Специальные мероприятия как направления деятельности PR

 

Как мы уже сказали, в PR существуют комплексные направления деятельности. Одно из них - организация специальных мероприятий. Именно их мы и рассмотрим наиболее подробно, т.к. современная теория PR рассматривает специальные мероприятия как важный инструмент специалиста по связям с общественностью. Являясь эффективным средством коммуникации с целевыми группами, они обеспечивают паблисити и внимание широкой аудитории.

Организация специального мероприятия направлена не только на привлечение внимания общественности и СМИ. Не менее важными целями являются:

1. создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании или ее продукта;

2. взаимодействие с целевыми общественными группами (в том числе поддержание внутрикорпоративных отношений);

3. получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности деятельности и стратегии;

.   демонстрация уровня развития компании, масштабов ее деятельности;

.   создание дополнительного источника информации о компании.

Организация специальных событий при проведении кампаний по связям с общественностью играет едва ли не более важную роль, чем коммуникация с целевыми группами.

Существует важная закономерность, знакомая всем специалистам по воздействию: люди не только больше верят тому, что видят, чем тому, что слышат, но и больше верят событиям, чем словам. Причина этого одинакова в обоих случаях. Слово - это всегда описание ситуации, и при его оценке мы начинаем рассматривать его как правду или ложь. Событие - это всегда действительность, то есть всегда правда. Поэтому оно убеждает больше. При этом люди, как правило, не думают о том, что событие тоже может быть организованным и отрепетированным.

Здесь мы можем не согласиться с Г. Почепцовым. Сегодня общественность высказывает недоверие не только каким-то словам, но и действиям. Причиной этому - перерождения специальных мероприятий в псевдо-события, которые представляют собой неудачный вариант специальных мероприятий. Дело в том, что псевдособытия пытаются представить простые факты более глубокими, более сложными, чем они есть на самом деле.

Широкое распространение псевдо-событий в практике Public Relations связано с тем, что повседневная деятельность большинства промышленных предприятий не создает достаточного количества новой информации. Поэтому и специалисты по связям с общественностью и журналисты заинтересованы в проведении псевдо-событий. Псевдо-события имеют ряд преимуществ над стандартными PR-мероприятиями:

они более приспособлены к стандартам СМИ;

они быстрее распространяются и более хорошо запоминаются;

более социабельны, т.е. доступны наблюдению;

они могут быть повторены, усилены и ретранслированы.

Главный недостаток псевдо-событий связан с тем, что они преувеличивают или искажают реальную подоплеку событий, происходящих в организации.

Нередко это и становиться известно широкой общественности. Здесь и зарождаются подозрения в неистинности происходящих событий.

Только хорошо и профессионально подготовленное специальное мероприятие не вызывает сомнений, что все происходящее правда.

Специальное мероприятие - это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из ее «ключевых» этапов. Именно в момент проведения специального мероприятия возможно максимальное наполнение информационного поля вокруг объекта.

Значительно повысить эффективность специального мероприятия может присутствие на нем известной личности. Однако перед тем как выбрать наиболее подходящую для этого фигуру, необходимо проанализировать цели мероприятия, предполагаемую атмосферу его проведения и аудиторию. Если выбор сделан правильно, то о событии будут долго говорить и после его окончания. Кроме того, появляется возможность увеличить количество публикаций, так как круг заинтересованных в освещении СМИ значительно расширится. С приглашенной «звездой» необходимо провести подготовительную работу: вместе проработать сценарий, определить форму одежды, написать речь, выяснить некоторые другие подробности ее участия в мероприятии. Во время специального мероприятия рядом со «звездой» следует находиться кому-то из сотрудников компании, чтобы в случае необходимости оказать требуемую помощь в работе.

На вооружении крупных PR-технологов - целый арсенал специальных мероприятий, варьирующихся в зависимости от специфики целевой аудитории или продукта, требуемого масштаба акций, сезона или выделенного бюджета. Многие из них играют вспомогательную роль и являются составной частью другой крупной и масштабной PR-акции, длящейся несколько дней или недель.

Наибольшей популярностью пользуются:

Ø «круглые столы» и семинары;

Ø выставки, экспозиции;

Ø презентации;

Ø церемонии открытия;

Ø приемы;

Ø дни открытых дверей;

Ø конференции.

Как правило, организация проводит «круглый стол» для того, чтобы привлечь общественное внимание к определенной проблеме.

