Грамматические нормы в рекламном тексте

Разумеется, знание грамматики нужно не только для того, чтобы

«управляться» с географическими названиями. Выверяйте грамматические связи каждого элемента текста. Любая оплошность – удар по авторскому престижу.

ü В древности и в настоящее время греческий пролив Эврипа продолжает удивлять загадочным феноменом: каждые 4-6 часов течение меняет направление из-за периодической смены приливов-отливов

Поскольку в тексте нет указаний на то, что происходило в древности, читаем: «В древности… пролив Эврипа продолжает удивлять…». Из двух однородных обстоятельств грамматическую связь со сказуемым имеет только одно.

ü Александруполи является столицей префектуры Эврос с населением 90 000 человек и является последним большим городом перед тем, как

Пересечь границу с Турцией

Классический пример пространственно-временного рассогласования! Фрагмент «является последним большим городом» предполагает продолжение, отвечающее на вопрос где? Авторский же вариант «перед тем, как пересечь границу с Турцией» отвечает на вопрос когда? Кроме того, не вполне ясно, кто может/должен пересечь границу. Неужели 90 тысяч человек? Есть в предложении и две стилистические ошибки. Во-первых, фраза не нуждается в повторении глагола «является». Во-вторых, в ней не учтены нормы графического фиксирования мысли, поэтому читателю остается догадываться, к какому имени – Александруполи или Эврос – относится указание на численность населения.

Итак, во избежание подобных ошибок копирайтеру необходимо держать в поле зрения связи всех членов предложения, всех слов в словосочетаниях.

 

Распространенные пунктуационные ошибки

Бросаются в глаза пунктуационные ошибки.

Случается, копирайтер не придает значения знакам препинания и не ставит запятые там, где они должны быть:

ü О. Кос – родина Гиппократа с 1.05 по 9.05… Выходит, в другие дни остров родиной Гиппократа не является? Можно столкнуться и с другой крайностью – лишними запятыми:

ü Все эти сюрпризы, делают отдых незабываемым до боли

ü Не надо думать, чем накормить ребенка, разглядывая на шведском столе, хоть что-то подходящее. Все капризы маленьких шалунов учтены в

Специальном детском меню

Разумеется, не все читатели объявлений обращают внимание на ошибки. Но помните, педанты, знающие толк в лингвистике, погрешности в написании текста могут воспринять как свидетельство непрофессиональной работы фирмы-рекламодателя.

В некоторых случаях допускается отступление от строгих пунктуационных правил.

Например, если в рекламном объявлении предусмотрено несколько графически обособленных словесных блоков, между ними знаки препинания не ставятся.

Реклама «терпит» в ряде ситуаций вольное использование тире. Этот знак выполняет не только синтаксическую функцию. Он осложнен функцией эмоциональной или сигнальной и может, вопреки правилам, оказаться даже перед глагольным сказуемым, если нужно задержать внимание коммуниканта перед следующей порцией информации, если нужно воспроизвести то, что в устной речи передается усилением голоса и паузой.

2. Правила адекватного речевого оформления мысли

Два последующих требования к рекламному тексту – «быть понятым сразу, без перечитывания» и «формировать положительное отношение к рекламным фактам» – предусматривает осведомленность и гибкость копирайтера в области практической стилистики.

Стилистика – это наука о об использовании языковых единиц и категорий в ходе устного и письменного речевого общения.

В отличие от описательных дисциплин (фонетики, лексики, грамматики и др.), анализирующих состав единиц и категорий языка, систему их связей и отношений, стилистика изучает, как используются элементы языка для выражения мыслей и эмоций.

Главное требование практической стилистики – высказывание должно адекватно передавать мысль автора. Пишущему обычно кажется, что он сообщил именно то, что хотел сообщить. Высказывание он трактует в соответствии с собственной мыслью и иного прочтения не видит. Но если читающий неправильно понял суть предложения или понял ее не сразу, а в процессе переосмысления, можно смело говорить о том, что в высказывании нарушена смысловая связь слов.

Первоначальное восприятие текста единообразно практически у всех читающих, а потому предсказуемо. Закономерности смыслового восприятия определены экспериментально. Они послужили лингвистам исходным материалом для выведения правил адекватного речевого оформления мысли. Основные требования, которым должен отвечать текст, – ясность, коммуникативная точность, необходимое разнообразие, краткость, полнота речи, логичность.

