Ошибки при проведении PR-кампании в условиях ограниченных ресурсов

На непростом пути экономии ресурсов можно сделать целый ряд существенных ошибок:

· поднятие своего имиджа путем очернения конкурентов;

· решение всех вопросов лоббированием своих интересов во властных структурах;

· распыление и без того небольших ресурсов;

· медлительность в принятии решений (излишняя забюрократизированность сотрудников компании–заказчика при принятии решений);

· слишком тяжеловесный и технологически сложно исполнимый путь решения ряда мероприятий в кампании;

· экстраординарный, вплоть до резкого неприятия целевой аудиторией, креатив, опошление;

· "замыливание" (нехватка новизны, работа на старом, приевшемся материале).

Возможности проведения эффективной PR-кампании в условиях ограничения ресурсов достаточно широки и заключаются они в профессиональном применении основ маркетинговых, PR- и рекламных технологий, а также в создании новых, нестандартных приемов при максимальной оптимизации имеющихся возможностей.

Прежде чем приступить непосредственно к работе с журналистом необходимо:

1. Подумать, о том, какой образ вашей фирмы выделит вас среди конкурентов, как вы себя позиционируете, в чем ваша уникальность.

2. Необходимо определиться с вашей целевой аудиторией, кто ваши потенциальные клиенты. Кто пользуется вашей продукцией или услугой, где живут, какие газеты читают, какие телевизионные каналы смотрят, и т. д. В общем, составить портрет своего потенциального клиента.

3. На основании анализа портрета потенциального клиента составить список ключевых для компании СМИ. Здесь следует учесть также, что чем больше тираж у газеты, тем больше у него аудитория.[10]

Теперь, когда есть список наиболее привлекательных СМИ, необходимо проанализировать эти издания, может, есть в них специальные рубрики, касающиеся непосредственно круга интересов вашего бизнеса. К примеру, специальные странички о новых тенденциях в моде, или женская страничка -если вы торгуете товарами для этой целевой аудитории, страничка о здоровье - если вы представляете товары или услуги в области медицины и т. д. Кроме того, часто журналисты сами делят между собой сферу работы. На основании анализа газет, надо выписать фамилии журналистов, которые ведут полезные вам странички в газете или пишут о вашей области деятельности.

4. Следующий шаг позвонить в редакцию и переговорить с журналистом, пригласив его к себе в офис. В офисе уже обе стороны могут, открыто обсудить варианты сотрудничества. Расспросите, что журналист знает о вашей организации, сфере ее деятельности, предоставьте все необходимые материалы (историю компании, информацию о выпускаемой продукции/услугах, биографии и фотографии топ и ключевых менеджеров), проведите экскурсию по компании, ознакомьте поближе с той продукцией, которую вы выпускаете, затем предложите журналисту стать вашим представителем в СМИ, попросите его о помощи. Обещайте, что это будет конфедициально и оплата будет, к примеру, производится за каждое упоминание вашей организации в нужном аспекте в газете. В каждом из важных и влиятельных для вашего бизнеса СМИ лучше выбрать одного журналиста и работать постоянно с ним, чем каждый раз вводить снова в курс дела нового человека. К тому, же вы будете платить за фактическую работу и намного дешевле чем редактору, да и присутствующая здесь непосредственная заинтересованность журналиста будет играть значительную роль в написании яркой, интересной статьи. Приглашайте журналиста на свои корпоративные мероприятия и выставки. Чем лучше он будет знать ваш продукт, лучше разбираться, тем легче ему будет внедрить нужную информацию в нужном месте.

5. События, новости - это хлеб для журналиста. Ему нужно, чтобы вы были хорошим источником информации, поэтому он будет рад вам рассказать, какого рода материалы его интересуют, когда он должен их представить, каковы крайние сроки представления их в номер и т. д. Представьте ему заранее подготовленную информацию, которая может заинтересовать его и редактора. Ведь журналист и редактор смотрят на информацию с точки зрения читателя, насколько она будет ему интересна. Поэтому даже в случаях, когда не удается наладить отношения с журналистом, можно подготавливать пресс-релизы подобного характера и отправлять на рассмотрение непосредственно в СМИ.

