Формы подачи рекламы на радио и ее жанры

В современном эфире, отказавшемся в значительной степени от литературных, заранее подготовленных текстов, доминируют формы, представляющие более гибкие, подвижные способы фиксации речевого и другого акустического материала. Этот процесс взаимоотношений форм и жанров находится в активном развитии, различные радиостанции, идущие разными путями к своим слушателям, накапливают новый опыт, требующий и своего осмысления и обобщения.

Радиореклама существует в системе вещания, она, естественно, испытывает воздействие не только специфики коммуникационного канала, им определяется, но и контекста программ, среди которых она размещается. Она создается по законам радиотворчества, но особенности функционирования рекламы на радио накладывают свой отпечаток на специфику жанрового воплощения звучащего текста.

Итак, с одной стороны, - общие законы творчества, определяемые функцией произведения и его предметом (материалом), с другой – особенности, назначение самой рекламы, накладывающие отпечаток на весь процесс создания рекламных текстов и жанров в том числе.

Главная особенность рекламы состоит в более четкой, (узкой, можно сказать), функциональной направленности ее текстов. Она формирует подходы к конкретному материалу, его отбор и обработку, оформление и подачу. Реклама преследует более конкретную цель, чем публицистика. И эта конкретность проявляется во всех характеристиках текста: использовании фактуры, его языке, стилистике, деталей, звукового оформления. Реклама как бы «громко и открыто» заявляет о себе, и это создает особый тип рекламного текста, особый способ обращенности к слушателю и способы контакта с ним – если говорить о самых общих характеристиках.

Рекламный текст должен привлечь к себе внимание слушателя, удержать его, заинтересовать его в той степени, чтобы оказать реальное воздействие, повлиять на выбор человека, его действие по отношению к рекламируемому товару, услуге. Рекламный текст более ответствен за свое воздействие, чем текст публицистический.

Еще одна особенность: рекламные тексты, как правило, в основе своей – литературные. Они написаны заранее, прочитаны или разыграны в студии. Отказ от импровизированной речи, на которую перешла публицистика, диктует рекламе важность каждого слова, требования значительной информационной емкости, насыщенности, плотности текста.

Сочетание предварительно написанного текста и использование всех звуковых выразительных средств – также составляет особенности функционирования рекламных жанров. В рекламных текстах в значительно большей степени, чем в публицистике используются элементы художественной организации: сюжет, драматизация структуры, использование акустических средств.

Каждый жанр в любом виде творчества определяется еще и сферой своего отражения, степенью условности, продиктованной данной коммуникацией, особенностями работы с художественно переосмысленным, документальным материалом или их синтезом.

Жанры публицистики представляют собой своеобразную «цепочку», которая постепенно раскрывает факты, события, явления и в процессе этого раскрытия проявляются их оценки, интерпретации, особенности изображения.

Жанры рекламы изначально, функционально направлены на оценку. Ее проявление всегда открыто, более того, зачастую завышено, - это тоже одна из особенностей рекламных текстов.

Частотность появления тех или иных жанров определяется их предназначением, мобильностью, типом радиостанции, ее форматом, финансовыми возможностями рекламодателей. Естественно, доминируют малоформатные (и их разновидности) жанры (объявления, краткие выступления в студии, реплики, небольшие сценки, поданные в виде диалогов или разыгранных ситуаций). Развернутые беседы, интервью, комментарии звучат реже и в основном в программах государственных радиостанций.

Жанровое хозяйство радиорекламы «пестро» и разнообразно. И сами жанры, их разновидности в рекламе и публицистике определяются, как уже было сказано, модификацией своего назначения: рассказать о товаре, событии, услуге так, чтобы оказать непосредственное воздействие на слушателя (купить товар, обратиться к тем, кто предлагает услугу, посетить новый спектакль, выставку и т.д.) – это в рекламе. Или сообщить о событии, которое имеет актуальное, важное социальное значение, оценить его, проанализировать. Информация в этих двух видах творчества окрашивается и подается соответственно задачам своего появления в эфире. Отличаются и мотивы обращения к той или иной информации, ее выбор.

Реклама выполняет в основном служебную, сервисную функцию, а ее разновидности многогранны и определяются каждый раз конкретной задачей и конкретным материалом. Прямая зависимость от денег делает и рекламу товаром. И эти отношения существенно влияют на весь творческий процесс и его конечный продукт.

