Характеристика рынка «Московский Гобелен» и выпускаемой продукции

 

В настоящее время каждому из нас хочется забыть о своих бытовых проблемах, прогуляться по магазинам, купить себе какую - нибудь вещичку для души., и это не обязательно должно быть большим и дорогим. В наше время таких магазинов довольно таки много. Одним из таких магазинчиков является «Московский Гобелен», который появился в г.Красноярске в 2000г. и на тот период был единственным в нашем городе. За такой незначительный срок, всего за 6 лет, эта компания добилась больших успехов: возросли объёмы продаж, расширился ассортимент выпускаемой продукции, появляются новые виды продукции, развивается целая сеть торговых точек, закупается новое оборудование и продукция изготавливается по новым технологиям. Но как и у любой компании, есть и свои недостатки. Руководители не учли самого главного: интересы покупателей. Иными словами, выпускаемая продукция не ориентирована на потребителей.

Макросегментация: выделяют 5основных рынков, производство:

картин (поставщики: Москва, Санкт - Петербург, Ростов - на - Дону, Иваново);

сувениров (своё производство: глиняные, керамика, солёное тесто; закупка через Авиньон (Санкт - Петербург) и Китай (Пекин) по договору);

полотна (закупка материалов через Москву и производство г.Красноярск);

подарочных наборов (салфетки, скатерти, наволочки, надскатерницы, шторы, комплекты на мягкую мебель);

подушек, как сопутствующего товара.

Каждый вид выпускаемой продукции отличается друг от друга цветовой гаммой, размерами, формой, расцветками, дизайном, оформлением, используемыми материалами, применяемыми технологиями, качеством, ценами и многими другими характеристиками.

Для картин большую роль играет переплетение нитей и оформление картины в соответствующую рамку; по какому эскизу нарисована выбранная картина - современные художники или копии старинных шедевров; какие материалы были использованы, ручная или машинная работа, также учитывается качество рамки (в основном работают с багетом высокого качества, который сначала зачищают вручную, затем красят тёмными тонами и покрывают специальным лаком). В свою очередь от переплетения нитей зависит качество картины: если плетение уплотнённое - то изображение становится более чётким, а если рыхлое - то картина кажется живой, придаётся натуральность изображению.

Когда московская компания «Московский Гобелен» открыла свой первый магазин в нашем городе, мало кто вообще знал о его существовании. Были не такие большие объёмы производства, очень узкий ассортимент выпускаемой продукции. Но даже на тот момент руководители видели перспективу развития своей коммерческой деятельности. Это можно увидеть на следующих диаграммах:

 

Таблица 1 - Рынок на начало коммерческой деятельности компании «Московский Гобелен»

Вид выпускаемой продукции	Доля по продажам, %
картины	65
полотно	14
подарочные наборы	7
подушки	5
сувениры	9

 

Рисунок 1 - Рынок на начало коммерческой деятельности компании «Московский Гобелен»

 

В настоящее время компании удалось завоевать внимание потребителей, и сейчас у них очень много постоянных клиентов. Раньше они работали только за наличный расчёт, сейчас же рассматривают разные виды платежей: безналичный расчёт, оформление кредитов.

 

Таблица 2 - Рынок компании «Московский Гобелен» на сегодняшний день

Вид выпускаемой продукции	Доля по продажам, %
картины	55
полотно	20
подарочные наборы	10
подушки	10
сувениры	5

 

Рисунок 2 - Рынок компании «Московский Гобелен» на сегодняшний день

 

Но проблема осталась всё та же. Необходимо решить данную проблему, одним из путей решения является проведение сегментации рынка продукции «Московский Гобелен» и выделение целевых сегментов. Сегментирование рынка считается одним из основных элементов современного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое место ставиться покупатель, и который подчеркивает сильные стороны бизнеса по сравнению с конкурентами. Сегментация основана на том, что не все покупатели обладают потребностями в одном и том же товаре или услуге, и позволяет определить покупателей со схожими потребностями. С помощью сегментирования обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют; обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках; представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования; энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на наиболее перспективных потребителей.

Основы сегментации

 

Сегментация рынка - углубление исследования рыночных возможностей предполагает необходимость членения рынков в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации. Обычно сегментация проводится в следующей последовательности:

макросегментация (изучение существующего контингента покупателей, ABC - анализ, анализ рыночных тенденций и рыночной среды, анализ макро - и микросреды);

выбор критерия сегментации (выбор и обоснование критериев сегментирования, процесс сегментирования, составление профилей сегментов);

выбор целевого рынка (решение о стратегии выбора целевых рынков, определение факторов привлекательности сегментов, обоснование выбора сегментов);

стратегии поведения на рынке

позиционирование (обоснование стратегии позиционирования, исследование существующего позиционирования, разработка программы маркетинга - микс для каждого целевого рынка).

Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей с аналогичными покупательскими потребностями и характеристиками. Мы сегментируем рынок по ряду причин:

чтобы добиться отличительного преимущества над существующими и новыми конкурентами;

чтобы достичь устойчивой доли субрынка, что невозможно на рынке в целом;

чтобы избежать слабостей;

чтобы сильные стороны компании «Московский Гобелен»(внутренние) соответствовали потребностям покупателей (внешним).

