Реклама: виды, их отличия и структура

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

Рекламные услуги как вид сервисной деятельности.

 

 

Руководитель       ________                          _____________

подпись, дата            инициалы, фамилия

 

 

Студент ____________________ ________            _____________

номер группы, зачетной книжки   подпись, дата инициалы, фамилия

 

 

Чебоксары 2018

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение                                                                                                3

1. Исторические вехи рекламы                                                            5

2. Реклама: виды, их отличия и структура                                         6

2.1. На чем базируется реклама                                                           9

3. Рекламная деятельность в сфере сервиса                                  11

3.1. Виды рекламы и продвижения                                                     13

4. Виды средств распространения рекламы                                       15

4.1. Виды рекламы                                                                                16

5. Объем средств, расходуемых на рекламу                                      18

6. Разработка плана рекламы                                                          21

6,1.Разработка плана рекламных мероприятий в сфере сервиса 22

6.2. Цели рекламы                                                                                 23

7. Формирование рекламного обращения                                           25

7.1. Товарный знак                                                                                26

8. Определение эффективности рекламы                                      28

Заключение                                                                                            29

Литература                                                                                        30

 ВВЕДЕНИЕ

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Еще В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи... Думайте о рекламе!». Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся oгромные деньги на рекламу. Избитое выражение «реклама— двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью — увеличение спроса на товар. Услышать что-либо лестное о рекламе — большая редкость даже от тех, кто в ней работает. Во- первых, потому что реклама вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых, многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д. Вместе с тем реклама открыта для критики. Для нее конструктивная оценка — стимул развития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями. Какой бы реклама ни была, нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение в рекламе. Задумаемся об общем принципе, по которому живет и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причем так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы — информация и убеждение. Она делает это путем закупки площадей и времени в средствах массовой информации (в дальнейшем СМИ). Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Ценность рекламы заключается еще и в том, что она привлекает к себе многих талантливых людей — художников; писателей, режиссеров, актеров, певцов и т. д. Именно они превращают рекламу в искусство. Реклама же, в свою очередь, обеспечивает им постоянный тренинг, а также без- бедное существование. Есть основания утверждать, что реклама — лучшая гарантия качества товара (услуги). Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие по- пытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удается только раз. В другой раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным. О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.

 

 

Исторические вехи рекламы

О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, глиняные и деревянные дощечки, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса. Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло. Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год изобретения Гутенбергом первого печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г. В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету «Тэтчер», став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах». Наибольшего расцвета реклама достигла в США. «Отцом» американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в «колыбель рекламы» способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.

На чем базируется реклама

Для успешного проведения кампании по продвижению товара необходимо ответить на следующие вопросы: 1. Кто? — Кто является вашим клиентом сейчас и в будущем? Вы должны правильно сегментировать рынок, для того чтобы точно представлять, на кого направлена реклама. 2. Для чего? — Чего вы пытаетесь достичь? Увеличения объема продаж? Представления нового продукта? Удержания или завоевания долей рынка? Создать себе имидж или поддержать его. 3. Когда? — Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший промоушн, но проведенный не вовремя, будет сведен на нет. 4. Что? — Какова специфика продукта (услуги), который вы пытаетесь продвинуть на рынок? В чем уникальность его продажи? 5. Где? — Какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения вашей рекламной кампании? 6. Как? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да, то какого? Вы должны хорошо потрудиться, чтобы начать свой бизнес, внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию. Пункты «Где» и «Как» менее важны, чем идейное содержание вашего сообщения. Ваше рекламное агентство сохранит вам много времени, поможет сделать правильный выбор, сообщит крайние сроки готовности рекламной продукции. Много хороших рекламных кампаний было сорвано благими намерениями хозяев бизнеса. Они знали все о своем деле, но ничего о рекламе и продвижении. К сожалению, очень многие совершенно неоправданно считают, что обладают хорошими редакторскими или дизайнерскими способностями. Расход времени при планировании продвижения Задачи Привлечение Частота Долгосрочное и краткосроч- ное маркетинговое планиро- вание Собственные про- фессионалы Ежегодно Стратегическое планирование продвижения Рекламное агентство Несколько раз в год Обсуждение маркетинга и объектов продвижения Весь персонал Ежеквартально Обсуждение и оценка специ- фики продвижения Весь персонал До и после каждой кампании Составление и выполнение расписания Вы сами и рекламное агентство Несколько раз в году Реклама и продвижение товаров на рынке двигаются по тому же пути, что и другие части бизнеса. Вы должны знать, какие средства можно привлечь для их осуществления, знать, чего вы должны достигнуть, выбрать форму стратегии, которая связывала бы цели бизнеса и маркетинга. На что же должно расходоваться время при планировании продвижения

