Взаимосвязь особенностей восприятия эмоциональной рекламы и аффективного компонента потребительского поведения

	Настроение (%)		Отношение к рекламе (%)			Влияние рекламы (%)		Доверие к рекламе (%)		Связь между рекламным роликом и желанием купить товар (%)
	высокое	низкое	+	нейтр.	-	+	-	да	нет	да	нет
экстраверты	65	18	59	---	29	71	29	18	65	82	18
амброверты	55	46	55	36	18	100	---	27	64	81	19
интроверты	---	75	75	---	25	75	25	25	75	50	50
стабильнось	100	---	63	12	25	88	12	25	63	75	25
невротизм	50	50	64	7	29	79	21	14	79	79	21
нормостения	40	50	50	25	25	90	10	30	50	80	20
холерики	56	44	68	---	22	78	22	33	56	89	11
сангвиники	77	23	62	15	23	85	15	23	69	85	15
меланхолики	29	71	42	29	29	86	14	---	86	50	50
флегматики	67	---	67	---	33	100	---	33	33	100	---

 

Выводы:

1) Настроение после просмотренных роликов улучшается у экстравертов в большей степени по сравнению с амбровертами и интровертами. У интровертов существует тенденция к снижению настроения. Это свидетельствует о том, что амброверты и экстраверты наиболее чувствительны к рекламному воздействию на уровне настроения, что может быть связано с их направленностью на внешний мир по сравнению с интровертами и повышенной чувствительностью к влияниям извне.

Отмечают повышение настроения также испытуемые с тенденцией к стабильности. Таким образом повышение настроения после просмотра рекламы наблюдается у сангвиников наиболее ярко, что связано с их активностью и экстравертированной направленностью затем у флегматиков и холериков, для которых характерна высокая эмоциональная возбудимость и высокая степень реагирования на внешние раздражители. У меланхоликов настроение снижается, что может объясняться ведущей направленностью на свои внутренние переживания и меньшей чувствительностью к эмоциональным проявлениям из внешней среды.

2) Отношение к рекламе у испытуемых в целом положительное и зависит от социальной направленности в большей или меньшей степени. Более склонны положительно относиться к рекламе интроверты, так как возможно у них она вызывает меньше переживаний в связи с их направленностью на свои внутренние состояния. Отрицательно относятся к рекламе в большей степени экстраверты, т.к. в большей степени подвержены ее влиянию. У амбровертов наблюдается склонность к нейтральному реагированию на рекламу возможно благодаря тому, что они занимают среднее положение между экстравертами и интровертами и характеризуются направленностью как на внешнюю среду, так и на свой внутренний мир.

Следовательно положительно относятся к рекламе больше холерики, т.к. они наиболее сильно подвержены влияниям из внешней среды, затем флегматики, сангвиники и меланхолики. У последних наблюдается негативизм по отношению к рекламе. Наибольший процент среди отрицательно относящихся к рекламе флегматиков и меланхоликов.

3) Влияние рекламы на сознание признают большинство испытуемых. В наибольшей степени амброверты и интроверты, что может быть связано с общим положительным отношением к рекламе а также позитивным настроем на рекламу.

Стабильные и нормостеники также относятся к влиянию рекламы положительно, среди испытуемых, склонных к невротизму есть тенденция не признавать влияние рекламы, что может говорить о присутствии защитного механизма, т.к. выявлено, что влиянию рекламы они подвержены. Среди типов темперамента достаточно высокое количество испытуемых также признают влияние рекламы на свое потребительское поведение, в частности 100% флегматиков, достаточно высокий процент меланхоликов и сангвиников. Эти данные свидетельствуют о том, что люди с более устойчивой психикой склонны признавать влияние рекламы, у холериков есть склонность отрицать влияние, что также может свидетельствовать в пользу защитного механизма.

