Принципы копирайтинга и рерайтинга

Лекция 4.

Художественная выразительность и «красивость» написания;

Грамотность изложения;

Вызывание им интереса;

Способность продавать;

Уровень уникальности.

Художественная выразительность и «красивость» рекламных текстов не означает, что это они должны быть написаны по строгим литературным либо научным канонам. И, кроме того, это вещь относительная. Один и тот же текст для представителей одной целевой аудитории может показаться красивым и выразительным, а для другой — нет. Именно поэтому прежде чем писать рекламные тексты, нужно знать (или хотя бы представлять), для какой целевой аудитории (ЦА) они предназначаются. Маркетинговые исследования целевой аудитории имеют в этом контексте важное значение.

Грамотность изложения подразумевает отсутствие ошибок с точки зрения орфографии, пунктуации, лексики.

Вызывание интереса текста обеспечивается его информативностью, нестандартностью изложения, привлечением к себе внимания.

Способность рекламных текстов продавать зависит от ряда критериев. Один из них — наличие в них уникального торгового предложения (УТП), характеристика которого будет дана позже. Помимо этого необходимо, чтобы текст вызывал у потребителей эмоции, которые согласно закону человеческого восприятия переносятся на рекламируемый продукт. Но в то же время текст не должен быть текстом-вампиром, принимающим на себя все внимание потребителей, не оставляя шансов самому товару.

Что касается уровня уникальности, то важность этого критерия для разных текстов разнится. Если текст предназначен для сайта, то уровень его уникальности должен приближаться к 100 процентам (в идеале он должен быть равен 100 процентам). Для печатных изданий достаточно и 75 процентов. Поэтому при написании текстов для сайтов главным критерием качества целесообразно считать уникальность, затем — грамотность. А только потом — красивость, способность продавать и т.д.

Продающие рекламные тексты

Несмотря на то, что четких инструкций по написанию рекламных текстов не существует, есть определенные ориентиры, на которые может опираться копирайтер. К таким ориентирам относится, к примеру, уникальное торговое предложение, которое непременно должно присутствовать в рекламном тексте. Таким ориентиром является заголовок, которому следует отражать суть предложения и быть ярким и неповторимым. Все эти ориентиры правильные, но не дают исчерпывающего ответа на вопрос: «Почему рекламные тексты бывают продающими?» Ответив на этот вопрос, можно одновременно получить ответ и на другой вопрос: «Почему рекламные тексты бывают не продающими?»

Всякая работа, даже не слишком творческая, дает нужный результат в случае, если человек к этому результату относится с почтением. Но, к сожалению, не все люди к нему так относятся. Давайте обратимся к следующей притче:

Шел человек по дороге и увидел трех рабочих. Он спросил у них: «Что вы делаете?» Один рабочий ответил: «Не видишь, кирпичи таскаю». Другой рабочий сказал: «Я работаю». А третий промолвил: «Я строю дом».

В приведенной притче речь идет о не очень творческом труде. Но третий рабочий уважает свой труд, он испытывает уважение к результату своего труда. И эта притча учит тому, что в любом труде важна ответственность за его результаты. А результатами труда копирайтеров являются рекламные тексты, за которые они должны быть ответственны. Если копирайтер относится к результатам своего труда серьезно, то его рекламные тексты обязательно будут продающими!

При формировании центральных абзацев текста копирайтеру необходимо вложить все свое старание в то, чтобы обеспечить доверие к продукту и к повествованию о нем. Незачем раздавать основательно не подкрепленные обещания, ни к чему чрезмерные расхваливания. Очень важна позитивная информация об истории и репутации компании-производителя.

13. Подготовка предпоследнего абзаца предусматривает вложение в него призыва к совершению потребителем покупки, информации о том, как товар реально приобрести (или оформив заказ, или позвонив). Также требуется обозначение условий и сроков поставки.

