Предпосылки к формированию ценовой стратегии

Для того чтобы установить цену на автоуслуги, нужно знать: себе­стоимость услуги (по ней определяется минимальная цена); макси­мальную цену, за пределами которой не формируется спрос; цены конкурентов; особенности качества своих услуг, что дает возможность принять решение о размере цены с учетом цены конкурентов. На практике чаще приходится решать вопрос об изменении старых цен, а не об установлении новых.

Поэтому прежде чем изменять цены, нужно учесть условия, при которых повышение или снижение цен приведет к увеличению или уменьшению доходов (табл. 14).

Кроме факторов, приведенных в таблице, следует иметь в виду, что ценообразование есть инструмент, при помощи которого руководство станции или фирмы обеспечивает достижение целей своего предпри­ятия.

Например, в современных условиях, когда налоги составляют более 80 % доходов, многие станции так строят свою ценовую и хозяйствен­ную политику, чтобы иметь "нулевой" результат. Если станция ставит перед собой задачу обслуживать элитарный сегмент рынка, то повыше­ние цены, подтвержденное высоким качеством услуг, будет способство­вать решению вопросов ее социальной значимости.

Следующий фактор, который нужно учесть, состоит в том, что цену всегда легче снизить, чем повысить. Имея в виду стратегию цено­образования, следует помнить, что на практике недостаточно изучить цены конкурентов и результаты продажи. Это необходимое, но недо­статочное условие для выработки ценовой стратегии, Нужно знать, каким образом оценивают услуги потребители: с точки зрения цены или с точки зрения качества по сравнению с услугами конкурентов. В этом случае покупатель должен считать, что преимущества, которые он получает от ваших услуг, имеют большее значение, чем цена.

Таблица 14. Влияние изменения цен на прибыль

В стратегии ценообразования есть еще один важный организаци­онный момент: за ценовую политику и стратегию должен отвечать тот, кто непосредственно отвечает за получение прибыли. Исключи­тельно важно определить верхнюю границу цены, что дает возмож­ность действовать относительно цен в реальном коридоре — между затратами, которые легко определить, и ценою, ограничивающей спрос.

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Самый распространенный, традиционный метод ценообразова­ния — калькуляция цены на основе затрат. Этот метод приемлем, когда товары или услуги, которые предприятие выпускает, пользуют­ся спросом. На практике во всех случаях без исключения отправной точкой для расчетов цены являются затраты, но при их определении очень часто допускаются ошибки, суть которых состоит в том, что во внимание принимаются текущие расходы, а не ожидаемые. В ожидае­мых затратах следует предусмотреть инфляцию, штрафы, пени, вы­платы при несчастных случаях и т. д.

Другой распространенный метод ценообразования — следование за конкурентами, который Е. Митчел назвал "законом неразумного следования за конкурентом". Дело в том, что конкурент имеет свои затраты, и услуги, которые он предоставляет, в восприятии клиентов отличаются от ваших услуг. Поэтому цена, которая немного ниже, чем у конкурентов, вряд ли будет однозначно восприниматься потре­бителем.

Следующий метод — установление цены на уровне текущих цен. Этот метод тоже старый, как мир, и поэтому мудрый. В нем отража­ются все нюансы практики, а именно они самые ценные. Уровень текущих цен определяется при помощи изучения рынка.

Близким к последнему является метод "метания стрел", суть кото­рого сводится к опросу достаточного числа экспертов (работников фирм потребителей) с целью выяснения их мнения по поводу опти­мальной цены на услугу. При этом им задают вопрос: "Какую цену вы заплатили бы за эту услугу?". Особенности метода сводятся к тому, что потребитель всегда будет стремиться назвать цену поменьше, а продавец — побольше. Имея результаты экспертных оценок, остается | найти ту "стрелу", которая попадает в "десятку". При этом следует учесть, что потребители или другие эксперты подпочитают опреде­лять цену в круглых цифрах, например, 10 или 7,5 р., но они не будут утруждать себя, дробя целые числа, называя, например, 8,95 р. или 9,87 р., хотя между этими ценами разница — 11,2 %.

Следующий метод установления цены Ф. Котлев называет "на ос­нове ощутимой ценности товара". Другие авторы дают ему название "выделение модели класса "люкс". Суть метода состоит в том, что за одну и ту же услугу можно заплатить разную цену в зависимости от того, в каких условиях она предоставляется. Например, на элитарной станции "Крона" или "БМВ" замена масла в двигателе стоит в пять раз дороже, чем на фирменной СТО; на фирменной СТО — в два раза дороже, чем на станции общего пользования; на АЗС цена на эту же услугу ниже, чем на любой СТО. (По аналогии: цена бифштекса в столовой, кафе, баре и ресторане будет неодинаковой.)