Навязать. Принудить. Заставить

Ни для кого не секрет, что сегодня основная стратегия маркетинга — это не реклама товара, а целый процесс, начинающийся с создания потребности и заканчивающийся ее удовлетворением. Как заявляют видные западные экономисты, никто уже давно не гоняется за потребностями людей — потребность нужно создавать, проще говоря, навязывать. Еще Г. Форд заметил, что «капитализм отличается от империализма тем, что капитализм удовлетворяет потребности, а империализм создает их».

Людям постоянно навязываются новые и новые потребности, типа говорящих унитазов. В 2002 году японские фирмы стали продвигать на рынок «новый» продукт — унитаз^[295]. На рынке развернулась нешуточная конкуренция. В компании Inax придумали унитаз, который мерцает во тьме и сам поднимает крышку, почувствовав приближение человека. Клиент может также послушать музыку. На выбор предлагаются пение птиц, шум водопада, колокольчики или японская арфа. Компания Matsushita представила унитаз, который приветствует гостя поднятием крышки и оснащен кондиционером для лета и обогревателем для зимы. Пользователям туалета Matsushita унитаз моет и массирует ягодицы струями воды. Это процедура уже пользуется в Японии огромной популярностью, такими туалетами пользуется почти половина семей страны. На горизонте уже появились говорящие унитазы. Новые модели оснащены микрочипами и умеют лично приветствовать каждого гостя. Кроме того, пользователи могут давать унитазу простые команды. Но реальный рост продаж все-таки будет связан с медицинскими туалетами, подключенными к Интернету. Можно предложить новый маркетинговый ход — многофункциональные унитазы, как сегодня принято говорить, два в одном: передвижной унитаз, на котором можно ездить по квартире, на работу, в театр. Зрительно уже представляешь рекламу этих унитазов.

Уже не раз на Западе разгорались скандалы в связи с тем, что всемирно известные парфюмерные компании добавляли в косметические препараты вещества, содействующие привыканию к ним. Аналогичные добавки включены и в состав многих таблеток для похудения, причем их уровень так велик, что неясно, то ли к основному средству присоединяют добавки, то ли к добавкам прибавляют немного лекарства. Неудивительно, что эти лекарства были запрещены как наркотики и что создатель всемирно известного снадобья «Гербалайф» умер в возрасте сорока трех лет. Напитки типа кока-колы содержат такое количество сахара, чтобы человек не мог утолить жажду и вливал в себя бутылку за бутылкой. В США даже появилась новая болезнь — коламания, когда заболевший человек не может ни дня обходиться без потребления колосодержащих напитков.

Задача рекламы больше не сводится к продвижению товара, ее цель — вдолбить в подсознание новую потребность и заставить человека купить продукт. Уже все знают, что жевательная резинка «Дирол» очищает зубы и нормализует кислотно-щелочной баланс, но рекламы от этого не стало меньше, потому что не за знание идет борьба, а за наши души.

вернуться

291

Рыков К. Люди мы или роботы? 12.09.2006, деловая газета "Взгляд".

вернуться

292

Алексеев П. В., Панин А. В. Философия: Учебник. Изд. 2-е., пер. и доп. М., 1998. С. 7.

вернуться

293

Кухня превратила примата в человека. 06.12.2002, Известия.

вернуться

294

Это крылатое изречение римский император Веспасиан изрек, когда его упрекнули за введение налога с общественных туалетов.

вернуться

295

Брук Дж. Нирвана в туалете. 08.10.2002, Inopressa.ru.

Задача бизнеса — раздувать наши потребности и не давать соскочить с крючка их удовлетворения. Если производители «Дирола» перестанут рекламировать свою жевательную резинку, компания разорится, а ее место займет «Орбит», поэтому останавливаться нельзя. Остановиться — значит погибнуть. Заниматься бизнесом — то же самое, что ехать на велосипеде: либо вы движетесь, либо падаете. И мы, люди, стали ареной схватки между крупными компаниями, цель которых — наши души.

Больше, чем реклама

Изначально реклама — это не что иное, как сообщение о наличии и потребительских свойствах некоторого товара. Разумеется, эта информация могла в той или иной мере соответствовать реальности: от полной правды до полной лжи. Но в своей сущности реклама была именно информацией относительно свойств, качеств, цены товара и места его возможного приобретения.

