Общественное мнение как структурный элемент ПР

 

Общественное мнение как институт управления

 

Сегодня одной из задач ПР является анализ и формирование общественного мнения в интересах организации. Никогда ранее общественное мнение не имело такой силы как теперь. В демократических странах мнение общественности может существенно влиять на государственную политику, законодательные процессы, поведение политических партий, динамику избирательных кампаний, даже на планирование и проведение культурных мероприятий. Поэтому важнейшая составляющая ПР заключается в том, чтобы помочь организациям распознать, понять общественное мнение и профессионально с ним работать. 

Однако это дело не легких. Общественное мнение не всегда сообразуется с законами логики, зачастую оно противоречиво и быстротечно.

Во всех случаях программы связей с общественностью рассчитаны, как правило, на то, чтобы убедить людей изменить свое мнение относительно проблемы, товара, организации или отдельного лица; кристаллизовать мнение, еще не сложившееся окончательно или усилить существующее общественное мнение.

В обобщенном виде понятие «общественное мнение» означает совокупность взглядов индивидов на определенную проблему. Это не название чего-то одного, а классификация определенного количества чего-то.

В общем, феномен общественного мнения может быть определен как проявление массового сознания, в котором отражается оценка различными социальными группами явлений, представляющих общественный интерес, на основе существующих в данной среде норм и ценностей. 

Общественность и общественное мнение

Для того, чтобы определить содержание понятия «общественное мнение» необходимо рассмотреть содержание основных элементов этого феномена: субъект (общественность), объект (явление, факт), признаки и условия функционирования.

Под общественностью следует понимать совокупность индивидов, которые осознают свои интересы, вовлечены в процесс их осуществления и, соответственно, обладают публично выражаемым мнением.

Следовательно, субъектом общественного мнения является группа, характеризующаяся некой ценностью.

Дж. Дьюи определил общественную группу как активную социальную единицу, состоящую из тех, кто признает наличие определенной общей проблемы, стремится найти ее решение. По его мнению, три фактора способствуют превращению латентной общественной группы в активную коммуникационную группу:

признание наличия проблемы в определенной ситуации и необходимость информации о ней;

признание наличия ограничений. С одной стороны, ограниченность возможностей внешними факторами, с другой – способность повлиять на ситуацию. Если группа ощущает, что она в состоянии изменить ситуацию, с которой связано существование проблемы, ей потребуется информация для составления плана действий;

уровень вовлеченности. Индивиды чувствуют свою причастность к ситуации, и степень вовлеченности определяет степень ее обсуждения.

Главный критерий выделения целевой группы – заинтересованно ценностное взаимодействие с субъектом ПР. 

С точки зрения теории и практики ПР пассивная аудитория также представляет специфический интерес для специалистов данной профессии. Любая пассивность аудитории для работника сферы связей с общественностью означает, что в организации не все благополучно. Поэтому не случайно постоянно разрабатываются и активно проводятся ПР-кампании, направленные на то, чтобы пассивную аудиторию превратить в активную. Для ПР-практиков именно такая активная аудитория и становится общественностью. 

Условно ПР-общественность можно разделить на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя – персонал фирмы. Они являются целевой общественностью для каждой конкретной организации, но общественностью особого рода. Внутрифирменные ПР направлены на формирование корпоративных ценностей и корпоративной культуры, создание и укрепление внутрифирменной идентичности, оптимизацию социально-психологического климата.

Внешняя – та часть целевой общественности, которая не связана формальными отношениями с его деятельностью.

Обычно ПР направлены на обе группы общественности, хотя, если судить по трудозатратам, приоритет отдается последней.

Определение целевых групп общественности.

В системе паблик рилейшнз определение групп общественности для целенаправленного влияния, как правило, выполняют ПР-практики. У них группы общественности носят абстрактные названия, которыми из прагматических соображений удобнее пользоваться при планировании программ. Ведь ответственным за планирование нужно определенным образом идентифицировать те или иные группы общественности, чтобы потом сформулировать цели, стратегию и тактику реализации ПР-программы. Но хотя присвоенные группам общественности названия в основном абстрактны, они, как правило, имеют четкие соответствия в социальной реальности.