Ясность

Речь ясна, если каждое слово в предложении:

l при первоначальном восприятии понимается именно в том из возможных значений, в котором оно употреблено пишущим;

l сразу же относится к тому слову в предложении, с которым оно было связано в мысли пишущего¹⁵⁵.

Причиной неясности может стать грамматическая неоднозначность слов. Так, ряду групп существительных свойственно одинаковое написание в различных падежах: «(моя) мать» – «(мою) мать»; «(моя) дочь» – «(мою) дочь». Если предложение содержит такие слова в качестве подлежащего и дополнения без необходимых уточнений, ясной фразу назвать нельзя: «Мать любит дочь». Кто кого любит?

Неоднозначные конструкции создают серьезные затруднения в коммуникации. Их переосмысление требует дополнительного времени:

ü В 1875 году дом Плантена приобрел город Антверпен и превратил его в музей

Это предложение при первичном прочтении вызывает недоумение.

Каким образом можно приобрести город?

Если подобная фраза произносится вслух, ее конструктивный центр подчеркивает интонация. На письме же задуманную интонацию передать невозможно. Нельзя надеяться, что мысленно усиленные вами фрагменты текста «услышит» читающий. Для передачи логического ударения следует привлекать специальные средства. В частности, правило стилистики гласит: на письме слово, означающее субъект (деятеля), должно предшествовать слову, означающему объект.

Вообще к вопросу логического ударения следует подходить с особой тщательностью.

Давайте немного поэкспериментируем. Произнесите фразу «Иван приходил вчера» с разной интонацией. Обратите внимание, в устной речи логически можно выделить любое слово.

А теперь прочитайте это предложение. Не задумываясь, вы усилите его конечный фрагмент. Прочитайте также высказывания «Вчера Иван приходил»;

«Вчера приходил Иван». Логически ударным оказывается последнее слово. Это закономерность? Безусловно.

Не следует, однако, думать, что все типы предложений подчинены данной закономерности. Достаточно незначительно, на первый взгляд, изменить фразу, и ситуация изменится. Прочитайте: «Это Иван приходил вчера». Логический центр переместился в начало предложения, что, в свою очередь, тоже закономерно, поскольку в конструкцию включен лексический усилитель «это».

Наш несложный эксперимент показывает, что пишущий не может рассчитывать на то, что его мысль обязательно будет воспринята коммуникантом в полном соответствии с авторским замыслом. Конструируя рекламную фразу, необходимо так расположить ее элементы, чтобы читающий без затруднений и затрат времени однозначно уловил суть сообщения.

А вот еще любопытный пример неясности:

ü В фойе – группа азербайджанцев и грузин

Сколько представителей грузинской национальности стоит в фойе? Один или несколько? Если автор хочет выразить мысль о том, что среди группы азербайджанцев находится один грузин, в предложение следует ввести уточнение: «В фойе – группа азербайджанцев и один грузин». Если же речь идет о смешанной группе, достаточно поменять слова местами: «В фойе – группа грузин и азербайджанцев».

Рекламный текст, содержащий подобные ошибки, опасен, ведь потребитель вряд ли займется разгадкой стилистических ребусов. Каждая фраза должна быть написана так, чтобы читатель смог понять ее быстро и правильно.

Искаженно воспринимается текст, в котором нарушены смысловые связи cлов. Фраза, сконструированная без учета норм графического  фиксирования мысли, нуждается в расшифровке и, следовательно, в дополнительных затратах времени.

 

***

 

ü Песчаный пляж раскинулся в необыкновенно красивой бухте, к которому можно спуститься по ступенькам, ведущим из отеля

Сколько раз нужно прочитать этот словесный курьез, в котором смещено логическое ударение, чтобы понять его суть? Минимум дважды. Исправить ошибку поможет сближение элементов смысловой связи: «В необыкновенно красивой бухте раскинулся песчаный пляж, к которому можно спуститься по ступенькам, ведущим из отеля».

ü Остров Закинф – один из немногих пристанищ редкого вида реликтовых черепах

Автор установил смысловую связь слова «один» со словом «остров». Но ведь цель высказывания состоит не в том, чтобы подчеркнуть одиночность острова. Стало быть, эта связь ошибочна. Следует писать «одно из пристанищ» – именно эти слова в данном контексте семантически неразрывны.

ü Удобно устроившись в vip-кабинке, официантка предложит Вам