность в сотрудничестве с Государственным комитетом по статистике, хотя иногда предлагались публикации на коммерческой основе. В этом случае, так же как и с центральными СМИ, подчеркивалась большая общественная значимость данного мероприятия и ценность информации прежде всего для читателей издания. В целом можно отметить: агентству удалось наладить отношения с региональными СМИ, что, без сомнения, имело большое значение для дальнейшего освещения хода обследования.

Необходимо отметить, что такая работа со СМИ потребовала серьезных временных затрат, но она способствовала формированию положительного отношения как к самому обследованию, так и к Госкомстату в целом. Сотрудники СМИ, с которыми проводилась работа, смогли убедиться в том, что с ними готовы сотрудничать, оказывать содействие в получении информации.

 

3

 

Технологические модули, о которых шла речь выше, формируются на предварительном этапе PR-проекта. Их потенциал используется при проведении презентаций, пресс-конференций, брифингов, прессуров и наращивается в течение всей жизни проекта. Подробно о методике подготовки и проведения этих PR-событий будет рассказано в последней главе данного издания. Здесь же целесообразно остановиться на некоторых моментах, общих для подготовки этих PR-событий, призванных привлечь к продвигаемым идеям внимание представителей СМИ и других целевых групп. Обратимся к конкретному примеру — пресс-конференции, которая состоялась 30 мая 2001 года в Зале Коллегии Госкомстата РФ. Ее организаторы поставили перед собой следующие цели:

 — Информировать СМИ о проведении всероссийского обследования малых предприятий, его целях, задачах, привлечь внимание к данной теме.

— Косвенно воздействовать на целевую аудиторию, способствовать положительному восприятию статистического обследования респондентами.

— Способствовать формированию позитивного восприятия имиджа Госкомстата РФ как ведомства, заинтересованного в решении проблем малого предпринимательства и его развитии.

Четкое распределение обязанностей между сотрудниками агентства, разработка программы и детального сценария пресс- конференции стали важными элементами предварительного этапа. Были подготовлены также план и тезисы выступления руководителя ГКС России; перечень вопросов, рекомендуемых к обсуждению на пресс-конференции; общие рекомендации по проведению пресс-конференции в ГКС России.

В анонсе пресс-конференции, который был адресован СМИ, указывались тема, участники, дата, время и место проведения, сообщалось о предварительной аккредитации (в связи с требованиями пропускного режима), ее сроки и контактные телефоны.

Особое внимание уделялось созданию пресс-папки. Ее содержательное наполнение было определено на основе анализа экспертных интервью, а также в ходе предварительного телефонного обзвона средств массовой информации. Предложенная журналистам и участникам пресс-конференции пресс-папка включала следующие компоненты:

1. Логотип акции.

2. Пресс-релиз.

3. Информация ГКС РФ о проведении переписи малых предприятий.

4. Постановление Правительства РФ №476-р от 29.03.2000.

5. Записка ГКС РФ “0 результатах экспериментального обследования малых предприятий в 8 регионах Российской Федерации”, проведенного в 2000 г.

6. Структура продажи важнейших товарных групп малыми предприятиями (по результатам обследования в восьми регионах РФ).

7. Справочный материал об удельном весе промышленной продукции, произведенной малыми предприятиями в 1999 г., в общем объеме производства (по результатам обследования в восьми регионах Российской Федерации).

8. Предварительные данные о ходе переписи малых предприятий по состоянию на 15 марта 2001 г.

9. Сборник “Малое предпринимательство в России” — официальное издание ГКС РФ.

Накануне пресс-конференции в средства массовой информации были направлены не только анонсы пресс-конференции, но и анонсируюшие пресс-релизы, составленные с учетом особенностей СМИ. Информация была представлена центральным, специализированным СМИ и информационным агентствам. На этом этапе уточнялись данные о журналистах, занимающихся освещением темы малого предпринимательства, налаживался с ними контакт. Как уже упоминалось выше, очень важно, чтобы информация попала непосредственно к тому человеку, которого она может заинтересовать.

