Прием №5: замена пассивного залога активным

Пассивный (его еще называют страдательным) залог — это глаголы вида:

· Дом построен и введен в эксплуатацию застройщиком.

· Договор заключен 1 декабря.

· Отряд оснащен новыми винтовками.

· Бензобак будет заправлен под завязку.

Другими словами, это глаголы, ставящие акценты на действии, а не на том, кто это действие выполняет. Ничего плохого в них нет, но сильные глаголы воспринимаются и работают лучше. Сравните:

· Застройщик построил дом и ввел его в эксплуатацию.

· Фишкин и Пупкин подписали договор 1 декабря.

· Министерство обороны оснастило отряд “Альфа” винтовками M14.

· Мы заправим ваш бензобак под завязку.

Чувствуете разницу?

Прием №6: устранение лишних наречий

Сравните две фразы:

1. Наречия зачастую значительно усложняют восприятие большинства текстов

2. Наречия усложняют восприятие текста.

Второе предложение воспринимается гораздо легче, а смысл одинаковый.

У редакторов есть наблюдение: каждое дополнительное наречие или усилитель ослабляют фразу, потому что вносит нотки неопределенности. Смотрите.

1. Я это сделаю

2. Я это сделаю хорошо

3. Я это сделаю хорошо и быстро

4. Я это сделаю хорошо, быстро и качественно

5. Я это сделаю очень хорошо, быстро и качественно

6. Я, действительно, это сделаю очень хорошо, быстро и качественно

7. Я, действительно, это сделаю очень хорошо, быстро и качественно, на самом деле

Еще наречие можно смело убирать, когда оно дублирует смысл глагола. Предложение от этого только выиграет. Ищите логические повторы и устраняйте их.

Примеры

С наречием: Он тайно шпионил за конкурентом.
Без наречия: Он шпионил за конкурентом.

С наречием: Он полностью закрывал потребность ресторана в молоке.
Без наречия: Он закрывал потребность ресторана в молоке.

Прием №7: уточнение «распылений»

Многие копирайтеры любят использовать фразы:

· Входит в двадцатку лидеров

· Один из топовых

· В числе лучших

· Среди признанных экспертов

· Занимает почетное место в ТОП-100 компаний Рунета

· Более 6 лет на рынке

Я это называю «распылением». Когда вместо конкретики используется ширма общего плана. Причем зачастую, когда компания говорит, что она входит в ТОП-100, на практике она гордо располагается между 89-99 местами.

Здесь лучше конкретизировать, используя параметр, которым “меряются” лидеры и сделав акцент на фактах.

· Поставили 20 т. кондитерских изделий за декабрь.

· Защитили 200 автомобилей от угона.

· Разработали систему шифрования и представили ее на конференции CRYPTO 2013

· 6 лет на рынке

Прием №8: гипонимизация

Гипонимы — это частные значения какого-то одного слова. Сравните информативность трех предложений:

1. Зверь набросился на маньяка

2. Собака набросилась на маньяка

3. Питбуль набросился на маньяка

Значение одно и то же, но информации третье предложение несет больше, чем первое. Этот прием значительно повышает информативность текстов при том же количестве слов.

Прием №9: замена составных сказуемых

Составные сказуемые включают в себя два и более глагола.

· Можете заказать доставку товара по почте.

· Ему нужно найти решение.

· Необходимо вызвать подкрепление!

· Мы его решили послать купить выпить (да, да, это одно сказуемое).

· Он пустился рассуждать о сексе в рекламе.

Большинство таких сказуемых можно упростить, сократив до одного слова:

· Закажите товар по почте.

· Он ищет решение.

· Нужно подкрепление!

· Мы послали его за спиртным.

· Он говорил о сексе в рекламе.

Видите? Смысл тот же, а слов меньше.

Слова “можете”, “должен”, “нужен” и их производные называются модальными глаголами и сами по себе не несут смысла. Поэтому их можно смело убирать из текста.

Прием №10: упрощение отглагольных существительных

Многие компании обожают отглагольные существительные. Они считают, что так подчеркивается солидность и важность. На практике же их тексты так и остаются «только для служебного пользования». Типичные конструкции:

· Занимаемся реализацией комплексных поставок лакокрасочных изделий.

· Производим доставку и установку и настройку противопожарных систем.

· Занимаемся составлением и уточнением семантического ядра для сайтов.

Такие фразы можно сказать проще, заменив отглагольные существительные глаголом и убрав лишние слова:

· Поставляем лакокрасочные изделия

· Доставляем, устанавливаем и настраиваем противопожарные системы

· Составляем семантическое ядро

Видите? Так предложения выглядят намного проще.