Постепенно это информационное сообщение стало сначала совмещаться, а затем и заменяться на яркий сенсорный образ, притягательный сам по себе. Между тем в создание этого образа вкладываются средства, сначала сопоставимые с ценой самого вещественного продукта, а затем и существенно превосходящие его. Существует целая группа товаров, цена которых состоит более чем на 99 % из затрат на их продвижение, главным образом на рекламу. Речь прежде всего идет о парфюмерии.

Если изначально расходы на рекламу представляли собой лишь дополнительную затрату на распространение товара, то сейчас мир подходит к тому, что основной объем труда вкладывается именно в создание и внедрение сенсорного образа в сознание, а материальный продукт становится лишь приложением, лишь материальным носителем этого образа. Цена на одну и ту же вещь может отличаться в тысячи раз в зависимости от престижности магазина и фирменного знака, потому что покупается в данном случае не вещь как потребительская ценность, а связанный с этой вещью образ-симулякр, бренд, который и составляет практически весь объем цены. В итоге сознание оказывается заключенным в виртуальное пространство искусственно генерируемых сенсорных образов^[296].

Уже не раз проводились эксперименты, в которых было доказано, что большинство людей, любящих определенный сорт пива, вообще не могут его отличить от другого. Тем не менее в любом ларьке продаются десятки видов пива, различающихся в цене на сотни процентов. Конечно, между марками есть различия, но все они производятся по единой технологии, и можно с уверенностью утверждать, что цена не отражает затраты на производство. Иллюстрацией сказанного является классический пример из классической книги по маркетингу.

«Фирма «Хьюблин, инк.» производит самую распространенную в США «Смирновскую водку», на долю которой приходится 23 % американского рынка. В 60-х годах конкурент фирма «Вольфшмидт» предприняла атаку на позиции «Смирновской». Бутылка водки «Вольфшмидт» стала стоить на доллар меньше, ничем не отличаясь, как утверждал ее производитель, от «Смирновской» по качеству. Фирма «Хьюблин» почувствовала опасность возможного переключения потребителей на товар фирмы «Вольфшмидт» и продумала несколько вариантов контрмер.

1. Снижение цены «Смирновской» на доллар за бутылку с целью удержания своей доли рынка.

2. Сохранение цены на прежнем уровне, но увеличение расходов на рекламу и стимулирование сбыта.

3. Сохранение цены на прежнем уровне и непротиводействие сокращению доли рынка.

Все три стратегических подхода должны были обязательно привести к сокращению прибылей. Казалось, что фирма «Хьюблин» попала в безвыходное положение.

И в этот момент специалисты «Хьюблин» разработали четвертую стратегию, которая оказалась блистательной. Фирма повысила цены на «Смирновскую» на доллар за бутылку! А в качестве конкурента водке «Вольфшмидт» предложила рынку водку новой марки — «Рельска». Одновременно она выпустила и еще одну марку водки — «Попов» — по цене ниже цены водки «Вольфшмидт». В рамках стратегии товарного ассортимента «Смирновская» оказалась позиционированной как элитарная, а «Вольфшмидт» — как рядовая марка водки. Искусный маневр фирмы «Хьюблин» позволил ей значительно увеличить свои общие прибыли.

Вся ирония заключается в том, что все три марки водки, предлагаемые фирмой «Хьюблин», почти не отличаются друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства. Фирма «Хьюблин» научилась продавать практически один и тот же товар по разным ценам, обосновав каждую из них соответствующей эффективной концепцией» ^[297].

Реклама давно не является информационным сообщением. Рекламное продвижение с середины прошлого века активно использует технику гипноза потребителя. Эффективность элементов гипноза привела рекламистов к выводу — реклама должна провоцировать^[298]:

• трансовую индукцию при виде товара. Дж. Викари взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество мигания глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту, при сильном волнении, напряжении — до 50–60 раз, при расслабленном состоянии — до 20 и менее. Викари установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса;

• совершение импульсивных покупок. Наблюдения над женщинами-покупательницами в новейших огромных магазинах самообслуживания (супермаркетах) показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а импульсивно — под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют в общем более 90 % таких импульсивных покупок;

• суггестию, или внушение, — процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям.