По итогам пресс-конференции также был подготовлен пресс-релиз, его разослали пришедшим на нее журналистам. После этого уточнялись время появления публикаций и потребности в дополнительной информации.

ITpecc-релиз, разосланный в СМИ перед пресс-конференцией, явился “разогреваюшей” информацией. Пресс-релиз, разосланный после пресс-конференции, — дополнительной информацией и по сути готовым к публикации материалом.

Результатом проведенной агентством работы стал большой интерес, проявленный средствами массовой информации к пресс-конференции, а также количество и качество публикаций, вышедших после нее в СМИ.

Подытоживая, можно сказать, что все основные элементы технологического модуля “пресс-конференция”, вполне приемлемы для организации и проведения брифинга, презентации, пресс-тура (с учетом содержательных и организационных особенностей каждого из этих модулей). Прежде всего такие элементы, как: четкое определение задач, стоящих перед организаторами события; детальное распределение обязанностей между членами команды организаторов; подробный сценарий события; информационный пакет; вспомогательные материалы для участников (тезисы выступлений, фактура, статистика) и т.д.

Завершение PR-проекта

Старт любого проекта предполагает необходимость его завершения и подведения итогов. Это может быть сделано в рамках специального кульминационного события, организованного с использованием пакета базовых материалов, проведением “круглого стола”, пресс-конференции и т.п., с участием значительного числа действующих лиц, представителей СМИ, целевых групп, общественности.

Однако можно прибегнуть и к иным формам завершения проекта. Например, кокончанию переписи малых предприятий агентство “Обратная связь” подготовило красочный буклет, посвященный итогам всероссийского обследования малых предприятий.

Целевая аудитория буклета — предприниматели, а также те, чьими усилиями перепись была осуществлена.

Главные задачи издания — информирование целевой аудитории и через нее — широкой общественности о завершении всероссийского обследования и некоторых его результатах, а также позиционирование имиджа Госкомстата РФ как ведомства, заинтересованного во взаимодействии с целевой аудиторией и решении ее проблем, которые воспринимаются как проблемы общегосударственные.

В соответствии с этими задачами была разработана концепция дизайна и содержательного наполнения буклета, которая сводилась к сочетанию принципов: сдержанность, значительность, простота.

В цветовом решении буклета доминировали мягкие тона с преобладанием синего цвета и его вариаций.

Текстовое наполнение — общесоциальная информация о результатах всероссийского обследования малых предприятий, усиленная использованием графиков и диаграмм. Особое внимание уделялось обращению председателя Госкомстата РФ В.Л.Соколина к предпринимателям, подчеркивающему значимость взаимопонимания и взаимодействия между предпринимателями и комитетами государственной статистики, а также перекидывающему символический мостик от всероссийской переписи малых предприятий к будущему обследованию частных предпринимателей.

Чтобы буклет достиг адресата и, следовательно, вызвал его определенную реакцию, организационных усилий статкомитетов в субъектах федерации оказалось недостаточно. Поэтому были использованы возможности общественных объединений предпринимателей, фондов поддержки предпринимательства, регистрационных палат.

Получение буклета стало для комитетов по статистике отдельных субъектов федерации информационным поводом для организации итоговых пресс-конференций по сценарию, подготовленному агентством ранее.

Итак, сложно представить себе организацию отдельных PR- событий, проведение акций вне использования того универсального технологического инструментария, о котором шла речь выше. Хотя, конечно же, перечисленными модулями список этого инструментария не ограничивается.

Повышению эффективности PR-акций, PR-событий способствует комплексное использование модульных технологий. В то же время эффективность исполнителей PR-проекта во многом обусловлена тем, насколько профессионально освоены ими модульные технологии.

Контрольные вопросы и задания

 

1. Дайте определение модульных технологий.

