Особенности рекламного текста

Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных сообщений. Он, как правило, является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.

Рекламный текст - это совокупность содержания рекламы и ее формы, то есть соединение «мыслей» и «выражений». При создании любого текста вопрос о языковых тонкостях встает на стадии его редактирования. Это касается и рекламы.

Язык рекламы - это словесные средства, которыми это содержание передается. Мысль можно изложить множеством способов, используя массу стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному строить композицию текста, по-разному делить его на абзацы, составлять предложения, подбирать слова и по-разному располагать их в предложении.

Рекламный текст создается для того, чтобы оказывать заранее продуманное влияние на потребителя. Тексты способны вызвать у читателя необходимые образы и ассоциации. Они оказывают воздействие благодаря продуманному построению фраз и удачно выбранному стилю изложения. Написать особенный рекламный текст - это целое искусство. Ведь задача копирайтера вызвать заранее запланированную реакцию, такую, которая поможет в деле создания имиджа фирмы и популяризации ее продукции.

Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам - максимум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ.

В рекламном тексте всегда используются слова, пробуждающие исключительно положительные эмоции (связанные с использованием рекламируемого товара) и оценки (характеристики рекламируемого товара или услуги): «Уникальная новинка от Nivea: нежное масло для душа одновременно очищает и питает кожу. Восхитительно мягкая пена ласкает, как шелк. Потрясающе гладкая и ухоженная кожа надолго».

Настоящий рекламный текст создает особую виртуальную реальность, он задействует информацию, хранимую в человеческой памяти, работает с ассоциациями, подталкивает к выводам и внушает то, что в него закладывает автор. Для достижения лучшей эффективности реклама должна быть правдоподобной, эмоционально позитивной, персонифицированной и, прежде всего, отвечать ожиданиям потребителей. То есть, удачная реклама никогда не вызывает отрицательных эмоций, негативного восприятия, реалистична в своей логике и полностью отвечает запросам аудитории.

Люди восприимчивы к словам, а рекламный текст должен привлечь внимание оригинальностью или полезной информацией.

То есть, грамотный рекламный текст основан на:

·   Рациональном подходе к поставленной задаче;

·   Реалистичности описания;

·   Действительных потребностях клиента;

·   Представлении продукции согласно видению потенциальных потребителей;

·   Легком слоге и общедоступных образах.

При построении рекламного текста большое значение имеет синтаксическая организация. Она делает важной рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.

Рекламный текст состоит из четырех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный лозунг (слоган).

Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя, что является стержнем рекламы и наиболее значимым обращением к покупателю. Поэтому следует придумать его мощным по воздействию и ясным по смыслу.

Подзаголовок - посредник между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке. А уже основной текст выполняет обещания заголовка.

По своей структуре текст делится на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя в тему. Это уместно в том случае, если потребитель незнаком с данной проблемой, или, возможно, не осознает ее таковой. В основной части содержится суть коммерческого предложения. В ней указываются основные выгоды товара или услуги. Известно, что читателя рекламного текста интересуют не столько товары, как выгоды, которые он может из них извлечь. Поэтому главное в этом разделе - доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар - то, в чем он действительно нуждается. В заключении подводится итог предложенного товара.

Завершающая фраза - рекламный слоган. Рекламный слоган - это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля.

В телевизионной рекламе основной текст состоит из трех частей:

·   Зачина: «День за днем Ваши волосы теряют блеск и жизненную силу».

·   Аргументации: «Восстанавливающие шампуни «GLISS KUR» выявляют проблему волос и эффективно ее решают, возвращая волосам блеск, упругость и красоту».

·   Заключения: «Итак, решение проблемы не ножницы, а восстанавливающие шампуни «GLISS KUR»«.

·   Слоган завершает текст: «Schwarzkopf. Опыт профессионалов для Ваших волос».

·   Графическая часть: видеоряд и логотип фирмы Schwarzkopf.

Композиция сюжетного рекламного ролика напоминает сюжетное строение художественного произведения: есть завязка, развитие действия, кульминация и развязка.

Понятие «рекламный текст» включает в себя как вербальный компонент, так и совокупность всех значимых компонентов: графики, образов, звуков и т. д. Эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих.