Специфика банковской рекламы

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение	3
1. Специфика банковской рекламы	5
1.1.  Законодательное регулирование банковской рекламы 1.2.  Основные стратегии банковской рекламы 1.3.  Особенности планирования банковской рекламы с учетом мотивов и ожиданий клиентов	5 7   10
2. Формы, методы и инструменты банковской рекламы	13
2.1. Основные рекламные носители	13
2.2. Формирование специфического образа банка	16
2.3. Формирование имиджа банка.	18
3. Оценка банковской рекламы	21
3.1. Методы оценки эффективности банковской рекламы	21
3.2. Анализ эффективности затрат на рекламу крупнейших банков России	23
3.3. Оценка рекламы банков специалистами в средствах массовой информации	26
Заключение	27
Список литературы	29
Приложения	30

Введение

Реклама – французское reclama – это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них, а также распространения сведений о лице, организации, произведении литературы с целью создания им популярности.

В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «адвертайзинг», что в буквальном переводе с английского означает «уведомление», истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею. Главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», то есть выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность.

Банковское дело в России в настоящее время характеризуется достаточно динамичным развитием и высоким уровнем конкуренции. После банковского кризиса 1995 - 1998 годов, повлекшего значительное сокращение количества банков и количества пользователей банковскими услугами, после всплеска недоверия клиентов и неспокойной политической обстановки в стране, наконец, наступил период роста деловой активности в банковской сфере и образования большого количества банков самой различной направленности, их объединения и укрупнения. Банковский продукт и банковская услуга стоят в одних рыночных условиях с другими товарами и услугами, поэтому банковский маркетинг также нуждается в разработке стратегии привлечения клиентов, в информационном обеспечении потребителей. Обострение конкуренции и жесткая борьба за клиента приводят к усилению рекламных кампаний финансовых институтов, и даже развертыванию "информационных войн" в данном секторе рынка.

Банковский продукт – товар специфический, поэтому и рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продукции. Здесь есть много ловушек, в которые легко угодить. Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно.

Именно проблемы планирования банковской рекламы и возможные пути их решения являются предметом исследования в данной работе.

С целью выявления форм, методов, средств и возможных результатов рекламных компаний банков я использовала работы современных российских специалистов в области банковского маркетинга, экономистов Мокров А.В., Вишняков А.А., Янбекова А.В., исследуем рекламу банков в средствах массовой информации, а также проанализируем статистические данные консалтинговой компании «Энерджи Консалтинг» и отзывы о рекламе банков в прессе и в сети Интернет.

Следует отметить, что выбранные для исследования в курсовой работе материалы отражают банковскую рекламу поверхностно, скорее ее эмоциональную сторону, поскольку экономические показатели эффективности рекламных компаний банков – информация конфиденциальная, доступная для использования ограниченному числу пользователей (бухгалтерский баланс, отчет о прибыли и убытках, отчет о движении источников финансирования, отчет об изменении акционерного капитала и другие финансовые документы, отражающие деятельность банка).

Основные рекламные носители

 

Проблема выбора средств доступа к контактной аудитории для банков стоит достаточно остро. Специфика предлагаемой продукции, чрезвычайная хрупкость имиджа финансового института значительно сужает круг возможных рекламных носителей. Телепередачи, вызывающие неоднозначную оценку, печатные издания скандального характера - "закрыты" для банковской рекламы. Кроме явных ограничений на выбор рекламных носителей для банковской рекламы существует ряд неявных. Разместив рекламные материалы "не в той" газете (СМИ, к которому представители целевого сегмента питают какие-либо предубеждения) можно заметно снизить свой рейтинг. Определенную трудность вызывает и определение популярности того или иного теле- или радиоканала, печатного издания среди целевой аудитории (например: люди с высоким уровнем доходов), поскольку большинство существующих рейтингов нацелены, в первую очередь, на выявление общих показателей.

Можно говорить о следующих традиционных видах банковской рекламы:

Прямая банковская реклама:
- реклама в печатных СМИ;
- реклама на телевидении;
- реклама на радио; 
- реклама в сети Интернет;
- наружная (в т.ч. само здание банка);
- сувенирная продукция;

Косвенная реклама и связи с общественностью:

- стандартный набор PR-мероприятий (участие в выставках, семинарах, организация пресс-конференций, распространение пресс-релизов, заказное освещение деятельности банка в СМИ);

- спонсорство;    

- упоминание в рейтингах.

Реклама банков в печатных изданиях

Традиционной и вполне объяснимой является ориентация банков на рекламу в печатных изданиях (деловых газетах и полноцветных рекламных изданиях), которые ориентированны на целевую аудиторию (лица с высоким достатком, топ-менеджеры компаний) и позволяют максимально подробно рассказать о том или ином банковском продукте. В настоящее время печатные издания являются абсолютными лидерами (по числу рекламных сообщений) среди прочих средств доступа к контактной аудитории. Использование других рекламных носителей банками варьируется в зависимости от специфики проводимой ими рекламной кампании.

