Изучение покупательского спроса

Осуществление закупок товаров невозможно без изу­чения и прогнозирования покупательского спроса. Со­бранная информация о спросе позволяет обосновывать коммерческие решения по оптовым закупкам товаров.

Величина (объем) спроса определяется наибольшим количеством товара, который покупатель готов купить по предложенной цене за некоторый период времени.

С повышением материального благосостояния наро­да происходит не только количественный рост потре­бителя, но и систематически изменяется его структура. Возрастает спрос на модные, высококачественные това­ры, а под влиянием технического прогресса — на техни­чески сложные товары высокого качества. Повышают­ся требования населения к качеству товаров, его офор­млению, видам отделки, фасонам, моделям, упаковке.

Спрос — это форма рыночного проявления потреб­ности. Объем и структура спроса населения на товары формируется под влиянием экономических, социальных, демографических, природно-климатических и других факторов. Эти факторы постоянно изменяются в про­цессе развития общественного производства. Изучение спроса населения имеет большое значение для повыше­ния эффективности общественного производства. Если выпускаемые товары по количеству, качеству и ассор­тименту соответствуют спросу населения, их можно про­дать быстрее и с меньшими затратами.

При анализе спроса покупателей учитывают особен­ности спроса на продовольственные и непродовольствен­ные товары.

Потребление продовольственных товаров определяется физиологическими нормами: продоволь­ственные товары являются товарами первой необходи­мости, и при отсутствии нужного товара покупатель может заменить его другим, близким по потребитель­ским свойствам и пищевой ценности. В последнее вре­мя возросло потребление наиболее ценных в пищевом отношении продуктов: мяса и мясных продуктов, мо­лока, яиц, фруктов и овощей и одновременно сократи­лось потребление хлеба и хлебобулочных изделий, ма­каронных изделий, круп.

Потребности в непродоволь­ственных товарах практически не ограничены, но зави­сят от ожиданий потребителей, от интенсивности рек­ламной деятельности, направлений современной моды, от появления на рынке новых товаров более высокого качества.

Анализ данных изучения покупательского спроса позволяет обеспечить правильное соотношение между объемом производства и потребления, дает возможность активно воздействовать на промышленность с целью расширения и обновления ассортимента товаров и по­вышения их качества.

Однако торговля не ограничи­вается пассивной регистрацией изменения покупатель­ского спроса, а активно формирует его. Торговля ак­тивно воздействует на потребление и привычки поку­пателей, делает их разумными и рациональными. Тор­говые предприятия способствуют внедрению в быт но­вых товаров с помощью целой системы мер, среди ко­торых особую роль играет торговая реклама.

На фор­мирование спроса оказывают влияние:

— уровень развития производства товаров;

— численность, состав, культурный уровень и покупательная способность населения;

— национальные, профессиональные, исторические, географические и климатические особенности;

— уровень цен на рассматриваемые товары, взаимо­заменяемые товары, дополняющие данный товар в по­треблении;

— величина свободного дохода населения;

— мода;

— сезонность (сезон года);

— ожидания потребителей;

— активность рекламирования и др.

   В условиях рыночной экономики знание спроса и особенностей его формирования позволяет рациональ­но распределять по стране торговые ресурсы, активно воздействовать на промышленность, улучшать качество и ассортимент выпускаемой продукции, формировать ассортимент розничной и оптовой торговли.

   При оценке и прогнозировании спроса в конкретном торговом предприятии следует учитывать конкурентоспособность предприятия. Она определяется количеством конкурирующих предприятий и многими факторами, влияю­щими на спрос:

Факторы конкурентоспособности предприятия:

— уровень цен по сравнению с ценами конкурентов;

— широта ассортимента товаров;

— качество товаров;

— ассортимент сопутствующих товаров;

— квалификация персонала;

— наличие и качество дополнительных услуг;

— местонахождение предприятия;

— качество рекламы и др.

Оптовые закупки следует начинать с изучения спро­А, потребностей на товары, покупательских намере­ний и других факторов, формирующих спрос.

 Изучение и про­гнозирование спроса является необходимым условием эффективного использования маркетинга для успешной коммерческой работы по закупкам товаров. Собранная информация о спросе позволяет обосновывать коммерче­ские решения по оптовым закупкам товаров.

Существуют различные способы и методы изучения покупательского спроса. Функции и методы по изуче­нию спроса в оптовой и розничной торговле разграни­чивают, чтобы данные одного звена дополнялись и уточ­нялись данными другого звена торговли, образуя еди­ную систему учета и анализа спроса.

Оптовые торговые предприятия использует следующие методы изучения спроса:

— оперативный учет продажи товаров и движение товарных запасов за истекший период;

— изучение и обобщение заявок и заказов оптовых покупателей на приобретение и поставку товаров;

— изучение и обобщение заявок розничных торго­вых предприятий на централизованную доставку и за­воз товара;

— учет и анализ неудовлетворенного спроса опто­вых покупателей;

— проведение ассортиментных и конъюнктурных совещаний с покупателями;

—для изучения и прогнозирования спроса на круп­ных и средних оптовых предприятиях создаются мар­кетинговые службы (отделы), которые изучают общий объем спроса (емкость рынка) и внутригрупповую струк­туру спроса на закупаемые товары.