Поскольку задачей паблик рилейшнз является эффективное регулирование процессов коммуникации между руководством и разнообразными группами общественности, то в практике паблик рилейшнз существенное значение придают ранжированию весомости той или иной группы общественности в жизнедеятельности конкретной организации в отдельный отрезок времени. В зависимости от этого при некоторых обстоятельствах (проблемных ситуациях) может определяться приоритетная, то есть целевая группа общественности (target public), которая перемещается в фокус ПР-усилий организации.

Итак, общественное мнение – это такое состояние общественного сознания, которое выражается публично и оказывает влияние на функционирование общества и его политической системы. Именно возможность гласного, публичного высказывания общественности по значимым проблемам общественной жизни и влияние этой публично высказанной позиции на развитие общественно-политических отношений отражает суть общественного мнения как особого социального института.

Определим объект общественного мнения. Объектом общественного мнения являются те факты действительности, события, явления, которые затрагивают интересы групп, общностей и представляются актуальными, социально значимыми.

В основе общественного мнения лежат потребности и интересы людей.

Признаки общественного мнения

1) Общественное мнение имеет нормативно-оценочный характер, в нем всегда выражено определенное отношение по какому-либо вопросу. Направленность мнения отражает общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений типа «положительно – отрицательно – безразлично», «за – против – не определился».

2) Общественное мнение характеризуется динамичностью: общественное мнение - это динамический процесс, в ходе которого, мнения выражаются, адаптируются и достигают взаимного компромисса на пути к коллективному определению общего направления действий.

3) Общественное мнение характеризуется гласностью (публичностью). Общественное мнение формируется по актуальным и спорным вопросам, которые необходимо обсудить и решить, поэтому его внутренней спецификой является потребность в максимальной гласности и распространенности. Носитель соответствующего мнения стремится различными формами и средствами широко распространить свое мнение.

4) Общественное мнение отличается практической направленностью. Общественное мнение формируется лишь тогда, когда требуется практически решить те или иные вопросы. Общественное мнение всегда конкретно, всегда выражает проблемы, которые затрагивают интересы людей.

5) Общественное мнение характеризуется интенсивностью. Общественное мнение присуще определенное постоянство и настойчивость в оценке проблем.

6) Общественное мнение определяется информационной насыщенностью – объемом знаний членов группы об объекте мнения. Общественное мнение практически никогда не бывает абсолютно истинным или абсолютно ложным, оно всегда является своеобразным смещением точных знаний и иллюзий, переплетением элементов истины и фантастики.

7) Общественное мнение характеризуется многозначностью (дискуссионностью): мнение многозначно по своему содержанию, поскольку допускается возможность различного толкования отраженных в нем явлений. Общественное мнение, складывающееся на уровне обыденного сознания, содержание суждений в каждом конкретном случае относительно. Высказывание содержит определенное число эмоциональных и иррациональных элементов, благодаря чему общественное мнение способно трансформировать содержание мнения.

8) Общественное мнение характеризуется стабильностью, означающей длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Фиксация стабильности мнения требует сопоставления результатов не менее чем двух разведенных во времени исследований.

9) Общественное мнение характеризуется социальной поддержкой, являющейся свидетельством степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде.

Структура общественного мнения

Для управления процессами, связанными с формированием и функционированием общественного мнения, необходимо четко представлять себе его структуру. Зная природу основных компонентов общественного мнения, можно влиять на общественного мнения в целом, воздействуя на его отдельные компоненты, в зависимости от того, какие цели при этом ставятся.

Структуру общественного мнения образуют следующие основные компоненты:

Рациональный (когнитивный компонент) – это синтез рационального и наглядно-образного знания о фактах и событиях, явлениях и процессах, ставших объектом общественного внимания, позволяющий получить общую картину явления, процесса. Рациональный компонент является своеобразным фундаментом общественного мнения, на основе которого затем формируется оценочное отношение.

Эмоциональный (аффективный) компонент – синтез массовых ощущений, настроений и социальных чувств, выражаемых отношением к фактам и явлениям действительности, которые оказались объектом общественного внимания, т.е. это настроения, чувства по поводу объекта общественного мнения. Эмоциональность определяет выразительность общественного мнения, придает общую направленность переживаемым в нем идеям, взглядам.