По самому большому счету вся информация в публицистике (в широком значении слова) носит в основном политический, общественно-социальный характер. В рекламе – экономический и финансовый.

Когда мы говорим о жанрах журналистики, то оперируем понятием система жанров. Системные отношения между жанрами очень существенны. Они складывались в процессе освоения радиожурналистикой специфики вещания, становления и развития жанров на разных этапах этого исторического развития.

В теории и практике рекламоведения еще не принято говорить о системе жанров, в частности – радиорекламы. Однако все признаки такой совокупности, определяемой функциональными особенностями, существуют.

Закономерности творческой работы по созданию целого спектра текстов разной направленности, проявляются и на уровне бытования жанров, которые использует реклама в эфире, с теми модификациями, о которых говорилось выше.

Но эти системные признаки в жанрах рекламы гораздо сложнее зафиксировать, вычленить. Но не видеть их, не придавать им значения - значит, упрощать проблему.

Мы предлагаем с учетом этих обстоятельств рассматривать жанры рекламы на радио в трех группах.

- информационные;

- с элементами анализа;

- с документально-художественными элементами.

Почему речь идет об элементах? Потому что вряд ли правомерно говорить полностью об аналитических и документально-художественных жанрах. Но их элементы активно используются в жанрах рекламы и создают их жанровое своеобразие. Более того, если в публицистике деление на три группы жанров довольно условно, элементы информации, анализа и художественности находятся в живой жизни жанров в сложных, динамичных отношениях, то в жанрах рекламы эти отношения еще более подвижны.

Деление на три группы заключает определенную долю условности. Но в основе такого деления лежит все-таки преобладающий признак, позволяющий говорить о значительных элементах систематизации и типологии.

Кроме того, радиожанры в журналистике по форме звучания делятся:

- монологические;

- диалогические;

- синтетические (в которых используются все звуковые выразительные средства).

Жанры рекламы в принципе сохраняют эти виды, но опять-таки в значительно большей степени тяготеют к звуковому оформлению, к синтетике. Нередко это использование, скажем, диалогизация даже небольшого речевого текста, приемы игры, розыгрыша выглядят искусственными. И объясняется желанием разнообразить текст динамикой звучания, репликами, небольшими сценками для придания им большей разговорности, то есть заменить отсутствие прямого речевого общения его имитацией.

Реклама на российском радио функционирует около 15 лет. Ее жанры находятся в становлении, в развитии. Поэтому все попытки их классифицировать можно считать предварительными, обобщающими лишь первоначальный опыт. Однако и он интересен и поучителен.

Сам процесс освоения форм и жанров рекламы диалектичен, противоречив. С одной стороны он отмечен творческими поисками, находками, успехами. С другой – несет с собой немало безликости, и тех же самых штампов. Но этот процесс очень динамичен, устремлен в будущее.

Рекламное объявление

Оно практически соответствует хроникальному радиосообщению и должно отвечать на главные вопросы: кто, что, когда, где. В отличие от информационного сообщения, идущего в подборках и новостных программах, объявление использует широкий спектр интонаций, а также шума и более активно – музыку.

Профессиональное мастерство тех, кто готовит рекламные объявления заключается в максимальном использовании плотности вербального текста и фрагментов выразительных средств с одновременно яркой их подачей. Поиск необычного начала (элементы интриги) допустим уже в самом коротком объявлении и лежит в сфере и речевого текста, и характерного шума, и музыкальной фразы.

Рекламные объявления несут в себе черты, приближающие их к афише. Звуковая афиша включает обязательный фактор времени, что не обязательно - в рекламном объявлении, говорящем о рекламе какого-то товара или услуге. Звуковое оформление радиоафиши должно соответствовать теме и содержанию текста.

В рекламных объявлениях и других жанрах рекламы используются факты вторичные, не всегда связанные с событиями или они связаны с событиями, не представляющими общественно-политической значимости (объявления о концертах, гастролях, спортивных соревнованиях и т.д.).

Рекламное сообщение

В нем кроме самой необходимой информации появляются подробности, более развернутые оценки. Функциональная «вилка» рекламного объявления и расширенного рекламного сообщения определяет объемы текстов, а значит их наполнение. В первом случае: обратить внимание слушателя, во втором – кроме этого дать ему дополнительную информацию о товаре, услуге, готовящемся событии.

