Базовые принципы public relations

а) Событийный (для целевых аудиторий (ЦА)) характер того, что связано с продвигаемыми т/у, организациями, публичными личностями;

б) PR-событие должно позиционировать продвигаемые объекты;

в) событие должно носить неочевидный для ЦА характер с точки зрения определения этими аудиториями «заказчика» события (то есть в идеале PR -событие должно мимикрировать под «естественное», которое якобы случилось «само собой»);

г) PR-событие должно носить не разовый характер, и даже представлять собой не элемент PR-кампании (которая практически малоосуществима; когда говорят о «PR-кампаниях», в действительности имеют в виду «кампании продвижения»), а являться составной частью коммуникативной стратегии, связанной с задачей создания «комплиментарной коммуникативной среды»;

д) PR-деятельность по самому своему существу (и это роднит её со всеми составными частями продвижения) является специфической управленческой деятельностью, которая носит характер не директивного, а манипулятивного управления, призванного побуждать целевые аудитории к заранее определённому действию.

Среди принципов PR-деятельности, сформулированных выше, указано создание «комплиментарной коммуникативной среды». Подробное описание того, что представляет собой К.К.С. выходит за рамки данной статьи и поставленных здесь задач. В данном случае необходимо сказать лишь следующее: К.К.С. – такая «внешняя» среда организации/фирмы, которая доброжелательно относится к деятельности организации, выпускаемой ей продукции/оказываемым ей услугам, её руководству и персоналу. К.К.С. в качестве системного целого представляет собой исключительно результат целенаправленных усилий всей организации, а не одного лишь руководства и PR'а.

В заключение этого раздела следует отметить, что по самому своему существу вся PR-деятельность является событийно-коммуникативной. Это значит, что невозможен никакой PR, ни в какой его форме, не имеющий событийного для целевых аудиторий характера. В то же время вся PR-работа должна быть организована таким образом, чтобы её результатом было создание «комплиментарной коммуникативной среды». А это, в свою очередь, означает, что PR-специалист (PR-служба) может эффективно решать свою задачу и реализовывать свою миссию именно как PR -специалиста исключительно в маркетинговой среде, построенной на принципах «клиент-центрированного маркетинга». Однако, поскольку такая среда практически не может быть создана (во всяком случае, в современной России) в подавляющем большинстве организаций, то и PR в этих условиях неизбежно превращается в «псевдопиар» (подобно трансформации рекламы в то, что А. П. Репьев (см., в частности, «Мудрый рекламодатель») называет «псевдорекламой»).

2. Направления PR -деятельности

а) PR «внешний» и «внутренний»: по критерию работы с целевыми аудиториями вне и внутри организаций; с точки зрения технологической в первом случае речь идёт о работе с неконтролируемыми, во втором – с контролируемыми СМИ;

б) PR «позитивный» и «негативный»: речь идёт о позитивной, созидательной или негативной, разрушительной работе; многие PR-специалисты категорически отрицают саму возможность рассмотрения негативного направления как в принципе относящегося к public relations;

в) PR «негативный» и «антикризисный»: «обслуживание», обеспечение атакующей или оборонительной бизнес-деятельности; эта дихотомия мыслима лишь в случае, если всерьёз ставится вопрос «негативном» PR'е и противодействующем ему антикризисном; противоположный подход, в сущности, рассматривает реальное общество как бесконфликтное, состоящее в массе своей из высоконравственных, высокоразвитых людей;

г) PR «повседневный» («рутинный») и «антикризисный» («аварийный»): в первом случае речь идёт о PR-деятельности в относительно спокойной, повседневной обстановке, связанной с позитивной деятельностью и допускающей высокую степень планирования в силу подконтрольности ситуации; во втором – о деятельности в ситуации цейтнота, стресса, высокой степени неопределённости, вызванной, как правило, «внешними» силами;

д) PR повседневный и PR проектный: выполнение или рутинной, обычной работы, которая в принципе не имеет временн ы х горизонтов, или деятельности, носящей мобилизационный характер, связанной с разработкой и реализацией проектов;

е) PR в сферах коммерческой, некоммерческой, политической и государственной: осуществление PR-деятельности, связанной с различием в доступе к ресурсам, большей или меньшей степенью рисков, большей или меньшей возможностью выполнения креативной работы;

ж) PR персональный, организационный и товарный (PR людей, организаций и товаров/услуг): по критерию работы PR-структуры с тем или иным объектом PR-продвижения;

з) «PR офф-лайн»и «PR он-лайн»: PR-деятельность в обычной среде – и в Сети (различия здесь очень существенны).

и) PR событийный и сенсационный: в первом случае центральной категорией является «новость», во втором – «сенсация».

Вопрос о выделении всех направлений public relations этим перечнем, естественно, не закрывается, тем не менее, данный список не может быть произвольным и бесконечным.

Ниже приведён фрагмент схемы выделения направлений «связей с общественностью», где выделенные направления приведены в определённую систему. Представление схемы целиком в небольших рамках данной статьи не представляется возможным.

Цели PR -деятельности

а) Создание паблисити (это – «задача-минимум» public relations);

б) создани е комплиментарной коммуникативной среды как итог, результат соответствующего процесса (задача-максимум связей с общественностью). Надо сказать, что эта задача гораздо шире того, что обычно обозначается как «хорошие отношения (организации) с внешним миром». Создание К.К.С. по определению предполагает создание системы грамотно выстроенных отношений организации со всеми её целевыми аудиториями.

