Когда дорогое и дешевое выглядит одинаково

 

Когда мы предложили Мэтту ответить на пару наших вопросов, он с радостью согласился. Студент Техасского университета в Остине, Мэтт изучал социологию и надеялся однажды пробиться в музыкальную индустрию. Но учеба стоила дорого, поэтому в момент нашего знакомства он протирал столики в местном ресторане ради дополнительного заработка. Когда мы предложили ему 5 долларов за ответы на пару вопросов, Мэтт поспешил воспользоваться предложением. Он вынул ручку из сумки, устроился за ближайшим столиком и принялся читать инструкции:

 

«Мы изучаем вопрос восприятия товаров. Сначала оцените, насколько вы согласны со следующими утверждениями по поводу своих познаний в моде: „Я хорошо разбираюсь в моде“, “Я часто думаю о модных тенденциях” и т. д.»

 

Мэтт не считал себя модником. Он плохо разбирался в одежде, никогда не читал статьи о современных тенденциях и вообще был равнодушен к этой теме. Последней куп ленной им «модной» вещью была странная блестящая рубашка, на приобретении которой настояла его девушка. В большинстве вопросов Мэтт отметил вариант «категорически не согласен» и перешел на следующую страницу.

 

«Вам будут показаны изображения различных сумок. Попробуйте их оценить. Рядом с каждым изображением напишите сумму в долларах, отражающую ее возможную, на ваш взгляд, стоимость».

 

«Сумки? Об этом я точно ничего не знаю», – подумал Мэтт, тем не менее решил попробовать.

На первой сумке стоял логотип Prada, и Мэтт припомнил, что так вроде бы называется известный итальянский бренд. Он написал «700 долларов». Вторая сумка была покрыта логотипами Gucci, поэтому рядом с ней он написал «650 долларов».

Затем он перешел к третьему изображению. Сумка была золотистого цвета и выглядела так, будто сделана из какого‑то плетеного материала. Но на ней не было никаких опознавательных знаков. Она выглядела почти как дешевая пляжная сумка, в которой мы таскаем разные необходимые мелочи во время отпуска.

 

 

Рядом с этим изображением Мэтт написал «20 долларов». Потом подумал и решил, что 20 – это слишком много. Он зачеркнул «20», написал «15 долларов» и перешел к следующей сумке.

До промышленной революции большинство товаров изготавливалось вручную. Семьи сами выращивали хлопок и лен, делали нитки и ткали полотно. Учитывая сложность отлива металлических деталей, все существовавшие на то время механизмы состояли из деревянных компонентов. Труд был ручным, долгим и утомительным.

С появлением станков, парового двигателя и других технологий мир начал медленно, но верно меняться. Самолетный челнок, прядильная машина периодического действия и прочие устройства позволили перенести ткачество из частных домов в большие специализированные фабрики. Волокноотделитель позволил выполнять годовой объем работы за неделю. Предприниматели стали обхаживать изобретателей, побуждая их создавать все более новые и мощные машины.

Технологический прогресс привел к возникновению нового социального класса. Повысился не только уровень жизни, но и социальная мобильность. До того момента общественный статус был явлением относительно статичным. Богатство передавалось по наследству. Титулы переходили из поколения в поколение, а с ними – и соответствующее положение в обществе. Человек был лордом, потому что его отец, дед и прадед были лордами. Одни владели землей, другие на ней работали, и перейти границу между двумя сословиями было практически невозможно.

Промышленная революция все изменила. Если раньше ты либо был богатым, либо не был, то теперь ты мог им стать. И для этого не нужно было владеть землей. При должном сочетании ума, смелости и везения можно было за короткое время сколотить небольшое состояние. Богатство отделилось от социального класса, и появилось сословие нуворишей.

Нуворишами, или новыми богачами, называли новый сегмент общества, возникший в результате научного, технологического, промышленного прогресса и связанной с ними сумятицы в обществе. Эти люди не получали состояние по наследству от высокопоставленных родственников, а зарабатывали его сами, что позволяло им, будучи рожденными в более низком социальном сословии, потреблять товары и услуги, когда‑то доступные только людям более высокого общественного положения.