Развернутое радиосообщение взаимодействует с другими жанрами – небольшим комментарием, интервью, создавая вместе с ними небольшой разножанровый блок, несущий суммарную информацию о заявленной теме.

Сюжетное строение такого расширенного сообщения подчинено монтажу двух фрагментов, несущих разную информацию: общую и более конкретную. Голоса специалистов, дополняющих информационный текст ведущего, рассчитаны на усиление доверия.

Эмоциональность текста, особенно тональная, требует своей стилистики и определенного расходования вербальных средств. Лаконизм, информационная плотность рекламного текста, как уже говорилось, диктует свои условия работы со словом, на которое и влияют эмоции. Желание вместить в текст как можно больше информации может перегрузить его эмоциональный тонус.

Обзор печати

Сотрудничество радиостанций с газетами происходит в разных формах, совместных проектах, некоторые из них мы уже упоминали. Одна из таких форм сотрудничества осуществляется в жанре рекламного обзора газет, журналов. Функция такого обзора: через упоминание наиболее интересных, актуальных, сенсационных материалов привлечь внимание слушателей к конкретному печатному изданию.

Рекламные обзоры готовят сами редакции газет, выделяя наиболее острые темы, публикации. Нередко в таких обзорах используется в качестве композиционного элемента интрига: дается описание публикации или ее завлекательное начало, а затем оно прерывается и тем самым возбуждается интерес к анонсируемому материалу и к самой газете в целом.

По своему назначению обзоры бывают информационными и информационно-аналитическими (содержащими элементы оценок как самих материалов, так и проблем, рассматриваемых на их страницах). Но чаще всего анализ переходит в текст обзора из газетных публикаций.

Для информационного обзора характерны краткость, пересказ тематики и проблематики публикаций, перечисление наиболее выигрышных тем. Радиообзор, таким образом, отправляет слушателя к рекламируемой газете.

Если же в задачи журналиста входит более полное знакомство слушателей с самыми значительными публикациями, которые, по его мнению, могут привлечь внимание слушателя (и читателя), он прибегает к элементам цитирования. Этот прием обычно используется в радиоверсии газеты «Аргументы и факты». Редакция предлагает фрагменты магнитофонных записей со своими героями и доводит звучание «до точки кипения» интереса слушателей.

Тематический обзор может строиться на перечислении интересных публикаций с их завлекательной аннотацией, акцентировании на сенсационности отдельных материалов. Их группировка подчиняется сюжету текста ведущего, который связывает все компоненты обзора краткими оценочными репликами, ассоциациями.

Рекламные цели накладывают существенные особенности на этот жанр. Радиоинтервью в журналистике подчинено раскрытию какого-то события, отношению приглашенного к микрофону собеседника к тем или иным явлениям. В таком интервью важно или новое знание, носителем которого является собеседник или его точка зрения на какую-то проблему, представляющую интерес потому, что сам этот человек, его мнение интересны слушателям.

Радиоинтервью в рекламе изначально ориентировано на раскрытие темы, строящейся на сообщении сведений, связанных с качеством товаров, услуг, с работой рекламируемой фирмы и т.д. Информационное наполнение текста здесь должно быть более плотным, значимым. Поэтому интервью в рекламе, как правило, готовится по заранее написанному тексту. Это создает необходимые условия для максимального насыщения текста, раскрывающего достоинства рекламируемого предмета, объекта. Конечно, звучание такого текста лишено непосредственности, элементов импровизации, которыми обычно богат язык человека, говорящего без литературной подготовки.

Подводка в рекламном интервью несет не только необходимые сведения (представление человека, приглашенного к микрофону, включает тему, но и нередко сразу содержит направление разговора и некоторые оценки).

К интервью в рекламе прибегают тогда, когда нужно более обстоятельно раскрыть рекламируемый товар, фирму, услугу… Рекламируемый предмет «поворачивается» в разговоре разными сторонами, текст насыщается элементами оценок, которые могут быть высказаны в самой разной форме: прямо, на примерах, с дополнительной характеристикой.

