Кафедра «организация производства и маркетинг»

КАФЕДРА «ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВА И МАРКЕТИНГ»

КУРСОВАЯ РАБОТА НА ТЕМУ:

Организация маркетинговой деятельности предприятия на примере ресторана «Хамелеон»

ПЛАН

Введение

Глава I. Окружающая среда предприятия

1.1 Характеристика предприятия

1.2 Микросреда предприятия

1.3 Макросреда предприятия

Глава II. Маркетинговая деятельность предприятия

2.1 Товарный ассортимент

2.2 Ценообразование

2.3 Товародвижение

2.4 Продвижение товара

Глава III. Эффективность и бюджет маркетинга

3.1 Разработка бюджета маркетинга

3.2 Эффективность маркетинга

Заключение

Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

Комплекс маркетинга – одно из основных понятий современной системы маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара или услуги. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар (услуга), цена, методы распространения и стимулирования.

Товар – набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых покупателей. Фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следить за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Методы стимулирования – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара (позиционирование товара на рынке – обеспечение товару, не вызывающему сомнений, желательно четко отличного от других места на рынке и в сознании целевых потребителей). Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основной для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.

Но невозможно понять весь принцип работы комплекса маркетинга, опираясь только на теорию. Поэтому в своей курсовой я хотела бы рассмотреть подробно все четыре группы комплекса маркетинга на примере конкретной фирмы и на практике изучить возможности комплекса маркетинга.

Мною был выбран реально существующий ресторан «Хамелеон», которое располагается в Московской области, по адресу Московская область, г. Климовск, ул. Победы, д.3. Контактный телефон: 8 (4967) 56-61-61.

Торгово-развлекательный комплекс спроектирован и построен полностью силами компании «ХАМЕЛЕОН» с учетом удобства и доступности для посетителей. Комплекс занимает 6 тыс.кв. метров и расположен на живописном берегу реки Петрица. Это - первый в г. Климовске центр отдыха и развлечений.

Развлекательный комплекс

Это огромный комплекс, включающий в себя боулинг-клуб, бильярд, ресторан, бар, кинотеатр и многое другое.

Как известно в наш век компьютеризации большинство владельцев магазинов, клубов, ресторанов, баров создают сайты, на которых размещают точный адрес, фотографии, подробную информацию о своих заведениях, их историю, предлагаемое ассортимент товаров, услуг или блюд, информацию о проводимых акциях, объявления о приеме на работу и тому подобное. У этого торгово-развлекательного комплекса тоже есть такой сайт.

ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Ресторан на 70 мест предназначен для реализации широкого ассортимента пива, а также разнообразных блюд и закусок, соответствующих данному напитку. Предприятие относится к 1 классу, расположено в административной части города.

В состав помещений входят: производственные, складские, торговые, административные и технические.

Ресторан работает на сырье и полуфабрикатах.

Посетителей обслуживают бармены, официанты, метрдотели.

Применяются разнообразные формы обслуживания: банкеты, шведский стол.

Ресторан имеет 2 этажа, на первом расположены: складские помещения, заготовочные цеха, вестибюль, гардероб для, так же сан.узлы, технические помещения. Этажи связаны лестницами, грузовыми подъемниками. На втором этаже расположены: торговый зал, аванзал, буфет, доготовочные цеха, кабинет директора, контора.

МИКРОСРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Силы, действующие в рамках микросреды фирмы: поставщики, фирмы конкуренты, маркетинговые посредники, клиенты. Так же необходимо знать внутреннюю структуру предприятия и ее деятельность.

Управляющие по маркетинги не могут и не должны замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды фирмы.

Конкуренты.

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов.

Ресторан «Хамелеон» располагается в центре города Климовска.

Мы уже выяснили, что из всех конкурентов наиболее «прямыми» мы можем считать ресторан «Таверна» и «Былина», а так же кафе «Млечный путь».

