Международный туризм и его роль

Содержание

 

Введение

Глава 1. PR в туризме

Международный туризм и его роль.

Определение рынка. Сегментация и позиционирование.

Средства и процесс коммуникации в туризме

Маркетинговые исследования.

PR-акции департаментов по туризму некоторых стран.

PR-деятельность туристических фирм.

Глава 2. Проведение исследования. Анализ ситуации.

Глава 3. Разработка PR-проекта по продвижению туристических услуг на примере ООО ТА «Дюла-Тур».

Заключение

Список используемой литературы.

Введение

 

Актуальность темы дипломной работы «Разработка PR-проекта по популяризации туристических услуг» в первую очередь определяется необходимостью совершенствования PR деятельности туристического агентства «Дюла-Тур». Формирование позитивного имиджа организации, личности или товара представляет собой одну из актуальных проблем общественной и экономической жизни современной России. Раньше туризм был менее доступен. Сейчас туристы стали более разборчивы в выборе туристических путевок, сами принимают решение при выборе отеля, курорта, авиакомпании. В связи с этим деятельность туристических агентств в сфере PR становится все более изобретательнее и направленной на конкретные потребности туристов. Обеспокоенность туристов падениями самолетов, взрывами и террористическими актами в туристических районах, стихийными бедствиями создает необходимость и дополнительные задачи для работников в сфере PR.

Стремление завоевать и расширить собственное место на рынке или политической арене при наличии большого числа конкурентов заставляет компанию обратить особое внимание на создание позитивной атмосферы вокруг организации, позволяющей выделиться среди себе подобных коммерческих организаций и завоевать внимание целевой аудитории.

Особую значимость PR в туристском бизнесе придает тот факт, что в данном случае мы имеем дело с реализацией услуг, как правило, удаленных в пространстве, оценить качество которых до момента покупки часто достаточно проблематично. Здесь на первый план выходит репутация туристской компании и ее имидж, формированием и поддержанием которого и занимается Public Relations.

Концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри туристической фирмы, так и с внешними представителями социальной среды. Чтобы осуществлять планомерные, продолжительные ме­роприятия по созданию и поддержанию стабильных и слажен­ных отношений с различными целевыми группами, необходимо иметь полную и объективную информацию о состоянии и раз­витии каждой целевой аудитории в отдельности. PR в туризме должен быть по­строен на доверительном, внимательном и уважительном учете мнений, настроений, предпочтений, интересов и поведения це­левой аудитории.

Решение задач по разработке новых концепций Public Relations в туризме в перспективе будут иметь важное теоретическое и практическое значение, и ставят перед собой новые задачи перед туристическим бизнесом.

Цель данной дипломной работы - выяснить желания и потребности красноярцев в отдыхе и туризме и дать им возможность быть максимально осведомленными в этой области путем совершенствования PR в туристическом агентстве «Дюла-тур».

Задачами исследований становятся:

Теоретическое исследование PR в туризме;

Изучение действующей системы PR в туристическом агентстве «Дюла-Тур»;

Определение путей и методов совершенствования PR в туристическом агентстве «Дюла-Тур». Разработка и внедрение предложений по совершенствованию PR в деятельности предприятия.

Объектом исследования является туристическая отрасль в г. Красноярске. Предметом исследованияявляется развитие PR в туристическом агентстве «Дюла-Тур».

Публикаций на тему PR в туризме мало. Даже достаточно известные PR-компании не проводят исследований на данную тему. Некоторые статьи были опубликованы в журнале «Советник» и туристических журналах «Горячая линия. Туризм», «Туризм», но они лишь раскрывали понятие PR в туризме, не давая практических рекомендаций. На фоне общего количества материалов, этот объем крайне незначителен.

Подобное невнимание незаслуженно. Сфера туризма сейчас достаточно динамично развивается, с каждым годом увеличивается оборот средств в данной области. К тому же, по мнению специалистов в туризме скрыт огромный потенциал для развития и процветания России. Ни одна страна не обладает такими природными и культурными богатствами, и они могут сделать эту отрасль одним из важных источников национального дохода.