Принципы рекламных текстов

 

Таблица 1. Основные понятия, связанные с прохождением рекламной идеи до рекламного текста

1. Рекламная идея

Зиждется на том, чтобы рекламу заметили. Для этого требуется не простая, а очень добротная идея. Шаги для правильного выбора рекламной идеи: 1) составление перечня всего, что производитель может предложить покупателю посредством своего товара; 2) изучение выгод или мотивов, которые смогут побудить потребителя купить товар, т.е. провести мотивационный анализ; 3) оценка преимущества фирмы и покупательских мотивов с точки зрения требований рынка

2. Тема рекламной кампании

Должна быть сформулирована таким образом, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара, а также связал его с наиболее важным качеством данного товара и с основным мотивом для покупки. При этом необходимо помнить, что в течение рекламной кампании нельзя менять основную тему, ее девиз и образ, которые должны повторяться

3. Рекламный текст должен разъяснить

1) Что представляет продукт; 2) чем он будет полезен потребителю; 3) где его можно купить; 4) сколько он стоит (хотя бы намеком)

4. Слоган

Это рекламный девиз. Его назначение — побуждать к действию, т.к. внутреннее «Я» человека требует четких инструкций. Назначение слогана в рекламном материале — привлечь внимание потребителя и побудить его к действию

5. Требования, предъявляемые к слогану

1) Безусловное соответствие общей рекламной теме; 2) простота; 3) формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов; 4) упоминание в слогане названия фирмы (желательно, но не обязательно). Пример 1: Старый слоган фирмы «Ортекс»: «Ортекс не ждет рынка, он его формирует, делая ваши рубли свободно конвертируемыми сегодня!» Новые слоганы фирмы «Ортекс»: «Ортекс: слово — дело!» «Надежность и качество — наш стиль!» Пример 2: «Пермавиа — акции с вертикальным взлетом!»

6. Заголовки в рекламном сообщении

Рекламное сообщение без заголовка не является эффективным. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем сам текст. Заголовок должен вносить ясность в толкование потребителем рекламы визуального образа продукта. Заголовок — это как бы мост между визуальным изображением и текстовым содержанием рекламы

7. Рекомендации психологов по правильному применению заголовка

1). Заголовок должен быть целесообразно кратким. 2). По возможности надо придавать ему неординарный смысл или двусмысленность. 3). Создавать личную заинтересованность. 4). Быть продолжением зрительного образа рекламируемого продукта. 5). Заголовок лучше располагать в одной строке. Если не получается, то не следует делать перенос с середины предложения

8. Предложения психологов по составлению рекламного текста

1) Надо обращаться не в пустоту, а к личности; 2) в разумных пределах полезно использовать недомолвки; 3) визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими, это не значит, что здесь неуместно творчество (взаимодополняемость может быть оригинальной); 4) важно оптимизировать количество элементов рекламы — шрифтов, образов во избежание помех восприятию нужной информации; 5) фразы более сложного синтаксического строения полезно чередовать с простыми предложениями (из 3 — 4 слов); 6) полезно использовать вопросительную форму изложения, а также восклицательные и вопросительно-восклицательные слова; 7) полезно прибегать к сопоставлению противоположных мнений (при этом оценку противоположных взглядов лучше давать за их изложением); 8) целесообразно предугадывать возражения, которые могут возникнуть у читателей рекламного текста; 9) смысл рекламного сообщения должен быть шире, чем описание товара (например, из рекламы люди узнают, что пиво не только утоляет жажду, но одаряет весельем); 10) отдельные предложения должна объединять идея; 11) надо тщательно вычитывать текст, не допуская ошибок; 12) важно избегать прямых сравнений с конкурентами, упоминания их имен (в противном случае конкуренты получат рекламу, оплаченную критикующими, этот эффект называется «действием довода вампира»); 13) нельзя хвастаться «Мы лидеры!»; 14) лучше не использовать сложных оборотов речи; 15) прилагательные нельзя отделять от существительных или местоимений; 16) перечисления не должны быть слишком обширными; 17) не следует слишком хвалить рекламируемый товар; 18) надо избегать затасканных фраз; 19)лучше ограничить применение цветастых эпитетов («великолепный каскад тканей», «неописуемый восторг хозяйки»); 20) надо избегать бессмысленных уточнений типа «очень», «самый», «единственный» и т.д.

