Йельский метод изменения установок

Эффективность убеждающих коммуникаций зависит от того, кто говорит, что говорит и кому говорит.

Кто: источник коммуникации

Люди, заслуживающие доверия (компетентные) убеждают больше, чем те, кому не хватает надежности (Hovland & Weiss, 1951; Petty, Wegener & Fabrigar, 1997).

Привлекательные люди (обладающие соответствующими физическими или личностными свойствами) убеждают больше, чем непривлекательные (Eagly & Chaiken, 1975; Petty, Wegener & Fabrigar, 1997).

Что: Характер коммуникации

Людей больше убеждают сообщения, которые не кажутся специально предназначенными для того, чтобы влиять на них (Petty & Cacioppo, 1986; Walster & Festinger, 1962).

Что лучше — предоставить одностороннюю информацию (то есть такую, которая аргументирует только выгодную вам позицию) или двустороннюю информацию (ту, которая приводит аргументы за и против вашей позиции)? В целом, двусторонние сообщения действуют лучше, если вы готовы опровергнуть аргументы противоположной стороны (Allen, 1991; Allen et al., 1990; Crowley & Hoyer, 1994; Lumsdaine & Janis, 1953).

Лучше произносить вашу речь до или после того, как кто-то высказывает возражения? Если оба сообщения идут подряд друг за другом и есть небольшой промежуток времени, прежде чем человек может что-то решить, то лучше произнести ваши слова вначале. В этих условиях, вероятно, возникает эффект первичности (primacy effect), когда наибольшее воздействие оказывает сообщение, которое человек слышит первым. Если между сообщениями возникает пауза и слушатель может принять решение сразу после того, как услышит второе сообщение, то лучше, если информация, которую вы хотите передать, будет в конце. В этих условиях, вероятно, срабатывает эффект новизны (recency effect), когда люди лучше помнят вторую речь, чем первую (Haugtvedt & Wegener, 1994; Miller & Campbell, 1959).

Кому: характер аудитории

Аудитория, которая приведена в растерянность во время убеждающей коммуникации, будет часто более внушаемой, нежели аудитория, в которой этого нет (Festinger & Maccoby, 1964; Petty & Cacioppo, 1986).

Люди с низким интеллектуальным уровнем более внушаемы, чем интеллектуалы; люди с умеренной самооценкой более внушаемы, чем люди с низкой или высокой самооценкой (Rhodes & Wood, 1992).

Человек особенно легко поддается изменению установок в восприимчивом возрасте 18-25 лет. В более юном или зрелом возрасте установки людей достаточно стабильны и устойчивы к изменениям (Krosnick & Alwin, 1989; Sears, 1981).

будем опираться на модель наибольшей вероятности, а к некоторым особенностям эвристической модели убеждения обратимся чуть позже.

Модель наибольшей вероятности (Elaboration Likely-hood model) — теория о том, что существуют два способа, с помощью которых убеждающие коммуникации могут вызвать изменение установок; центральный путь убеждения — когда человек желает и способен прислушиваться к аргументам в коммуникации, периферический путь убеждения — когда человек не обращает внимания на аргументы, а поддается влиянию поверхностных характеристик, (например, обращает внимание на того, кто именно говорит).

И та и другая теория утверждают, что в определенных условиях внимание аудитории привлекают сообщаемые факты, и. соответственно, лучше всего

убеждают логически обоснованные аргументы. То есть можно утверждать, что иногда человек задумывается над тем, что слышит, размышляет и перерабатывает сообщенную ему информацию. Петти и Качиоппо (1986) называют это центральным путем убеждения (central route to persuasion). В другой ситуации люди не мотивированы обращать внимание на факты; вместо этого они замечают лишь поверхностные характеристики сообщения, например, как долго оно длится и кто это сообщает. В этом случае людей не покорит логика аргументов, потому что они не особенно прислушиваются к тому, что им говорят. Напротив, их убеждает продолжительность коммуникации или фигура эксперта или просто привлекательного человека — это делает сообщение обоснованным. Петти и Качиоппо (1986) называют (224:)

(229:) ные аргументы, в то время как в другой ситуации доводы были слабыми и неубедительными. Результаты говорили сами за себя: люди в плохом настроении внимательнее прислушивались к самим доводам и таким образом меняли свои установки, когда аргументы были убедительными, а не слабыми (см. левую половину рис. 7.4). В хорошем настроении люди обращали сравнительно мало внимания на весомость аргументации. Они, казалось, принимали слова говорящего на веру, независимо от силы аргументов, и таким образом их доверие не усиливалось, когда аргументы были сильными, и не снижалось, если аргументы были слабыми (см. правую половину рис. 7.4). Как показали другие исследования, люди в хорошем настроении чаще опираются на периферические сигналы, например на мнение экспертов (Sonclair, Mark & Gore, 1994; Worth & Mackie, 1987). Чаще всего происходит именно так, если людям кажется, что если они будут внимательно слушать сообщение, то испортят себе настроение. (Wegener, Petty & Smith, 1995).

Рис. 7.4. Воздействие настроения на смену установок. В грустном настроении люди внимательно слушают речь и их больше убеждает сила аргументов (см. левую половину рисунка). В хорошем расположении духа люди меньше прислушиваются к речи и их в равной степени мало убеждают сильные и слабые доводы (см. правую сторону рисунка). (Адаптировано из Bless, Bohner, Schwarz & Strack, 1990.)