Кратко ознакомившись с деятельностью конкурентов, я хотела бы учесть тот факт, что у них есть много плюсов, способствующие привлечению клиентов, и минусы. К примеру, возле этих заведений нет автостоянки это минус. В отличие от ресторана «Хамелеон», здесь не проходят различные акции и нет действующих систем скидок. Все конкурирующие заведения имеют своё собственное здание, когда «Хамелеон» располагается внутри торгово-развлекательного комплекса.

Конечно ресторан «Хамелеон» выигрывает по некоторым параметрам, поэтому перед нами встает задача – учесть все и их плюсы и минусы и превратить в наши плюсы.

Клиенты.

Существует множество факторов, оказывающих влияние на принятие людьми решений относительно того, что именно покупать или какими именно услугами пользоваться. Покупательское поведение никогда не бывает простым. И, тем не менее, разобраться в нем – исключительно важная задача для руководства службой маркетинга в рамках концепции маркетинга, зависящей от динамики потребительского рынка.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусам, воспитанием и нравами.

Экономическое положение покупателя (клиента) в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. При разработке маркетинговой стратегии товара или услуги деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязь между услугой (товаром) и образом жизни клиента.

Услуги, предлагаемые рестораном «Хамелеон», рассчитаны на разностороннюю публику. За соседними столиками могут сидеть простые студенты и деловые люди. Это обусловлено, прежде всего, доступными ценами в сочетании с качественной продукцией.

Также стоит учесть то, что здесь нет возрастного ограничителя, действующий во многих ресторанах, в которые пускают, к примеру, с 18 лет, а в некоторых с 21 года. Конечно же, спиртные напитки продаются только лицам, достигшим 18 лет (слабоалкогольные) и 21 года (водка, коньяк и другие спиртные напитки, градусная мера которых превышает 35%), а детей до 10 лет обслуживают только в присутствии взрослых.

МАКРОСРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Макросреда управляется силами более широкого социального плана и складывается из 6 факторов: демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного.

Демографическая среда.

Демография – наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т. д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности. Однако если покупательская способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков.

В зависимости от численности населения города, конечно же, можно определить и число потенциальных клиентов. И если процентная доля посетителей ресторана «Хамелеон» и составляет пол процента от всего населения города (в городе, по данным на 1 января 2008 года, проживает 55,8 тыс. человек), то при росте численности населения растет и число клиентов.

Экономическая среда.

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. Безусловно, если средний заработок человека составляет 5–6 тыс. руб. в месяц, он либо вообще не будет посещать подобного вида заведения, либо количество визитов в них ограничится 1-2 разами в месяц.

Также количество посетителей напрямую зависит от величины цен. В ресторане «Хамелеон» цены рассчитаны на клиентов со средней величиной заработка.

Для постоянных клиентов бара предусмотрены клубные карты и открытие личного счета, т. е. если постоянный клиент не в состоянии оплатить предъявленный счет в этот же день, сумму недоплаты записывают на его счет. А по клубным картам предоставляются скидки.

Природная среда.

В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную среду. Изменения в окружающей среде сказываются на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

В нашем случаи влияние природной среды может повлиять в первую очередь на закупочные цены продуктов питания. В свою очередь это ведет к увеличению цен на предлагаемое меню либо же к полному отказу от тех или иных блюд. И первое, и второе может повлечь за собой потерю клиентов, предпочитающих именно эти блюда или же не желающих пользоваться оказываемыми услугами по предлагаемой цене. Решить проблему такого рода можно, найдя продут, который способен полностью заменить дефицитный, цена на который ниже, либо же попробовать найти поставщика, у которого тот же самый товар представлен по более низкой цене.

Научно-техническая среда.

Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического прогресса. Так в нашем случае необходимо следить за тенденциями научно-технического прогресса в рамках оборудования для ресторанного бизнеса.

Политико-правовая среда.

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

С течением времени растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Появились они в силу разных причин. Первая причина – необходимость защитить фирмы друг от друга. Предприниматели в один голос превозносят конкуренцию, но когда затрагивают их собственные интересы, пытаются нейтрализовать ее. Законы принимают, чтобы дать определение понятию «недобросовестная конкуренция» и предотвратить ее проявление. Вторая причина государственного регулирования – необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики.

