Функции предприятия при работе с клиентурой

Любое предприятие, деятельность которого направлена на удовле­творение потребностей потребителей, существует только в случае, если оно имеет этих потребителей. Поэтому главная функция такого предприятия состоит в том, чтобы узнать потребности потребителя и удовлетворить их лучше, чем это делают конкуренты.

"Прибыль, — говорил известный в области управления специалист П. Друкер, — чисто внутренняя проблема организации. Главная ее задача состоит в том, чтобы завоевать клиентов". Работа с клиенту­рой — основная функция, ради которой и благодаря которой осу­ществляются все остальные функции и ради которой существует само предприятие.

Функции предприятия при работе с клиентурой включают в себя изучение спроса, анализ конкурентов, разработку конкурентоспособ­ного предложения, привлечение клиентуры, взаимодействие с клиен­турой, рекламу, прием клиентуры, контроль выполнения обязательств перед клиентурой, выдачу автомобиля, анализ реакции клиентуры на услуги и их совершенствование, работу с клиентурой после выдачи автомобиля.

Изучение спроса включает в себя получение и анализ информации о клиентуре, изучение самих клиентов, их нужд, потребностей и спроса, изучение рынка и поведение потребителей на нем. Изучение спроса предполагает наличие банков данных: о парке автомобилей, их состоя­нии, интенсивности эксплуатации и характеристиках, способах поддер­жания работоспособности и восстановления конкретных автомобилей; о клиентах — экономическое положение, возраст, род занятий, соци­альный статус, уровень технической подготовки, водительский стаж, интенсивность эксплуатации и значение их автомобилей и др; о клиен­тах — юридических лицах — название фирмы, ее адрес, телефон, число автомобилей, их марки, сроки службы, назначение и интенсивность эксплуатации, условия обслуживания, наличие производственных мощностей для обслуживания и ремонта автомобилей, финансовое положение, данные о руководстве фирмы или организации.

Кроме этого, изучение спроса включает в себя получение, постоян­ное пополнение, обновление и анализ информации о спросе, видах услуг, запасных частях, которые являются наиболее потребляемыми, информация о формах оказания услуг; информация о режимах суще­ствования спроса, о их сезонных и прочих колебаниях. Изучение спроса включает в себя также получение информации: о ценах на услуги и запасные части, зависимости спроса от уровня цен; о конку­рентах, их числе, видах услуг, которые они оказывают; о марках и моделях автомобилей, которые они обслуживают, их ценах, качестве услуг; форме работы с клиентурой; техническом оснащении.

Изучение спроса предполагает также краткосрочное прогнозиро­вание прироста парка и изменения его структуры, изучение тенденций развития рынка, динамику цен, изменение платежеспособности, гео­графию расположения парка.

Функция разработки конкурентоспособного предложения сводится к тому, чтобы на базе анализа спроса и конкуренции определить кон­курентоспособность услуг и разработать мероприятия, которые обес­печивают конкурентоспособность. Эти мероприятия должны быть на­правлены на повышение качества услуг и снижение их цены, на улуч­шение сервисных характеристик станции, на улучшение методов стимулирования сбыта, стимулирование клиентов и работников стан­ции.

Функция взаимодействия с клиентурой может быть реализована при помощи распространения информации о станции и ее услугах, рекламы, непосредственного взаимодействия с клиентурой, проведе­ния дней качества, участия в выставках и презентациях, изучения от­ношения клиентов непосредственно к определенным видам услуг, изу­чения отказов от услуг и их причин, улучшения отношения клиентов к процедуре, качеству ремонта, режиму работы.

Прием клиентуры включает в себя: предварительную запись и прием клиента на СТО; разъяснение условий выполнения заказа, оформление документов и определение условий обслуживания; прием­ку автомобиля, определение объема и номенклатуры работ, составле­ние договора (заказа), выписку документов; передачу автомобиля в производство. Приемка клиентуры включает в себя также создание и поддержание условий для клиентов на СТО: возможность позвонить, выпить кофе, поменять деньги, в нормальных условиях подождать, если в этом возникает необходимость, посмотреть телевизор, почи­тать газету, доехать до станции.

Контроль выполнения обязательств перед клиентурой следует рас­сматривать как функцию, которая обеспечивает своевременное и качественное выполнение заказа клиента. С точки зрения работы с клиентурой эта функция помогает принять решение при выполнении заказа: в случае отклонений от принятых условий своевременно получить информацию об этих отклонениях для принятия корректирую­щих мер и приведения параметров в рамки договора.

Так как мы имеем обязанности перед клиентами, то все, что делается на производстве, должно быть подчинено их интересам. Так как мы имеем дело не с одним, а с несколькими клиентами, а отклонение от заданных параметров на производстве — это нормальное явление, то их устранение — это то, что называется оперативной работой. Из функции контроля за выполнением работ вытекает одно принципиальное требование к структуре управления производством — производственная структура должна быть подчинена подразделению по работе с клиентурой.