Как найти темы, интересные обеим сторонам? Кто-то сказал однажды, что в мире нет неинтересных вещей. Есть только незаинтересованные люди. Приглядитесь повнимательнее, и вы увидите в своей компании что-нибудь интересное и достойное статьи. Если вы, к примеру, работаете в клинике, занимающаяся решением вопросов мужского здоровья, то, вероятно, заинтересует тот факт, что в последнее время растет процент мужчин молодого возраста, страдающих бесплодием, предоставьте статистику, случаи из жизни и т. д. Журналист может написать материал на эту тему и в своей статье, обратиться за комментариями непосредственно к вам. Надо прослыть знатоком в своей области.

А еще говорят, что нет неинтересных профессии. Если неинтересно, значит, плохо знаешь. Человек, искренне любящий свое дело, знаток своего дела, может найти много интересного в своей деятельности, а знтузиазм заразителен. Обсуждайте свои идеи. Обсуждайте все новые сюжеты, какие у вас есть, или идеи в деталях, и пусть журналист подскажет вам, на правильном ли вы пути. Если он сам дал вам совет, ему будет сложно отказать вам и не напечатать ваш материал. Оглянитесь вокруг, в вашей копании, безусловно, найдутся интересные люди, люди, имеющие свои увлечения, предоставьте информацию, познакомьте с ними журналиста. Правда, для этого надо сначала наладить доверительные отношения со своими сотрудниками, узнать об их интересах и увлечениях. Бизнес должен иметь человеческое лицо. Ведь люди покупают у людей, а не у компании, обращаются за помощью тоже к людям, особенно если ваш бизнес ограничен определенным городом. К примеру, в одной организации у директора был кот (да-да, самый обычный беспородный кот), но который весил 14 кг!!! При том он ел столько же, сколько и обычный кот, правда, чашки размером были больше (морда-то не влезает). Для выставок заказывали специальную клетку, где горделиво возлежал этот мохнатый гигант. В другой организации одна сотрудница увлекалась кактусами, ей привозили их родственники, друзья из заграницы, и ее коллекция кактусов отличалась необычайным разнообразием. В той же организации другая сотрудница из техперсонала в свободное время вышивала картины из бисера и изготавливала другие оригинальные вещи, организация помогла ей организовать собственную выставку. Следует, конечно, отметить тот факт, что такой материал должен, дозировано подаваться вместе с материалами, описанными выше в этом же пункте, не надо забывать о том, то главная задача PR вашего бизнеса - сформировать общественное мнение о вас, как об организации - профессионала своего дела.[11]

6. Помимо журналиста иногда придется платить и редактору (у редактора же нюх на PR, где деньгами пахнет), но оплата будет меньше намного, чем если бы это была бы заказная статья. К примеру, если у вы владелец сети магазинов модной одежды и журналист написал материал о модных тенденциях сезона, со статьей ознакомился редактор, то затем (!) журналист предлагает редактору поместить внизу статьи небольшой абзац, что с некоторые вещи из новой коллекции можно посмотреть в сети магазинов модной одежды «ХХХХХ», находящейся по адресу и тел. Конечно, в данном случае вся статья будет работать на вас, но у редактора будет выбор: довольствоваться той суммой, которую предложите вы (а времени искать, кто бы заплатил больше, нет), или отказаться. Чаще соглашаются, ведь это хоть маленькие, но все же деньги... Можно предложить бартер, ведь гл. редактор тоже человек, у него есть семья, родственники, которым может понадобится ваш товар или ваша услуга.

Определенной грани, отделяющей платный вариант PR от бесплатного нет, и чтобы определить её, нужен опыт. Однако нужно помнить, что в «бесплатном» случае журналисты вольны распоряжаться этой информацией по своему усмотрению, а их подача материала может не совпадать с интересами предприятия, поэтому лучше все-таки будет работать с одним журналистом из каждого важного для вашего бизнеса СМИ. Почему каждого, так в основном, каждая газета имеет свой круг читателей, редко кто покупает несколько газет. если вы работаете только с одной газетой, о вас будет знать круг читателей только этого СМИ. Требуйте, чтобы ваши журналисты согласовывали материалы перед их выходом в свет и вносили в них все ваши коррективы.

Другими поводами для упоминания компании в СМИ являются спонсорство и благотворительность. Можно самим выступить организатором или инициатором какого-либо специального проекта, который вызовет интерес у общественности и СМИ придется напечатать материал.