Рекламная статья

Рекламная статья, в сущности, представляет собой разновидность рекламного текста. Она, в противовес обычной статье, имеет очень четкую нацеленность на конкретных людей (потенциальных потребителей, целевую аудиторию). В то же время этой нацеленности не следует быть слишком откровенной. При умелом написании статья доносит рекламные мысли ненавязчиво, естественно, исподволь.

И форме, и стилю рекламной статьи реально быть разными. К примеру, это может быть интервью с сотрудником компании, которая является заказчиком статьи, который толково отвечает на умело поставленные вопросы. Статья может быть в виде: монолога; прямой речи; рассказа; письма; телефонного разговора; сказки (рекламирование товаров и услуг для детей) и т.д.

Косвенная реклама представляется весьма эффективной. И поэтому обеспечение едва уловимых рекламных ноток в статьях нерекламного характера (к примеру, научных или популярных) является очень действенным способом воздействия на потребителей (целевую аудиторию).

В ряде случаев рекламные статьи являются статьями, которые освещают какое-то значимое событие в жизни организации (к этим событиям относят открытия офисов, юбилеи сотрудников, констатацию факта появления тысячного/или миллионного покупателя и т.д.).

При использовании качественных (интересных, информативных) статей для сайтов достигается обеспечение возвращения пользователей на этот сайт. А это делает сайт популярным, способствует повышению его репутации и поисковому продвижению в поисковых системах (Яндекс, Рамблер, Гугл и др.).

Чем больше копирайтеры пишут рекламных статей, тем больше у них шансов развития мастерства. Получая соответствующие практические навыки, копирайтеры пишут все более захватывающие грамотные и интересные статьи, которые не только помогают заказчикам данных статей добиваться своих целей, но и самим копирайтерам становиться более авторитетными и высокооплачиваемыми специалистами.

Написание рекламной статьи

Написание статьи… Это и трудно и не очень. Ведь не Боги горшки обжигают, и не Боги занимаются написанием статьи. Написание статьи — это удел талантливого человека. Но здесь необходимо уточнить, о какой статье реально идет разговор.

Одно дело — написание научной статьи. Чтобы осуществить написание статьи научной, надо в первую очередь мало-мальски разбираться в науке, в рамках которой пишется данная конкретная статья.

Если говорить о написании статьи популярной, то ее может написать любой человек, который много читает, любит писать, грамотно пишет и интересуется многими вещами. Писать популярные статьи лучше всего на темы, в которых автор разбирается, и на темы, которые его волнуют. Лучше всего начинать написание популярной статьи, не имея перед собой аналогов. Писать надо то, что исходит от души и сердца.

Написание рекламной статьи — это написание статьи в соответствии с принципами копирайтинга.

Прежде всего, надо определиться с заголовком рекламной статьи. Первоначальный заголовок — это ориентир, по которому пойдет канва рекламного текста. Первоначальный заголовок может быть изменен после написания всей рекламной статьи, чтобы наилучшим образом отразить содержание этой статьи. В любом случае заголовку рекламной статьи следует отражать суть статьи и выгоду для потребителя, относящуюся к качествам продукта/услуги, который подлежит рекламированию.

Особого внимания заслуживает написание статьи для сайта. Ряд основных статей для конкретного сайта должны быть озаглавлены так, чтобы отразить популярный запрос. Здесь импровизация может навредить. Если сайт посвящен кофе, то статью надо писать под заголовком «Кофе», а не «Божественный кофе». Ведь кому придет на ум делать в поисковике запрос по фразе «Божественный кофе»? Если вы уже поместили на сайте статью под «кодовым» названием «кофе», вы можете писать статьи для этого сайта и про божественный кофе, и про способы приготовления божественного кофе, и про способы гадания на кофейной гуще, и про способы удаления целлюлита посредством кофе.

Многие считают, что рекламные статьи надо писать как можно более простым языком. И с этим во многих случаях можно согласиться (хотя есть люди, которых простота раздражает или не нравится). В то же время, при написании рекламной статьи желательно придерживаться последовательности изложения материала. Нельзя писать сначала про селедку, потом про банку для селедки, а потом — снова про селедку. Напишите вначале все про селедку, а потом — все про банку для селедки. Сначала просто напишите статью, а затем ее как следует структурируйте, давая каждой части статьи свой заголовок, который вы потом можете убрать.