4) Доверие к рекламе у большинства исследуемых отсутствует. Наименее склонны доверять рекламе интроверты, возможно в следствии большей склонности к критической оценке внешних обстоятельств по сравнению с экстравертами; наиболее доверяют – амброверты. У них существует особенность давать средние результаты и в целом оценивать рекламу как положительное явление в обществе. Также больше половины всех испытуемых с различными тенденциями(стабильности, невротизму, нормостении) склонны не доверять рекламе. Особенно это прослеживается у невротиков по сравнению со стабильными. Это может быть связано с тем, что люди, склонные к невротизму наиболее подвержены влиянию рекламы, вызывающей негативные состояния, больше склонны к эмоциональным переживаниям. Больше всего доверяют рекламе сангвиники, менее всего – меланхолики. Здесь может существовать связь с типом нервной системы. У сангвиников тип нервной системы сильный, кроме того они стабильны, вследствие чего оценивают рекламу как явление окружающей действительности, а не как нечто, относящееся «лично ко мне», как у эмоциональных холериков и меланхоликов, имеющих слабый тип нервной системы.

В целом у большинства испытуемых существует тенденция не доверять рекламе, однако влияние рекламы на аффективный компонент потребительского поведения в ходе исследования установлен. Это говорит о том, что у испытуемых срабатывает защитный механизм отрицания (по З.Фрейду), они отказываются признавать наличие манипуляции по отношению к ним, хотя реально она существует.

5) Связь между просмотренным роликом и желанием приобрести товар наиболее сильно выражена у экстравертов и амбровертов. Это свидетельствует о том, что данные испытуемые положительно относятся к рекламе и признают ее право оказывать влияние на свое потребительское поведение. У интровертов связь существует на 50%, это соотносится с их ярко выраженной склонностью эмоционально реагировать на рекламу, а эти эмоции не всегда являются положительными. А также связь выявлена у всех типов темперамента (100% у флегматиков) и только в 50% у меланхоликов. Это говорит об их склонности к критическому отношению к рекламе.

 

Выводы

На основании полученных результатов можно сделать следующие выводы:

1. В 80% случаев гипотеза подтвердилась и у опрошенных существует связь между просмотренными рекламными роликами и потребностью приобрети именно тот товар, который вызвал наибольший эмоциональный отклик. У 38% опрошенных данная потребность осознанно связана с рекламным роликом.

2. Наиболее слабая связь между эмоциональным состоянием, вызванным роликом и потребностью купить товар выявлена у меланхоликов.(в 43% случаях связи нет). В 50% случаев негативные эмоции формируются у интровертов.

3. В 83% случаев связи нет у тех респондентов, у которых рекламные ролики вызвали негативное эмоциональное состояние, вследствие чего потребность не была сформирована.

4. Положительные эмоции формируются в основном у респондентов, положительно относящихся к рекламе(в 79% случаев).

В заключении хотелось бы подвести итоги работы: были выполнены поставленные задачи - рассмотрены различные подходы к манипуляции

проанализированы взгляды на явление манипуляции в обществе, изучено влияние эмоциональной рекламы на потребительское поведение; поставленная в начале работы цель – изучить изменения, происходящие в сознании под воздействием эмоциональной рекламы – была достигнута, можно сделать вывод о том, что изменения в сознании действительно существуют, а именно, под воздействием эмоциональной рекламы формируется потребительское поведение; в результате проведённой работы были рассмотрены вопросы о том, как именно влияет эмоциональная реклама на потребительское поведение, какие приёмы используются для повышения интенсивности ее влияния на потребителей, какие уже известные закономерности эффективного использования эмоциональной рекламы существуют и какие нововведения имеют место на современном этапе; гипотеза о влиянии формировании эмоциональной рекламой потребности приобрести товар была теоретически подтверждена.

Подводя итог можно сказать, что эмоции выражают состояние субъекта и его отношение к объекту. Реклама – это не персонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

Эмоции и реклама взаимосвязаны. Эмоции являются одним из способов психологического воздействия в рекламе на потребителя.