В работе была использована литература по проблемам туризма и PR, менеджменту, маркетингу, включая учебные пособия, статьи руководителей отделов по связям с общественностью в области туризма, в том числе работы Викентьева И.Л., Скобкина С.С., Блохина Ю.И., Гелб А., Грей И., Карповой Г.А., Кириллова А.Т., Шпилько С.П., Дурович А.П., Шаповал Г.Ф., Чеботарь Ю.М., Шангелия И.О. Огромное количество работ объясняет нам, что такое туризм, поясняя все подробности, связанные с данной сферой деятельности человека. Данный предмет изучается как российскими, так и зарубежными учеными. Однако специалистов, которые бы сводили рассматриваемые нами явления: туризм и PR, пока не так много

При написании дипломной работы была использована статистическая информация (Федеральная служба статистики. Красноярский краевой комитет государственной статистики). Также в г. Красноярске с 15.12.04 по 1.04.05 было проведено анкетирование 210 человек по вопросам туризма и отдыха. Были использованы мнения экспертов и профессионалов туристической области. Для анализа также использовались рекламные буклеты и проспекты туристических фирм, рекламные тексты, наружная реклама (щиты, баннеры).

Тем не менее, как будет показано ниже, PR-деятельность в туризме развита слишком слабо. Ее объемы нельзя даже сравнить с политической сферой. Вероятно, одна из причин этого заключается в том, что углубленное изучение public relations началось достаточно недавно. Многие менеджеры еще просто не успели освоить эту непривычную область.в туризме можно условно разделить на два основных направления: деятельность стран по привлечению туристов и деятельность туристических фирм по привлечению клиентов. Причины, условия и методы PR-акций в этих двух сферах различаются и поэтому требуют отдельного рассмотрения.

Всё это и предопределило структуру данной работы, которая состоит из 3х разделов и завершающей практической части, содержащей разработку PR кампании по популяризации туристических услуг. В первой части раскрывается суть самого понятия PR в международном туризме, что представляется очень важным для дальнейшего раскрытия темы. Вторая часть посвящена анализу реального состояния и маркетинговой политике в туристическом агентстве «Дюла-Тур», и в заключительной части предложен проект по популяризации туристических услуг.

 

Глава 1. PR в туризме

Маркетинговые исследования.

 

«Маркетинговые исследования - широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности».

Взгляды, потребности и желания клиентов постоянно меняются. Рассматривая туристскую индустрию нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха. Основываясь на рассказах классиков русской литературы, можно сделать вывод, что в прошлом веке весьма популярными и престижными курортами была Ницца, Баден-Баден, где можно было встретить весь свет петербургского и московского общества. А в наши дни Ницца известна в основном как оздоровительный курорт и не является столь престижным местом отдыха, каковым она была в те времена. Увеличивается число деловых путешественников, взгляды и пожелания которых тоже необходимо учитывать, так как деловой туризм сейчас развивается очень динамично. Уже сейчас на долю делового туризма приходится свыше половины выручки от продаж гостиничных номеров.

Поэтому, любая туристическая фирма должна постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке туристских услуг, успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя фирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов.

Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы. Ответы на вопросы типа: Кто пользуется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет? не только интересно, но и очень важно знать, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов.

Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. В таком отделе может работать от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследование в специальную организацию или кооперироваться для их проведения.

Турция

Турция стала лидером по финансированию 2000 года, ассигновав на улучшение своего имиджа около 10 млн. долларов. Следует отметить, что на протяжении долгого времени Турция ограничивалась лишь прямой рекламой, привлекая туристов за счет дешевизны комфортабельного отдыха, а также отсутствия необходимости оформления визы. Однако с течением времени это перестало работать, так как угроза террористических актов и землетрясений постепенно стала перевешивать все эти достоинства. Поэтому лидеры туриндустрии Турции скорректировали свою PR-деятельность. Используя в основном средства массовой информации, они постепенно стремятся внушить потенциальным туристам и сотрудникам туристических агентств мысль о безопасности отдыха в своей стране: террористические акты в Турции практически исключены, а курортные зоны находятся вдалеке от очагов землетрясений.