Интервью с участием первых лиц, руководителей предприятия, крупных специалистов, выпускающих те или иные товары, повышают достоверность. В таких интервью не используется музыка – она только мешала бы разговору, отвлекала внимание слушателей. Все акценты здесь переносятся на значимость вербальной информации.

Вопросы в интервью, используемом в журналистике, нацелены на получение новой информации. Они предопределяют ход беседы, в рекламном интервью сам материал предопределяет появление тех или иных вопросов. Они запланированы и носят иногда искусственный характер.

Широко используется интервью в заказных передачах,, в которых рассказывается о крупных фирмах, различных организациях. В таком случае жанр предоставляет большие возможности для использования примеров, деталей, дополнительного конкретного или статистического материала.

Репортаж

Репортажный метод редко используется в рекламных текстах. Задача репортажа – рассказ о событии, а так как событие связано с течением времени и может продолжаться долго, репортер выбирает его самые значительные, показательные фрагменты, включая в текст небольшие интервью, описания, комментарии. Он идет за событием, одновременно формируя текст своего выступления, его структуру, наполнение социально значимой информацией, представляющей, по его мнению, интерес для слушателей.

Репортаж в рекламе использует сильные стороны жанра, записанного в студии – преимущества литературного текста. Он стремится сымитировать документальность, актуальность, способность создать звуковую картину, говорящую о том, что происходит. Рекламный репортаж сам «создает» событие. Оно разыгрывается по «законам репортажа». Не материал начинает функционально организовывать жанр, а жанр организовывает материал. Эти взаимоотношения функции, предмета и метода в журналистике и рекламе, их сравнение, выявление специфики диалектики взаимоотношений и особенностей творческого процесса представляют большой интерес и не только практический, но и теоретический, так как позволяет глубже заглянуть в природу жанров, в лабораторию, где «выплавляются» жанры, формируется их природа, поэтика и эстетика.

Разыгрываемое событие в рекламном репортаже протекает так, как нужно для того, чтобы заинтересовать слушателя, увлечь его, заставить поверить в тот эффект, ради которого и ведется такой репортаж.

Элементы репортажа используются в некоторых роликах, где разыгрывается рассказ из определенного места. Документальные шумы могут быть реальными (запись произведена в аэропорту, на автотрассе, на вокзале, в ресторане и т.д.) или разыграны с помощью электронной «шумотеки». В таком случае используется основное достоинство жанра – описание увиденного. Оно создает эффект достоверности.

Комментарий

По мере усложнения рекламных задач, степени раскрытия материала, увеличения его объема в разных жанрах проявляются элементы оценки. В рекламе нет полноценных комментария и обозрения – классических жанров аналитической группы, где личное отношение автора, его интерпретация фактов, событий, явлений, их углубленное исследование методом анализа, обобщения, но есть элементы этих жанров. Они то и дают основание говорить об этих жанрах в рекламе, но жанрах модифицированных условиями рекламных функций.

Комментарий в рекламе призван пояснить, растолковать предложенную слушателю информацию. Отсюда тональность комментария: спокойная, рассчитанная на убеждение. В голосе должна звучать уверенность – специалист знает свое дело, отвечает за то, что рекомендует.

Комментарий существует в «жесткой» связке с информацией. Если в публицистике факт, проявляющий какое-то событие, звучит в новостных выпусках, а его комментарии – в специальных аналитических или информационно-аналитических программах, в рекламных текстах базовая информация предшествует комментарию. Она уже несет в себе основные факты. Комментарий их развивает, рассматривает в связи с другими фактами. Структура комментария в таком случае подчинена движению мысли, направленной на раскрытие особенностей (качеств, достоинств, преимуществ) рекламируемого предмета. Жанры приобретают в этих новых связях качество аргументов, с их помощью доказывается какая-то мысль, мнение, суждение. Анализ в рекламном комментарии строится на «погружении» текста в глубь новых фактов. Они не являются в таком случае второстепенными. Все работает на главную мысль, доказывает ее. В комментарии в публицистике сердцевину жанра представляет сама мысль автора. Она соединяет факты, дает им новые связи, обретающие характер целостности. В комментарии в рекламе основу произведения составляют именно факты. Их подбор, последовательность, монтаж, их качество и раскрывают спектр убеждения, направленный на то, чтобы повлиять на слушателей.