Но им недостаточно было просто покупать дорогие вещи. Нувориши жаждали не только богатства, но и соответствующего статуса. Богатство зачастую невидимо. Никто, кроме вас (и, возможно, вашей жены), не знает, сколько денег на вашем банковском счете. А статус, в свою очередь, социален. Он отражается в глазах окружающих. Он выражается в уважении со стороны социального окружения.

Поэтому нувориши принялись за демонстративное потребление. Вместо того чтобы покупать дорогую еду, посуду и другие невидимые за пределами частного дома вещи, они приобретали товары, недвусмысленно показывавшие их богатство всем вокруг. Товары и услуги интересовали их не с точки зрения практической пользы, а с точки зрения статуса и престижа.

 

* * *

 

Видимые сигналы ускоряют идентификацию. Нужно быть достаточно богатым, чтобы купить зубную пасту за 10 тысяч долларов, но даже если бы вы это сделали, то никто бы не узнал. Автомобили и одежда более заметны для окружающих, благодаря чему становятся более частыми средствами демонстрации статуса.

Бренды еще больше облегчают эту задачу посредством броских логотипов и узоров. Классные кроссовки с большой «галочкой» на боку или дорогой пиджак в фирменную «клетку» Burberry бросаются в глаза и могут быть использованы как сигналы идентичности.

Справедливо предположить, что более дешевые товары должны иметь менее заметные опознавательные признаки. Конечно, многие хотят дать понять окружающим, что на них одежда фирмы Burberry, но не всем хотелось бы сообщать о том, что на них вещи из местного сетевого супермаркета. Отсюда можно предположить прямо пропорциональную зависимость между ценой и заметностью логотипа. Более дешевые товары должны иметь небольшие логотипы, а более дорогие – большие и заметные.

Но когда мы с профессором Морганом Уордом проанализировали сотни товаров, обнаружилось нечто иное. Мы выбрали две основные категории модных аксессуаров: солнцезащитные очки и сумки – и систематизировали сотни образцов, обращая особое внимание на стоимость и наличие логотипа или названия бренда на продукте.

В более дешевых продуктах бренд почти никогда не определялся. Например, лишь две из каждых десяти пар солнцезащитных очков стоимостью ниже 50 долларов имели название бренда или логотип. По мере увеличения цены бренд становился более заметным. Почти девять из десяти пар солнечных очков стоимостью от 100 до 300 долларов имели опознавательные знаки производителя. Но по мере дальнейшего увеличения цены опознавательные знаки становились все менее заметными. Лишь три из десяти пар очков стоимостью более 500 долларов имели логотип или название бренда.

Сначала зависимость между ценой и заметностью логотипа была прямо пропорциональной, а в какой‑то момент она становилась обратной.

Неудивительно, что отсутствие логотипа (и ценника) затрудняло идентификацию товара для непосвященного наблюдателя. Когда мы попросили обычных людей вроде Мэтта угадать стоимость разных сумок, их ответы сильно зависели от логотипов и других видимых характеристик брендов. Когда товары были украшены хорошо различимыми логотипами, респонденты могли сделать некоторые предположения об их стоимости. Они не называли точную цену, но могли отделить более дорогие вещи от более дешевых. Они знали, что сумка Gucci дороже сумки Gap.

Но стоило убрать все логотипы, и респонденты совсем растерялись. Они не могли отличить сумку стоимостью 2 тысячи долларов от вещи ценой всего 20 долларов[11].

Если покупатели так увлечены демонстративным потреблением, зачем кто‑то станет платить тысячи долларов за то, что большинство обывателей приняло бы за дешевку?