Поведенческий (конативный) компонент выражает стремление субъекта к практическому осуществлению оценочных суждений, представленных в общественном мнении. Благодаря этому, на практике реализуются взгляды, знания и оценки.

Все компоненты структуры общественного мнения взаимодействуют, взаимодополняют друг друга.

Функции общественного мнения

Выяснение роли общественного мнения в обществе возможно через определение его основных функций. Существует несколько подходов к проблеме выделения функций общественного мнения.

Выделим две основные функции общественного мнения:

1) общественное мнение выступает инструментом в процессе принятия решений в условиях демократии. Это основная функция, явная;

2) общественное мнение выполняет функцию социального контроля. Эта функция ненамеренная, латентная. Но это главная, доминирующая функция общественного мнения в обществе.

По мимо этого существуют еще несколько функций: консультативная – общественное мнение может давать рекомендации другим социальным институтам по выбору способов разрешения проблем; защитная – обеспечение защиты тех или иных групп общественности; номенклатурная – означает возможность общественного мнения влиять на формирование политической номенклатуры.

Этапы формирования и функционирования общественного мнения

Общественное мнение проходит различные стадии – оно рождается, достигает определенной зрелости и умирает или реализует себя в конкретных проявлениях жизни. Можно выделить следующие этапы формирования общественного мнения: формирование, функционирование, реализация на практике.

Для управления общественным мнением особый интерес представляет процесс формирования общественного мнения, который условно можно разделить на четыре стадии:

получение информации,

зарождение индивидуального мнения,

дискуссия по предмету,

образование общей точки зрения.

На первой стадии происходит какое-то общественно значимое событие, затрагивающее большую массу людей, то есть появляется социально значимая проблема, о которой распространяется информация. Полученная информация создает опосредованное или непосредственное восприятие событий, фактов и явлений общественной жизни.

Каждый человек оценивает произошедшее по-своему, поэтому вторым этапом является индивидуальное осмысление полученной информации, на основе собственного опыта, интересов и конкретных условий, что приводит к выработке индивидуального личного мнения.

На третьей стадии индивидуальные мнения взаимодействуют друг с другом, в процессе обсуждения происходит обмен мнениями, оценками и отношениями людей и социальных групп к данной проблеме. Чем сложнее проблема, тем разнообразнее суждения, так что возникает борьба между различными индивидуальными мнениями, точками зрения.

Дискуссия приводит к сближению точек зрения, к выработке общего мнения. Это четвертая стадия, на которой происходит синтез отдельных мнений вокруг общих принципиальных основ обсуждаемых проблем. Общественное мнение оказывает влияние на мнение отдельных индивидов. Процесс формирования общественного мнения заканчивается возникновением единой позиции.

Этап функционирования. Доминирующее мнение узаконивается и способно выступать партнером (противником) органов власти и управления, организаций, создавших какую-либо проблему. Проблема как объект общественного мнения в фокусе внимания общественности, используя каналы выражения общественного мнения, может быть реализована на практике или внимание общественности будет переключено на другую проблему.

Общественное мнение имеет свои каналы выражения: законодательная деятельность, через референдумы, сходы, собрания; средства массовой коммуникации; митинги, протесты, демонстрации, забастовки и т.д. (т.е. массовые поведенческие проявления общественного мнения); лоббистские структуры и группы давления.

Этап затухания. Происходит снижение интереса общественности к проблеме, она (проблема) становится для большинства людей не актуальной (либо решение проблемы на данный момент невозможно, либо решена, либо появилось что-либо, перекрывающее данную проблему). Сужается социальный состав, теряется острота противостояния, но проблема еще вызывает интерес. Постепенно мнение теряет качество «общественного», превращается в разрозненные суждения отдельных людей. Границы между этапами подвижны, размыты. Одновременно может существовать несколько общественных мнений по разным проблемам и находиться на разных этапах.

Общественное мнение имеет тенденцию к изменениям, поэтому с ним нужно постоянно работать, и работать профессионально, на основе четких представлений о характеристиках и законах поведения общностей.