Комментарий в рекламе, используя возможности жанра, усиливает их функциональной направленностью материала на прямое воздействие на слушателей.

Обозрение

Радиообозрение – жанр синтетический. Он может включать в себя элементы зарисовки, интервью, комментария. Они должны работать на основную мысль автора, помогать ее раскрытию. Это не механическое сочетание разнородных компонентов. Их органичное соединение должен обеспечить сам автор, решающий сложную творческую задачу.

Радиообозрение – собирательный, итоговый жанр. Это относится и к его тональности. Важны в радиообозрении и приемы иллюстрирования. Эти общие характеристики жанра по-своему преломляются в рекламном обозрении.

Уже блок рекламных материалов, сопровождаемый текстом ведущего – несет в себе некоторые признаки обозрения, в нем налицо разные «факты», их спектр, объединенный целью, временем, соседством в такой программе.

Обозрение же как жанр встречается в рекламной творческой деятельности довольно редко. Во-первых, потому что это объемный текст, а значит он требует существенных финансовых вложений. Во-вторых, он должен отражать значительный материал, объединенный темой, адресом. К таким формам редко прибегают рекламодатели и из-за «растянутости» рекламного материала, отсутствия концентрации, которой славится реклама, описательности, растворяющей главную рекламную информацию в деталях.

Преимуществом же этого жанра является то, что на контрасте с множеством рекламных объявлений, коротких сценок – обозрение дает вниманию значительной части слушателей новую рекламную «пищу», более привычную психологически, так как часто навевает аналогии с программами советского радио.

Модификации обозрения в рекламе связаны в первую очередь с характером самого материала. Из него практически уходят политические акценты, социальные, составляющие существо публицистики. На первый план выступают факты, рисующие преимущества того, чему посвящено обозрение: спектр новых товаров, деятельность предприятия и т.д. Роль аргументов начинают играть небольшие описательные картинки, детали, их оценка, привлекательность.

И прежде чем к ним обратиться, подчеркнем еще одну особенность жанров радиорекламы. Чем ближе жанр к передаче самой информации, чем проще он по своей структуре, меньше по объему, тем ближе «сходятся» информационные жанры во всех видах массовой коммуникации. Чем дальше их движение по воплощению разных функций, тем сложнее они по своей структуре, по формам обработки информации, тем подвижнее они, тем больше ощущается в них их своеобразие. Так и с жанрами рекламы, несущими в своей основе документально-художественные качества и свойства. Они довольно далеко уходят от жанров публицистики и специфически обрабатывают и используют художественные элементы в своих текстах.

 

Сценка (радиоспот)

Элементы художественной организации текста, как уже отмечалось ранее, состоят не только в использовании выразительно-изобразительных средств языка, деталей, описания, но и в построении самого текста. Сюжетообразующие средства, приемы в радиотекстах довольно разнообразны. Среди них наиболее значительны – драматургические элементы, применение игровых, диалогизированных ситуаций.

Уже сам диалог может носить игровой характер. Его формализованная диалогизация в таком случае «дробит» информацию: монотонный текст начинает поворачиваться к слушателю. Посмотрим как этот прием используется на станции «Хит-FM».

Радиодраматургия соседствует в эфире с радиопублицистикой и поэтому два эти типа творчества оказывают друг на друга заметное воздействие и опосредованное, и прямое. Радиосценка (или радиоспот) в рекламе использует преимущества драматургической организации произведения, его красочность, динамичность.

Конечно, мы должны помнить об условности, ограниченности радиодраматургических приемов в рекламных текстах. Это обусловлено и их объемом. Но кратковременность таких сценок придает им дополнительную экспрессию, требует максимально емкого слова, яркой музыки, «говорящих, рисующих» шумов.

На первое место, естественно, выходит монтаж. Работа над сценарием спота связана с поиском интригующего начала.

Комментарий же берет на себя функции рассказа о качествах препарата. Таким образом, реклама движется как бы двумя путями в изображении через действие и в прямом, открытом тексте. Это усиливает ее эффект.

Наряду с монтажом, определяющую роль в споте играет диалог. Это своего рода внутренний монтаж текста, членение его на небольшие части, которые раскрывают тему и несут рекламную нагрузку через характеристику отношений между участниками разговора.