Деятельность ресторана «Хамелеон» (да и любого другого бара, ресторана, кафе, пиццерии и т. п.) относится к РЕСТОРАННОМУ БИЗНЕСУ, который в свою очередь основывается на законодательной базе о коммерческой деятельности. Вид этой коммерческой деятельности – общественное питание.

Культурная среда.

Люди растут в конкретном обществе, которое формируют их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада:

Стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям

В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Так человек, привыкший к определенному виду кухни (грузинской, украинской, китайской, индийской, итальянской или русской, к примеру, или может быть он вегетарианец) будет посещать рестораны, бары и кафе, предлагающие меню той кухни, к которой он привык. В ресторане «Хамелеон» представлена в большей степени русская кухня, но если в кафе заглянет приверженец какой-нибудь другой кухни он обязательно найдет что-нибудь себе по вкусу.

Отношение людей к мировоззрению

Люди отличаются друг от друга своими верованиями относительно мировоззрения и своего места в нем. Большинство людей монотеисты, хотя крепость их религиозных убеждений и связь с религией с течением лет постоянно ослабевает.

По мере утраты религиозности люди стремятся сполна насладиться своей земной жизнью. Они ищут товары и услуги, которые несут с собой развлечения и удовольствия.

Многие люди находят большое удовольствие в еде и выпивке. Главный критерий который волнует посетителей это цена и качество (т. е. вкус, конечно же если еда будет невкусной, никакого удовольствия от нее едок не получит).

Отношение людей к природе

Различаются люди по своему отношению к миру природы. В последнее время люди стали осознавать хрупкость природы и ограниченность ее ресурсов, признавая, что человеческая деятельность может погубить природу или нанести ей вред.

В связи с этим стало все больше появляться натуральных продуктов, таких как натуральные изделия из хлебных злаков, натуральное мороженное. В приготовлении своих блюд в ресторане «Хамелеон» стараются использовать в большей мере натуральные продукты. К примеру, взять то же мороженое, в меню есть такой десерт – мороженое «НЕФЕРТИТЕ» - для приготовления этого блюда используется свежая клубника, натуральное мороженое и ржаные вафли.

ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ

бюджет маркетинг ценообразование конкурент

Склады – это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения.

В нашем случаи из всего выше перечисленного мы пользуемся только услугами поставщиков. У ресторана «Хамелеон» поставщиком всех продуктов является оптовый магазин «METRO» (Проспект Мира 211, корп. 1 – 24 часа).

Здесь закупаются охлажденные рыба и морепродукты (креветки 60/80 Дания – 147,39 руб. за 1 кг, морской волк 600/800 охл Кипр – 521,39 руб. за 1 кг и форель нарезная с/с в/у ARO - 73,69 руб. за 150 г), замороженные продукты и мясопродукты (седло баранье охл в/у – 256,29 руб. за 1 кг и антрекот говяжий охл – 218,89 руб. за 1 кг), газированные напитки и соки (газированные напитки PEPSI-COLA 2л за 26,77 руб. и COCA-COLA 0,5л за 15,33 руб.), алкогольные напитки (красное вино GAIAO Португалия – 306,79 руб. за 0,75л и красное вино SANTA CARALINA Syrah Barrica Selection Чили – 300,89 руб. за 0,75л), кондитерские изделия. Так же в «METRO» представлен широкий ассортимент фруктов и овощей по доступным ценам (к примеру, салат Кресс Бельгия – 22.54 руб. за 100г, или томат Банч Черри мини Израиль – 173,24 руб. за 1кг, а 250 г Клубники Испания – 58,40). Там же закупаются хозяйственные средства, посуда, кухонная утварь (жидкое мыло TORK Премиум – 92 руб. за 1 л, бумажное полотенце однослойное TORK Universal ZZ – 30 руб. за 250 шт., моющее средство MR. PROPER лимон – 222 руб. за 5 л). Так же в «МЕТRО» были закуплены: термоконтейнер фирмы Rubbermaid на 89 л (7900 руб.), блендер Hamilton beach G909 (4200 руб.), соковыжималка Omega 4220 (6900 руб.), гастрономическая машина Ausonia 190 R. G. V. (2500 руб.), фритюрный шкаф SARO PROFRI 4+4L (2850 руб.), печь СВЧ SARO D900-23, кофемашина DIVINA DIGITAL (14300), сушка для рук SIEMENS TH92001 (3850). Более полный перечень цен по данному магазину представлен в приложение №1.