Стратегии и приемы формирования общественного мнения.

В целом, в основе формирования общественного мнения лежит информационный процесс. Особую роль при этом играют средства массовой коммуникации, которые транслируют информацию, воздействующую на аудитории и способствующую появлению соответствующего мнения у индивида и групп.

Главная задача службы ПР состоит в определении «своей общественности» и управлении ее мнением с помощью современных коммуникационных технологий.

В научной литературе и практике принято выделять основные стратегии информационного воздействия на общественное мнение: императивная, манипулятивная и развивающая. Эти стратегии существенно различаются между собой. Выбор стратегии определяется целью субъекта управления и уровнем профессионализма сотрудников.

Императивная стратегия исходит из понимания человека как пассивного объекта воздействия, результатом является внешнее кратковременное подчинение, она эффективна в экстремальных ситуациях (кризис, война), а также при регламентации отношений в системах «закрытого типа», при значительном ограничении альтернативной информации.

Манипулятивная стратегия реализуется главным образом с помощью приемов подсознательного стимулирования. Результатом применения манипулятивных технологий является уподобление объекта воздействующей стороне. Манипулятивная программа воздействия ориентирована на соз-дание управляемой массы разобщенных, некоммуницирующих одиночек. Эта программа предполагает разделение субъекта и объекта коммуникации.

Объект коммуникации составляют массы, потребляющие соответствующую информацию, субъект — небольшая социальная группа коммуникаторов, ее создающая.

Масса как объект коммуникации в данном случае понимается как статистически усредненный индивид, стремящийся «быть как все». Подобная программа воздействия апеллирует в основном к подсознательному восприятию, рассчитана на объединение на базе коллективного бессознательного восприятия разобщенных индивидов.

Среди ученых, исследующих проблему манипулирования, нет единства мнений в определении значения и роли манипулятивного воздействия, одни ученые подчеркивают негативные последствия использования манипулятивных техник, другие - отмечают целесообразность их применения.

Сторонники первого направления утверждают, что практика манипулирования приводит к унификации, стандартизации личности и она чужда человеческим интересам. Манипулятивное воздействие, по их мнению, сопоставимо с открытым насилием, разница лишь в том, что оно осуществляется незаметно.

Сторонники второго направления рассматривают манипулирование как неизбежный способ управления сознанием масс. Основными задачами манипулятивного воздействия является организация, подчинение.

Манипулятивное воздействие характеризуется следующими чертами:

• воздействие осуществляется в основном на подсознание;

• основной метод воздействия - внушение, искусственное стимулирование определенной реакции;

• главное внимание уделяется не содержанию информации, а ее форме, методике подбора и подачи сообщений;

• манипулятивное воздействие, как правило, протекает незаметно для реципиента, ненавязчиво «подталкивая» его в нужном для манипулятора направлении, в то время как объект манипулирования считает, что действует на основе своего свободного решения.

В практике СМК широко используются методы подсознательного стимулирования определенного отношения аудитории к явлениям, фактам. Внушение рассматривается как специально организованный вид коммуникации. Коммуникатор стремится стать вторым «Я» реципиента, выражая его чувства, идеи, основой уподобления является знание традиций, стереотипов тех социальных групп на которых, прежде всего, направлено воздействие. Постепенно коммуникатор «заставляет» реципиента воспринимать доводы манипулятора как свои собственные. Его задача при этом заключается в достижении собственных целей и целей организации, которую он представляет. Для направленного воздействия на общественное мнение коммуникатору необходимо держать под контролем информационные потоки.

Можно выделить следующие виды внушения: преднамеренное и непреднамеренное, прямое и косвенное. Содержание косвенного внушения присутствует в сообщении в скрытом виде. Преднамеренное внушение предполагает использование специальных пропагандистских словесных формул (кодов), которые внедряются в психическую сферу внушаемого и становятся активными элементами его сознания (например, патриотизм российских офицеров). Эффективность внушения определяется многими фактами: профессионализмом коммуникатора, степенью внушаемости реципиента, способом и формой подачи материала, а также культурным и социо-историческим контекстом.

