Определение мотивационной структуры потребителей

    Методы исследования мотивационной структуры потребителей

Все методы исследования поведения потребителей можно разделить на две группы: качественные и количественные.

Качественные методы относятся к группе примерных, приблизительных, субъективных и рассматривают единичные случаи. Качественные методы позволяют исследователю разобраться в сложных и многообразных действиях покупателя. Данные качественного характера собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным. Качественные методы являются менее структурированными, взаимодействие с респондентом получается более длительным и гибким, а полученные данные являются более полными и глубокими по содержанию, что означает увеличение вероятности получения нового понимания и новых идей. Число респондентов невелико, их группа является лишь частично репрезентативной по отношению к изучаемой совокупности, что делает качественные методы лишь прелюдией, но не заменой тщательно структурированного и полномасштабного количественного исследования. Особенностью качественных исследований является подробный опрос респондентов в свободной форме с целью объяснения причинности поведения потребителей. К качественным методам относят наблюдение, интервью, работу с экспертами, фокусирование в группе, тестирование [14].

Наблюдением называется метод исследования, который позволяет определить реакцию потребителей в реальных или моделируемых условиях процесса воздействия маркетинговых коммуникаций. Наблюдение включает прямую, пассивную, подчиненную целям исследования, заранее спланированную фиксацию данных с контролем на обоснованность и устойчивость. Для этого устанавливаются нормы поведения (какое поведение представляет предмет исследования), реагирование на происходящее (например, на стимулы), либо проверки имеющихся представлений, которые декларированы респондентами ранее.

Наблюдение характеризуется рядом преимуществ: оно дает возможность прямой фиксации поведения человека в конкретной ситуации; проводя наблюдение, мы можем определить частоту и продолжительность интересуемых событий; появляется возможность определить количественные показатели (число людей в определенный период времени, половозрастной состав), внешнее и внутреннее состояние исследуемого объекта, интересные взаимосвязи [14].

Интервью, как метод исследования помогает собрать разрозненные факты в целостный образ, установить личный контакт с потребителем. Оно дает естественное взаимодействие, и внутренний отклик на происходящее позволяет увидеть индивидуальные реакции и получить обратную связь. Оно создает условие для уточнения мнений, проверки идей, получение дополнительных сведений. Глубинное интервью позволяет понять индивидуальные факторы, которые формируют мотивации. Глубинное интервью ослабляет влияние массового мнения и позволяет привлечь к исследованиям людей, которые обычно избегают демонстрирования своего мнения [14].

Фокус-группа - метод группового интервью, дискуссии потребителей для детального опроса мнения и проверки планируемых маркетинговых действий. Ответы на вопросы в фокус-группе в основном носят непосредственный, эмоциональный характер. Фокус группы подразделяются на полные (8-10 чел.) и малые (4-6 чел.). Главным преимуществом фокус-группы является свободный, подробный обмен мнениями, возможность выявить разные точки зрения для последующей подготовки соответствующих аргументов и выработки нестандартных решений. Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенной социально-демографической группы, «лидеров мнений» или экспертов [14].

Количественные методы исследования характеризуются жесткими и точными параметрами, используют большие выборки. Выводы количественных исследований формируются на обобщенных данных. Результаты данного исследования наиболее надежны, сопоставимы с реальными продажами и происходящими вокруг нас явлениями. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные. К количественным методам относят эксперимент, массовый опрос (анкетирование), мониторинг.

Эксперимент - это метод самостоятельного исследования на базе выявления причинно-следственной связи наблюдаемых событий в поведении потребителей в процессе управляемых изменений одной или нескольких переменных для измерения их влияния при условии исключения влияния посторонних факторов. Проводя эксперименты, исследователи обнаружили, что чем меньше люди уверенны в своих взглядах, тем они восприимчивее к влиянию окружающих. Самыми распространенными рыночными экспериментами являются манипуляции компании с отпускными или розничными ценами (особенно их повышение). Когда же компания снижает цены, она, как правило, спешит сообщить об этом потребителям; увеличивает интенсивность рекламного и прочего коммуникационного воздействия, что нарушает чистоту эксперимента [14].

С помощью опроса можно вовремя уловить сдвиги потребительского спроса, а значит - принять правильное решение в прогнозировании и производстве товаров, т.е. влезть в само восприятие человека, понять его самоощущение и представление об окружающих, являющихся предметом интереса исследователя.

Анкета - метод исследования рынка с использованием вопросов, на которые участники опроса отвечают индивидуально. Целью использования анкеты является трансформация интересующих проблем в конкретное содержание ее вопросов, стимулирование респондента участвовать в опросе. Анкета включает в себя введение, реквизиты респондентов и основную часть [14].

Мониторингом называется система постоянного сбора, сплошного отслеживания четко определенного, как правило, достаточно узкого круга данных. Иногда мониторинг называют «сплошным наблюдением». Наибольшее распространение мониторинг получил при исследовании средств массовой информации (медиамониторинг) и розничной торговли (ритейл-аудит). В розничной торговле объектом мониторинга выступают, прежде всего, цены и объемы продаж конкретных товаров, марок [14].

2.2 Анализ мотивационной структуры потребителей на примере туристических услуг

мотивационный потребитель туристический

Прежде необходимо установить смысл понятий качество услуги и ее покупательская ценность. Восприятие качества услуги является субъективным суждением конкретного потребителя, основанным на совпадении желаемого и действительного уровней качества. Чем меньше это расхождение, тем более позитивное восприятие качества услуги потребителем. Предприятия туризма часто все свои усилия направляют на существенное улучшение качества услуг. Однако это не всегда нужно потребителям, так как их интересует только то качество услуги, которое согласуется с их материальными возможностями, т.е. качество услуги должно быть соразмерено с ее ценой. Поэтому восприятие ценности услуги часто в большей степени связано с ценой услуги, чем с ее качеством. Например, в разгар отпускного сезона турист приехал на курорт. Ему предлагают в гостинице пятизвездочный номер. Согласно путевке он имеет право на трехзвездочный номер, и его просят заплатить разницу в цене этих номеров. Этот вариант не устраивает туриста, хотя качество услуг в предлагаемом номере существенно выше. В то же время и к качеству услуг потребитель также относится с не меньшим вниманием. Следовательно, и качество услуг, и их стоимость существенно влияют на удовлетворенность потребителей.

В литературе имеется ряд разработанных моделей, позволяющих соизмерять ожидаемую покупательную ценность услуги с ее стоимостными показателями и показателями качества, а также ожидаемую услугу с принимаемой (оказанной), в том числе:

модель показатели качества / затраты, отражающая зависимость ожидаемой покупательской ценности товаров и услуг от показателей их качества и ряда стоимостных показателей и риска (цена за товар или услугу; затраты за срок службы и на доставку путевки и т.д.; превышение фактических затрат над ожидаемыми, наличие риска предоставления услуги не на надлежащем уровне);

пятиступенчатая (интервальная) модель качества услуги, которая иллюстрирует движение от ожиданий потребителя до получения им практического опыта. На этом пути оказывается несколько разрывов (интервалов). В результате воспринимаемое качество услуги зависит от наличия пяти разрывов, включая разрывы между потребительскими ожиданиями и представлением руководства об этих ожиданиях, представлением руководства об ожиданиях потребителей и характеристиками услуги, специфическими характеристиками услуги и процессом предоставления услуги, предоставлением услуги и внешними информационными связями, ожиданиями потребителей и предоставленной услугой);

модель иерархии покупательной ценности (модель цель / мотивация), разработанная Вудруффом, рассматривает согласованность желаемой покупательской ценности, основанной на выявленных мотивах покупателей, с удовлетворением покупателей от полученной ценности.

Приведенные модели и модели, рассмотренные в работе, подтверждают, что существуют тесные взаимосвязи между ценой, качеством и покупательской ценностью товаров и услуг.

Эти характеристики существенно влияют и на покупательскую удовлетворенность в области туризма. Поэтому можно утверждать, что покупательская ценность туристских услуг может быть обеспечена, если туристическая организация удовлетворяет или превышает ожидания туристов в части качества и цены услуг. При анализе покупательской ценности туристского продукта необходимо учитывать, что покупательская ценность определяется покупателем несколькими факторами по отношению к предложению конкурентов; меняется со временем; создается при рассмотрении полной цепочки ценности услуги; достигается совместными усилиями всех работников организации. Совместный учет этих факторов позволит туристической организации определить свою стратегическую позицию относительно конкурентов.

Данный подход имеет следующие преимущества:

основан на показателях, касающихся одного из главных игроков рыночных отношений - потребителя;

позволяет проводить анализ по количественным данным по сравнению с другими методами; в большей степени, чем другие методы, ориентирован на перспективу.

Слабые стороны подхода: требует значительных временных затрат на сбор исходных данных и их обновление; может быть применен в условиях достаточно высокого качества товаров и услуг.

Применение подхода предусматривает следующую последовательность действий.

. Обеспечение постоянной связи с потребителями, организация их опросов, по результатам которых проведение оценки ценности для потребителей вводимых новшеств в услугах; обеспечение разнообразия потребительских ценностей для разных целевых групп потребителей; проведение анализа мотивации потребителей перед анализом показателей качества услуг; установление неудовлетворенности потребителей оказанными услугами путем бесед-интервью с наиболее активными пользователями; выяснение условий перехода на другие товары и услуги.

. Проведение анализа потребительской ценности услуг организации и конкурентов на основе собранной информации о их качестве и стоимости с применением экспертных методов. Анализ проводится в следующей последовательности: а) оценка рыночного качества услуг для анализируемой организации и ближайших конкурентов путем экспертной оценки показателей качества услуг, их веса (значимости показателей) по выбранной балльной шкале, нахождения взвешенной оценки по каждому показателю и суммарной оценки по всем рассматриваемым показателям. Здесь же одновременно решается вопрос о преимуществах и слабых сторонах показателей качества с точки зрения потребителей (см. пример 1); б) оценка рыночной цены товара или услуги проводится аналогично оценке рыночного качества, но вместо показателей качества фигурируют показатели удовлетворенности ценой, включая, например, цену покупки, скидки на цену, цену перепродажи и т.д. (см. пример 2); в) построение карты покупательской ценности услуг путем объединения полученных данных по двум перечисленным оценкам (см. пример 3).

. Стратегическое управление покупательской ценностью состоит в том, что: а) защищаются в первую очередь те процессы и ресурсы, которые обеспечивают те показатели качества и цены услуги, которые обеспечивают их высокую потребительскую ценность. По остальным показателям качества и цены, которые могут влиять на падение цены услуг, должны также предприниматься стратегические решения в части улучшения процессов и ресурсов, их определяющих; б) ресурсами необходимо управлять стратегически, учитывая внешнюю среду для поддержания ключевых факторов успеха организации, ее потенциальных возможностей и обеспечения ими необходимых бизнес-процессов. Конкурентное преимущество может быть обеспечено, когда будет соблюдено соответствие между ресурсами организации, ее ключевыми факторами успеха, потенциальными возможностями и процессами и увязано с покупательской ценностью, т.е. когда конкуренты не смогут практически достичь подобной ситуации. Увязка внешней и внутренней среды организации должна проводиться с учетом изменения мотивации и потребностей потребителей, возможного их перехода к конкурентам, а также с учетом изменений, связанных с ресурсами, ключевыми факторами успеха, потенциальными возможностями и процессами.