Кроме того, Департамент по туризму Турции стал одним из первых, кто обратился к услугам профессионального PR-агентства (TMI) для разработки стратегии и тактики своей кампании.

Новым направлением также стала разработка программ посещения культурных и исторических памятников. Впервые Турция стала восприниматься не только как страна так называемого «пляжного отдыха», но и как государство с богатыми культурными и историческими традициями. Эти темы постоянно фигурируют в выступлениях турецких представителей, как в общих, так и в специализированных средствах массовой информации (например, в профессиональном журнале «Горячая линия туризма»). Кроме того, по российскому телевидению летом ежегодно можно видеть ролики, призывающие всех «отдохнуть в Турции».

Что же касается других методов PR, то Департамент по туризму активно организует ознакомительные поездки для сотрудников туристических фирм, причем это одни из самых недорогих, но комфортабельных поездок.

Почему же Турция вынуждена так активно использовать средства public relations? Дело в том, что российские туристы приносят немалый доход Турции. Более того, они посещают страну и в период наибольшей жары (когда туристы из других стран не любят там находиться). Прямая же реклама стала менее эффективной, в том числе и потому, что у Турции появился серьезный конкурент на российском рынке - Кипр.

Кипр

Кипр традиционно соперничает с Турцией, как в области туризма (это страны со сходными климатическими, культурно-историческими и визовыми условиями), но и в военно-политическом плане. Именно последний момент создает определенные трудности для острова Кипр. Политическое руководство Кипра сильно повредило туриндустрии страны своими заявлениями о готовности разместить на юге острова российские противоракетные комплексы С-300 и рассуждениями о противоборстве с Турцией. Вняв просьбам лидеров туристического бизнеса, кипрские политики изменили свое поведение и стали более корректны и сдержаны в своих высказываниях, особенно касающихся своей главной национальной проблемы - турецкой оккупации севера острова.

На данный момент упоминания о каких-то политических трудностях на острове Кипр найти в средствах массовой информации сложно, поэтому многие туристы даже не подозревают об этом (в отличие от ситуации в Турции).

Один из основных лозунгов PR-кампании этой страны: «Кипр - остров Афродиты». Кипр вообще старается создать имидж спокойной, стабильной страны с богатым историческим прошлым, благоприятным климатом и возможностями для комфортабельного отдыха.

В итоге можно сказать, что Кипр и Турция находятся в постоянном противоборстве за российских туристов, причем пока, несмотря на все усилия Кипра, побеждает Турция.

Израиль

Что касается Израиля, то PR-деятельность этой страны является просто примером для подражания. Притом, что это политически неблагоприятная страна, количество туристов, желающих посетить ее, было достаточно высоко.

Самая масштабная PR-акция, проведенная Израилем, состоялась в 1997 году. После серии террористических актов, проведенных палестинскими боевиками, поток туристов начал падать. Чтобы исправить ситуацию лидеры израильского туристического бизнеса решили провести международный семинар по туризму. Участники семинара смогли посетить большинство туристических достопримечательностей по всей стране и пообщаться с представителями местной туриндустрии. Это не только дало возможность установить деловые отношения, но и убедило потенциальных иностранных партнеров в безопасности отдыха в Израиле. Название же национальной авиакомпании Израиля «Эль-Ляль» давно стало символом высшей безопасности для туристов и сотрудников туристических агентств.

Позиционируя свои услуги, Израиль пытается найти уникальную нишу. Сейчас при слове «Израиль» у большинства туристов возникает образ страны с уникальным культурным наследием и одними из лучших в мире санаториев и лечебниц. Даже угроза войны и террористических актов периодически отходят на второй план. Хотя, нельзя не отметить, что политики и лидеры туристического бизнеса не смогли найти здесь такого же компромисса, как на Кипре - регулярные политические потрясения и сложность получения визы отпугивают многих туристов.

Результаты исследования.

1. В какой сезон Вы предпочитаете отдыхать за границей?

Летом - 70%

Весной - 33%

Осенью - 27%

Зимой - 60%

Не имеет значения - 2%

. Сколько раз в году вы отдыхаете за границей?