2. Чем определяется содержание информационного базового пакета?

3. Какие идентификационные материалы способствуют, на ваш взгляд, созданию фирменного стиля?

4. Что объединяет такие технологические модули, как пресс- конференция, брифинг, презентация, “круглый стол”?

5. Сформулируйте основные принципы применения модульных технологий в PR-практике.

Список литературы

Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?/ Пер. с англ. М., 1990. С. 51-148.

Буари Ф.-А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия / Пер” с фр. М., 2001.

Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. 8-е изд. / Пер. с англ. М., 2001.

Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие 3-е изд. М., 2001. С. 243-258.

 

© Сухомлинова Т.П., 2003

Глава V

 

Интернет-технологии PR

1. Сеть Интернет как новый канал передачи и восприятия двустороннего потока информации.

2. Современные эффективные коммуникации на основе Интернет-технологий.

3. Интернет как сфера политического влияния.

 

1

 

Возрастающие возможности воздействия средств массовой коммуникации на власть, общество, бизнес и то, что они являются одним из наиболее емких и эффективных каналов двусторонней интерактивной связи во многом объясняются информационно-технологическим своеобразием эпохи. Известный американский футуролог Э.Тоффлер охарактеризовал современную эпоху как технологическую цивилизацию (“третью волну”), развитие которой началось в середине 50-х годов ушедшего столетия и связано с так называемым “информационным взрывом”, т.е. лавинообразным ростом информации, в результате которого человек оказался не в состоянии справиться с ее объемом без помощи новых информационных технологий.

К началу XXI века использование современных информационных технологий для обеспечения деятельности структур PR имеет уже достаточно богатый опыт, Это — теледемократия, использование телекоммуникационных технологий в работе избирательных штабов и самое главное — всемирная компьютерная сеть Интернет.

Наряду со СМИ, сеть Интернет сегодня становится основным средством обеспечения открытости власти и бизнеса для широкой публики. В отличие от средств массовой ин- формации Интернет является интерактивным средством связи с общественностью, позволяющим осуществлять регулярный диалог представителей государства, государственных служащих, политиков, бизнесменов с той наиболее продвинутой частью общества, которая имеет доступ к сети. Совершенствование каналов общения, создание новых способов передачи и восприятия двустороннего потока информации— главная задача связи с общественностью в информационном обществе.

Сегодня Интернет является важнейшим средством решения

этой задачи, позволяя PR-структурам:

1) Предоставлять значительной части общества возможность высказать свое мнение о важнейших проектах и планах до принятия окончательного решения.

2) Стимулировать появление информации, идущей “снизу вверх”.

3) Осуществлять непосредственный контакт с потребителем информации, оперативно выявить и, главное, участвовать в формировании общественного мнения. “Интернет может выступать как организатор и как пропагандист”.

4) Формулировать общие цели, доказывать возможность их

достижения.

5) Предоставлять гражданам возможные альтернативные решения и подводить решение к оптимальному варианту.

 6) Приблизить провинцию к источникам информации, что особенно важно для многонациональной России, где возможности центра и регионов всегда существенно отличались друг от друга.

7) Не подвергаться цензуре и другим видам фильтрации. По

мнению Б.Кагарлицкого “с развитием новых компьютерных технологий расширились границы свободы, цензура потерпела историческое поражение”.

Таким образом, новые информационные технологии создают материальные возможности полномасштабной реализации наиболее продуктивной модели PR — двусторонней сбалансированной связи.

Компьютерная сеть сегодня составила мощную конкуренцию традиционным средствам массовой информации. Все более активное использование “киберпространства” объясняется следующими факторами:

1) Относительно низкой стоимостью информации для любого пользователя.

2) Неограниченными возможностями размещения и распространения информации.

3) Появлением нового типа граждан, проводящих много времени в мире Интернета, интересующихся общественными проблемами, более интеллектуальных и образованных; они могут стать своеобразными “трансляторами” идей и мнений.