И, наконец, последнее, поздравляйте через газету своих сотрудников со знаменательными датами, с трудовыми и научными достижениями, поздравляйте читателей газеты с праздниками, поздравляйте своих поставщиков, крупных клиентов. И пусть эти поздравления будут взаимными.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама уже давно стала основной и главной частью любого успешного бизнеса. Трудно себе даже представить, как бы развивалась сфера предоставления услуг или продаж не будь этой самой рекламы, которая охватила практически все сферы деятельности человека. Рекламная продукция бывает разных видов и типов (социальная и коммерческая), а также совершенно различной направленности. Но какой бы она не была, ее бесспорная цель - это привлечение внимания определенной аудитории.В заключение требуется сказать, что любая рекламная продукция кроме всех перечисленных выше функций, обладает еще и элементом так называемой статусности. Например, хорошая и солидная реклама может создать такой же образ компании, услуги которой она пропагандирует, а соответственно плохо оформленная и не оригинальная рекламная продукция может изрядно подпортить имидж.

Каждый день люди наблюдают множество всевозможной рекламы и продукции рекламного толка, разнообразие которых способно поразить любое воображение. Также реклама заставляет задуматься о тех или иных вещах непосредственно с ней связанных.

Реклама может носить социальный характер или же коммерческий. Главная цель обоих видов рекламы одинаковая и заключается в привлечении внимания людей. Но если социальная реклама в конечном итоге не направлена на получение материальной выгоды, то коммерческая именно к этому и стремится. Всем известно, что без рекламы продать свой товар очень сложно, а иногда даже не реально. Но еще реклама - это показатель статуса самого рекламодателя. Ведь недаром производство рекламы является на сегодняшний день сверх востребованным. В частности, особую нишу в рекламном бизнесе занимает наружная реклама, которая рассчитана на широкий круг людей и, как правило, приносит своим заказчикам определенные бонусы в виде увеличения потока клиентов.

Когда говорят о продвижении с ограниченным бюджетом, всегда подразумевают PublicRelations как альтернативу рекламе, хотя и PR-услуги сейчас недешевые.

Пиар – это игра. У вас есть разнообразные инструменты и конечная цель, которую необходимо достигнуть. Все ограничения создаются только вами, и поэтому ничего невозможного нет. Только от вас зависит то, насколько красиво вы разыграете партию и как изящно достигнете результата. У специалистов по PR нет правил, нет конкретных законов и обязательств, нет регламентов. Если вы достигнете того же результата иным путем, чем это делается обычно – и это будет правильно.

Вот несколько выводов, которые можно сделать, относительно PR в условиях ограниченного бюджета:

· Необходимо использовать максимум возможностей Интернета. Продвигать сайт, распространять новости о компании в «публикаторах-релизоприемниках» (www.press-release.ru и др.), ведите корпоративный блог в «Живом журнале», делайте интересные рассылки с помощью специальных сервисов типа www.content.mail.ru, давайте контекстную рекламу в Яндекс.Директе.

· Придумывать совместные акции с фирмами, которые занимаются близкими бизнесами. Если, например, компания продает ручки, продавайте их вместе с распространителями ежедневников. Или, если оказывает аудиторские услуги, скооперируйтесь с юридическими фирмами – вариантов великое множество.

· Нужно знакомиться с «легендами» своей профессии и пропагандировать их достижения, распространяя информацию от имени своей фирмы. Если вы – туристическая компания, находите легендарных современных путешественников и воспевайте их славу в журналах, организуйте интервью, статьи с ними. Смотрите на продвижение шире!

· И не забывать: вместе с развитием общественных (внешних) связей компании малому и среднему бизнесу необходимо сосредоточиться не только на раскрутке бренда, но и на качестве услуг – клиентском сервисе, быстрой доставке, послегарантийном обслуживании.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Антипов, К.В., Баженов, Ю. К. Паблик рилейшнз: учеб.пособие/ К. В. Антипов, Ю. К. Баженов. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Изд-ийдом «Дашков и К», 2000. — 113с.

2. Беленкова А. А. PRостой пиар / А. А. Беленкова.–М.: НТ-Пресс,2007. –256 с.

3. Берлов, А. PR для маленькой такой компании / А. Берлов // «Советник», 2005. — N 4. — С. 25–26. 4.

4. Блэк, С. Publicrelations. Что это такое? / С. Блэк. — М.: Модино-Пресс, 1990. — 240 с.

5. Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз / С. Блэк. — Ростов н/Д: Феникс, 1998. — 318 с. 6.

6. Блэк, С. Конкретный и конкурентный PR: прямое и эффективное руководство для специалиста по PR, имиджу и рекламе: пер. с англ. / С. Блэк. — М.: ЭКСМО, 2004. — 120 с.