Никогда - 5%

Реже 1 раза в год - 52%

раз в год - 31%

раза в год - 11%

Более 2 раз в год - 2%

. Сколько дней Вы предпочитаете отдыхать за границей?

Менее 1 недели - 0%

Одну неделю - 13%

Две недели - 86

Три недели - 1%

Месяц - 0%

. Какой вид отдыха Вы предпочитаете?

Пляжный - 21%

Экскурсионный - 26%

Активный - 45%

Экстремальный - 8%

. Какую сумму Вы обычно тратите на отдых за границей (включая стоимость путевки)?

Менее $500 - 1%

$500-1000 - 36%

$1000-2000 - 37%

$2000-$3000 - 22%

Более $3000 - 4%

. В каком окружении Вы любите отдыхать за границей?

С друзьями - 40%

С семьей - 37%

Вдвоем с любимым человеком - 21%

Один - 2%

. В каких странах Вы отдыхали?

Италия (8%), Испания (9%), Франция (8,6%), Чехия (5,6%), Россия (5%), Турция (39%), Великобритания (4,7%), Египет (23%), Кипр (5%), Таиланд (31%), Германия (3,4%), Греция (3%), Япония (10,5%), Австралия (10%), Тропические острова (Мальдивы, Сейшелы, Гавайи) (1%), Великобритания (2%), США (4%), Другие (5%).

. Какую страну Вы предпочли бы посетить в зимний период?

Таиланд - 22%

ОАЭ - 19%

Бали - 18%

Швейцария - 17%

Тропические острова (Мальдивы, Сейшелы, Гавайи) - 17%

Другие - 7%

. Почему?

Главным фактором респонденты называли «из зимы в лето» - 100%.

. Какую страну Вы предпочли бы посетить в летний период?

Италия (4,8%), Испания (9%), Франция (8,6%), Чехия (5,6%), Россия (5%), Турция (10%), Великобритания (4,7%), Германия (3,4%), Греция (3%), Другие (5%).

.Почему?

Причины выбора страны варьируются в зависимости от страны, которую выбрал респондент.

. Как часто Вы выезжаете на базы отдыха или санатории?

Ни разу - 0,5%

раз в месяц - 4%

раза в год - 58%

раз в год - 37,5%

Другое - 0%

. С кем вы предпочитаете отдыхать на базах отдыха или санаториях?

С семьей - 35%

С компанией друзей - 43%

Вдвоем с любимым человеком - 22%

Другое - 0%

. Что для вас является решающим при выборе базы отдыха или санатория? (проранжируйте в порядке значимости, 1-самое важное)

□ Окружающая природа

□ Вечерний досуг (бар, дискотека)

□ Дневной досуг, услуги проката

□ Цена

□ Питание

□ Лечение, оздоровление

□ Обстановка в номерах, ремонт

□ Другое

. На каких базах отдыха Вы отдыхали?

Бузим - 65%

Гренада - 51%

Оздоровительный комплекс «Шира» - 3%

Красноярское загорье - 22%

Белокуриха - 36%

Другое - 77%

. Что для Вас является решающим при выборе туристического агентства?

Репутация - 32%

Опыт работы на рынке - 10%

Отзывы знакомых - 19%

Реклама - 2%

Стоимость путевки - 37%

. Есть ли у Вас туристическое агентство, услугами которого Вы пользуетесь постоянно?

«Дюла» - 5%

«СВ» - 2%

«Парадайз» - 3%

«Самей» - 2%

«Спутник» - 4%

Нет - 84%

. Услугами какого туристического агентства Вы бы воспользовались в будущем?

«Дюла» - 24%

«СВ» - 10%

«Парадайз» - 8%

«Самей» - 2%

«Спутник» - 6%

Другое - 52%

. Почему? Что влияет на Ваш выбор?

Репутация - 32%

Опыт работы на рынке - 10%

Отзывы знакомых - 19%

Реклама - 2%

Стоимость путевки - 33%

В то же время проводилось включенное наблюдние на исследуемом предприятии. В настоящее время работа по связям с общественностью в туристическом агентстве «Дюла-Тур» выполнятся менеджерами по рекламе в рекламном отделе. Работа не структурирована и нет четкой схемы работы. Назначение ответственного позволит более эффективно реализовать этот проект.