Зерновой кофе и чай в развес закупаются в чайном салоне «Лео Де Ви: ЧАЙ И КОФЕ».

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Под ценовой политикой понимаются общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию, поэтому, цены и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации. В конечном счете цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижения запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных реализацией товаров в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и решать другие стратегические задачи. Ценовая политика, которую проводят предприятия, полностью зависит от конъюнктурной структуры рынка и является одной из главных составляющих маркетинговой деятельности, а ценовой фактор – ключевым фактором конкурентоспособности.

В основе ценовой политики лежат четыре обстоятельства:

1. Необходимость проникновения на новый рынок (возможность применения цен и мер по привлечению покупателя и снижению их риска).

2. Получение максимально высокой прибыли на начальном этапе.

3. Применение гибкой ценовой политики для продажи целой группы однородных товаров.

4. Необходимо в короткий срок выручить средства, вложенные в производство.

При разработке ценовой политики необходимо помнить во внимание следующие факторы:

какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, на которых действует предприятие

какой метод расчета цены должен быть выбран

может ли предприятие выдержать роль «ценового лидера» или должно следовать за другим «лидером», т.е. выдержит ли предприятие ценовую войну

какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров

как должна изменяться цена в зависимости от жизненного цикла товара

должна ли быть единая базисная цена для всех потребителей, с которыми ведется торговля, или возможны разные базисные цены

существует ли организации, которые могут подвергнуть анализу отношение издержек к прибыли данного предприятия и сравнить результаты с тем же показателем конкурентов

существуют ли органы, с которыми следует консультироваться перед установлением цены

есть ли ограничения на уровень цен, прибыль и свободу изменения цен

Влияние факторов на уровень устанавливаемой цены различно. По степени их влияния они могут быть расположены следующим образом:

1. издержки производства;

2. цены конкурентов-производителей;

3. величина спроса;

4. транспортные издержки;

5. надбавки и скидки в пользу посредника;

6. реклама и другие способы стимулирования сбыта.

Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия.

Типовые ценовые стратегии:

1. установление цен несколько выше, чем у конкурентов (так называемое «премиальное ценообразование» или стратегия «снятия сливок»);

2. установление цен примерно на уровне конкурентов (стратегия нейтрального ценообразования);

3. установление цен несколько ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва или стратегия пониженных цен).

Мы можем воспользоваться двумя ценовыми стратегиями. В первом случаи – установление цены на продукцию примерно на уровне цен конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования). Но это означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.

Такое решение может быть рационально в том случае, если:

1. исследования рынка продукции доказывают, что целей предпринимательской стратегии предприятия можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;

2. финансовый анализ использования предприятием иных инструментов маркетинга свидетельствует, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования предприятия.

Вообще, нейтральное ценообразование рекомендуется предприятиям, действующих на рынке, где:

1. покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции предприятия (что не благоприятствует премиальному ценообразованию);

2. предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке (что делает опасной стратегию ценового прорыва);

3. каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимаются существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на данном рынке.

В другом случае мы можем воспользоваться стратегией установления относительно пониженной цены продукции (ценового прорыва), которая направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции.