Невозможно заранее определить, что для читателей, слушателей или зрителей рекламы с точки зрения ее восприятия станет главным в принятии решения воспользоваться услугами предлагаемой фирмы.

Любое интересное или правильно эмоционально оформленное положение рекламы может оказать ключевое воздействие на респондента, и он принимает решение о покупке, а затем становится клиентом данной фирмы.

Достучаться до эмоций в рамках 30-секундного ролика нелегко. Но именно за это и платят клиенты.

У любого потребителя есть эмоции, и работа рекламодателя заключается как раз в том, чтобы найти эти эмоции и достучаться до них, формируя тем самым лояльность к марке и, в конечном счете, рост продаж.

Лучшие ролики говорят на общем с потребителями эмоциональном языке – это аксиома. Именно эмоции формируют привязанность к марке и, в конечном счете, продажи, которые являются истинной целью любой рекламы. Жизнь потребителя – это эмоции. Он умеет смеяться и плакать, радоваться и сопереживать. Он умеет отличать хорошее от плохого. У него есть эмоции, до которых можно достучаться.

Список литературы

1. Аверченко Л.К. Психология рекламы: Советы деловому человеку // ЭКО. - 1995. - N 2. - С.176-189.

2. Алимпиева Н.В. Социально психологический анализ рекламной деятельности в России: Автореф. дис.... канд. психол. наук. - М., 1997. - 24 с.

3. Бородина В.Ю. Реклама в системе социальной регуляции межличностных отношений // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 1999. - N 1. - С.17-27.

4. Бочкарев А. Концепции современного естествознания. Учебник под ред. Академика Е.И.Нефедова. – Тольятти: п/п «Современник», 1998

5.Бурдье П. Социальное пространство и символическая властью. - "Thesis" №2, 1993

6.Введение в практическую социальную психологию. Под ред. Ю.М. Жукова, Л.А. Петровской, О.В. Соловьевой. М.: Смысл, 1996. с.190194.

7. Веселовская Л.И. Методика проведения рекламной кампании. - М., Б.г. - 77 с.

8. Доронин А.И. “Информационно-аналитическая работа: обработка материалов средств массовой информации”, Знаков В. В. Типы понимания правды о негативных явлениях 1960-980//Психологический журнал, 1992 т.12 №3

9.Доценко Е. Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита. - М., 1996

10.Засурский И. Масс-медиа второй республики. - М.: Изд-во МГУ, 1999

11.Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. - М.: "Алгоритм", 2000

12.Красовский Б.П. Некоторые социально-психологические аспекты рекламы // Социол. исслед. - 1996. - N 10. - С.124-127.

13.Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учеб.-метод. пособие. - М.: Центр, 1996. - 184 с.

14. Крылова Ю.В. Развитие рынка рекламы в России // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. 5. Экономика. - Вып. 4. - С.47-53.

15.Лаврухин О. Реклама в России: взлеты, падение, стабилизация? // Бизнес. - 1996. - N 7. - С.16-17.

16. Летвинова А.В. От заголовка к слогану (Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России) Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика. – 1996.- №3;

17.Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения: Курс лекций. - М.: Изд-во МНЭПУ, 1996.

18.Панченко Н.В. Эффективность рекламы: почему она низка и как ее повысить // ЭКО. - 1994. - N 9. - С.78-81.

19. Пенькова Е. Единственно возможные слова. Журналист. – 1993.- №4;

20.Почепцов Г. Г. Психологические войны. - Москва - Киев: "Рефл-бук", 2000

21.Рожков И.Я. Цивилизованная реклама - насущная необходимость цивилизованного рынка // Маркетинг. - 1995. - N 3. - С.20-23.

22. Розова Т., Розов С. Мониторинг рекламы на телевидении // Маркетинг. - 1996. - N 2. - С.100-103.