4) Быстрая передача более объемных массивов информации по сети в определенной степени реформирует медленные, традиционные информационные каналы.

Компьютерная информация позволяет сочетать достоинства всех других средств массовой информации и связи: зрелищность ТВ, удобство восприятия сообщения, присущее чтению газет, возможность общения по электронной почте в режиме диалога в реальном времени, как по радио или телефону. Как справедливо отмечает И.Мелюхин “уникальная черта Интернета состоит в том, что он функционирует одновременно как средство публикаций и коммуникаций. Он радикально отличается от массового вещания и традиционных коммуникационных услуг”.

С ростом популярности сети (по прогнозам американских социологов в канун XXI века 375 млн. человек в мире пользовалось услугами Интернета), а также появлением новой технологии непрерывной доставки звука и видео — Real Networks — начинает стираться грань между Интернетом и СМИ, прежде всего, электронными. Рассматривая сеть Интернет как специфическое средство массовой коммуникации, связи с общественностью, можно выделить следующие характеристики:

1. Охват аудитории. Интернет уже можно назвать “многотиражным” средством массовой информации. Так, например, месячный объем аудитории системы “Индекс” (www.yandex.ru) составляет более 2,5 млн. чел., а ежедневная аудитория — более 300 тыс. чел. Далеко не каждое печатное СМИ имеет столько читателей. Сегодня Интернет-аудитория сравнима и даже превосходит аудиторию прессы.

2. Оперативность. Все электронные средства массовой информации оперативны, и Интернет не исключение. Но электронные СМИ оперативны для одного потока, Интернет же оперативен для большого количества разных потоков, ему присуща возможность очень быстро донести частное сообщение.

3. Интерактивность. В Интернете в отличие от других СМИ, 0где один говорит, а остальные слушают, происходит диалог с пользователем. Интерактивные акции могут использоваться и как поддержка PR-кампаний в традиционных СМИ.

4. Таргетинг (taq;eting) в Интернете дает возможность поговорить с каждым пользователем индивидуально. Таргетинг позволяет предоставить ваш пресс-релиз или баннер в ответ на тематический запрос. Это стоит недорого, при этом все, кто ищет информацию о вашей деятельности, услугах, увидят ваше сообщение.

5. Коннективиость. Находясь в Интернете, вы постоянно контактируете с информационными потоками, с которыми можно работать: например оставить запрос на новости, и они будут поступать 1 — 2 раза в час (это называется пресс-клиппингом, и осуществляется в режиме реального времени).

6. Исследования. В Интернете, в отличие от других информационных средств, легко проводить исследования. Например, подсчитать коэффициент непостоянства интересов пользователей сети. Исследования можно делать также по именам политиков или названиям компаний (подсчитывается количество web-страниц на которых встречается упоминание политика или компании), Можно пойти дальше и определить корреляцию этих данных с интересом пользователей Интернета к политику или компании (по частоте запросов). Такие исследования могут помочь скорректировать PR-политику компании, организации, объединения.

 

2

 

Сетевые информационные технологии в службах по связки с общественностью наиболее эффективно можно использовать на государственном уровне. В подтверждение этого рассмотрим ряд сайтов органов власти.

Прежде всего следует отметить, что в России создан сервер органов государственной власти Российской Федерации “Официальная Россия” (www.gol.ru), предоставляющий полную информацию о деятельности Президента Российской Федерации, трех ветвей власти, Совета безопасности РФ, Счетной Палаты, других органов федеральной власти, а также региональных органов государственной власти и Собрание законодательных актов РФ. На главной странице каждой из перечисленных составляющих присутствует фотография и гипертекстовая ссылка, открывающая всю совокупность сведений о каждом субъекте власти.

Обратившись к органам законодательной и судебной власти на сервере “Официальная Россия”, можно открыть информационные каналы Государственной Думы, Совета Федерации, Высшего Арбитражного Суда. Интересно отметить, что на всех трех каналах имеется Гостевая книга, в которую можно послать письмо по электронной почте для соответствующего органа государственной власти.