Развивающая стратегия ориентирована на долгосрочный эффект, на длительный диалоговый контакт равноправных субъектов. Стратегия направлена на создание самоценной, коммуникабельной личности, обладающей неповторимыми, индивидуальным характеристиками. Программа рассчитана на сознательное личностное восприятие. Объект и субъект коммуникации в этом случае не разобщены.

На практике ПР-субъекты используют различные виды стратегий, в рамках выбранной стратегии применяются различные приемы и методы, позволяющие осуществлять фильтрацию информации.

Используются следующие методы фильтрации информации.

1) Замалчивание информации. СМИ искусственно создают информационный дефицит по определенным проблемам. Причем умалчиваемая информация «работает» точно так же, а иногда даже и более эффективно, чем передаваемая. Заполнение информационного вакуума происходит более эмоционально и в точном соответствии с тем, что хочет услышать массовое сознание. Как следствие, воздействие такого сконструированного массовым сознанием текста, становится более эффективным.

2) Трансляция негативной информации. СМИ тиражируют информацию только с негативной интерпретацией. В данном случае репортер осуждает моральные характеристики индивида, группы или процесса. Негативная информация также содержит нравственно-этическую трактовку события, позволяющую перевести негативное отношение к обсуждаемому явлению с рационального на подсознательный уровень.

3) Распространение информации с позитивной интерпретацией. Коммуникатор открыто выражает положительное мнение о том или ином явлении, идеализирует индивида, группу или процесс.

4) Выброс избыточной информации в объеме, заведомо превосходящем возможности индивида в ее переработке и усвоения.

5) Создание нескольких избыточных информационных потоков с противоположными оценочными суждениями. Эти потоки могут быть разделены в пространстве и во времени. В результате использования такого метода достигается состояние отторжения информации.

6) «Коллажный» метод подачи информации, например, текстовая информация перемежается музыкой, разрывающей текст. Это приводит как к агрессивному непринятию любой информации повышенного уровня сложности, так и к полному безразличию в ее восприятии. Под воздействием информационного потока создается субъект, который не способен адекватно производить оценочные суждения, реагировать на изменения окружающей действительности.

Дробление в подаче информации, избыточность, высокий темп - эти приемы часто применяются в телевизионных передачах, причем зачастую в комплексе. Впечатление от серии разрозненных сообщений дает не меньший результат, чем тщательное аргументирование и обсуждение конкретного вопроса. При этом, в случае аудиовизуального воздействия, значительный расчет делается на нефиксированность теле- и радиосообщений и скользящее их восприятие. Слушатель (зритель), следя за быстрой речью, упускает ссылки на некоторые важные положения и сам в своем воображении их связывает и согласует друг с другом.

7) Очередность изложения аргументов, считается, что после того как изложены доводы в поддержку какого-либо суждения, аргументация «против», оказывается ослабленной и значительно менее эффективной.

Приемы манипулирования общественным мнением

Сложно описать всю совокупность используемых манипулятивных приемов, их вариантов и модификаций. Выделим некоторые из них на основе таких параметров, как: частота использования приемов в различных манипулятивных технологиях; широта их применения в разнообразных ситуациях; степень действенности.

Одна из первых попыток систематизации приемов информационного воздействия на массовое сознание с помощью специальных приемов была предпринята в США в конце 30-х годов в Институте анализа пропаганды. Известно, что основой для этих приемов во многом послужила практика обработки массового сознания в нацистской Германии. Они нашли широкое применение в рекламно-пропагандистских акциях и в настоящее время активно используются российскими средствами массовой коммуникации. Эти приемы известны специалистам как «азбука пропаганды»:

• «приклеивание или навешивание ярлыков» (name calling);

• «сияющие обобщения» или «блистательная неопределенность» (glittering generality);

• «перенос» или «трансфер» — (transfer);

• «ссылка на авторитеты», «по рекомендации», «свидетельства» (testimonial);

• «свои ребята» или «игра в простонародность» (plain folks);

• «перетасовка» или «подтасовка карт» (card stacking);

• «общий вагон», «общая платформа» (band wagon).

Содержание этих основных приемов можно коротко охарактеризовать следующим образом.