23.Соболев М.М. Реклама как инструмент информационного менеджмента // Экономика и коммерция. - 1996. - N 1. - С.66-75

24.Ульянова Т.А. Реклама как объект социологического анализа: Автореф. дис.... канд. социол. наук. - М., 1996. - 19 с.

25.Федотова Л.Н. Реклама в обществе: каков эффект? // Социол. исслед. - 1996. - N 10. - С.71-75.

26.Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. - М.: "Мысль", 1980

27.Штернли Н.В. Социально-коммуникативная природа рекламы: Автореф. дис.... канд. социол. наук. - Ростов н/Д., 1997. - 30 с.

28.Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. - 1998. - N 6.

Приложение 1

 

Результаты исследования

№	настроение	Экстраверсия/интроверсия	Невротизм/стабильность
1	3,9	13	12
2	5,1	16	18
3	5,9	12	15
4	6,1	17	20
5	6,2	16	6
6	4,7	19	11
7	4,2	10	17
8	3,4	13	16
9	5,6	16	16
10	4,4	12	13
11	5,5	16	11
12	5,7	15	11
13	4,8	7	15
14	5,6	11	15
15	6,7	17	15
16	6,5	12	12
17	5,2	7	12
18	3,6	12	16
19	6,1	12	16
20	5,1	17	17
21	6,2	14	16
22	4,2	14	11
23	5,3	15	10
24	5,1	16	10
25	5,9	13	8
26	5,6	15	9
27	4,7	15	13
28	5,4	16	6
29	3,3	9	17
30	5,4	12	8
31	5,0	13	10
32	5,2	18	15

Среднее значение настроения: 5,2

Ключ для расчета значений по фактору Экстраверсия/интроверсия:

0-2 сверхинтроверт

3-6 интроверт

7-10 потенциальный интроверт

11-14 амброверт

15-18 потенциальный экстраверт

19-22 экстраверт

23-24 сверхэкстраверт

Ключ для расчета значений по фактору Невротизм/стабильность:

0-2 светхстабильность

3-6 стабильность

7-10 потенциальная стабильность

11-14 нормостеник

15-18 потенциальный невротизм

19-22 невротизм

23-24 сверхневротизм

 

 

Приложение 2

 