Важнейшим методом внушения является метод отождествления. Покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма (феномен идентификации). Потребитель рекламного сюжета, скорее всего, будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы и при встрече с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж.

Сознание программируется латерально, то есть опосредованно, косвенно. Прочное запечатление в памяти «очевидных» вещей составляет суть латерального программирования психики. Когда человеку убежденно говорят то, что выглядит как само собой разумеющийся, не требующий доказательства факт, он часто теряет способность критически оценить ситуацию.

В любом достаточно объемном учебном пособии по рекламе приведены сотни приемов внушения покупателю определенных желаний. Исследовано все — от размера шрифта и сочетания цветов рекламного объявления до развернутых методик программирования сознания покупателя. Это результат многолетней деятельности множества психологов, часто очень известных.

Поэтому за каждой профессионально сделанной рекламой стоят люди, вооруженные множеством методик, цель у которых одна — подчинить ваше сознание.

Чья возьмет?

«О рекламе можно сказать, что это наука затемнять рассудок человека до тех пор, пока ты не получишь от него деньги», — подметил Ликок. Есть и вполне разработанный план борьбы за наши души. Вот уже на протяжении более 100 лет различные учебники по рекламе цитируют отрывок из книги Т. Смита, выпущенной в Лондоне в 1855 году:

вернуться

296

Строев С.Ложные координаты "выхода из Матрицы". 13.10.2006, ФОРУМ.мск.

вернуться

297

Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер с англ.,/ общ. ред. и вступит. ст. Пеньковой Е. М.. М., 1990. С. 376-377.

вернуться

298

Здесь и далее в этом пункте использованы материалы: "Гипнотический подход в рекламе". http://psy.rin.ru/.

• в первый раз человек смотрит на рекламу и не видит ее;

• во 2-й раз — не замечает ее;

• в 3-й — сознает ее присутствие;

• в 4-й — с трудом припоминает, что где-то это уже видел;

• в 5-й — прочитывает сообщение;

• в 6-й — выхватывает его взглядом из массы других;

• в 7-й — перечитывает его и говорит: «О, Господи!»;

• в 8-й — произносит: «Ну вот, опять этот проклятый продукт!»;

• в 9-й — задумывается, что это за вещь;

• в 10-й — подумывает расспросить соседа, не случалось ли ему покупать такой вещи;

• в 11-й — поражается, каким образом эта вещь может приносить рекламодателю прибыль;

• в 12-й — приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь да стоит;

• в 13-й — заключает, что эта вещь может определенно ему понадобиться;

• в 14-й — припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи;

• в 15-й — сокрушается, что не может себе позволить купить эту вещь;

• в 16-й — говорит себе: «Придет время — и я обязательно ее куплю»;

• в 17-й — вносит в свои планы покупку;

• в 18-й — клянет свою нищету;

• в 19-й — тщательно пересчитывает деньги;

• в 20-й раз он вновь видит рекламу — и покупает эту вещь (или наказывает купить ее супруге).

И. Шехтман в статье «Секреты рекламного бизнеса, или Как заставить вас сказать “да”» пишет:

«В чем, собственно, цель каждой рекламы? Заставить вас сказать “да” и вынуть кошелек. Не думайте, что это просто. В рекламном бизнесе заняты десятки тысяч специалистов — писателей, дизайнеров, фотографов, редакторов… Но начинается все с психолога…Вы разочарованы, дорогой читатель? Чувствуете себя обманутым? Зря. Это вовсе не обман, а профессиональная работа тех, кому за это платят деньги».

Вся статья посвящена восхвалению тяжелого труда профессионалов от маркетинга, но завершает статью очень знаковая фраза, в которой содержится ответ на вопрос, зачем все это делается:

«Хватит у вас силы воли не поддаться на приманки и уловки — ваша взяла. Но что тогда будет с американской (и мировой) экономикой?» ^[299].

Чья возьмет – сегодня так предельно просто формулируется вопрос.

* * *

Таким образом, материализация всех сторон жизни общества и человека — это не результат чьего-то злого умысла, это вполне объективный процесс. Материализация прибыльна, а прибыль в капиталистическом обществе прежде всего. Пока будет существовать капитализм, всеобщее потребление будет всеобщей целью.