Реклама банков в сети Интернет

Кроме того, в настоящее время наиболее динамично банковская реклама развивается в сети Интернет. Все без исключения банки имеют и поддерживают на высоком профессиональном уровне свои сайты, значительное внимание уделяют взаимодействию с поисковыми системами и тематическими порталами. Можно с уверенностью прогнозировать, что постепенно "центр тяжести" банковской рекламы будет смещаться именно в Интернет. Вместе с тем, банковская реклама в сети в среднесрочной перспективе выйдет на насыщение, что обусловлено общим пассивным характером Интернет-рекламы.

Реклама банков через личное общение с клиентами

Еще одним традиционно используемым каналом продвижения банковских услуг являются личные продажи (данный вид продвижения, безусловно, нельзя классифицировать, как рекламу или, тем более, как рекламный носитель, однако его нельзя не упомянуть, т.к. он представляет собой один из наиболее действенных инструментов работы на корпоративном рынке банковских услуг). Представители банка, напрямую работающие с крупными клиентами, как правило, имеют достаточно высокий статус (не ниже начальника подразделения). Поскольку работа на рынке юридических лиц носит достаточно персонифицированный характер, ключевое внимание уделяется, все-таки, не рекламе, а личному общению (реклама выполняет функцию поддержки). При этом делается все для того, чтобы клиент чувствовал себя комфортно.

PR-технологии

Специалисты считают, что в случае с банками могут быть более оправданы непрямые методы выведения бренда и товаров на рынок. Например, PR-технологии. С их помощью можно добиться более мощного воздействия на потенциального потребителя.

Можно привести ряд примеров, так называемых «ресурсных решений», позволяющих при незначительных затратах добиться неплохих результатов в том, чтобы каждый клиент стал рекламным агентом банка.

1. Недорогим и эффективным средством рекламы, нацеленной на юридических лиц, может стать поздравление с Днем рождения фирмы. День рождения фирмы легко узнать по дате ее регистрации, которая есть на копии устава, находящейся в банке.

2. В целях рекламы услуг для юридических лиц и инициирования разговоров о работе банка среди целевой аудитории рекомендуется периодически проводить лотерею по номерам чековых книжек или/и номерам расчетных счетов. Информация попадает в ящик клиента.

3. Проводить небольшие премиальные начисления на счета клиентов: «За тысячный платеж», «За десятитысячный платеж» и т.д.

4. Для удержания клиентов, а также в целях провоцирования разговоров (вторичной рекламы) предлагается дарить модемы и подключать к системе «клиент-банк».

Формирование имиджа банка

 

Необходимо различать собственно имиджевую и информационную банковскую рекламу. Цель имиджевой рекламы - формирование целостного, устойчивого образа финансового института, комплекса рациональных представлений и положительных ассоциаций у потенциальных клиентов, в глазах возможных партнеров, государственных органов. Удачная имиджевая реклама, как правило, оригинальна по форме, подчеркивает претензии на лидерство (в банковской сфере вообще или в какой-то области, по какому-либо показателю). Необходимо, чтобы она была максимально продуманной, "отточенной" - так, один раз придуманные слоган или логотип впоследствии будет нелегко изменить. Одной из важнейших составляющих имиджа финансового института является фирменный стиль банка.

Информационная реклама предназначена для информирования аудитории (целевой группы) об условиях предоставления конкретных банковских услуг, их достоинствах, отличительных (уникальных) чертах по сравнению с аналогичными услугами, предоставляемыми другими банками. Информационная реклама должна соответствовать действительности, иными словами, быть правдивой и содержать действительно важные для потенциальных клиентов (а не для банка!) сведения. Необходимо отметить, что планирование информационной рекламы достаточно хорошо ложится в классическую схему разработки рекламных кампаний для рынков услуг (изучение рынка → определение целевого сегмента и его мотивационных факторов → медиа-планирование → составление рекламных обращений). Закономерным является тот факт, что в последнее время все больше и больше банков активно проводят (заказывают) маркетинговые исследования рынков банковских продуктов. Время формирования рекламных планов "на коленке" проходит.   

Наиболее удачным, является подход, при котором информационная и имиджевая реклама сочетаются. При этом соотношение имиджевой и информационной рекламы должно определяться целями и задачами банка в конкретный период. Например, Автобанк использует информацию о новых финансовых продуктах для подержания своего реноме "банка высоких технологий". Сберегательный банк не просто извещает своих клиентов об образовательных кредитах, но представляет при этом себя как организацию, озабоченную судьбой молодого поколения и устремленную в будущее. Таким образом, о наиболее эффективной банковской рекламе можно говорить, в том случае, если она одновременно решает, как информационные, так и имиджевые задачи.