№	Экстраверсия	Невротизм	Преобладающий тип темперамент	Настроение по результатам методики	Отношение к рекламе	Влияние рекламы на решение о покупке товара	Доверие к рекламе	Связь между рекламным роликом и желанием купить товар(по результ. опроса)	Возникшие эмоции и общее эмоциональное состояние после просмотра роликов
1.	амброверт	нормостеник	сангвиник	Ниже среднего	нейтральное	Иногда влияет	нет	существует	Ролик J7 яркий, красочный, несет настроение, состояние равнодушия
2.	экстраверт	невротизм	холерик	Ниже среднего	отрицательное	Не влияет	нет	существует	Потребность попить, состояние нейтральное
3.	экстраверт	нормостеник	сангвиник	Выше среднего	положительное	Не влияет	нет	существует	Положительные, радость
4.	экстраверт	невротизм	холерик	Выше среднего	положительное	Не влияет	нет	существует	Потребность попить, приподнятое настроение
5.	экстраверт	стабильность	сангвиник	Выше среднего	отрицательное	Иногда влияет	нет	существует	Весело, смешно, отмечено неосознанное желание купить шоколад, если вспоминается рекламный ролик
6.	экстраверт	нормостеник	сангвиник	Ниже среднего	Положительное	Иногда влияет	нет	существует	Ощущение радости, интерес, бодрствование
7.	интроверт	невротизм	меланхолик	Ниже среднего	положительное	Не влияет	нет	Не вывалено	Эмоциональное возбуждение, которое быстро угасло
8.	амброверт	невротизм	холерик	Ниже среднего	положительное	Иногда влияет	нет	существует	Потребность попить,радость
9.	экстраверт	невротизм	холерик	Выше среднего	отрицательное	Иногда влияет	нет	существует	Потребность попить, сок очень аппетитный и вкусный. Беззаботное, веселое настроение
10.	амброверт	нормостеник	меланхолик	Ниже среднего	нейтральное	Иногда влияет	___	Не выявлено	Состояние равнодушное, но после просмотра роликов было оживление
11.	экстраверт	нормостеник	сангвиник	Выше среднего	отрицательное	Иногда влияет	нет	существует	радость
12.	экстраверт	нормостеник	сангвиник	Выше среднего	положительное	Иногда влияет	____	существует	Красочные, яркие цвета, хорошее настроение
13.	интроверт	невротизм	меланхолик	Ниже среднего	положительное	Иногда влияет	нет	существует	Веселье, ярко, запоминающее и очень сочно, состояние спокойствия
14.	амброверт	невротизм	меланхолик	Выше среднего	нейтральное	Иногда влияет	нет	существует	Спокойствие, голод
15.	экстраверт	невротизм	холерик	Выше среднего	положительное	Иногда влияет	____	существует	Спокойствие, веселье, интерес
16.	амброверт	нормостеник	флегматик	Выше среднего	отрицательное	Иногда влияет	нет	существует	Потребность попить, сок очень аппетитный, улучшилось настроение, бодрость
17.	интроверт	нормостеник	флегматик	среднее	положительное	часто влияет	да	существует	Раздражение, природа вызывает спокойствие
18.	амброверт	невротизм	меланхолик	Ниже среднего	отрицательное	Иногда влияет	нет	существует	Потребность попить, сок очень аппетитный. После некоторых роликов противно, некоторые смешны, некоторые эмоционально положительны и красивы
19.	амброверт	невротизм	меланхолик	Выше среднего	положительное	Иногда влияет	нет	существует	Состояние радости, одухотворения, работоспособности
20.	экстраверт	невротизм	холерик	Ниже среднего	положительное	Иногда влияет	да	Не выявлено	усталость
21.	амброверт	невротизм	холерик	Выше среднего	положительное	Иногда влияет	да	существует	Ролики не очень понравились, раздражение
22.	амброверт	нормостеник	сангвиник	Ниже среднего	положительное	Иногда влияет	да	Не выявлено	Раздражение
23.	экстраверт	стабильность	сангвиник	Выше среднего	отрицательное	не влияет	нет	существует	Приподнятое настроение, бодрый настрой, достаточно весело
24.	экстраверт	стабильность	сангвиник	Выше среднего	положительное	Иногда влияет	нет	Не выявлено	Как-то неопределенно, вроде весело и настораживает одновременно
25.	амброверт	стабильность	сангвиник	Выше среднего	положительное	Иногда влияет	да	существует	Ничего не изменилось в эмоциональном состоянии
26.	экстраверт	стабильность	сангвиник	Выше среднего	положительное	Иногда влияет	нет	существует	Радость, желание поесть.
27.	экстраверт	нормостеник	холерик	Ниже среднего	_____________	Иногда влияет	да	существует	Радость. Некоторые ролики вызывали положительные эмоции благодаря юмору, некоторые соответствовали интересам и потребностям
28.	экстраверт	стабильность	сангвиник	Выше среднего	положительное	Иногда влияет	да	существует	Позитив с одной стороны и ирония с другой. Потребность купить сок.
29.	интроверт	невротизм	меланхолик	Ниже среднего	отрицательное	Иногда влияет	нет	Не выявлено	Голоден
30.	амброверт	стабильность	флегматик	Выше среднего	положительное	Иногда влияет	____	существует	Хочется чего-нибудь сладкого и вкусненького
31.	амброверт	стабильность	сангвиник	Выше среднего	Нейтральное	Иногда влияет	нет	существует	Все равно
32.	экстраверт	невротизм	холерик	Выше среднего	положительное	Иногда влияет	нет	существует	После просмотра состояние не изменилось, а во время – позитивное, радостное