К преимуществам использования сегментационного подхода относятся:

возможность идентификации и более глубокое понимание различных потребительских желаний;

возможность создания товаров и услуг, которые имеют высокую вероятность продажи, поскольку полностью отвечают потребностям сегментов;

управляемое распределение выпускаемой продукции;

определённые требования к товарам и услугам, которые удовлетворяют потребительские предпочтения и вкусы.

Выбор клиентов стратегически важен по той причине, что среди них есть и «плохие», и «хорошие». «Хорошими» являются те клиенты, которые могут получить максимальную выгоду от предложения поставщика, а также те, чьи потребности и покупательское поведение соответствуют возможностям данного поставщика. Они обычно предлагают фирме сделать то, что она может выполнить хорошо и что согласуется с ее стратегией. Они ценят ресурсы, которые организация расходует на решение их проблем, и готовы платить за это.

Для поставщика отношения с такими клиентами - важный источник стабильности бизнеса. Если организация и стимулирование сбыта осуществляются в установленном порядке, то соответствие потребностей клиента и возможностей поставщика будет укреплять взаимовыгодные долгосрочные отношения. В случае с предложением нового продукта или с выходом на новый рынок «хороший» клиент также характеризуется отсутствием эффективных отношений с другими поставщиками - либо из-за ограниченности их технических возможностей, либо из-за таких недостатков в отношениях «покупатель - продавец», как, например, нереалистичная ценовая политика или несовершенная система дистрибуции. «Плохие» клиенты, напротив, ослабляют фирму. Они требуют от нее того, что она не может или не хочет делать хорошо, того, что не согласуется с ее бизнес-стратегией. Они не ценят отношений и не готовы платить за ресурсы, которые фирма поставщика расходует на разрешение их проблем. Хорошие клиенты ведут фирму в направлении, соответствующем ее стратегии, и способствуют развитию ее компетенций и ресурсов. Если у фирмы нет четкой стратегии развития бизнеса, то провести различие между хорошими и плохими клиентами становится нелегко. В идеале стратегия выбора клиентов основывается на доскональном анализе рынков и возможностей компании. Аналогично: правильная стратегия закупок, подкрепляемая четкой формулировкой задач, позволяет сделать обоснованный выбор одного поставщика из числа конкурирующих и «воспитать» эффективных поставщиков. Маркетологи также должны четко формулировать задачи при выборе потенциальных клиентов и формировании эффективных долгосрочных отношений с заказчиками.

Но, к сожалению, на практике выбор клиентов часто носит случайный и стихийный характер. Торговые представители и их менеджеры, руководствуясь текущими, краткосрочными целями, бывают рады любой удачной сделке. И тут возникает проблема: надо удовлетворить потребности клиента и выстроить долгосрочные отношения, а необходимых для этого возможностей у организации нет. Слабые стороны таких отношений могут проявиться в виде неудовлетворенности клиента, неправдоподобно низких цен, провала нового продукта на рынке, неэффективности системы дистрибуции, высоких маркетинговых затрат и высокой текучести клиентов.

Таким образом, можно сделать вывод, что метод основывается на понимании различий в поведении потребителей. Для проведения сегментирования требуются исследования, наблюдения, мониторинг. В результате компания лучше планирует свою деятельность, избегает неэффективных расходов и управляет затратами с учётом значимости отдельных сегментов.

Этот метод реализуется через создание нового продукта и новой торговой марки, опирающихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента. Анализ рыночной конъюнктуры, расчёт ёмкости сегментов рынка, построение схем продажи для различных сегментов в системе распределения компании базируется на таком подходе. Решение об установлении цены и системе продвижения принимаются также с учётом интересов конкретного сегмента покупателей.

Методы сегментации

Общие положения и основная классификация методов сегментации

 

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на чёткие группы покупателей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия. Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакций на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик самих потребителей. Сегментация рынка бывает нескольких видов:

макросегментация - делит рынки по регионам, странам;

микросегментация- в рамках одной страны по более детальным критериям;

сегментация вглубь- начинают с широкой группы потребителей, затем углубляют, служат (например, наручные часы для мужчин- часы для деловых мужчин);

сегментация вширь- начинают с узкой группы, затем расширяют;

предварительная сегментация- охватывает большое число возможных рыночных сегментов;

окончательная сегментация- определяет завершающую стадию определения оптимальных сегментов рынка.

Необходимо различать сегментацию покупателей товаров индивидуального потребления и производственного назначения.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

1.Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка.

2.Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования.

4.Энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на наиболее перспективных потребителей.

5.При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов.

Существуют различные методы выделения рыночных сегментов. Основные методы сегментации можно классифицировать следующим образом (рис.3):

Рисунок 3 - Классификация основных методов сегментации рынка

 

Параметрические методы

 

В зависимости от количества используемых переменных методы делятся на две основные группы:

1)однопараметрические методы;

2)многопараметрические (многофакторные) методы.

Однопараметрические методы

При однопараметрическом методе разбивка потребителей на однородные группы осуществляется на основе одной, заранее выбранной, переменной. Этот метод относится к методам группировок и представляет собой упрощенную схему сегментации потребителей. Однако при применении данного метода возникают определенные трудности, связанные с тем, что:

·   необходимо установить количество возможных рыночных сегментов;

·   необходимо установить для каждого сегмента границы значений анализируемой переменной.

Для новых рынков однопараметрический метод иногда применим, но с возрастанием опыта и изощренности вкусов потребителей он перестает отвечать требованиям рынка. Поэтому в отличие от многопараметрических методов данный метод в последнее время является менее популярным.