Прежде всего, в «Дюла-тур» не осуществляется комплексное формирование положительных мнений/стереотипов у различных видов общественности. Сведения о высокой репутации предприятия хаотично и непоследовательно доносятся до потребителей, поставщиков, партнеров, коллег и конкурентов по бизнесу. Полученные результаты работы с общественностью, в свою очередь, оказывают негативное влияние на позиции компании.

Ведется обширная рекламная компания с одним и тем же набором рекламных носителей, а именно рекламные ролики на телевидении, бегущая строка, рекламные модули в печатных СМИ. PR-деятельность с различными группами общественности (конкуренты, партнеры, персонал…) осуществляется по мере необходимости, непостоянно, что несомненно снижает эффективность PR.

 

Глава 3. Разработка PR-проекта по продвижению туристических услуг на примере ООО ТА «Дюла-Тур»

 

Я выбрала в качестве примера туристическое агентство Дюла-Тур по двум причинам. Во-первых, работая там на протяжении более, чем двух лет, я смогла изнутри наблюдать ее развитие и проанализировать PR деятельность. Во-вторых, туристическое агентство «Дюла-Тур» занимает лидирующее место в туристической отрасли Красноярска, оно дальше других прошло по пути развития PR. Поэтому интереснее, на мой взгляд, было бы рассмотреть опыт крупной компании, имеющей возможности использовать полный набор методик и инструментов.

Для начала приведу общие сведения о компании. ООО ТА «Дюла-Тур» является подразделением Группы компаний «Дюла». Существует с 1993 года. Штат фирмы насчитывает более 40 человек. Занимается фирма любыми направлениями, как в России, так и более чем в 30 странах мира. По некоторым направлениям «Дюла» является туроператором, по некоторым - турагентом. Фирма постоянно развивается: «Дюла» имеет филиалы в Москве, С.-Петербурге, Кемерово, Абакане, Железногорске. Также имеет свою фирму в Таиланде Dula Tour, обслуживающую туристов. Рассмотрим деятельность компании «Дюла-Тур» в области public relations, основываясь на направлениях, описанных в предыдущих главах.

Для эффективного осуществления PR проекта необходимо выделить целевые аудитории, на которых и будет направлена PR кампания: Персонал, СМИ, Партнеры, Клиенты, Конкуренты. Общий алгоритм PR-деятельности складывается из следующих ключевых этапов: определение и сегментация целевой общественности, определение информации, существенной для групп общественности, подготовка сообщений, выбор коммуникационных каналов, наилучшим образом охватывающих выбранные целевые группы, и пользующихся у них наибольшим уровнем доверия, распространение сообщений, отслеживание и анализ результатов.

Работа с клиентами.

Туристская реклама - особый вид рекламы, так как это реклама услуг, то есть нематериальных, невещественных форм полезности. Задача туристской рекламы каким-то образом показать полезность услуг и удовлетворение от их использования. Это сделать гораздо сложнее, чем показать результаты использования стирального порошка или губной помады. Туристская реклама должна быть не просто яркой, броской и заметной, но и по-настоящему красивой. Красота, “изюминка” сильнее привлекает и гораздо дольше удерживает внимание аудитории, чем агрессивный, яркий цвет и громкий звук.

В туристском бизнесе больший процент имиджевой рекламы, в отличие от других сфер деятельности. Это связано с работой национальных туристских администраций и офисов, которые занимаются некоммерческой рекламой, то есть продвижением страны в целом, формированием благоприятного имиджа страны и привлечением в страну туристов. Эта реклама некоммерческая потому, что продажа конкретного турпродукта не является её целью. В отличие от массовой сбытовой рекламы, индивидуальная и уникальная имиджевая реклама стремится быть красивой, безупречно исполненной. Её преимущество ещё и в том, что она ненавязчива, она является как бы приглашением, а не агитацией.

Итак, рекламное сообщение состоит из двух взаимосвязанных пластов: вербального и визуального. На мой взгляд, главным в туристской рекламе является визуальный ряд потому, что большинство людей по своему восприятию визуалы, то есть те, кто в первую очередь воспринимает информацию глазами.

