Предмет и методологические основы курса

Исходя из сущности и функций рекламы, предметом изучения курса "Основы рекламы" следует считать со­ вокупность средств, методов и способов распростране­ ния информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рек­ ламирования.

Применяемые в современных условиях средства рек­ламы разнообразны, многие из них технически весьма со­вершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмо­ционального и психологического воздействия на людей и т. д. Среди рекламных средств необходимо прежде всего вы­делить печатную рекламу, радио и телерекламу, рекламу в прессе, аудиовизуальную, витринно- выставочную рекламу и другие ее виды, получившие широкое распространение в современном мире. Специалист рекламного дела должен глубоко и профессионально знать все многообразные сред­ства рекламы, технологию их использования, степень пси­хологического воздействия рекламных средств на людей, эффективность их применения в зависимости от конкрет­ных условий деятельности и объекта рекламирования.

В рекламной деятельности огромную роль играет знание специалистом рекламы методов и способов психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей.

Назначение любого рекламного средства — побудить людей к конкретному действию: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, благотворительно­му действию и др. Для этого в рекламной деятельности ис­пользуются различные средства и приемы психологическо­го воздействия на аудиторию. Таковы приемы внушения (суг­гестии), убеждения, "навязывания" достоинств предмета, идеи, личности или явления. Важная роль при этом при-

14

надлежит умению создать привлекательный рекламный об­раз, или имидж рекламируемого объекта. Последний наглядно отображает тот или иной фрагмент реальности, воплощая рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символической форме. При этом специалисты рекламы опи­раются на знание психологии, включающие, в частности, знания о психологическом и эмоциональном воздействии на человека соотношений цветовых оттенков в рекламе, ее структурных частей, об использовании шрифтов, форматов, Периодичности появления объявлений и т. п. Все это явля­ется предметом изучения курса "Основы рекламы".

Как указывалось ранее, изучение средств и способов рекламы осуществляется применительно к определенной со­циальной сфере рекламной деятельности — торговле, производству, финансам, медицине, политике и т. д. Данный учебник рассчитан на сферу торговли, и поэтому в нем рас­сматривается в основном торговая реклама. В то же время исконные методологические принципы и основы этого курса Применимы и к другим сферам рекламной деятельности.

Под методологией научной дисциплины понимают основные принципы или совокупность приемов исследования, Применяемых в данной дисциплине (курсе).

Методологический арсенал курса "Основы рекламы" Исключает как общенаучные, так и специальные методы познания (исследования).

Одним из основных общенаучных методов познания является метод диалектического материализма, предполагаю­щий изучение, исследование категорий (понятий) от простейших к более сложным. Метод диалектического матери­ализма базируется на историческом развитии явлений и процессов, выделяя тенденцию их непрерывного совершенствования, усложнения, развития. Так, например, в данном учебнике специальная глава отведена истории возникнове­нии и развитию рекламы, отдельные ее виды и средства рассматриваются в аспекте их исторического развития, усложнения, усовершенствования.

15

К общенаучным методам исследования в курсе следует отнести методы наблюдения, эксперимента, сравнения, ана­логии и др.

Специальные методы исследования включают анкетные опросы покупателей, экспертные оценки, психологическое тестирование, экономико-математические расчеты, обеспе­чивающие выявление экономической и психологической эф­фективности рекламных мероприятий.

Структура курса "Основы рекламы" предусматривает строгую последовательность и логику изложения тем, вклю­чающих основы методологии курса, исторический аспект раз­вития рекламы, теорию маркетинговых коммуникаций, пра­вовое регулирование рекламной деятельности, классифика­цию и характеристику современных рекламных средств, эф­фективность рекламной деятельности.

Курс "Основы рекламы" основной задачей ставит вы­явление закономерностей и тенденций развития современ­ного рекламного дела в сложных условиях рыночной эконо­мики, с тем чтобы творчески использовать их для усиления рекламного воздействия на человека с целью стимулирова­ния спроса на товары и услуги.

1.3. Межпредметные связи курса

Современный специалист рекламы в сфере товарного обращения должен обладать широким объемом знаний, умений и навыков в области ряда смежных дисциплин, изучае­мых по специальности "Реклама".

Комплексный подход к подготовке рекламоведа обеспе­чивает необходимый уровень знаний для специалиста этой многогранной профессии. В этой профессии используются зна­ния многих научных дисциплин: маркетинга, товароведения, психологии, экономики, математики, а также искусства, ли­тературы и других видов художественного творчества.

16

В условиях перехода к рынку в нашей стране получила широкую, популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, называемая маркетингом. Основ­ные функции маркетинга — изучение спроса, формирова­ние товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирующие продажи товаров. Маркетинг характеризуется сис­темным подходом к производственно-сбытовой деятельнос­ти с четко поставленной задачей — выявление и превраще­ние покупательной способности потребителя в реальный опрос на определенный товар и полное удовлетворение это-го спроса с целью получения намеченной прибыли.

Маркетинг изучает организацию процесса сбыта това­ром, продвижения новых товаров к потребителю, вырабатывает стратегию рекламы этих изделий. В основе маркетин­говых методов стимулирования продажи (сбыта) лежит деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей Докупать его. Главное средство для реализации этих задач маркетинга — реклама как форма коммуникации. В курсе "Маркетинг" рассматривается форма коммуникации, которая старается перевести качество товаров и услуг, а также.Идеи на язык запросов и нужд потребителя.

