Позитивные и негативные PR -кампании

Позитивные и негативные PR -кампании

Самое важное в любой PR деятельности - её цели – создание положительного имиджа заказчика или негативизация имиджа конкурента. В этой связи следует различать позитивный и негативный PR.

Позитивный PR использует социальную коммуникацию для создания и продвижения положительного имиджа заказчика, результатом чего является повышение репутации заказчика. К технологиям такой коммуникации, прежде всего, относят рассылку и публикацию PR-текстов, наружную информацию, пресс-конференцию, презентацию, участие в выставке, проведение специальных публичных мероприятий, спонсорство и благотворительность. Как правило, позитивный PR использует СМИ в качестве канала для передачи необходимой информации, поэтому основу позитивного PR образуют медийные технологии, а работа с журналистами является ключевой в подобной деятельности. Преимущество использования медийных технологий в том, что здесь, если размещение оплачено, степень искажения передаваемой информации минимальна.

Негативный PR своей целью имеет создание отрицательного имиджа конкурента заказчика, а своим результатом – снижение репутации конкурента. Так как СМИ в той или иной степени контролируются государственными и экономическими структурами, а также в связи с тем, что использование СМИ приводит к высоким затратам, наиболее значимыми в негативном PR являются каналы неформальной коммуникации: внутрикорпоративной, внутриэлитной и межличностной. Поэтому основу негативного PR составляют, прежде всего, немедийные технологии, такие как лоббирование, управление слухами, коммерческие и социальные мифы, режиссура скандала, методики провоцирования, «специальная социология», издания-однодневки и интернет-издания. Преимущество немедийных технологий − отсутствие возможности блокировки канала коммуникации со стороны конкурентов.

Позитивный PR применяется в продвижении предложений транснациональных корпораций и предприятий с участием иностранного капитала, в оптимизации имиджа властных структур и «оправдании» деятельности предприятий повышенного риска (производителей лекарств, табака, алкоголя, атомной энергии и т.п.), в проведении корпоративных и публичных праздничных мероприятий. В рамках позитивного PR проводится работа по составлению рейтингов и определению содержания PR-образования, по созданию профессиональных ассоциаций и комплектованию штатных PR-специалистов. Кроме этого, реализуются социальные и международные PR-проекты.

Негативный PR, в свою очередь, активно применяется в конкурентной борьбе отечественными компаниями, в том числе и для оказания влияния на партнеров и поставщиков, а также используется региональными элитами как в борьбе между собой, так и в «противостоянии» федеральному центру. Помимо этого, негативный PR применяется в области антикризисного управления и лоббирования, а также для нейтрализации PR-кампаний конкурентов и административного ресурса. Специалисты по негативным PR-технологиям привлекаются для решения, так называемых, «особо конфиденциальных задач» и доминируют в области независимого консалтинга.

В связи с тем, что позитивный или белый PR – это явление достаточно широко изученное, мы бы хотели подробнее остановиться на негативном, или чёрном PR.

Технологии черного PR

На какие только ухищрения не идут организации и отдельные лица для того, чтобы очернить конкурентов в глазах аудитории. В целом же, если рассматривать черный PR, можно выделить такие основные методы:

Компромат. Цель - вызвать сомнения в компетентности конкурента путем запуска какой-то информации и донесения ее до широкой аудитории. При этом обвинения должны быть восприняты публикой, как достоверные. Чаще всего требуется искусственное создание какого-то резонансного события, которое широко тиражируется через СМИ.

"Плохая похвала". Нужно публично похвалить противника таким образом, чтобы на аудиторию информация возымела обратный эффект. Этого можно достичь путем утрирования успехов, чрезмерного употребления хвалебных эпитетов. При этом информация не подтверждается какими-либо фактами. Таким образом, происходит ухудшение имиджа.

Двойная аудитория. Имеется в виду, что сначала нужно оказать влияние на одну группу лиц, которые распространят свою негативную реакцию на другие сегменты. Например, чтобы добиться реакции властей, разрабатывается PR-кампания, направленная на вызов недовольств среди населения. На это молниеносно реагируют СМИ. Тогда, у органов власти не остается другого выхода, как отреагировать.

"Крючок и наживка". Для объекта, который нужно скомпрометировать, искусственно создается ситуация, в которую он должен попасть. Дальше все развивается так, что он сам портит свою репутацию.

Общественное возмущение. Цель - это поиск объекта или ситуации, на которую общественность отреагирует возмущением. При помощи средств массовой информации состояние недовольства нужно подогревать как можно дольше.

Административный ресурс. При помощи неправдивой информации органы местной или государственной власти настраиваются против определенной организации. В ходе проверок, проводимых этими структурами, обнаруживаются многочисленные нарушения, что нередко приводит к уничтожению предприятия.