 

20. Характеристика понятий «событие», «PR-событие».

События – специальные мероприятия и акции, способные не только запомниться, но и в ряде случаев стать новостью:

• презентация, церемония открытия;
• фестиваль, ярмарка, праздник;
• встреча, круглый стол, конференция, семинар;
• годовщина, юбилей;
• день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т.п.

Презентация нового продукта или проекта, открытие торгового центра – прекрасный информационный повод для привлечения внимания деловых партнёров, потенциальных потребителей товаров/услуг.
21 Умения, качества, знания, необходимые PR-специалисту. Условия достижения успеха в профессиональной PR-деятельности.

PR-

специалист по своему профессиональному предназначению должен:

 

знать историю и современную практику массовой коммуникации и различные

ее виды и формы;

 

знать историю возникновения и становления связей с общественностью

("паблик рилейшнз") как сферы профессиональной деятельности;

 

уметь устанавливать и постоянно поддерживать необходимые связи со

средствами массовой информации, информационными, рекламными,

консалтинговыми агентствами, агенствами по связям с общественностью,

издательствами, заинтересованными фирмами, государственными и общественными

структурами, партиями и движениями;

 

владеть навыками организации и управления пресс-центром, пресс-службой,

отделом печати, отделом по связям с общественностью, центром общественных

связей;

 

уметь устанавливать связи с людьмии организациями, располагающими

важными сведениями, источниками информации;

 

постоянно изучать аудиторию, учитывать ее настроение;

 

уметь планировать и организовывать рекламные, пропагандистские,

информационные кампании, владеть навыками социального и политического

маркетинга, уметь организовать и вести протокольно-деловые мероприятия;

 

уметь использовать методику и технику проведения опросов общественного

мнения;

 

свободно владеть риторикой, приемами и методами публичного выступления

(знать основы речи, ее виды, правила речевого этикета и ведения диалога,

законы композиции и стиля, приемы убеждения), владеть навыками

литературного редактирования, умением создать собственное публицистическое

произведение, пресс-релиз;

 

квалифицированно пользоваться техническими, телерадиоэлектронными

средствами массовой информации, уметь фотографировать, владеть видео- и

компьютерной техникой.

 

 

По общей фундаментальной подготовленности PR-специалист отвечает следующим

требованиям:

 

имеет целостное представление о процессах и явлениях, происходящих в

современном мире, знаком с принципиальными проблемами современного

естествознания, развития науки и техники, понимает их социально-

экономические и политические последствия;

 

знаком с основными учениями в области политических, правовых и

социально-экономических наук, способен научно анализировать социально

значимые проблемы и  процессы, умеет использовать методы этих наук в

различных видах профессиональной и социальной деятельности;

 

знает основные проблемы массовой коммуникации и современных СМИ,

механизмы и закономерности их формирования и развития, основные теории и

концепции, относящиеся к сфере информации, коммуникации и формирования

общественного мнения, умеет применять их выводы, методы и приемы

исследования для анализа проблем, возникающих в ходе его профессиональной

деятельности;

 

способен к самообучению по завершении учебной программы, к расширению своих

знаний на основе информационных и образовательных технологий;

 

способен приобретать новые знания, методически и психологически готов к

изменению направления и характера своей профессиональной деятельности;

 

умеет на научной основе организовать свой труд, владеет приемами и

методами сбора, хранения и обработки информации, в том числе с

использованием электронно-вычислительной техники, имеет навыки пользования

ЭВМ и прикладными компьютерными программами;

 

владеет иностранным языком (языками), способен выполнять функции

переводчика, переводчика-референта и продолжать обучение и осуществлять

профессиональную деятельность в иноязычной среде;

 

владеет культурой мышления и публичного выступления, способен правильно

и логично оформить свои мысли в устной и письменной форме, участвовать в

дискуссиях по профессиональным проблемам;

 

владеет основами научного анализа и прогнозирования различных явлений и

процессов, умеет осуществлять их качественный и количественный анализ,

способен определять цели специальных исследований и использовать для их

осуществления методы изученных наук, готов к работе над междисциплинарными

проектами;

 

готов к работе в коллективе, знаком с методами управления, способен

находить и принимать управленческие решения, знает основы педагогической

деятельности.

Специалист PR, в соответствии с общей профессиональной и специальной

подготовкой должен уметь осуществлять следующие виды деятельности:

 

информационно-творческая;

 

социально-психологическая;

 

информационно-коммуникационная;

 

информационно-управленческая;

 

рекламно-информационная;

 

информационно-аналитическая;

 

информационно-референтская;

 

культурно-просветительская;

 

организационно-рекламная;

 

информационно-социологическая;

 

научно-исследовательская.

22. Взаимодействие PR-специалиста со СМИ. Разработка плана работы с масс-медиа.

профессиональный PR-специалист всегда найдет информацию или инфоповод, который будет полезен журналисту и интересен аудитории издания, он понимает специфику издания и ожидания его аудитории и не станет навязывать ненужную или неподходящую информацию. А опытные журналисты также хорошо понимают выгоды, которые им и изданию может принести корректное взаимодействие с хорошим PR-специалистом или агентством. Хороший журналист всегда постарается использовать максимум из предоставленной ему информации, а так же создать интересный и привлекательный для читателя материал.
23. «Внутрицеховое» и правовое регулирование деятельности в области связей с общественностью.