Виды рекламы и продвижения

Мероприятия по рекламе и продвижению товаров должны включать в себя несколько пунктов из представленных ниже: Платная реклама Радио Телевидение Печать Газеты Журналы Прайс-листы «Желтые страницы» Специализированные справочники (региональные, сезонные, издания Торговых палат) Торговые или производственные справочники Визитки ваших продавцов Вывески «Директ мэил» Письма Извещения Листовки с информацией о распродажах Флаерсы Почтовые карточки Брошюры Купоны «Паблик рилейшнз» Пресс-релиз Статьи в газетах и журналах Дни открытых дверей Деловые встречи Интервью Спонсорство Проведение семинаров Членство в клубах и т.п. Телемаркетинг Телефонный маркетинг Опросные листы Оказание услуг: ответ на клиентские жалобы; специальные предложения От продажи к продаже Презентационный материал Личные письма Клиентские предложения Личный тренинг продавцов Сэйлз-промоушн Предоставление скидок Купоны (скидки) «Три по цене одной» Специальная реклама Спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п. Календари Записные книжки Рекламные сооружения Реклама на указателях Информационные страницы Места продажи Оснащение и оформление магазинов Освещение Другие виды продвижения Флаерсы Постеры Раздаточные материалы Воздушные шары «Дисплей-раскладушка» Выбор правильного сочетания средств продвижения требует наличия профессиональных навыков. Для проведения этой работы лучше всего воспользоваться услугами рекламного агентства. Каналы распространения информации делятся на каналы личной и неличной коммуникации (как, например, большинство из вышеперечисленных).

КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. К каналам личной коммуникации относятся личные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости, меры ответственности (например, самолет для президента), а также где имеет место повышенный риск. Для успешного функционирования этого канала фирма должна предпринять ряд шагов:  выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них;  создать так называемых лидеров мнения, снабдив их товаром по льготной цене;  вступить в контакт с местными влиятельными фигурами, например, руководителями учебных центров, общественных организаций, спортивных клубов и т.п.; использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе. Каналы личной коммуникации часто являются эффективнее массовой.

КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. К ним относятся средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи — средства массовой информации и избирательного воздействия. Первые рассчитаны на большие неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, — на специализированные аудитории. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение, стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за счет тога, что первоначально обращение несут лидеры, принадлежащие к первичной аудитории, с чьим мнением привыкли считаться.