Тексты-статьи для сайта

Тексты для сайта — это тексты для компании,
Они заслуживают особого почитания!

Тексты для сайта — это, прежде всего, тексты (или контенты) для сайта компании. Тексты для сайта бывают разные. Прежде всего, это тексты, отражающие деятельность компании, это тексты, в которых дана основная информация о компании, о ее деятельности, о предлагаемых ею товарах и услугах. Эту группу текстов мы назовем «тексты главного меню». Они расположены, прежде всего, на главной странице сайта.

Тексты для сайта из группы «тексты главного меню» являются, как правило, довольно банальными информативными текстами, основное предназначение которых — дать пользователю сайта информацию о том, что ему предлагается в связи посещением конкретного сайта.

В текстах для сайта группы «тексты главного меню» дается краткое описание товаров или услуг. Давать описание товаров и услуг просто необходимо, поскольку в основном для этого и создан сайт. И именно такое описание в текстах для сайта позволяет пользователю определить тематику сайта. Особенно важно в текстах для сайта компании описание услуг. Ведь пользователи не всегда разбираются в услугах какого-то направления. К примеру, если сайт является веб-ресурсом компании, которая занимается различными маркетинговыми исследованиями, то на сайте этой компании могут быть описаны услуги: по маркетинговым исследованиям конъюнктуры рынка; по маркетинговым исследованиям коммуникационной политики; по маркетинговым исследованиям конкурентов; по маркетинговым исследованиям среды бизнеса и т.д.

Тексты для сайта «из главного меню» чаще всего бывают довольно сухими. Их трудно сделать интересными. Но можно привести хотя бы какое-нибудь предложение, которое бы несколько оживило сухой информативный текст. Например, на сайте одного стоматологического центра статья о диагностике заболеваний в стоматологии начиналась таким предложением: «Театр начинается с вешалки, а лечение заболеваний в стоматологии — с диагностики».

Тексты для сайта могут быть также просто интересными или познавательными статьями. Исследования, проведенные на Западе, свидетельствуют о том, что просто набор информативных текстов для сайта не способствует тому, чтобы пользователи возвращались на данный сайт. Поэтому текстами для сайта компании могут быть увлекательные тексты, посвященные тематике сайта. Эту группу текстов для сайта назовем «развлекательно-познавательные тексты». Вот здесь есть простор как для фантазии копирайтера, так и для сотрудников компании-владельца сайта. Ведь почти по любому направлению деятельности можно изобразить что-то интересное или хотя бы полезное.

Конечно, для владельцев сайта компании, оказывающей услуги по брендингу, гораздо легче создать интересные тексты, чем для компании, продающей металлочерепицу. В то же время, если сильно постараться, можно и для второй компании придумать что-то не особенно нудное. И нередко требуется создание чего-то информативного, познавательного, имеющего образовательное значение.

Следует иметь в виду, что пользователями сайта могут быть как потребители товаров и услуг, так и «товарищи по оружию», то есть коллеги или конкуренты. И надо сделать так, чтобы все пользователи нашли для себя интересные тексты на данном сайте.

Тексты для сайта компании должны быть уникальными, им следует иметь такие заголовки, которые максимально соответствуют поисковым запросам. Они должны содержать соответствующие ключевики (о них будет речь идти далее). Особенно важно наличие ключевиков (ключевых слов и словосочетаний) для главной страницы сайта.

Тексты для сайта компании преследуют цель привлечь потребителей (или целевую аудиторию) на сайт именно этой компании. Но для этого тексты для сайта должны привлекать и вообще кого угодно, ведь иначе сайт не займет в поисковиках достойную позицию. Поэтому к написанию текстов для сайта надо приложить изобретательность, немалые усилия, а кое-кому и значительные средства.

Тексты для сайта называют еще статьями. Есть статьи для главной страницы сайта, а есть — для других страниц.

Написание статей для сайтов

Главное определиться с темой статьи. Эта тема должна коррелировать с ключевыми словами и фразами (словосочетаниями). Для привлечения соответствующих посетителей на сайт необходимо помещать на него соответствующие статьи. Они должны содержать ключевики, быть уникальными, информативными, грамотными и интересными.