Государственная Дума в своем информационном канале открыла рубрику “Ответы на вопросы о работе Государственной Думы”. Любой пользователь сервера имеет возможность прислать по электронной почте вопрос, касающийся работы Думы; на этой же странице спустя некоторое время будут опубликованы ответы. Предусмотрена возможность просмотра всех поступивших вопросов и ответов на них. Так нижняя палата российского парламента, основываясь на современных информационно-телеком-уникационных технологиях, осуществляет связь с электоратом. В то же время анализ сайтов государственных структур позволяет сделать вывод о том, что современное представительство российских органов власти в Интернете имеет в большей степени декларативный характер, и в существующем виде не может, выполнить функцию реализации информационных потребностей и прав населения в полной мере, оно не стало эффективным каналом двусторонней связи.

В сравнении с Россией на Западе связь с общественностью государственных структур посредством сети Интернет осуществляется более активно и все чаще носит характер диалога.

Стремительное развитие Интернет-технологий положило начало процессу развития концепции “электронного правительства” в странах Западной Европы, США, Канаде и ряде других.

Так, во Франции, согласно циркуляру премьер-министра от 1996 года, все министерства Республики должны были открыть свою страничку в Интернете до 31 декабря 1997 года. При этом требовалось соблюдение следующих норм: представленная информация — исчерпывающая и объективная, строго актуализированная, четкая, обеспечивающая равный для всех доступ— должна давать ответы на наиболее частые вопросы и может быть использована для научных исследований.

В США аналогичный проект начал развиваться с 1 июля 1997 г., хотя его идея возникла значительно раньше. Создание Национальной Информационной Инфраструктуры (доктрина NII) являлось одним из предвыборных обещаний А. Гора еще в1991 году и было им успешно выполнено. Сегодня все органы государственной власти США не только имеют представительство в сети Интернет, но и активно контактируют с гражданами с помощью электронной почты.

Директивное начало процессу широкого внедрения современных информационно-коммуникационных технологий в деятельность органов государственной власти России федерального и регионального уровней положило принятие в январе 2002 года Федеральной целевой программы (ФЦП) “Электронная Россия 2002 — 2010 гг.”. ФЦП — своеобразная попытка рывка в “цифровое будущее”, которое для развитых стран уже стало настоящим. Без преувеличения можно утверждать, что она имеет не меньшее значение для развития России в XXI веке, чем знаменитый план ГОЭЛРО для судьбы страны в XX столетии, ФЦП “Электронная Россия” в литературе часто называя от “электронным правительством” по аналогии с пришедший кнам с Запада, как и все Интернет-технологии, проектом е-Government. Его основная идея заключается в том, что, обладая разветвленным и инерционным управленческим аппаратом, государство может, применив информационные технологии, решить насущные проблемы власти:

1. Ввести электронный документооборот, что позволит уменьшить бюрократические проволочки и ускорить принятие решений.

2. Перевести в электронную форму взаимодействие граждан с властью.

3. Сделать государственное и муниципальное управление более прозрачным.

Получивший таким образом право на жизнь термин “электронное правительство” трактуется большей частью исследователей как система взаимодействия государства с гражданским обществом посредством сети Интернет. По мнению министра экономического развития и торговли РФ Г.Грефа “электронное правительство” будет способствовать быстрому развитию гражданского общества в России и дебюрократизации государственных организаций”.

Основной акцент в программе делается на создании открытого для населения правительства. Реально успех программы будет означать в первую очередь то, что органы власти всех уровней станут более доступными для граждан, а их деятельность — более прозрачной и эффективной. Прозрачность достигается за счет обязательной электронной публикации и создания баз данных по всем документам, не имеющим статуса секретных, эффективность — за счет перевода в электронную форму значительных объемов документооборота.