Но сначала хочу показать вам действительно хорошее письмо с предложением услуг спикера.

Я пользуюсь им, чтобы установить контакт с клиентами, которые могут быть заинтересованы в таких услугах, а также для кросс-продаж[40] и увеличения суммы покупки за счет филиалов (местных – региональных – национальных) компаний, с которыми я уже сотрудничал в качестве спикера.

(Все имена изменены… в общем, вы в курсе!) Итак, письмо.

 

Дорогая Гленда!

Надеюсь, Вы сможете мне помочь. Я пытаюсь связаться с сотрудником, занимающимся подбором спикеров на национальные конференции, которые организует ваша компания. Мне это нужно по двум причинам.

1. Обсудить возможность включения меня в ваш список спикеров на следующий год. Я выступал с ключевым докладом, который был очень хорошо принят аудиторией, на региональной конференции [название компании] в прошлом году, и я был бы рад выступить на конференции [название компании].

Промовидео конференции прошлого года во вложении – для иллюстрации; специальное приветственное видео для Вашей группы можно посмотреть по ссылке [ссылка на YouTube].

2. Если Вас не заинтересует интенсивная, насыщенная маркетинговая программа, я могу рекомендовать Вам нескольких других известных профессиональных спикеров в силу своего активного участия и руководящей позиции в Национальной ассоциации спикеров (National Speakers Association).

С нетерпением жду Вашего ответа!

Дэвид Ньюман

[блок с подписью]

 

Пока всё хорошо. Кстати, вы можете использовать шаблон этого письма, если вы спикер, консультант или руководитель, использующий публичные выступления для генерации лидов[41] и повышения доходности вашей компании.

(И да, не стоит благодарности!)

И тут ситуация в корне изменилась.

Гленда перенаправила мое письмо в национальный головной офис своей компании. И я получил такой краткий ответ. Обратите внимание на «отказ по незнанию».

 

Гленда переслала мне Ваше письмо. Я отвечаю за наши конференции и мероприятия. Согласно корпоративной политике компании, в наши программы не включаются спикеры по маркетингу. У нас есть собственное подразделение, занимающееся маркетингом и обеспечивающее поддержку офисам по всей стране, так что ваше предложение не отвечает нашему портфолио профессионального развития.

 

Иными словами, ответ таков: «У нас есть отдел, который занимается этим».

Забавно. Ведь я проводил семинары и практические сессии для 44 всемирных корпораций из списка Fortune 500 и уверен, что у НИХ тоже есть отделы маркетинга!

Получается, ни одна крупная компания не должна пользоваться услугами консультантов по продажам, потому что у них есть отдел продаж.

Ни одна крупная корпорация не должна нанимать стороннюю компанию для организации обучения, потому что у них есть отдел подготовки специалистов.

Ни одна мультинациональная корпорация не должна пользоваться услугами рекрутингового агентства, потому что у них есть отдел по работе с персоналом.

Итак, что же нужно делать вам, чтобы избежать (или восстановиться после) «отказа по незнанию»?

Признайте – полюбите – примите его.

Если вы не можете продвигать свои услуги и продавать их невежественным людям, пользующимся нелепыми отговорками, ваша карьера в области продаж закончится, не успев начаться.

Но вернемся к нашей истории.

К сожалению, никогда не знаешь, где именно столкнешься с такой глупостью. Так что не рекомендую менять стиль общения.

Как только вы заметили мерзкие проявления «отказа по незнанию», используйте оптимальное решение – то, что я условно называю методом «дополнения и расширения внутренних усилий».

Ниже приведен пример моего ответа по электронной почте Маленькой Сьюзи Кримчиз[42].

 

Сьюзи,

Спасибо за ответ. Я прекрасно Вас понимаю.

В большинстве компаний, с которыми я сотрудничал, тоже есть штатный отдел маркетинга.

Эти компании высоко оценили качество наших программ, потому что я помог им со стратегиями, тактиками и инструментами, которые дополняют и расширяют то, что они уже делают.

Во вложении высылаю Вам краткий обзор моей программы вместе с пятью отзывами от моих клиентов в Вашей профессиональной области, у которых централизована маркетинговая функция и которые при этом положительно отзываются о результатах нашей совместной работы.

Стоит ли это 10-минутного разговора по телефону? В любом случае, пожалуйста, сообщите мне о Вашем решении. Заранее благодарю Вас за внимание.

Дэвид Ньюман

[блок с подписью]

 

«Отказ по незнанию» разбился о «дополнения и расширение внутренних усилий».

Надеюсь, для вас это было так же полезно, как для меня.

 

Станьте недостающим звеном

 

Несколько лет назад небольшая узкоспециализированная консалтинговая компания наняла меня, чтобы я помог в продвижении курса управления карьерой для молодых руководителей.