Рекламный образ воспринимается гораздо легче и быстрее чем текст, который необходимо почитать до конца и вникнуть в его суть. Визуальному образу не нужен перевод, в отличие от текста, а также образ более эмоционален.

Рекламный образ создается с использованием стереотипов и архетипов общества, то есть коллективного сознания и бессознательного.

Визуальный ряд рекламы состоит из иллюстраций, графических изображений (логотипов), видеоизображения, шрифта рекламного текста и цветового решения рекламного сообщения. Составляющие визуального ряда рекламы действуют на зрителя все вместе. В хорошо продуманной рекламе все элементы дизайна являются носителями конкретной информации, будь то логотип или фотография с изображением отеля или достопримечательностей страны. Поэтому отсутствие какого-либо элемента в рекламном послании делает его непонятным, а, следовательно, бесполезным.

Роль цвета в рекламе нельзя переоценить. Он подчеркивает качество, создает настроение, влияет на чувства, отражает времена года. Цвет может привлекать или отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или, наоборот, будоражить, призывать к действию. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения; сине-зеленая цветовая гамма действует успокаивающе. Черный цвет обладает значением изысканности, “культурности”. Черный - это отсутствие цвета, поэтому он как бы противостоит всем цветам.

Подсознательные ассоциации, вызываемые цветом, основываются как на личном опыте человека, так и на архетипах всего общества. Так красный: в США означает любовь; в Китае - доброту, праздник (коммунистические веяния); в России - активность, агрессию; в Индии - жизнь. Желтый: в США - процветание; в России - солнце и разлуку; в Сирии - траур; в Индии - великолепие; в Бразилии - отчаяние. Белый: в Европе - молодость; в Японии - траур; в США - чистоту.

Р.И. Мокшанцев предлагает такую статистику частоты использования цвета в туристской рекламе, которая доказывает доминанту основного ассоциативного ряда в туризме (солнце или песок, море, небо):

 

Ярко-желтый Бирюзовый Синий Голубой Интенсивно-лимонный Темно-фиолетовый Сине-фиолетовый Красно-розовый Рубиновый

- 37% - 18% - 15% - 13% - 7% - 4% - 3% - 2% - 1%

 

Восприятие туристской рекламы прямо связано с ее цветовым решением. Можно выделить несколько групп цветов, с точки зрения восприятия. Например, теплая и холодная цветовые гаммы, агрессивные и спокойные цвета, темные и светлые, яркие и пастельные тона. Всё это рождает имидж фирмы, имидж турпродукта. Роскошь, высокое качество, эксклюзивность лучше всего подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть - подчеркивается холодными цветами. Холодной зимой нас согревают мысли о юге, жарких странах ассоциирующиеся с теплой цветовой гаммой.

В последние годы в рекламной фотографии и в видеоизображении усилилась тенденция к монохромности как особому изыску. В некоторых случаях монохромное изображение выигрывает, скрывает недостатки. Однако для туристских фильмов это не свойственно вообще, а в фотографии используется редко, поскольку цвет в туристской рекламе это еще и символ полноты жизни.

Изображение является наиболее важной деталью в рекламе. Это может быть как рисунок, так и фотография. В настоящее время все больше используется фотография.

Предметом изображения туристской рекламы в первую очередь являются интерьеры отелей и ресторанов. Значительное место занимают архитектурные достопримечательности, природный и городской пейзаж. Используются натюрморты, например, накрытые столы в ресторанах. Нередки изображения людей, но это не конкретные люди. Скорее это символы, образы счастливых отдыхающих семей, радостных детей, беззаботных влюбленных.

Рекламная фотография во многом отличается от “обычной”. Это особый вид художественной фотографии. В рекламе необходима яркость, броскость, оригинальность и необычность. От рекламной фотографии требуется эмоциональность, чтобы не оставлять зрителя равнодушным. С точки зрения психологии память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния, вызываемые рекламным сообщением, является наиболее прочной. Она сильнее воздействует на принятие решения, чем другие виды памяти. Туристская реклама сияет счастьем изобилием и богатством. То есть картинка в рекламе должна быть не просто красивой, а очень красивой и привлекательной.