К сожалению, такая структура далеко не всегда реализуется. На большинстве станций функции приемки автомобиля и клиента — чуть ли не вспомогательная. Это вытекает из тех обстоятельств, что тот, кто работает с автомобилем, всегда может поставить в зависимость от себя того, кто работает с клиентом. В таких условиях можно потерять контроль над производством, что, естественно ведет к потере ответственности перед клиентом. Такая реальная ситуация существует в силу привычки работать в условия дефицита: на клиенте мог больше заработать тот, кто обеспечивал выполнение работы на автомобиле. Эта психология и сегодня оказывает существенное влияние на происходящие вокруг клиента процессы. Она очень тяжело искореняется даже на частных станциях, не говоря уже о вновь созданных акционерных обществах, где остались старые кадры и старые привычки. В этих условиях, когда в значительной степени размыта собственность, наблюдается желание работников получать не одну только заработную плату. Эта опасная для станции тен­денция отрицательно влияет на ее репутацию и уменьшает число повторных заказов. Несовпадение интересов СТО и ее конкретных работников в конце концов отрицательно сказывается на работе станции, такая политика ведет в тупик.

Выдача автомобиля включает в себя контроль качества, проверку автомобиля после обслуживания и ремонта, проверку объема выпол­ненной работы и ее соответствие договору, оформление документов на автомобиль, оплату стоимости работ. При выдаче автомобиля можно узнать реакцию клиентов на услуги, его оценку культуры об­служивания и качества работ. Работники станции должны выяснить, есть ли у клиента основания для замечаний, а если есть, то чем они вызваны. Следует помнить, что эти вопросы не всегда можно задать, а если и можно, то не всегда будет получен ответ. Учитывая важность функции изучения реакции клиентов можно делать это в приемлемой форме при помощи анкет или непосредственно с помощью работников, которые видят реакцию клиентов (сторожа, работники кафе или магазина на станции).

Функция работы с клиентурой после выдачи автомобиля включает в себя изучение сильных и слабых сторон станции по оценкам клиен­туры. Эта функция может потребовать прежде всего анализа повторных обращений, т. е. изучения мнения тех клиентов, которые не один, а несколько раз пользовались услугами СТО. Важна также реакция и тех, кто только один раз воспользовался услугами станции и больше не обращался туда. Практически это функция контроля, которая предполагает ответы на следующие вопросы:

1. Сколько обращений было на СТО в течение определенного времени?

2. Сколько было телефонных звонков?

3. Каков удельный вес кассовых операций в общем числе обращений?

4. Сколько было отказов и каковы их причины?

5. Сколько было повторных обращений и каков удельный вес повторных продаж?

6. Какие претензии были у клиентов к СТО и каковы их причины?

7. Кто занимается перестановкой автомобиля с поста на пост и кто конкретно несет ответственность перед клиентом?

8. Каков месячный расход ходовых запасных частей по номенклатуре?

9. Сколько имеется постоянных клиентов, как изменилось их число за определенное время?

10. Сколько времени тратит клиент на 1 нормо-ч трудоемкости работ?

11. Каковы основные нарушения технологии и их причины?

Работа с постоянной клиентурой — это функция, которая предпо­лагает ведение картотеки клиентов, изучение их отношения к услугам, планирование и ведение работы по стимулированию постоянных кли­ентов.

Следующие направления — анализ сильных и слабых сторон станции по оценкам клиентов, определение репутации СТО, изучение того, "что говорят в народе". Эти сведения, вообще говоря, трудно получить, ведь речь идет о неформальных оценках. В этих условиях
существует опасность переоценить себя. Эта естественная, но опасная тенденция требует предостережений: если мы дадим завышенную себе оценку, то этого не сделает конкурент или клиент. Разница в оценках не в нашу пользу.     

Следующее направление работы с клиентами после выдачи авто­мобиля — это работа по стимулированию повторных посещений СТО. Вся работа в этом направлении должна быть направлена на заботу об автомобиле. Для этого станция должна напоминать клиенту о том, зачем и когда нужно проводить обслуживание и ремонт автомобиля. Примерами этому могут быть напоминание о том, что лучше раз в 2—3 года сделать противокоррозионную обработку кузова, чем через 5—6 лет менять оперение автомобиля или напоминание о том, что своевременная замена масла в конечном итоге дешевле, чем ремонт двигателя, а несвоевременная регулировка углов установки уп­равляемых колес приводит к повышенным изнашиванию резины и расходу топлива.

У клиента после обслуживания и данных ему работниками станции разъяснений об изменениях в состоянии автомобиля должна возникнуть и остаться мысль, что он ради своей же пользы должен через определенное время вернуться на СТО. Эта мысль должна "привязать" его к станции. Эту работу должны вести те, кто отвечает за работу с клиентурой.