Можно поспорить, что люди приобретают продукцию дорогих брендов из‑за более высокого качества, но это не объясняет повышенной стоимости продукции люксовых брендов с менее заметными опознавательными знаками. Например, на более дорогих моделях Mercedes эмблема на капоте имеет меньший размер. С каждыми дополнительными 5 тысячами долларов стоимости логотип уменьшается на сантиметр. Сумки Gucci и туфли Louis Vuitton демонстрируют ту же закономерность. Люксовые товары с менее заметными логотипами стоят дороже. Цена менее громких сигналов выше.

Может быть, богачи просто не любят логотипы?

 

Если некоторые товары буквально тычут своим логотипом в лицо, то другие передают менее очевидные сигналы. Все туфли марки Christian Louboutin имеют красную подошву, а у рубашек Coton Doux на внутренней стороне воротника или под манжетами часто можно найти ткань с особенным рисунком. Один производитель кожаных сумок и аксессуаров использует одинаковый плетеный рисунок на многих своих товарах.

Более заметные логотипы и названия брендов эффективнее передают сигнал широкой общественности (потому что их легче увидеть и распознать), но не все замечают менее очевидные сигналы. Большинство людей не обращает внимания на подошву чужой обуви, и спрятанные под воротником или манжетом вставки из другой ткани тоже могут остаться незамеченными. Рядовые обыватели часто не видят этих сигналов, так же как человеческое ухо не слышит звуки собачьего свистка.

Неразличимость сигнала для широкой общественности может показаться его недостатком, но она также имеет скрытое преимущество. Громкие сигналы легче распознать, но, как следствие, их легче подделать или скопировать чужаку.

Сумка, покрытая логотипами Louis Vuitton, заставит стороннего наблюдателя предположить, что вы богаты. Но, будучи хорошо узнаваемыми, такие явные сигналы с большей вероятностью имитируются людьми, которые не богаты, а лишь хотят казаться таковыми.

Посмотрите, какие товары чаще всего подделывают. Пройдитесь по Канал‑стрит в Нью‑Йорке или просмотрите веб‑сайты, специализирующиеся на продаже контрафакта, и вы увидите, что там представлены сумки не всех торговых марок. Чаще всего копируются товары с более выразительными логотипами. Покупателю подделки нужен сигнал, посылаемый определенным брендом, поэтому чем больше логотип или чем очевиднее отличительные особенности торговой марки, тем больше шансов, что эти вещи начнут подделывать. Покупателям подделок важно не столько качество, сколько статусное значение этой сумки.

Как следствие, инсайдеры – т. е. люди, хорошо знающие ту или иную область, – предпочитают менее явные сигналы. Они не так хорошо заметны, но помогают отличить действительно «своего» от подражателя. Если люди, желающие казаться богатыми, покупают сумки, покрытые логотипами Louis Vuitton, то эти логотипы перестают быть сигналом богатства. Поэтому настоящие богачи могут стремиться к непохожести и использовать более скрытые маркеры, узнаваемые только другими инсайдерами.

Несмотря на свою неразличимость для большинства, скрытые сигналы образуют тайную систему связи с другими знатоками и истинными ценителями. Многие люди не заметили бы характерного плетения сумок Bottega Veneta, но настоящие модники умеют распознавать неявные отличительные особенности.

Действительно, когда мы попросили людей, изучающих моду и стиль, определить стоимость сумок, у них не возникло таких затруднений, как у Мэтта. Они не только в точности назвали стоимость сумок с логотипами, но и распознали сумки с малозаметными отличительными признаками. Даже без больших логотипов они отличили дорогие товары от дешевых.

Часы Rolex – всем известный символ статуса. Но именно по этой причине настоящие любители обычно предпочитают нечто менее популярное. Часы Vacheron Constantin ускользнут от радара большинства обывателей, но истинные ценители часов распознают сигнал и восхитятся выбором.

Помните ту простовато выглядевшую сумку, оцененную Мэттом в 15 долларов? На самом деле это была сумка Bottega Veneta за 6 тысяч долларов. Но если большинство обычных студентов не замечало неявных сигналов, то истинные знатоки моды сразу же узнавали бренд.

И это приводит нас к выгодам подделывания.