Что касается ключевиков, то их необходимо подбирать согласно тематике сайта. Естественно, что если сайт посвящен велосипедам, то и писать надо о велосипедах, о их марках, об их истории, об уходе за ними и т.д. И тогда посетитель сайта, который введет в строку поиска соответствующие слова или словосочетания, сможет найти ряд сайтов, среди которых вполне может оказаться и тот сайт, для которого пишутся статьи, о которых идет речь.

Если вы пользователь, которого интересуют телефоны Nokia, то вы можете выйти, к примеру, на Яндекс и ввести запрос «купить телефон Nokia». Это будет выглядеть примерно так:

Рерайтинг

Сложный рерайтинг

Подобный рерайтинг подразумевает, что при первом приближении исходный текст и текст-рерайт — словно два совершенно разных текста. Но при этом оба текста доносят до читателя одни и те же мысли. Сложный рерайтинг, практически, не отличается от копирайтинга. Отличие состоит лишь в том, что копирайтинг вообще не предусматривает наличие исходника (это, кстати, бывает не так часто).

Бренд и брендинг

Узаконенное определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга. Бренд — это «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».

Бренд с точки зрения психологии и поведения потребителей означает «ожидание потребителем уникальных и определенных ощущений или определенной уникальной выгоды, которую можно получить исключительно путем владения продуктом/услугой, который (которую) предлагает данная компания» (определение доктора Дана Германа) [20].

Составляющие бренда: названия, логотипы, другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы). Для конкретной компании эти составляющие формируются посредством реализации концепции бренда.

Концепция бренда разрабатывается с учетом реальной конкурентной обстановки. В процессе работы над концепцией бренда: 1) выявляются дружественные и враждебные бренды; 2) определяются позиционирование и стратегия развития главных конкурентов. Такой подход способствует созданию бренда, обладающего максимальным потенциалом в границах сложившейся конкурентной среды. Концепция бренда предусматривает создание единого фирменного стиля и следование ему.

В рамках разработки концепции бренда важно выделить целевую аудиторию выводимого на рынок товара, оценить вероятный характер воздействия создаваемого бренда на потребителей. А для этого бренд необходимо правильно позиционировать.

Правильное позиционирование бренда товара или услуги — необходимое условие достижения его успеха на рынке. Дело в том, что верное восприятие товара (услуги) потребителем нередко является ключевым фактором, определяющим уровень и темпы роста объема продаж. Такое позиционирование осуществляется посредством брендинга.

Ребрендинг

Ребрендинг — это комплекс работ по корректировке бренда, уточнению его позиционирования, улучшению имиджа. Следовательно, ребрендинг можно рассматривать как определенный процесс, обладающий собственной сутью, и призванный решать имманентные ему задачи.

Процесс ребрендинга во многом похож на процесс брендинга. Главное различие между этими процессами заключается в том, что брендинг нацелен на создание нового бренда, а ребрендинг — на обновление уже имеющегося бренда в соответствии с актуальными запросами рынка и культурной среды. Процесс ребрендинга подчинен решению соответствующих задач.

Задачи ребрендинга: 1) усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей); 2) дифференциация бренда (усиление его уникальности); 3) увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей).

Суть ребрендинга состоит в смене ценностных ориентаций бренда. Это значит, что бренд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, которая была важна для одной целевой аудитории, начал поддерживать другую ценность, которая уже, возможно, оказалась важна не для всех представителей прежней целевой аудитории, а лишь для ее части. Однако эта ценность приобрела значимость в глазах тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки, но которых необходимо было привлечь.

Фирменный стиль

Для начала представляется целесообразным привести определение стиля из энциклопедии Кругосвет:

«Стиль (от греч. stilos — остроконечная палочка для письма, почерк), выбор определенного ряда речевых норм, характерных средств художественной выразительности, выявляющих авторское видение и понимание действительности в произведении; предельное обобщение сходных формальных и содержательных особенностей, характерных черт в разных произведениях одного периода или эпохи («стиль эпохи»: Ренессанс, барокко, классицизм, романтизм, модернизм).» [21].

Из определения видно, что копирайтинг имеет прямое отношение к стилю. А это значит, что можно говорить о копирайтинговом стиле.