Сложившаяся в 90-е годы практика ориентации российских коммерческих банков на корпоративных клиентов (во многом за счет традиционной "преданности" частных вкладчиков Сбербанку) вносила определенные трудности в деятельность рекламных и PR-служб банков. Формирование имиджа банка было фактически и не нужно - необходимо было лишь удерживать существующих крупных клиентов и привлекать ограниченное число новых - в основном на основе личных связей (часто используя материальную заинтересованность сотрудников этих организаций, дружеские отношения с их руководителями и т.д.).

В настоящий момент наметилась другая тенденция. Российские коммерческие банки, как на федеральном, так и на региональном уровне, (включая даже традиционные "банки одного клиента", например, банк "Петрокоммерц", ориентированный, прежде всего, на обслуживание компании "Лукойл") уделяют все большее внимание привлечению частных вкладчиков и начинают активно работать на рынке физических лиц. Основной причиной для этого является значительный потенциал российского рынка частных вкладчиков и высокая банковская конкуренция на рынке юридических лиц. Таким образом, проблема формирования устойчивого имиджа для банков, ориентированных на рынок физических лиц, в настоящее время выходит на первый план. Фактором, осложняющим ситуацию, является необходимость решения каждым из банков задачи параллельного восстановления доверия к банковской системе страны в целом, которое в значительной степени было подорвано финансовым кризисом 1998 г. (неслучайно, во второй половине 1998 - первой половине 1999 г. в банковской рекламе наблюдался заметный спад). 

Проблема формирования адекватного имиджа актуальная и для банков, ориентированных на кредитование юридических лиц. Это связано с тем, что в 90-х годах финансовый рынок сильно дистанцировался от реального сектора экономики. Банки работали с финансовыми инструментами в достаточно автономном режиме и это не прибавило им популярности среди представителей производящих отраслей. Сегодня банки, ориентированные на рынок юридических лиц достаточно интенсивно подчеркивают связь с реальным сектором экономики. Яркие примеры такой рекламной политики демонстрируют ЕвропТрастовый банк, компания НИК-Ойл и др.

Успех или неудача рекламной политики банка напрямую зависит не только от удачного формирования имиджа банка и его позиционирования в сознании клиентов, но и от поддержания этого имиджа в течение достаточно долгого периода времени. Необходимо отметить, что если задача создания имиджа во многом носит рекламный характер, то его поддержание находится практически вне компетенции рекламных и PR-служб. Решающим фактором в этом вопросе становится уровень обслуживания клиентов. Клиента банка нельзя обмануть дважды и никакая реклама здесь не поможет, - слишком хрупка категория "доверие".

Оценка банковской рекламы

Заключение

Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым по своей природе. Банки самые хрупкие и наиболее зависящие от отношений деловой публики и предпринимательской структуры. Банк работает с массой различных контрагентов – частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском уровне. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность, - вещь легкотеряемая, с трудом и годами создаваемая. Для того чтобы получить симпатию клиента, надо решать его проблемы. И как говорил предприниматель Генри Форд: «Бизнес –  это служение».

Проведя подробное рассмотрение сущности, форм, методов и особенностей банковской рекламы определим следующие необходимые позиции при планировании и проведении рекламной компании банка:

1. Не существует универсальных методов планирования рекламных компаний банков. У каждого банка свои особенности: функциональные возможности, набор финансовых инструментов, клиентура, для которой необходима своя особенная рекламная кампания, ориентированная либо на корпоративного клиента, либо на частное лицо.

2. При выборе рекламной кампании необходимо руководствоваться не только типом клиентуры банка. Банкам, работающим с корпоративными клиентами, также необходима имиджевая реклама. Очень важно учитывать и степень известности, «раскрученности» банка. Имиджевая реклама нужна молодым банкам, недавно появившимся на рыке. Им необходимо себя позиционировать. Однако необходимо постепенно переходить к рекламе и продуктов, предлагаемых банком. Иногда, правда, вернуться к имиджевой рекламе необходимо – для поддержания или корректировки имиджа.

3. Способы передачи рекламной информации многообразны, но для максимальной эффективности рекламой компании должны использоваться в комплексе, совокупно. Однако, наиболее действенной «рекламой» банка будет деловая активность, деловая «хватка» его руководителей, многообразие услуг, предлагаемых банком, и «удобность в употреблении» этих услуг для клиентов.