В то же время курс "Основы рекламы" нельзя методологически рассматривать и механически включать в курс "Маркетинг" как составную часть. Искусство рекламы появилось значительно раньше маркетинга, имеет свой четко очерченный предмет изучения, свои сферы деятельности, свою методологию, а также свои коммуникационные и специфические средства и способы воздействия на человека. Однако курс "Огне ты рекламы" как самостоятельная научная дисциплина имеет тесные межпредметные связи с курсом "Маркетинга ", выступая как форма стимулирования и формирования потребностей и нужд различных сегментов рынка.

Курс "Основы рекламы" тесно связан и с курсами товароведения продовольственных и непродовольственных товаров. Товароведные знания о потребительских качествах

17

товаров помогают оптимизировать рекламный процесс, обес­печивают выбор наиболее точных и полных товароведных характеристик товаров, подчеркивают их потребительские достоинства и преимущества. В предыдущем параграфе учебника отмечалась роль психологического и эмоциональ­ного воздействия на человека рекламных обращений. Что­бы психологическое воздействие рекламы на человека было наиболее сильным и побудительным, рекламовед должен хо­рошо владеть знаниями психологии, науки о закономернос­тях, развитии и формах психической деятельности челове­ка. Поэтому тесная межпредметная связь курса "Основы рекламы" с психологией как учебной дисциплиной позволя­ет значительно усилить механизм психологического воздей­ствия рекламы.

Знание методов экономического анализа из курса "Эко­номика предприятия" необходимо при расчетах экономи­ческой эффективности рекламы. Эти расчеты основывают­ся на методе анализа динамики товарооборота торгового предприятия, подвергшейся рекламному воздействию, рас­ходов на рекламу, полученной в результате рекламной ком­пании прибыли. В связи с этим рекламовед должен владеть экономическими знаниями для прогнозирования и расчетов эффективности рекламных мероприятий.

Создание рекламы представляет собой сложный твор­ческий процесс, в основе которого лежат наблюдения, срав­нения, результаты изучения мотивов поведения покупате­лей. Для создания средств рекламы привлекаются специа­листы по разным видам искусства. Изобразительная рекла­ма немыслима без участия художника, реклама по радио, телевидению и в кино — без актера, диктора, режиссера. Рекламу в прессе создают авторы текста, редакторы, ху­дожники графики.

В то же время реклама сама по себе не является искус­ством, хотя некоторые специалисты считают ее особым ви­дом синтетического искусства. Реклама лишь использует за­коны кинематографии, графики, живописи, создавая соб­ственные формы, методы и жанры.

18
Использование в рекламных материалах художествен­ных образов, персонажей, метафор, почерпнутых из лите­ратуры, неизмеримо повышает силу рекламного воздействия ми человека, делает рекламу живой, интересной и запоми­нающейся.

Рекламные произведения, выполненные на высоком творческом уровне, могут обладать большой художествен­ной ценностью, эстетической выразительностью. Нередко они перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориента­ции эстетических образов. Наиболее сильным эстетическим воздействием обладает та реклама, в которой удачно подобрана пространственная форма, художественно выполненныйтекст, фактура поверхности, материала, достигнута гармония цветового оформления. Выразительность и смысловая насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию.

Реакция, возникающая у человека при восприятии рекламы,формируется благодаря использованию приемов и способов воздействия, присущих большому искусству: метафор, гипербол, аллегорий, ассоциаций. Например, в рекламе, как и станковой живописи или графике, используются те же самые композиционные приемы, а также способы передачи цветa, объема, пространства. Для нее характерны единство формы и содержания, взаимосвязь сюжета и композиции.

В связи с этим высококвалифицированный рекламовед должен обладать в определенной степени знаниями художника декоратора, инженера дизайнера, информационного ра­ботника, психолога, знать художественную литературу, жи­вопись. Рекламовед должен найти оптимальные формы рек­ламного воздействия на человека, определив, следует ли передать информацию о рекламируемых товарах в изобразительной форме или в форме реальных предметов, поскольку

19

выбранная форма определяет степень восприятия и усвоения человеком рекламной информации. Успешное ре­шение этого вопроса также зависит от наглядности изоб­разительной информации, которая доносит рекламную идею до сознания человека. Так, например, замена в витрине рек­ламного лозунга графическим рисунком будет означать со­кращение объема информации. Однако при этом эффектив­ность воздействия рекламного оформления витрины может даже несколько повыситься, так как появляется возмож­ность сконцентрировать внимание на наиболее существен­ных сторонах рекламируемого товара.

Творчество рекламоведа, направленное прежде всего на решение задачи целевого характера — реализацию товара или услуги, требует, чтобы в палитру его художественных средств входили прежде всего сами рекламируемые това­ры, а затем уже технические, художественные и декора­тивные средства (осветительные и аудиовизуальные эле­менты, живопись, графика, скульптура). Например, в вит­рине экспозиция самих товаров содержит экономическую и потребительскую информацию, характеризующую их свой­ства (цена, модель, качество, прочность, износоустойчивость и т. п.), а художественные элементы рекламной экспозиции вызывают у покупателей эмоционально-эстетическую ре­акцию. Этому в немалой степени способствует художествен­ный сюжет, который может быть и строго деловым, и юмо­ристическим, и торжественным, и лирическим.

Таким образом, реклама как сложное экономическое и социальное явление общественной жизни людей сочетает в себе обширные знания многих областей науки. Поэтому под­готовка рекламоведа высшей квалификации должна вклю­чать широкий комплекс этих знаний, приобретаемых, в ча­стности, через систему, межпредметных учебных связей.

 

20