Фирменный стиль — чрезвычайно важный инструмент рекламы, который должен быть единым. Единый фирменный стиль предполагает наличие совокупности художественных приемов, создающих единый характер рекламных материалов.

Внедрение единого фирменного стиля во все формы рекламной деятельности компании способствует узнаваемости ее продукции на рынке, вносит порядок в проводимую рекламную кампанию.

Формирование единого фирменного стиля компании подразумевает достижение единообразия всех ее рекламных материалов.

Профессионально разработанный фирменный стиль обеспечивает доверие к компании и ее узнаваемость потребителями, выделяет эту компанию среди конкурентов и способствует росту ее хорошей репутации на рынке.

Имя

Таблица Понятия, связанные с именем

1. Имя

Это информация о наименовании компании или любого другого объекта рекламы. Как это ни странно, но не названный объект в рекламе не является редкостью. К примеру, если туроператор себя не назвал, но позвал «кататься на море», то вряд ли он найдет себе попутчиков. Анонимщиков не любят. Им не доверяют

2. Критерии оценки для компонента «имя»

Основные: 1) удобопроизносимость; 2) наличие смысловых ассоциаций; 3) учет культурных ассоциаций; 4) наличие (либо отсутствие) ложных ожиданий; 5) наличие (или отсутствие) негативных ассоциаций. Дополнительные: а) серийность; б) юмор; в) славянизация; г) использование символов

3. Удобопроизносимость

Русскоязычные люди (и все остальные) не любят длинных и сложнопроизносимых слов, таких как: белресурсгазпром; зарубежнспецорганика; центроинвестпродрынок и т.п. Удобнее говорить «ПОЧТАМП», а не «ПОЧТАМТ»

4. Наличие смысловых ассоциаций

Смысловые ассоциации — это признак, позволяющий судить о сфере деятельности компании. Имена, носящие смысловые ассоциации: фитоцентр (лечение травами); попутчик (туроператор); мастерская снов (мебель для спальни); мир игрушек и т.д. Имена, не носящие смысловых ассоциаций: тихий центр (фирма торгующая трусами); омега (спиртзавод) и т.д.

5. Учет культурных ассоциаций

Необходим при выходе на иноязычный рынок. Нужно помнить, что другой язык — это другой мир. И поэтому нужно проконсультироваться у лингвиста, не вызовет ли имя негативных ассоциаций. Примером может служить ситуация в компании «Дженерал Моторс». Когда она стала продавать свой автомобиль «Шеви Нова» (SHEVY NOVA) в южной Америке, то выяснилось, что «но ва» по-испански означает «не поедет». Поэтому «Дженерал Моторс» пришлось переименовать модель для испаноязычного рынка (машину назвали «Карибе» — CARIBE)

6. Наличие (или отсутствие ложных ожиданий)

Если реклама вызывает негативные ассоциации, то они становятся характеристикой объекта («как корабль назовешь, так он и поплывет»). примеры имен с негативом: МУСОР (агентство, оказывающее услуги по уборке территории); морагэкспо (фармакологическая выставка). Примеры имен без негатива: чистота (название компании по оказанию услуг, связанных с уборкой); большое облегчение (туалет)

8. Серийность

Очень неплохо, если серия товаров названа именами из одного смыслового «куста». Это способствует быстрому созданию узнаваемости даже новым товарам, находящимся в родстве с уже известными. Например: император; император наполеон; императрица; императорский

9. Юмор

Если реклама вызвала позитивную эмоцию, то эта эмоция переносится на объект рекламы. Юмор — это очень эффективный рекламный трюк. Но не ко всем товарам и компаниям она подходит (например, к высоко престижным товарам, ритуальным товарам, лекарственным препаратам юмор лучше не применять). Если же шутить можно, то шутить очень полезно. Например, «алло, я под ушка» (магазин подушек); «змей горлыныч» (отдел спиртных напитков в магазине)

10. Славянизация

На фоне рекламы «на европейский лад» очень выигрышно выглядят исконно славянские образы «СДОБРИ» (маргариновый завод); «Белорусский куток» (кафе); «Хороводная» (водка)

11. Использование символов

Символы легко и универсально читаются целевой аудиторией. Они делают рекламу быстро распознаваемой. Примеры: «компас» (турагентство); «русская тройка» (конезавод); «подкова на счастье» (салон свадебных принадлежностей)

Рекламное обращение

Содержание рекламного обращения и понятие мотива

Содержание рекламного обращения должно базироваться на мотивации адресата. Под мотивом понимается движущее индивидом внутренне-психологическое состояние. Покупательские мотивы реально определить с помощью маркетинговых исследований на основе осуществления опросов покупателей.