Учитывая тематику «круглого стола», организация приглашает для участия в его работе соответствующих авторитетных специалистов, которые в состоянии дать профессиональную оценку обсуждаемой проблеме.

Проведение «круглого стола» получает широкий резонанс в случае, если тема действительно актуальна, например, для сферы деятельности компании, или просто интересна общественности. Дискуссии, прозвучавшие за «круглым столом», могут натолкнуть представителей СМИ на мысль более полно осветить обсуждаемую проблему или организовать специальный репортаж (программу) по соответствующей теме.

Для журналистов «круглый стол» удобен еще и тем, что в одном месте можно получить различные мнения по проблеме и, следовательно, более интересно подать материал. Присутствие на «круглом столе» авторитетных представителей государственных структур, общественных лидеров и профессиональных экспертов повышает новостную ценность мероприятия, а значит, уровень восприятия обсуждаемой темы представителями СМИ и общественностью будет на порядок выше.

Во время «круглого стола» руководство организации имеет возможность представить свою официальную позицию по теме и обсудить ее с другими заинтересованными сторонами, а также получить оценку независимых участников. Все это позволит найти наиболее эффективные пути решения проблемы, кроме того, выступая в качестве инициатора тематического «круглого стола», компания значительно повышает свою репутацию и формирует положительный имидж.

Отличительной особенностью семинара является то, что это мероприятие ориентировано на аудитории, с которыми компания часто контактирует в ходе рабочего процесса.

Проводя работу по организации семинара, компания ставит перед собой цель поделится своим опытом и профессиональными знаниями в определенной сфере с соответствующими группами общественности, повлияв, таким образом, на данную аудиторию. Отношение к компании, которая постоянно проводит семинары, меняется в лучшую сторону, так как, консультируя людей по определенным вопросам, компания получает репутацию эксперта, лучше всего разбирающегося в вопросах своей отрасли.

Важным моментом при проведении семинаров является и обратная связь. Во время работы семинара компания собирает информацию от участников о своей деятельности, следит за реакцией делегатов на обсуждение различных проблем и т.д. Проводя консультации общественных групп по определенным вопросам, компания завоевывает новых сторонников, которые в случае возникновения проблемы по профилю будут обращаться за решением именно к этой организации.

Проведение семинаров интересно еще и тем, что предоставляет специалисту по связям с общественностью хорошую возможность установить партнерские отношения со СМИ в лице специализированных изданий, программ и т.д. Здесь у компании и представителей СМИ взаимный интерес: журналисты видят в организации компетентный и достаточный источник информации по проблеме, а компания рассчитывает на освещение проводимых ее силами семинаров.

Выставка для компании - это хорошая возможность привлечь к себе внимание целевой аудитории, распространить информацию об организации, презентовать продукт. Участие в выставке дает компании и другие возможности:

Ø провести исследования, например, изучить спрос и потенциальный рынок продукта;

Ø установить партнерские отношения с компаниями-участниками, провести переговоры с нужными людьми;

Ø получить в СМИ публикации о компании как участнике выставки;

Ø повысить уровень известности компании среди общественности.

Первый день работы выставки важен с точки зрения приобретения новых деловых контактов, так как именно в это время выставку посещают руководители организаций или менеджеры высшего управленческого звена.

Довольно эффективна собственная экспозиционная деятельность компании. Например, организация музея компании или демонстрация ее продукции в общественном месте - университете, аэропорту и т.д.

Презентация - это эффективный способ представить общественности компанию, продукт, услугу, новые достижения, результаты, выход на новый рынок и т.д. При организации презентации большое внимание следует уделить работе с прессой, т.к. одна из основных целей ее проведения - получение максимального количества публикаций по поводу представляемого объекта.

Презентацию можно очень удачно привязать к определенному информационному поводу. Соответственно, вероятность того, что информация о презентации появится в СМИ, значительно возрастает.

С точки зрения масштабности и особенностей представляемого продукта презентации условно делят на две большие категории: бо-пре и теа-презентации.

Бо-пре презентации (от французского beau monde - высший свет, их еще называют салонными презентациями), устраивают для продвижения штучного или уникального товара/услуги среди избранных и ограниченных аудиторий. Обычно их используют при продвижении особо сложных и дорогостоящих товаров или услуг, требующих подготовленной аудитории: эксклюзивные коллекции одежды известных мировых модельеров, эксклюзивная недвижимость, уникальные инвестиционные проекты и т.п.