7. Варакута, С.А., Егоров, Ю. Н. Связь с общественностью/ С. А. Варакута, Ю. Н. Егоров. Учебник. — М: ФАИР-ПРЕСС, 2003. — 246 с.

8. Василенко, А. Б. Пиар крупных российских корпораций/ А. Б. Василенко — М. ГУ ВШЭ, 2007. — 304 с.

9. Галумов, Э. А. Основы PR / Э. А. Галумов. — М.: Летопись XXI, 2004. — 244 с. 10. Гундарин, М. В. Книга руководителя отдела PR / М. В. Гундарин. — СПб.: «Питер», 2006. — 368 с.

10. Кандаурова И. Р., Евдокимова К. В. Роль PR в маркетинге. //Молодой ученый, г. Казань, № 21, декабрь 2014 г., С. 326–328

11. Маслова, В. М. Связи с общественностью в управлении персоналом: учеб. пособие / В. М. Маслова. — М.: Вузов. учеб., 2005. — 126 с.

12. Тимофеев, М.И. «Связи с общественностью (Паблик рилейшнз)»: Учебное пособие / М. И. Тимофеев. — М.: Издательство РИОР, 2005. — 158 с.

13. Филипп А. Буари. Паблик рилейшнз или стратегия доверия / Филипп А. Буари. — М.: Инфра-М, 2001. — 178 с.

14. Чумиков, А. Н., Бочаров, М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие/ А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. — 3-е изд.. перераб. и доп. — М.: Дело, 2006. — 552 с.

15. Шарков, Ф. И. Паблик рилейшнз: Учебник [Текст] / Ф. И. Шарков. — 3 изд. — М.: Издат.-торгов. Корпорация «Дашков и К», 2009. — 332 с.

16. Поченцов Г. Г. Паблик рирейшнз для профессионалов. — М.: Рефл-бук, 2008. — 276 с.

17. Рева В. Е. Связи с общественностью: история, теория, практика. — М.: Инфра-М, 2009. — 358 с.

18. Синяева И. М. Сфера PR в маркетинге: уч. пособие для студентов вузов / И. М. Синяева, В. М. Маслова, В. В. Синяев. –М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. –384 с.

19. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях / Д. Халилов. — Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 210 с.

20. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов. — М., Инфра-М, 2012

21. Исследование методических подходов к оценке эффективности PR-деятельности хозяйствующих субъектов. Чалова А. А., Коптелова Л. В.//Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2013. № 4 (48). С. 293–302.

 

[1]Антипов, К.В., Баженов, Ю. К. Паблик рилейшнз: учеб.пособие/ К. В. Антипов, Ю. К. Баженов. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Изд-ий дом «Дашков и К», 2000. — 113с.

[2]Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз / С. Блэк. — Ростов н/Д: Феникс, 1998. — 318 с. 6.

[3]Беленкова А. А. PRостой пиар / А. А. Беленкова.–М.: НТ-Пресс,2007. –256 с.

[4]Кандаурова И. Р., Евдокимова К. В. Роль PR в маркетинге. //Молодой ученый, г. Казань, № 21, декабрь 2014 г., С. 326–328

[5]Блэк, С. Конкретный и конкурентный PR: прямое и эффективное руководство для специалиста по PR, имиджу и рекламе: пер. с англ. / С. Блэк. — М.: ЭКСМО, 2004. — 120 с.

[6]Рева В. Е. Связи с общественностью: история, теория, практика. — М.: Инфра-М, 2009. — 358 с.

[7]Тимофеев, М.И. «Связи с общественностью (Паблик рилейшнз)»: Учебное пособие / М. И. Тимофеев. — М.: Издательство РИОР, 2005. — 158 с.

 

[8]Исследование методических подходов к оценке эффективности PR-деятельности хозяйствующих субъектов. Чалова А. А., Коптелова Л. В.//Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2013. № 4 (48). С. 293–302.

[9]Варакута, С.А., Егоров, Ю. Н. Связь с общественностью/ С. А. Варакута, Ю. Н. Егоров. Учебник. — М: ФАИР-ПРЕСС, 2003. — 246 с.

[10]Исследование методических подходов к оценке эффективности PR-деятельности хозяйствующих субъектов. Чалова А. А., Коптелова Л. В.//Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2013. № 4 (48). С. 293–302.

[11]Филипп А. Буари. Паблик рилейшнз или стратегия доверия / Филипп А. Буари. — М.: Инфра-М, 2001. — 178 с.