Правильно подобранные мотивы служат базой для формирования концепции рекламного обращения

Форма рекламного обращения

Для достижения эффективности рекламного обращения ему должна быть обеспечена форма, представляющая из себя способ представления рекламного обращения.

Форма рекламного обращений бывает: мягкой (доверительный подход); жесткой; юмористической (яркий жизнерадостный призыв); исторической; музыкальной; профессиональной; демонстрационной; мультипликационной; сравнительной.

Стиль рекламного обращения

Стиль в содержании и форме рекламного обращения играет определяющую роль. Под ним подразумевают манеру либо тип речи. К основным стилям принято относить: 1) стиль официально-деловой; 2) научно-профессиональный стиль; 3) публицистический стиль; 4) литературно-разговорный стиль; 5) фамильярно-разговорный стиль.

Следует отметить, что в копирайтинге смешение стилей допускается, а иногда даже является целесообразным, поскольку при этом нередко достигается контраст и элемент неожиданности, что оказывает позитивное влияние на эмоции покупателей.

Рекламные листовки

Одним из наиболее действенных приемов рекламирования товаров и услуг является распространение рекламных листовок. Эти листовки могут запечатываться в изделия компании, их реально раздавать посетителям магазинов, их можно распространять в общественных местах. Рекламные листовки могут помещаться на сайтах компаний.

Задача рекламной листовки — повышение популярности компании и ее изделий, формирование хорошего отношения к организации и ее продукции, информирование потребителей о существовании соответствующей компании (поскольку в листовках обычно указывается контактная информация).

Очень эффективны рекламные листовки, содержащие юмор. Примеры рекламных листовок с юмором представлены в Приложении 8.

Слоган

Таблица. Понятия, связанные со слоганом

1. Слоган

Это кратко и емко сформулированное ключевое рекламное утверждение. Основные критерии оценки для слогана: 1) включенность в слоган уникального торгового предложения (УТП); 2) конкретность; 3) отсутствие «довода-вампира». Дополнительные критерии — наличие игровых слов — сексуальных маркеров, юмор

2. Включенность в слоган УТП

УТП (уникальное торговое предложение) выделяет слоган из массы других, оно делает слоган не просто красивой фразой, но и утилитарно функциональным предложением. УТП включает в слоган информацию об уникальных характеристиках объекта рекламы. Примеры слоганов с УТП: «Ваше домашнее солнышко!» (реклама люстр, она говорит о том, что люстры поселят в дом тепло и радость); «Не подражай! Твори сама!» (HUGO BOSS — это парфюм, придающий индивидуальность). Примеры слоганов без УТП: «Качество, доступное каждому (аккумуляторы ВИЛС); «Совсем другое дело!» (компьютеры CARBON)

3. Включенность в слоган имени рекламируемой торговой марки

Очень важна, особенно если марка еще не известна. Удачный слоган без имени торговой марки становится удачным ничьим слоганом. И чем он удачнее, тем быстрее читатель припишет этот слоган известной торговой марке. Слоган, состоящий лишь из абстрактных слов, может быть красивой, но не функциональной фразой. Одна из главных функций слогана — помочь запомнить основное рекламное утверждение. Примеры полностью абстрактных слоганов: «Искусство превосходства» (коньяк MARTELL); «Прикосновение к вечности» (духи ROMA). Примеры конкретных слоганов: «Колготки ЭЛЛЕДУЕ — надеваю и иду!»; «Забудь о перхоти — пусть ваши волосы будут красивыми!» (шампунь HEAD AND SHOULDERS)

