Общая характеристика РД. Сфера РД. Участники РД, их характеристика и функции.

 Рекламная деятельность — это особый вид деятельно­сти, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследо­вание рекламного продукта с целью стимулирования по­требительской деятельности или создания имиджа, обще­ственного мнения. Специфика этого вида деятельности пре­допределяется многими факторами — целями, средства­ми, участниками, местом в структуре экономической дея­тельности субъектов рынка.

Сфера РД — это сложная система взаимодействующих меж­ду собой юридических и физических лиц — участников РД.

К сфере РД относят:

— изучение потребителей товаров и услуг, которые пред­стоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

— стратегическое планирование (постановка целей), оп­ределение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;

— принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков пуб­ликаций и трансляций объявлений;

— производство рекламы (созданий телевизионных и ра­диороликов, печатных объявлений, плакатов, щитов и т.д.);

— исследование эффективности рекламы.

РД зачастую тесно переплетается с маркетинговой и PR-деятельностью, тем не менее она имеет свою специфи­ку и свой особый результат.

Участниками РД являются:

1. Рекламодатели — юридические или физические лица, являющиеся заказчиками РА* или рекламного средства и оплачивающие работы по выполнению и размещению рек ламы. Рекламодатель также является источником реклам­ной информации для производства, размещения, последу­ющего распространения рекламы. Он заинтересован в рас­пространении информации о себе, причем, как правило, положительной. Связи с РА и (или) средствами распрост­ранения рекламы фирмы осуществляют через свои спе­циальные рекламные или маркетинговые подразделения. По мнению многих исследователей, именно рекламодатель является центром РД. Рекламодатель обеспечивает орга­низационное руководство и финансовую поддержку раз­работки рекламы, закупки времени и места в СМИ. В про­цессе разработки РК* (комплекса рекламных мероприя­тий, направленных на продвижение продукта или форми­рование имиджа) и управления ею рекламодатель имеет дело с множеством учреждений.

2. Рекламные агентства — независимые учреждения, которые выполняют по заказу специфические рекламные функции: проводят рекламные исследования, осуществ­ляют разработку и реализуют РК, изготавливают и раз­мещают рекламные материалы и др. РА — это организа­ция, которая берет на себя обязательства выполнения за­каза рекламодателя. Если дается заказ на РК, РА занима­ется планированием, разработкой процесса рекламирова­ния и его осуществлением. В функции РА входит очень важный элемент — поиск эффективного средства рекла­мирования и установление со СМИ договорных отноше­ний. В этом случае РА получает вознаграждение (гоно­рар) от заказчика рекламы, а также от организации, пре­доставляющей средство размещения. Последняя платит рекламному агентству комиссионные за содействие в по­лучении заказов. В законе «О рекламе» РА называется рекламопроизводителем и определяется как «юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме».

3. Средства массовой информации или средства раз­мещения рекламы, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до потребите­ля; точнее, организации, предоставляющие эти средства, занимающиеся посредническими услугами в сфере разме­щения рекламы, например внешней рекламы, рекламы на транспортных средствах. Вопросами размещения рекламы в средствах массовой информации — в печати, на телевиде­нии, радио — занимаются редакционные отделы или спе­циальные маркетинговые службы. Их услуга заключается в продаже места в печатных изданиях или эфирного вре­мени на телевидении и радио для рекламы. Третий участ­ник РД в законе «О рекламе» называется рекламораспространителем и определяется как «юридическое или физи­ческое лицо, осуществляющее размещение и (или) распро­странение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе техничес­ких средств радиовещания, телевизионного вещания, а так­же каналов связи, эфирного времени и иными способами».

4. Потребители рекламы, товаров и услуг, являющи­еся объектами деятельности всех участников рекламного процесса. Обратимся к закону «О рекламе»: «потребите­ли рекламы — юридические или физические лица, до све­дения которых доводится или может быть доведена рек­лама, следствием чего является или может являться со­ответствующее воздействие рекламы на них».

Этих четырех участников РД большинство исследова­телей называют основными. Этот список нужно дополнить, так как РД — это очень сложный процесс, в который так­же включены:

5. Вспомогательные участники РД (их еще иногда на­зывают поставщиками): фото- и киностудии, художники, типографии и др., т.е. все те, кто помогает рекламодате­лям и рекламным агентствам в разработке и изготовле­нии рекламных материалов.

6. Исследовательские организации, изучающие среду РД, субъекты РД, результаты РД.

7. Контролирующие учреждения, осуществляющие функции регулирования и контроля РД.

8. Конкуренты, оказывающие как прямое, так и кос­венное влияние на принятие решений в сфере РД.

Определение рекламы

 Стандартное (классическое) определение рекламы, как известно, включает в себя шесть основных элементов:

1. Оплаченная форма коммуникации.

2. Наличие идентифицированного спонсора.

3. Распространение через средства массовой информации (СМИ).

4. Наличие определенной аудитории для обращения.

5. Отсутствие персонализации распространяемой информации.

6. Направленность действия (склонение к действиям).

Учебник Уэллса, Бернета и Мориарти1 дает, к примеру, следующее определение:

Реклама — это оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая СМИ с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее (иным образом).

Данное определение, однако, явно страдает нечеткостью формулировки (возможно, из-за перевода), хотя в то же время содержит в себе упоминание всех шести перечисленных ключевых элементов.

Кроме того, оно не вполне верно по своей сути, поскольку:

1.В отдельных случаях реклама может быть совершенно бесплатной (социальная реклама).

2. Иногда реклама имеет сразу нескольких спонсоров (для России это более чем распространенное явление, поскольку по-настоящему богатых спонсоров у нас пока немного).

3. Далеко не всегда реклама реализуется через СМИ (например, наружная реклама).

4. Нередко реклама содержит весьма высокую степень персонификации (например, при обращении к подписчикам элитного печатного издания).

5. В ряде случаев реклама имеет противоположную целевую и смысловую направленность (так называемая контрреклама).

6. Наконец, порой реклама вовсе не стремится к бесконечной всеохватности аудитории.

Исходя из вышесказанного осмелюсь предложить читателям следующий вариант определения рекламы:

Реклама — как правило, неперсонализированная форма коммуникации, оплаченная идентифицированным спонсором, определенным образом реализуемая через средства информации и иными законными способами и направленная на ознакомление с некоей продукцией и склонение к ее приобретению возможно большей аудитории потребителей.