Глава 3. Исследование эффективности личных коммуникаций в местах продаж на основе метода «Тайный покупатель»

 

В данной главе будет рассмотрено практическое применение методики «тайный покупатель» на примере исследования эффективности личных коммуникаций в местах продаж на рынке женской одежды города Калуги. Целью данной главы является применение теоретической базы на практике в процессе исследования, анализа результатов, а также дачи рекомендаций одной из торговых марок, действующих на исследуемом рынке. В рамках данной цели были выделены следующие задачи:

•   адаптировать методику «Тайный покупатель» к исследованию эффективности личных продаж на рынке женской одежды города Калуги, а именно: разработать техническое задание на исследование, а также форму для сбора данных, исходя из результатов предварительного исследования данного рынка;

•   провести исследование эффективности личных продаж в выбранных торговых точках, а также проанализировать результаты исследования;

•   дать рекомендации одной из торговых марок на рынке женской одежды по повышению эффективности работы персонала, а именно, торговой марке «Мадонна» Калужскому производителю.

 

Адаптация методики «тайный покупатель» к исследованию личных коммуникаций в местах продаж на рынке женской одежды

 

Проведение исследования на рынке женской одежды не редкость. Оценка по данной методике проводится по нескольким показателям. Для торгового персонала небольших торговых точек, в том числе и магазинов одежды, принято рассматривать следующие пять критериев:

ü доброжелательность (владение сотрудниками нормами этикета, приветливость, грамотная речь, вежливость);

ü компетентность (владение информацией об ассортименте магазина, о стране - производителе товара и т.д.);

ü скорость обслуживания;

ü внешний вид сотрудников (опрятность и соответствие фирменному стилю компании);

ü профессионализм продаж (владение методиками продаж).

Целью нашего исследования является оценка эффективности личных коммуникаций продавцов магазинов одежды. Данная цель предполагает следующие задачи:

.   Оценить эффективность личных коммуникаций в выбранных торговых точках.

.   Провести сравнительный анализ результатов по каждой торговой точке.

.   Дать рекомендации магазину женской одежды «Мадонна» по увеличению эффективности личных коммуникаций торгового персонал

Был исследован магазин женской одежды. «Zolla». Магазины выбран из среднего ценового сегмента.

Следует отметить, что в данном магазине выполнены формальные правила внешнего вида продавцов, за исключением бейджа. Следует сказать, что наличие бейджа позволяет снизить дистанцию между продавцом и покупателем, а также располагает клиента к общению. Таким образом, выполняются следующие правила внешнего вида:

 Одежда чистая, аккуратная

 Причёска аккуратная

 Макияж аккуратный

 Руки чистые

 Поза открытая.

Разработка технического задания на исследование

Целью исследования является выявление уровня эффективности обслуживания клиентов в магазине женской одежды «Zolla». В рамках данной цели были выявлены следующие задачи:

•   Разработка формы для сбора данных;

•   Проведение исследования эффективности личных коммуникаций в выбранных торговых точках;

•   Анализ полученных результатов и интерпретация данных;

•   Разработка рекомендаций для торговой марки по повышению эффективности работы персонала.

Гипотезы исследования (на основе предварительного исследования):

•   Во всех исследуемых торговых точках выполняются формальные правила по внешнему виду персонала;

•   Во многих торговых точках не выполняются элементарные правила этикета (приветствие/прощание, формальное общение);

•   Торговый персонал в большинстве исследуемых торговых точек не проявляет заинтересованности в клиенте;

•   Торговый персонал не использует или мало использует методики повышения эффективности продаж, а именно: методики по выявлению потребностей клиента, методики по ведению презентации или демонстрации товара, методики по преодолению возражений;

•   Персонал некоторых торговых точек не ориентируется в ассортименте;

•   В целом уровень работы торгового персонала исследуемых торговых точек находиться на низком уровне.