Задача автора спота на минимальном пространстве создать некую коллизию, раскрывающую суть рекламируемого предмета. При написании сценария (а это в основном чередование реплик, несущих смысловую нагрузку) нужно учитывать, что в тексте очень мало действия. Реплики должны нести в себе и их акустическую реализацию, то есть они должны быть рассчитаны на максимальную выразительность при исполнении. В таком тексте максимальное самораскрытие происходит при реализации его потенциала при исполнении. Слушатель не видит действия. Радиосцена – игра голосов самой высокой степени. Эффект воздействия в споте может реализовываться в неожиданном повороте ситуации, а не только в речевом тексте. Вот как это делается в одном из спотов, подготовленных станцией «Авторадио».

Вообще спот – один из распространенных жанров радиоркламы. На небольшом пространстве времени, максимально используя все акустические средства, он решает вопросы рекламы «художественно», а не в лоб. В этом большое достоинство жанра.

Песенка

У этого жанра в рекламе на радио меньше возможностей, но тем не менее выразительные средства мелодии, музыки, вообще распевания служат ярким звуковым сигналом, воздействующим на внимание слушателя, тем более в контексте других, привычных форм и жанров рекламы.

Вообще распевание как прием подачи вербального текста используется и в других жанрах. Напевать можно почти любую строчку, подобрав для этого соответствующий музыкальный ритм. «Поются» названия фирм, номера телефонов. Мелодичность, песенная ритмичность фразы используется обычно в начале или в конце рекламного текста. Мы уже упоминали о том, как подаются нараспев фирменные анонсы радиостанции.

Если же в эфире используется строчка из известной песни, она служит символом, привязкой к месту, элементом создания определенного настроения. Так, реклама одной из краснодарских фирм звучала после первой строчки казачьей песни «Распрягайте хлопцы коней…» - она была звуковой «шапкой» Кубани. Эта же строка, предшествовавшая развернутому рекламному сообщению о концерте казачьего кубанского хора во Дворце Съездов выполняла более локальную функцию – служила брэндом самого хора.

В рекламе звучит именно печенка, а не песня: небольшая по объему, обычно один-два куплета, своеобразной тональности, создающей определенное настроение.

Обычно используются два варианта:

- на известную мелодию пишутся слова, рекламирующие товар, продукт, лекарство или привлекающие к ним внимание (достоинства раскрываются в тексте ведущего);

- пишется своя незатейливая музыка на заготовленный текст.

Песенка обрамляет рекламный текст, придает ему легкость, непринужденность восприятия. Оценки, содержащиеся в тексте идут на двух уровнях: в словах песенки и комментариях ведущего. Эти уровни: общие оценки и оценки в специальном тексте дополняют друг друга, такое сочетание – важное условие усиления воздействия в текстах, содержащих документально-художественные элементы.

Фрагменты песенки должны взаимодействовать с текстом ведущего, составлять с ним одно целое. Песенка обычно открывает текст, рассказ ведущего дополняет его необходимой информацией. Текст ведущего может быть кратким, достаточно только назвать фирму, организацию, учреждение (их адреса и телефоны).

Фрагменты известных песен также выполняют разные функции: привлечь внимание, создать настроение, связать текст необходимой информацией. Они являются ярким звуковым пятном, придающим тексту характер «радиоафиши». Конечно, текст этих песенок можно лишь условно считать поэтическим. Графомански рифмованный, он весь нацелен на то, чтобы привлечь внимание слушателя своим ритмом, распевом. Иногда песенки сочетаются с дикторским текстом, прочитанном в заданном мелодией ритме.

***

Развитие рекламного бизнеса на радио, как и в других средствах массовых коммуникаций в России, определяется рядом объективных факторов. Оно зависит от глубокого, масштабного реформирования всех сторон жизни, в первую очередь политических и экономических:

- скорости протекания этих сложных процессов;

- новизной рекламного рынка;

- освоением зарубежного опыта (зачастую без учета национальной специфики восприятия рекламных текстов);

- модификацией этого опыта;

- влиянием социального расслоения общества, идущего также ускоренными темпами (ориентацией рекламы в основном на состоятельных людей и отрицательным отношением к рекламе малоимущих слоев населения).