4. Внесение ясности в слоган с помощью образного ряда

Приводит к своеобразному «сиаму» — слогану, который непонятен без визуальной поддержки. Это лучше, чем абстрактный слоган. Примеры «сиамов»: «Верность себе» (бижутерия DOLPHIN OR), рядом — изображение женского тела в поясе верности; «Полная свобода!» (сигареты WINSTON), дополнение — изображение парящего в небе орла

5. Присутствие «довода–вампира» (термин Р. Ривса)

«Довод-вампир» в слогане приводит к тому, что слоган ничего не рассказывает о товаре, принимая внимание на себя. Примеры: «Никто не работает так чисто, как мы!» (реклама Латвийского Капитал-банка); «Наше правило хорошего тона — естественность поведения!» (реклама швейной фабрики)

6. Наличие игровых приемов

Игровые приемы нарушают общепринятые правила, разрушают речевые клише, помогают выделиться на общем фоне «правильных» слоганов. Примеры: «Жизнь стала ТОШИБИСИ (прием «неологизм»); «Оттянись!» (буква «я» зачеркнута и исправлена на «е») — прием «сознательная ошибка»); «Бесплатное удоVOLствие» (прием «матрешка»)

7. Наличие слов-сексуальных маркеров

Секс — это одна из базовых потребностей человека. Поэтому его умелое использование в рекламе весьма кстати. Примеры: «Мы больше не ангелы!» (слоган для молодежной одежды); «Снимайте вместе с нами!» (реклама видеокамер VELD). Неграмотное использование слов-маркеров приводит к появлению «слоганов-вампиров»

8. Использование юмора

Очень эффективно. Примеры: «Лучшее время года для отдыха — это любое время года!»; «Нашу доску объявлений не видно … Ее слышно!» (слоган для телефонной справочной службы

 Обеспечение эффективности рекламных текстов

Юмор в рекламном тексте

В ходе многочисленных маркетинговых исследований был сделан вывод, что юмористическая реклама чрезвычайно эффективна в привлечении внимания. Юмористические элементы рекламного текста буквально «кричат» о том, что сейчас можно будет улыбнуться и получить заряд бодрости. Стремление людей отвлечься от забот, снять стресс и получить эстетическое удовольствие проявляется довольно сильно. Поэтому юмор в рекламе привлекает гораздо больше внимания, чем просто информация.

Однако следует иметь в виду, что использование юмора не всегда уместно. Например, при рекламе «эмоциональных» товаров, которые воспринимаются потребителями как продолжение своего «Я», юмор может показаться обидным и оскорбительным. Нередко сайт позиционируется как серьезный, профессиональный сайт. В таком случае юмор также неуместен.

Среди других приемов привлечения внимания подобно юмору — необыкновенно большой шрифт, намеренно совершенные ошибки в словах и т.п. В этих случаях рекламодатель пытается привлечь внимание за счет любознательности либо удивления.

Маркетинговые исследования показали, что юмористическая реклама более эффективна, чем неюмористическая и в удержании внимания в течение определенного времени.

Техники NLP в рекламе

 

1. Использование типов восприятия действительности

Существуют три типа восприятия действительности: 1) визуальный, зрительный тип. Человек этого типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном посредством зрительных образов («Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»). В его лексике представлены слова зрительного ряда: имена существительные, глаголы, наречия и прилагательные, которые как бы описывают картину увиденного. Примеры: прозрачный намек, перспективная мысль, впечатляющий удар. 2) аудиальный (слуховой) тип. Он представляет мир в аудинальных (слуховых) образах. В лексике это представлено соответствующим рядом слов. Примеры: кричащая идея, оглушительный удар, немой намек, шумная или тихая фигура. 2) кинестетический тип. Это тип, который воспринимает и оценивает мир прежде всего с помощью ощущений и чувств. Ему присуща своя лексика: тяж Поделиться с друзьями: Кормораздатчик мобильный электрифицированный: схема и процесс работы устройства... История создания датчика движения: Первый прибор для обнаружения движения был изобретен немецким физиком Генрихом Герцем... Общие условия выбора системы дренажа: Система дренажа выбирается в зависимости от характера защищаемого... Археология об основании Рима: Новые раскопки проясняют и такой острый дискуссионный вопрос, как дата самого возникновения Рима...  © cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста. Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы! 0.09 с.