Для туристской рекламы неприемлемы уродливые, отталкивающие изображения, в отличии, например, от рекламы социальной.

В рекламной картинке может присутствовать сюжет. Он интригует, заинтересовывает, а, следовательно, привлекает больше внимания. Рекламный сюжет, позволяющий зрителю поставить себя на место рекламного героя, воздействует на зрителя на основе так называемого закона сопоставлений и переноса. То есть, если на рекламном проспекте изображен жизнерадостный турист, на побережье Тенерифе, то зритель покупает именно этот тур, чтобы чувствовать себя беззаботно и жизнерадостно. Движение, динамичность в фотографии даёт дополнительное преимущество: картинка кажется “живой”. Под движением в данном случае подразумевается, не анимация, не кино, а изображение движения, намек на него. Например, ведущие вдаль следы на песке. Динамичной будет реклама изображающая спускающегося с крутого склона горнолыжника, серфингиста, которого вот-вот накроет волна, и просто бегущих по пляжу детей. Вообще образ детей является устойчивым положительным архетипом, использование которого дает дополнительный плюс в восприятии.

В рекламе очень важна визуализация архетипа. В туризме используются образы счастья, покоя, отдыха. Наиболее выигрышным является изображение семей с детьми, красивых людей в красивых обстоятельствах. В рекламной иллюстрации должен заключаться элемент соблазна, такого, от чего никто не в силах отказаться.

Считается, что эффективность рекламы, включающей в себя сексуальный мотив, очень высока. Сексуальный мотив может быть явным, например, изображение обнаженной девушки на фоне моря и скрытым, считываемым подсознанием.

Бесспорно использование в рекламе известных произведений искусства, шедевров живописи. Логичным является их применение в рекламе музеев, картинных галерей. Однако подсознательное убеждение, что знакомая картина, шедевр - это правильно, надежно, вечно, создает благоприятный имидж в рекламе. Это характерно для итальянской национальной туристской рекламы, где используются всем известные шедевры эпохи Возрождения.

Главное достоинство видеорекламы в том, что она позволяет сочетать зрительное и звуковое воздействие, а также визуальный ряд более реалистичен, чем фотография. Это достигается за счет движения. Видео позволяет последовательно и непрерывно рассматривать рекламируемый объект со всех сторон. Своими корнями видеореклама опирается на кинематограф, род искусства, произведения которого создаются с помощью киносъемки реальных, специально инсценированных или воссозданных средствами мультипликации событий. В киноискусстве синтезируются эстетические свойства литературы, театра, изобразительного искусства и музыки на основе только ему присущих выразительных средств, из которых главные - фотографическая природа киноизображения и монтаж,.

Отличие рекламных роликов от рекламных фильмов ещё и в том, что ролики являются инструментом сбытовой рекламы. Это делает их агрессивными, агитирующими, внушающими. Тогда как рекламный фильм - это подробный рассказ о дестинации, об отеле, о виде отдыха с ненавязчивым приглашением посетить ту или иную страну. Рекламный фильм принадлежит к категории имиджевой рекламы.

Основными психологическими критериями, влияющими на восприятие видеорекламы, можно назвать динамичность и естественность. Отсутствие первого критерия делает ролик скучным, отсутствие второго - недостоверным, лживым.

Поскольку рекламный ролик или фильм - в первую очередь движение, это накладывает определенные требования. Например, фильм должен быть понятно и логично смонтирован. Недаром один из бывших советских руководителей Министерства кинематографии на приеме картин часто говорил: “Вы мне покажите так, чтобы можно было понять - кто куда вошел и кто откуда вышел”,.

Огромный арсенал монтажных средств и приемов художественного кино применяется в создании рекламных фильмов. Например, масштаб изображения (крупный, средний, общий план) позволяет показать панорамный пейзаж и детали, а иногда совместить то и другое. Ракурс съемки может визуально изменить размер и пропорции объекта, показать его в лучшем свете. Медленное движение глаза-камеры подробно демонстрирует все детали, все элементы, а быстрое показывает размах и масштаб. Композиция кадра, также как и композиция фотографии подчеркивает детали. Цветовое решение играет важную роль. Однако принципы цветового решения рекламного фильма схожи с принципами цвета в печатной рекламе.