Программа представляла собой совокупность методов личностного роста и профессионального развития и была ориентирована на перспективных руководителей в крупных организациях. Сама по себе она потрясающая. Но проблема заключалась в том, что ее создатели не могли коротко и ясно презентовать ее потенциальным клиентам. С этим они и обратились ко мне. Я рекомендовал им выйти на следующий уровень и СТАТЬ тем «недостающим звеном», о котором их клиенты даже не подозревали!

Этот метод сочетает в себе четкие формулировки и особый тип визуального представления. Вот как он может помочь ВАМ.

Представьте, что вы продаете специализированный продукт или программу и самым частым камнем преткновения в продвижении становится убежденность людей в том, что они уже делают нечто похожее.

Примите это возражение и включите его в ваши маркетинговые материалы. Вот как мы справились с этой ситуацией в случае с моим клиентом. Мы создали маркетинговый словарный банк, включавший следующие разделы.

1. Проблема.

2. Решение.

3. Подходит ли это вашей компании?

4. Как это работает?

5. Что вы получаете?

6. Кому это нужно?

7. Разве мы уже не делаем это?

8. В чём особенности этой программы?

9. Очевидные преимущества.

10. Какие результаты дает программа?

 

Суть этой стратегии раскрыта в пункте 7: «Разве мы уже не делаем это?» Вам нужно прямо сказать: НЕТ. Даже если вы это делаете, то недостаточно регулярно, часто или хорошо.

Потом вам необходимо подтвердить ваше заявление результатами авторитетного независимого исследования, статистическими данными по отрасли, цитатами экспертов или другими источниками, к которым прислушаются потенциальные клиенты.

Сложив всё вместе, получим пример шаблона, который вы можете использовать, внеся корректировки в соответствии с вашей ситуацией.

 

РАЗВЕ МЫ УЖЕ НЕ ДЕЛАЕМ ЭТО?

Вы можете так думать. Но результаты исследований показывают, что, вероятнее всего, вы не занимаетесь карьерным развитием сотрудников, нацелены не на тех людей или используете не те способы.

Исследование, проведенное порталом HR.com и Институтом корпоративной продуктивности, показывает: более 40 % компаний любого размера не имеют официальных программ развития сотрудников. Еще в 24 % компаний эти вопросы находятся исключительно в ведении руководителей, менторов и коучей и, как правило, становятся частью процесса оценки сотрудника. Этого явно недостаточно. Из числа компаний, участвовавших СТАНЬТЕ НЕДОСТАЮЩИМ ЗВЕНОМ 223 в опросе, более 80 % озвучили свои планы по созданию или расширению собственных программ развития карьеры сотрудников.

Долгосрочный карьерный фокус отличает ваших лучших сотрудников, которые приносят вам наибольшую отдачу за ваш вклад в их развитие, стремятся достичь большего и способствуют росту бизнеса, от посредственных, которые отнимают ваше время, усилия и средства. Эта программа станет идеальным дополнением или расширением той деятельности по подготовке и обучению руководителей, которую, возможно, вы уже проводите. Но только вы сможете обеспечить вашим будущим руководителям необходимые им конкретные, четкие и целенаправленные навыки для развития карьеры.

 

В дополнение к убедительным словам рекомендую использовать визуальное представление в виде последовательности из четырех стрелок, где стандартные продукты и процессы, которые ваши клиенты уже используют, выделены ОДНИМ цветом, а ваш – контрастным цветом и стоит на третьем месте.

Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Вот как может выглядеть ваша картинка.

 

 

Теперь ваш разговор сосредоточится вокруг того, как ваше предложение вписывается в рабочий процесс, решает проблему, закрывает дыру, восполняет недостаток или иначе «идеально подходит» вашему клиенту.

Прелесть этой диаграммы в ее простоте. Вам даже не нужно показывать потенциальным клиентам ваш сайт, рекламный буклет или проспект с этой картинкой. Вы можете просто взять ручку и нарисовать ее на салфетке, в блокноте или на любом кусочке бумаги, пока беседуете с клиентом.

И последнее: не стоит усложнять этот рисунок. Некоторые мои клиенты, которым понравилась идея, решили подойти к вопросу творчески и (вопреки моим настоятельным рекомендациям) начали рисовать пирамиды, окружности, треугольники и множество других бессмысленных фигур. Владельцы бизнеса и профессионалы, которые придерживаются моего первоначального варианта, отмечают, насколько эффективно он помогает заключать сделки (когда сопровождает разговор с клиентом). А те, кто «переборщил», до сих пор пытаются донести свою мысль до покупателей. Работайте со стрелками, и они начнут работать на ВАС!