Виды рекламы

Предприятия и фирмы осуществляют различные виды деятельности, которые можно включить в понятие «реклама».  реклама на изготовляемую продукцию и то, как она используется;  реклама самого предприятия (фирмы); • открытая (прямая) реклама;  скрытая (косвенная) реклама;  реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг. Все принятые меры, прямо или косвенно помогающие достижению целей предприятия, можно отнести к рекламе. Рекламу можно рассматривать в трех аспектах: 1. ВНУТРИФИРМЕННАЯ РЕКЛАМА. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие и чувства тес- ной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных энтузиастов среди сотрудников, тем меньшее их количество необходимо и, как следствие, меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы. Средствами внутрифирменной рекламы являются: соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;  социальные льготы для сотрудников; фирменная газета;  образцовое поведение руководства в общественной жизни. Каждый сотрудник предприятия является его потенциальным клиентом. 2. PUBLIC RELATIONS. В задачи этого аспекта рекламы входят: контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (позитивное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.  участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных компаний, хотя иногда приводит к обратным последствиям. 3. РЕКЛАМА В ЦЕЛЯХ РАСШИРЕНИЯ СБЫТА. Является основной сферой рекламы и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов «маркетинг микса» (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы. По рекламе можно определить, насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько много- образны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто. У целенаправленной рекламы, как правило, восемь функций: 1) работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутацию и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем его производителя; 2) создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию; 3) предоставлять потребителям необходимую информацию о товарах, как производственных, так и товарах широкого потребления; 4) обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке, реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром; 5) внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него «чистые помыслы» и «добрые намерения. Примером может служить лозунг компании «Джонсон и Джонсон»: «Мы заботимся о вас и о вашем здоровье»; 6) постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы, как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражанию и т.п.; 7) как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем; 8) создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида. Далее мы рассмотрим это подробнее. Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности предприятия. Элементами рекламы являются такие факторы, как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой является внешний вид служащих, работающих с клиентами, их поведение, одежда и умение общаться. Для промышленного предприятия таковыми являются форма одежды рабочих.

РАЗРАБОТКА ПЛАНА РЕКЛАМЫ

Разработка плана рекламы включает в себя девять этапов (рис.1): 1) Установление целей 2) Установление ответственности 3) Определение бюджета 4) Разработка тем 5) Выбор средств рекламы 6) Создание рекламных объявлений 7) Выбор времени рекламы 8) Анализ совместных усилий 9) Оценка полученного результата (успех/неудача) Установление целей. Цели рекламы, как уже говорилось, могут быть разные. Одни связаны со спросом на продукцию, другие — с ее образом. Как правило, эти цели комбинируются. Например, фирма может информировать потенциальных потребителей о своих новых услугах, одновременно с этим напоминать об уже существующих и параллельно создавать себе имидж. Далее мы расскажем об этом более подробно. Цели, ориентированные на спрос Цели, ориентированные на образ Информация Создать знания о марке или Отраслевые Разработать и поддерживать Новом товаре на рынке. ознакомить благоприятный образ отрасли. потребителей с новым расписанием работы создать общий спрос Убеждение Достичь предпочтения и приверженности марке, увеличить фирмы, посещаемость и т.п. Корпоративные Разработать и поддерживать благоприятный образ создать селективный спрос Установление ответственности. После установления целей, в рекламе, как и везде, необходимо установить ответственность: кто конкретно будет заниматься рекламной кампанией; подразделение фирмы или, как мы уже говорили ранее, независимое рекламное агентство. Хотя часто бывает, что помимо своих рекламных отделов фирма пользуется услугами внешних рекламных агентств, причем разных для каждой ассортиментной группы. 6.1. Разработка плана рекламных мероприятий Эти планы составляются, как правило, в трех направлениях: по конкретным мероприятиям, по потенциальным потребителям, по временному аспекту. Основные моменты, которые следует учитывать при планировании рекламной работы: положение товара  по отношению к мотивам потребителя  по сравнению с конкурентами цель рекламы  степень известности желаемый имидж объект рекламы  кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует)  его структура (размеры, структура фирмы) содержание рекламы концепция (что рекламируется) средства рекламы способ доведения рекламы до нужного эффекта: через текст, графику, художественными средствами рекламный бюджет  общий бюджет (с учетом сезонного фактора)  в зависимости от рекламных возможностей конкурентов план рекламных мероприятий  частота повторения рекламы  ее качество рентабельность  размещение рекламы по конкретным рекламным средствам план рекламных мероприятий во временном отношении сроки рекламных кампаний детальный подсчет, например, в пересчете на 1000 шт. или других единиц рекламируемой продукции в зависимости от продажной цены контроль за эффективностью рекламы  сопоставление затраченных средств с оборотами продаж В заключение необходимо подчеркнуть, что рекламой являются не только видеоролик, плакат, объявление и тому подобное, а практически все сотрудники предприятия, начиная с руководителя и заканчивая вахтером.