4. Проведя рекламную кампанию, банк вынужден тратиться на рекламу вновь и вновь. Связано это с двумя причинами. Во-первых, однажды заявив о себе широкой аудитории, он должен постоянно напоминать о своем присутствии и о своих финансовых успехах, иначе отсутствие рекламы будет воспринято как финансовый кризис. Во-вторых, в течение года на рынке банковских услуг происходят сезонные колебания. Например, летом активность корпоративных клиентов падает, а частных увеличивается. Поэтому рекламную кампанию необходимо планировать с учетом естественных колебаний деловой активности. Максимальное рекламное воздействие на корпоративных клиентов банки обычно устраивают с октября по декабрь – начало делового года.

5. При планировании предстоящих затрат на рекламу необходимо учитывать результаты анализа эффективности затрат предыдущих периодов, как их количественное значение (например: коэффициент зависимости роста рабочих активов банка от роста затрат на рекламу), так и качественное (реклама «на перспективу»).

Список литературы

 

1. Гражданский кодекс РФ, ч. 1-2.- М.: ИНФРА-М, 1996.

2. Федеральный закон РФ «О банках и банковской деятельности» от 3.02.1996 г.

3. Федеральный Закон РФ от 27.11.1992 г. № 4015-1 «О рекламе», ст.17.

4. Костерина Т.М. Банковское дело: учебно-практическое пособие / Московский государственный университет экономики, статистки и информатики. – М.: МЭСИ, 2000.

5. Мокров А.В., Вишняков А.А. Современная банковская реклама в России// Маркетинг и Маркетинговые Исследования. №3, г. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2001

6. Янбеков А.В. Традиции и инновации в банковской рекламе. – Москва: Издательский центр ТИСБИ, 2006

7. Банки рвутся в сеть. "Поскриптум", № 39, 2005.

8. www.adme.ru - Реклама не в тему.02.11.2006

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение	3
1. Специфика банковской рекламы	5
1.1.  Законодательное регулирование банковской рекламы 1.2.  Основные стратегии банковской рекламы 1.3.  Особенности планирования банковской рекламы с учетом мотивов и ожиданий клиентов	5 7   10
2. Формы, методы и инструменты банковской рекламы	13
2.1. Основные рекламные носители	13
2.2. Формирование специфического образа банка	16
2.3. Формирование имиджа банка.	18
3. Оценка банковской рекламы	21
3.1. Методы оценки эффективности банковской рекламы	21
3.2. Анализ эффективности затрат на рекламу крупнейших банков России	23
3.3. Оценка рекламы банков специалистами в средствах массовой информации	26
Заключение	27
Список литературы	29
Приложения	30

Введение

Реклама – французское reclama – это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них, а также распространения сведений о лице, организации, произведении литературы с целью создания им популярности.

В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «адвертайзинг», что в буквальном переводе с английского означает «уведомление», истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею. Главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», то есть выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность.

Банковское дело в России в настоящее время характеризуется достаточно динамичным развитием и высоким уровнем конкуренции. После банковского кризиса 1995 - 1998 годов, повлекшего значительное сокращение количества банков и количества пользователей банковскими услугами, после всплеска недоверия клиентов и неспокойной политической обстановки в стране, наконец, наступил период роста деловой активности в банковской сфере и образования большого количества банков самой различной направленности, их объединения и укрупнения. Банковский продукт и банковская услуга стоят в одних рыночных условиях с другими товарами и услугами, поэтому банковский маркетинг также нуждается в разработке стратегии привлечения клиентов, в информационном обеспечении потребителей. Обострение конкуренции и жесткая борьба за клиента приводят к усилению рекламных кампаний финансовых институтов, и даже развертыванию "информационных войн" в данном секторе рынка.

Банковский продукт – товар специфический, поэтому и рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продукции. Здесь есть много ловушек, в которые легко угодить. Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно.

Именно проблемы планирования банковской рекламы и возможные пути их решения являются предметом исследования в данной работе.

С целью выявления форм, методов, средств и возможных результатов рекламных компаний банков я использовала работы современных российских специалистов в области банковского маркетинга, экономистов Мокров А.В., Вишняков А.А., Янбекова А.В., исследуем рекламу банков в средствах массовой информации, а также проанализируем статистические данные консалтинговой компании «Энерджи Консалтинг» и отзывы о рекламе банков в прессе и в сети Интернет.

Следует отметить, что выбранные для исследования в курсовой работе материалы отражают банковскую рекламу поверхностно, скорее ее эмоциональную сторону, поскольку экономические показатели эффективности рекламных компаний банков – информация конфиденциальная, доступная для использования ограниченному числу пользователей (бухгалтерский баланс, отчет о прибыли и убытках, отчет о движении источников финансирования, отчет об изменении акционерного капитала и другие финансовые документы, отражающие деятельность банка).

Специфика банковской рекламы