Розничные торговые предприятия применяют также определенные способы изучения спроса покупателей:

— анализ показателей товарооборота, товарных запасов и товарооборачиваемости;

— анализ реализованного и нереализованного спроса население.

Виды спроса

Различают несколько признаков классификации спроса:

1. По влиянию цены на величину спроса различают:

 

— эластичный спрос — спрос, величина которого существенно зависит от цены товара (кривая I).

Товары эластичного спроса — это товары (продо­вольственные, непродовольственные, сложного ассорти­мента (одежда, обувь, колбасы, конфеты).

— неэластичный спро с — спрос, величина которого
практически не зависит от цены (кривая 2). К неэлас­
тичному спросу относятся товары первой необходимос­
ти (например: хлеб, мыло, соль и т.д.).

Влияние цены на величину спроса характеризуется так называемой кривой спроса (например: кривая 1, кривая 2). Вид этой кривой влияет на эластичность спроса.

Спрос

----Кривая 1      ___Кривая 2

Цена

 

Кроме того, величина спроса на товар влияет на цены пл товары заменяющие этот товар. Если цены на за­меняющие товары увеличиваются, то и спрос на рас­сматриваемый товар растет. Например, товарами, за­меняющими чай, могут быть кофе, какао, соки и безалкогольные напитки. Повышение цены на любой из этих товаров приводит к повышению спроса на чай. (влияние цен на дополняющие товары будет обратным, т.е. с увеличением цен спрос на эти товары будет сни­жаться. Например, товаром, дополняющим в потреб­лении чай, является сахар. Поэтому повышение цен на сахар приводит к снижению спроса на чай и наоборот.

2. По отношению покупателя к товару:

— твердосформулированный спрос — спрос, не до­пускающий замену одного товара другим;

конкретизированный (сформулированный) спрос, при котором намерения покупателя в товаре имеют конкретные потребительские свойства (напри­мер: цвет и размер обуви, одежды).

Удовлетворение этого спроса возможно при обеспе­чении устойчивого и разнообразного ассортимента то­варов.

- альтернативный (колеблющийся) спрос, допускающий замену одного товара другим. Здесь намерения покупателей выражены в общих чертах (например: зим­нее пальто, летняя обувь и т.д.). Цвет, фасон, отделка и т.п. окончательно определяются в процессе выбора товара. Такой вид спроса характерен при выборе това­ров сложного ассортимента и предполагает наличие их широкого ассортимента в торговле.

— импульсный (непредвиденный спрос) — спрос, возникающий спонтанно под воздействием торговой рек­ламы, увиденного товара или в результате влияния продавца, предлагающего товар.

3. По реальному состоянию товарного обеспечения:

— реализованный спрос — спрос, завершающийся покупкой товара. Этот спрос удовлетворен и в объеме и в ассортименте проданных товаров. Он определяется не только реальной платежеспособностью населения, но и возможностями производства и товарного предложе­ния. Реализованный спрос делится на конкретизиро­ванный, альтернативный, импульсный.

— неудовлетворенный спрос — спрос на товары, в данный момент отсутствующие в продаже.

Этот спрос возникает в результате просчета в заяв­ках торговых предприятий, недостатков в организации товароснабжения. Очень часто имеющиеся в продаже товары не удовлетворяют покупателей по вкусовым, качественным признакам, оформлению, фасовке, упа­ковке и возникает неудовлетворенный спрос — это спрос на товары, временно отсутствующие в продаже в дан­ном магазине. Когда неудовлетворенный спрос на ряд товаров становится устойчивым, он превращается в от­ложенный

— отложенный спрос — спрос, возникающий из-за временного отсутствия условий для приобретения то­вара (например, при отсутствии времени для посеще­ния магазина). Этот спрос не связан с уровнем товар­ного предложения.

— формирующийся спрос — спрос на новые това­ры, которые готовятся к производству (имеются опто­вые партии), и необходимо выявить отношение к ним потенциальных покупателей. Новые товары появляют­ся в результате применения новых материалов, про­гресса науки и техники. Кроме того, к формирующему­ся спросу относится спрос на малоизвестные товары.

 

Также на величину спроса влияет интенсивность рек­ламной деятельности. Спрос увеличивается при росте интенсивности рекламной деятельности. Но на това­ры первой необходимости и традиционные товары спрос остается неизменным. На величину спроса также влия­ют ожидания потребителей. При ожидании повышения цен спрос может резко увеличиваться. При появлении информации о новых товарах более высокого качества спрос на имеющиеся в продаже товары снижается.

И, наконец, спрос на отдельные виды непродоволь­ственных товаров (овощи, фрукты) подвержен сезон­ным колебаниям.

Вопросы по теме:

1. Как соотносятся между собой понятия «спрос» и «величина спроса»?

2. Какими факторами определяется потребление продовольственных и непродовольственных товаров?

3. Какие факторы оказывают влияние на формирование спроса?

4. Какой спрос называют эластичным? Приведите примеры.

5. На какие товары спрос чаще всего бывает твердосформулированным?

6. Что означает «альтернативный спрос»?

7. Назовите виды спроса по реальному состоянию товарного обеспечения.

8. На какие товары может быть формирующийся спрос?