Примеры использования черного пиара

Не только для собственного развития, но и для очернения конкурента может быть разработана целая PR-кампания. Для того чтобы понять, как это работает на практике, можно привести следующие примеры:

· На мероприятие, организованное главой района, конкуренты пригласили бизнесмена, который должен был выступить с хвалебной речью. В конце праздника человек начал рассказывать аудитории об успехах местного руководителя, о том, что ему удалось сделать и построить, что вызвало одобрение аудитории. Позже оратор в таких же позитивных тонах начал рассказывать о капитальном строительстве, которое планируется вести, что вызвало у слушателей негативные эмоции, ведь их уютные дворы превратятся в колодцы. Так в результате использования метода "плохой похвалы" глава района утратил доверие граждан.

· Пример Public Relations по принципу двойной аудитории: скажем, руководители компании, которую требуется дискредитировать, были замечены в высказывании националистских идей. Причем свои убеждения они высказывали только в частных беседах. Информация была донесена до общественных организаций и национальных общин. Их негодование вызвало интерес СМИ. Как результат, компания разорилась.

· В элитный ночной клуб проникают два молодых человека презентабельного внешнего вида. Будучи уже в помещении, они переодеваются в бродяг, начинают дебоширить, донимать гостей и драться с охраной. Результат - репутация клуба разрушена, он теряет клиентов.

· Допустим, руководитель условной сети супермаркетов захотел устранить крупного конкурента. Для этого была нанята большая группа людей для создания искусственных очередей на кассах. При этом у каждого участника данной "акции" достаточно большое количество товаров. У остальных покупателей создается негативный образ магазина. Боясь больших очередей, они начинают обходить его стороной.

· Самый типичный пример использования метода "крючка и наживки"- это уже реальная ситуация с американским президентом Биллом Клинтоном. Его познакомили с Моникой Левински, после чего завязался роман. Позже он был обвинен в сексуальных домогательствах, а внебрачная связь с Левински послужила аргументом против него.

Позитивные и негативные PR -кампании

Самое важное в любой PR деятельности - её цели – создание положительного имиджа заказчика или негативизация имиджа конкурента. В этой связи следует различать позитивный и негативный PR.

Позитивный PR использует социальную коммуникацию для создания и продвижения положительного имиджа заказчика, результатом чего является повышение репутации заказчика. К технологиям такой коммуникации, прежде всего, относят рассылку и публикацию PR-текстов, наружную информацию, пресс-конференцию, презентацию, участие в выставке, проведение специальных публичных мероприятий, спонсорство и благотворительность. Как правило, позитивный PR использует СМИ в качестве канала для передачи необходимой информации, поэтому основу позитивного PR образуют медийные технологии, а работа с журналистами является ключевой в подобной деятельности. Преимущество использования медийных технологий в том, что здесь, если размещение оплачено, степень искажения передаваемой информации минимальна.

Негативный PR своей целью имеет создание отрицательного имиджа конкурента заказчика, а своим результатом – снижение репутации конкурента. Так как СМИ в той или иной степени контролируются государственными и экономическими структурами, а также в связи с тем, что использование СМИ приводит к высоким затратам, наиболее значимыми в негативном PR являются каналы неформальной коммуникации: внутрикорпоративной, внутриэлитной и межличностной. Поэтому основу негативного PR составляют, прежде всего, немедийные технологии, такие как лоббирование, управление слухами, коммерческие и социальные мифы, режиссура скандала, методики провоцирования, «специальная социология», издания-однодневки и интернет-издания. Преимущество немедийных технологий − отсутствие возможности блокировки канала коммуникации со стороны конкурентов.

Позитивный PR применяется в продвижении предложений транснациональных корпораций и предприятий с участием иностранного капитала, в оптимизации имиджа властных структур и «оправдании» деятельности предприятий повышенного риска (производителей лекарств, табака, алкоголя, атомной энергии и т.п.), в проведении корпоративных и публичных праздничных мероприятий. В рамках позитивного PR проводится работа по составлению рейтингов и определению содержания PR-образования, по созданию профессиональных ассоциаций и комплектованию штатных PR-специалистов. Кроме этого, реализуются социальные и международные PR-проекты.

Негативный PR, в свою очередь, активно применяется в конкурентной борьбе отечественными компаниями, в том числе и для оказания влияния на партнеров и поставщиков, а также используется региональными элитами как в борьбе между собой, так и в «противостоянии» федеральному центру. Помимо этого, негативный PR применяется в области антикризисного управления и лоббирования, а также для нейтрализации PR-кампаний конкурентов и административного ресурса. Специалисты по негативным PR-технологиям привлекаются для решения, так называемых, «особо конфиденциальных задач» и доминируют в области независимого консалтинга.

В связи с тем, что позитивный или белый PR – это явление достаточно широко изученное, мы бы хотели подробнее остановиться на негативном, или чёрном PR.