Теа-презентации, или театрально-зрелищные презентации, наоборот, нашли широкое распространение среди коммерческих структур, выпускающих массовую продукцию, и рассчитаны на большие целевые аудитории. Нередко именно теа-презентации сопровождаются развлекательными шоу-программами, концертами звезд эстрады, спортивными состязаниями, призванными максимально завлечь будущих покупателей или клиентов.

Церемония открытия во многом является имиджевым мероприятием. Для компании очень престижно, если ее новый объект открывает важная персона, например, мэр города, министр, курирующий определенную сферу деятельности, звезда шоу-бизнеса и т.д. Кроме того, это значительно повышает интерес к церемонии со стороны общественности и СМИ.

Если церемония посвящена открытию социально важного объекта, то, возможно, удастся избежать затрат на приглашение известных личностей, так как для VIP-персоны церемония открытия тоже станет имиджевым мероприятием, при помощи которого знаменитость получит хорошее паблисити и позитивную известность.

Прием. Существует несколько видов приемов:

дневные (завтрак, бокал шампанского, бокал вина);

вечерние (обед, ужин, обед-буфет, коктейль, фуршет).

Наиболее простой формой приема являются бокал шампанского и бокал вина. Приемы такого рода проводятся по случаю приезда делегации, знаменательной для компании даты, открытия нового офиса и т.п. Бокал шампанского и бокал вина проводят стоя, во время приема официанты разносят напитки и закуски. Гости мероприятия могут просто вести беседы на различные темы, знакомиться с новыми людьми.

Завтрак устраивается по случаю юбилейных дат, визита партнеров, гостей, подписания контрактов. Время проведения такого приема - с 8 до 12 часов, а продолжительность - 1-2 часа.

Вечерние приемы проводятся по более торжественным и официальным случаям. Наиболее официальной и торжественной формой вечернего приема является обед.

Обед длится 2-3 часа, во время торжественной части гости находятся за столиком, затем переходят в другое помещение, где ведут беседы в менее официальной обстановке. Туда же подается чай или кофе. Форма одежды на приеме - официальная. Как правило, обед проводят с 17 до 19 часов.

Такая форма вечернего приема, как ужин, отличается от обеда лишь более поздним временем проведения.

Обед-буфет - это менее официальный прием. Во время обеда-буфета гости набирают закуски с одного большого стола и рассаживаются за свободные столики по несколько человек. Часто такие приемы организуют после концертов, церемоний награждения и т.д.

Коктейль и фуршет проводят стоя. Благодаря этому создается атмосфера для непринужденной беседы, свободного перемещения по залу и контактов. Во время коктейля напитки и закуски разносит официант, на фуршете гости сами подходят к столам, набирают закуски и выбирают напитки. Наиболее подходящее время для проведения таких приемов - с 17 до 18 часов.

Цель проведения Дня открытых дверей - познакомить общественные группы с тем, как работает компания. День открытых дверей можно устраивать для местного населения, сотрудников, представителей правительственных структур, иностранных делегаций и т.д. Приглашая общественность к себе, компания показывает свою открытость, готовность вести диалог, закладывает основы доверительного отношения к себе и своей деятельности.

Конференция - это довольно крупное специальное мероприятие, подготовка к которому требует много времени. Конференция представляет собой выступления докладчиков по определенной теме. Ее цель - обсуждение и решение различных проблем. Иногда обсуждаемые на конференции темы имеют большую значимость, и тогда с докладами на ней выступают известные люди - руководители государственных структур, ученые, общественные деятели и т.д. Такие конференции широко освещаются в СМИ.

Во время конференции могут проходить отдельные мероприятия, например тематические заседания с участием узкого круга специалистов, телемосты, «круглые столы» и т.д.

В последнее время большое распространение получили конференции с использованием современных средств коммуникации. Например, теле- и видеоконференции, конференции с помощью сети Интернет. Такие конференции требуют меньше затрат, но их масштабы ограничены. Поэтому такие конференции проводят при необходимости оперативно обсудить и решить обозначенные вопросы.

Мы рассмотрели наиболее распространенные виды специальных событий. Убедились, что каждое мероприятие имеет свою особенность. В связи с этим, организация специального события - это всегда трудоемкий и кропотливый процесс. Его подготовка требует постоянного контроля и большого внимания к мелочам.