В туристской рекламе (кроме заставок к фильмам) примеров компьютерного монтажа или замены реального изображения компьютерной графикой нет, так как реклама в туризме должна быть максимально реалистичной.

Важная задача режиссера - выдержать рекламный фильм в том же стиле, в котором выдержан рекламируемый объект. То есть должен учитываться имидж дестинации и стереотипное восприятие данного вида отдыха.

Непросто в рекламе достичь максимального эффекта с использованием минимальных средств. Лаконичность, немногословность, но в то же время ёмкость и глубина - это истинное рекламное искусство.

Важным отражением культуры страны являются ее продукты и напитки.

Туристы с удовольствием дегустируют национальные блюда и напитки. Поэтому активное участие здесь естественно принимают отели и рестораны, которые предлагают туристам богатое меню национальной кухни, а их работники рассказывают о секретах приготовления того или иного блюда. Для продвижения конкретных стран специалисты рекламного отдела туристического агентства «Дюла-Тур» приняли решение выпустить туристический каталог «Вкус Вашего путешествия» с описанием стран и их национальной кухней. Самые аппетитные блюда, подходящие к той или иной стране, были тщательно отобраны и размещены в каталоге. До подписания каталога в печать страницы с описанием блюд и стран были протестированы на фокус-группе. Было опрошено 18 человек в возрасте от 27 до 46. Были получены следующие высказывания респондентов:

«Такие аппетитные блюда! Невозможно просто откинуть каталог в сторону!»

«В страну восходящего солнца поеду ради японских суши. У нас точно таких не готовят»

«Мне казалось, что в Таиланде кроме жареного риса есть нечего…»

Конечно, культурное наследие того или иного региона выражается в его исторических памятниках, а некоторые туристские центры непосредственно связаны с историей. Интерес к истории региона может стать наиболее сильным мотивационным средством для посещения его и, следовательно, сформировать значительный сегмент рынка. Поэтому мы не стали ограничиваться только национальными блюдами, а разместили всю информацию о достопримечательностях стран с красочными фотографиями. Важной мотивационной силой при образовании целевого сегмента могут служить живопись, скульптура, архитектура, музыка и танцы, лучше всего характеризующие неповторимый культурный облик страны. Например, многие туристы мечтают посетить Москву и увидеть русский балет в Большом театре.

Процесс приобщения гостей туристского центра к местной культуре не ограничивается только вышеназванными мерами со стороны отелей, они также активно привлекают музыкантов. В отелях гостям предлагают различные программы народной музыки и фольклорных танцев (например, тайский танец, танцы японского театра кабуки, танец живота и т. д.).

Образованные люди, как правило, хотят знать, по меньшей мере, два языка, и интерес к языку другой страны может послужить мотивацией для поездки в ту или иную страну. В этом смысле заметен рынок студентов, совершающих путешествия для усовершенствования своих языковых знаний. По всему миру разбросаны языковые центры, привлекающие зарубежных гостей, которые хотят учить язык на его родине и не жалеют для этого денег. Во многих странах университеты, институты и колледжи, помимо студентов, привлекают туристов из разных стран, поскольку они находятся в живописных местах. Например, шт. Калифорния в США известен своими университетскими городками, расположенными в красивейших уголках, а знаменитые старинные университеты Кембридж, Оксфорд и Сорбонна сами являются культурными достопримечательностями. Кроме того, университетские городки и другие образовательные институты посещают зарубежные гости и для участия в конференциях и встречах, организуемых международными научными и образовательными организациями. Например, знаменитая Лозаннская гостиничная школа ежегодно летом проводит семинар для студентов и работников гостиничной сферы со всего мира. Красочная листовка с рекламной информацией, выполненная профессиональными дизайнерами и размещенная в местах скопления этой целевой аудитории, позволит охватить определенный сегмент рынка.

Существуют немногочисленные целевые группы, с которыми менеджеры туристического агентства работают в индивидуальном порядке.

Сегмент рынка образуют религиозные пи