Стратегия ценового прорыва может иметь успех в том случае, если есть основание полагать, что потенциальные конкуренты, по каким-то причинам не могут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен. Такое может быть связано с одной из следующих ситуаций:

1. когда предприятие, инициирующее снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия-конкуренты, и может увеличить объем производства с более низкими затратами, в результате чего оно получит прибыль и при пониженных ценах;

2. когда предприятие, инициирующее снижение цен, только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы. В этом случае использование продажи своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам не будет иметь смысла реагировать на это аналогичным снижением цен на свою широко продаваемую продукцию;

3. когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижение цен, и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции. Лишь при этих условиях покупатели отреагируют на пониженные цены продукции увеличением покупок именно этой продукции.

ТОВАРОДВИЖЕНИЕ

 

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса.

Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной партийности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения — прямой или с участием посредника.

Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта.

Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения. Прежде всего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции.

Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров.

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда (паблисити) – не личное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации. Нас интересуют такие категории, как РЕКЛАМА и СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Формы и методы использования рекламы столь многообразны, однако можно выделить общие черты: общественный характер, способность к увещеванию, экспрессивность, обезличенность.

Стимулирование сбыта это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия – купоны, конкурсы, премии, подарки и т.п. Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно использовать для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта.

Стимулирование сбыта

Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта.

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведен6ие торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

В нашем случае:

Задача: привлечь потребителей, посещающих конкурирующих заведений общепита.

Средства сбыта: купоны или карты постоянных клиентов (дают право на оговоренную экономию или скидки на определенную процентную ставку от заказа), премия (товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара).

Деятель рынка должен принять также решение о том, насколько интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. В нашем случае, нам не нужен слишком сильный стимул.

Опять таки, в нашем случаи, стимулы должны предлагаться не всем, только определенным группам лиц.

Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования, и подстегивать интерес к ней. К примеру, карты постоянного клиента можно выдавать клиентам, сделавшим заказ на сумму от 2000 руб. По данной карте предоставлялась бы скидка на 10% с суммы заказа, а также возможность получить по ней подарков во время проведения различных акций.

Длительность программы стимулирования. Программу стимулирования в рамках ресторана «Хамелеон» планируется проводить до февраля 2009 года включительно. За это время постоянные клиенты смогут воспользоваться предложением.

Кроме того, создан Интернет-сайт, на котором размещена подробная информация о ресторане, фотографии внутреннего и внешнего интерьера, подробное описание предлагаемого меню и расценки, специальные предложения, информация о проводимых акциях.

На первой странице сайта размещено подробное описание, как добраться до ресторана (схема проезда), полный адрес с контактным телефоном, фото фасада здания, часы работы. На следующей странице – меню и специальные предложения. Далее – описание интерьера с предоставлением фотографий. Также есть информационная страничка объявлений, на которой размещаются объявления о приеме на работу и привлечении поставщиков.

 

ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГА

Маркетинговая деятельность на практике реализуется путем выполнения функций маркетинга — исследование рынка, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара, разработка эффективного товарного ассортимента, введение на рынок новых товаров, осуществление гибкой ценовой политики, выбор эффективных каналов сбыта и организация сбытовой деятельности, осуществление эффективной коммуникационной деятельности. Основными функциями управления являются планирование и организация, поэтому от того, насколько качественными и объективными будут планы маркетинга и от эффективного построения службы маркетинга зависит успех всей маркетинговой деятельности.

Эффективность рекламных компаний – сложного, многоаспектного и часто длительного процесса, осуществляемая коллективом специалистов, представляющих разные организации, - напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации. Эффективность рекламы можно оценить по двум критериям:

-отношение суммы затрат на рекламу к приросту товарооборота;

-отношение суммы затрат на рекламу к объему чистой прибыли.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы.

 

Шкала оценки эффективности маркетинга

 

Как я раньше сказала, средняя прибыль ресторана «Хамелеон» составляет 4 млн. рублей, значит, в год составляет 48 млн.

 

Эффективность = прибыль предприятия/сумма затрат на маркетинг = 48 млн/12`185`250 рублей = 3, 94

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