Становление и развитие рекламного рынка за это время с начала активного процесса перестройки (конец 80-х годов) и начала реформ в России (начало 90-х годов) показало особенности функционирования его в российских условиях. Процесс освоения азов рекламы на радио, освоения более сложных форм, проходил под воздействием функциональной направленности радиорекламы, творческого освоения ее акустических возможностей. На эти процессы оказывало заметное влияние конкуренция в эфире между различными станциями.

Занятие аудиторных ниш, борьба за свою аудиторию, разработка и совершенствование собственных форматов вещания оказывало прямое воздействие на информационную политику, на содержательное направление тех или иных речевых и музыкальных программ, рассчитанных на разные группы слушателей.

Постоянный мониторинг интересов и предпочтений аудитории направлял работу вещателей на поиск наиболее оптимальных форм вещания. Реклама стала активным фактором программирования, заняла заметное место в продвижении радиостанций к своим слушателям.

Реклама выступает важным связующим звеном между производством (включая сферу услуг) и потреблением. Успех рекламы на радио зависел и зависит от развития экономики в стране, от распределения финансовых средств среди разных групп населения. Рынок формировал рекламу (ее объемы, потоки, сегментацию), реклама воздействовала на рынок.

Объемы и качество рекламы на радио зависят от:

- объемов капиталов в различных районах страны;

- от общего качества вещания, которое определяется степенью зависимости радиостанций от крупного капитала, от местной власти, от их взаимоотношений и взаимодействия;

- освоения нового опыта;

- повышения профессионального уровня рекламных текстов, зависящего от квалификации журналистов и рекламистов;

- создания сети рекламных агентств.

Значительным фактором, влияющим на развитие рекламного бизнеса в России, особенно в регионах, стало слияние крупнейших коммерческих и местных радиостанций, вещающих в FM-диапазоне. Местные радиоканалы,, становясь «дочерними» филиалами московских станций, ориентировались на их форматы, концепцию информационного вещания.

Местные радиостанции в крупных городах страны стали эфирными «вкладышами» коммерческих радиостанций столицы по примеру вкладышей газет «АиФ», «Комсомольская правда» и др. Эти редакции выходят на местах с короткими новостными выпусками, небольшими интерактивными передачами концертов по заявкам. Основной их целью стал сбор и обработка местной рекламы. И эта реклама (ее блоки, верстка, подача, тональность, использование выразительных средств) строились в основном по моделям центральных радиостанций. Это влияние оказалось довольно благотворным. Во-первых, престиж центральной станции (объемы ее аудитории, степень интереса к программам) привлекали рекламодателей на местах. Во-вторых, выросло качество рекламных текстов, подготовленных на местных студиях и рекламных агентствах. Прямые уроки центральных радиостанций и их кураторство также сказывались на качестве работы дочерних предприятий.

Развитие радиорекламного рынка в России определяло скорее наличие значительных капиталов, чем спрос на рекламу. В этих условиях (хорошая оплата за подготовку рекламных текстов, поиск рекламодателей) рекламное дело продемонстрировало:

- свою необходимость;

- быстрое освоение новых возможностей;

- динамичность развития;

- конкурентоспособность;

- зависимость освоения рекламы от общего развития бесцензурного радиовещания, от новых отношений с аудиторией;

- относительную дешевизну (в сравнении с телевидением и газетами с большим тиражом);

- более простые (в сравнении с телевидением) технические «затраты»;

- значительное жанровое разнообразие;

- разнообразные формы организации рекламных текстов и их подачи;

- рост квалифицированных кадров, успешно решающих сложные задачи в новых условиях.

Одновременно рынок рекламы, развивающийся в контексте экономического и финансового рынков в России (их особенности, противоречия и проблемы), выявил важные психологические и этические вопросы, которые должны учитывать рекламисты в своей работе.

Российский рынок развивается в основном стихийно при минимальном вмешательстве государства и его регулирования сложных процессов становления новых экономических отношений.

В целом реклама на радио имеет большое будущее, огромные возможности для саморазвития, широкое поле для дальнейшего освоения специфики аудиосредств.

Реклама на радио переживает, можно сказать, еще детский возраст. Ее дальнейший путь связан с общим развитием страны, становлением нового общества, формированием новых социальных ценностей.

 

ОСМЫСЛЕНИЕ ИСТОРИИ, ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