 

Цели рекламы

Перед рекламой, как уже говорилось ранее, может быть поставлено множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того, для чего она предназначена: информировать, увещевать или напоминать. Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например, производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей о его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта. Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например, мыло «Safe Guard», зубная паста «Blend-а-med»). Сюда же можно отнести рекламу батареек «Duracell», автомобильных шин «Bridge Stone» и др. Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру, реклама магазина по продаже дубленок в конце лета — начале осени. Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости, для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные телеролики компании «PepsiCo» имеют своей целью просто на- помнить людям о напитке, а не информировать или убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов или телеэкранов восторгаются каким-либо продуктом или особенностью его использования (Д. Маликов в рекламе шампуня «Head and Shoulders» или Н. Фоменко, рекламирующий компьютеры «Vist- 000»).

 

Товарный знак

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы- производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак — эмблема товара или фирмы обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам. Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств. Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных злементов.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В рамках глобальной стратегии развития, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций. С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо иметь четкое представление о бизнесе и особенностях товаров, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке — знать возможности, которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке (т.н. 5\Л/ОТ АНАЛИЗ). Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков, средств рекламы, рекламного бюджета и т.д. Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России). Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией на рынке.

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

Рекламные услуги как вид сервисной деятельности.

 

 

Руководитель       ________                          _____________

подпись, дата            инициалы, фамилия

 

 

Студент ____________________ ________            _____________

номер группы, зачетной книжки   подпись, дата инициалы, фамилия

 

 

Чебоксары 2018

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение                                                                                                3

1. Исторические вехи рекламы                                                            5

2. Реклама: виды, их отличия и структура                                         6

2.1. На чем базируется реклама                                                           9

3. Рекламная деятельность в сфере сервиса                                  11

3.1. Виды рекламы и продвижения                                                     13

4. Виды средств распространения рекламы                                       15

4.1. Виды рекламы                                                                                16

5. Объем средств, расходуемых на рекламу                                      18

6. Разработка плана рекламы                                                          21

6,1.Разработка плана рекламных мероприятий в сфере сервиса 22

6.2. Цели рекламы                                                                                 23

7. Формирование рекламного обращения                                           25

7.1. Товарный знак                                                                                26

8. Определение эффективности рекламы                                      28

Заключение                                                                                            29

Литература                                                                                        30

 ВВЕДЕНИЕ

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Еще В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи... Думайте о рекламе!». Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся oгромные деньги на рекламу. Избитое выражение «реклама— двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью — увеличение спроса на товар. Услышать что-либо лестное о рекламе — большая редкость даже от тех, кто в ней работает. Во- первых, потому что реклама вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых, многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д. Вместе с тем реклама открыта для критики. Для нее конструктивная оценка — стимул развития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями. Какой бы реклама ни была, нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение в рекламе. Задумаемся об общем принципе, по которому живет и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причем так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы — информация и убеждение. Она делает это путем закупки площадей и времени в средствах массовой информации (в дальнейшем СМИ). Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Ценность рекламы заключается еще и в том, что она привлекает к себе многих талантливых людей — художников; писателей, режиссеров, актеров, певцов и т. д. Именно они превращают рекламу в искусство. Реклама же, в свою очередь, обеспечивает им постоянный тренинг, а также без- бедное существование. Есть основания утверждать, что реклама — лучшая гарантия качества товара (услуги). Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие по- пытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удается только раз. В другой раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным. О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.

 

 

Исторические вехи рекламы

О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, глиняные и деревянные дощечки, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса. Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло. Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год изобретения Гутенбергом первого печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г. В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету «Тэтчер», став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах». Наибольшего расцвета реклама достигла в США. «Отцом» американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в «колыбель рекламы» способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.

РЕКЛАМА: ВИДЫ, ИХ ОТЛИЧИЯ И СТРУКТУРА

Слово «реклама» происходит от французского «reclame». Сама реклама,