III. Товарная стратегия фирмы

 

Товарный ассортимент

 

В ассортименте компании присутствует следующая продукция:

1. Пиво светлое в стеклянной таре

2. Пиво светлое в металлической таре

3. Пиво темное (портер) в стеклянной таре

4. Пиво темное (портер) в металлической таре

5. Вода фильтрованная в ПЭТ

6. Вода сладкая (лимонад) в ПЭТ

7. Квас "Русский" в ПЭТ

Позиционирование товара на рынке

 

Отличительной особенностью продукции является экологически чистое сырьё и технологически высокое качество продукции. Следовательно, успешное позиционирование товара обусловлено, прежде всего, конкурентной ценой, которая может быть основана на минимизации производственных затрат.

Сегментация рынка пивной продукции

 

Поскольку предприятие обладает средней мощностью и ограниченными средствами, для стратегии расширения и охвата рынка необходимо применить концентрированный маркетинг с элементами дифференциации.

При сегментировании рынка рассматриваются населенные пункты и прилежащие районы с численностью до 500 000 человек. Для простоты расчетов поступим следующим образом. Взрослое население в возрасте от 21 года до 70 лет составляет 60%, с учетом половой принадлежности, определим объём сегмента в 40%, в абсолютных величинах это составит:

 

000чел. *0.4=300 000 человек.

 

Основными признаками сегментирования выберем демографические признаки:

уровень доходов;

потребление алкоголя на душу населения (»12 литров/год).

Наиболее благоприятным сегментом будет группа потребителей, недовольных существующим ассортиментом (не удовлетворены товарами конкурентов) и со сравнительно низким уровнем доходов (но с достаточной покупательной способностью). Такой выбор учитывает следующие критерии:

потенциальная емкость рынка;

неудовлетворенность покупателей существующим предложением:

 

N_потенц = 300000 * 0,4 = 120 000 потребителей

V_потенц = 120000 * 12 = 1 450 000 литров / год = 145 тыс. дал/год

Сегментация рынка безалкогольной продукции

 

При сегментировании рынка безалкогольной продукции также рассматриваются населенные пункты и прилежащие районы с численностью до 500 000 человек. Для простоты расчетов поступим следующим образом. Возрастной сегмент населения определим в интервале от 5 лет до 70 лет, что составляет, примерно, 90% от общей численности населения. В абсолютных величинах это составит:

 

000чел. *0.9=450 000 человек.

 

Поскольку потребление безалкогольных напитков не зависит от половой принадлежности, полученное количество потребителей в 450 тыс. человек, примем за реальный объём рынка.

Основными признаками сегментирования выберем демографические признаки:

уровень доходов;

потребление безалкогольных напитков на душу населения (»60 литров/год).

Наиболее благоприятным сегментом будет группа потребителей, недовольных существующим ассортиментом (не удовлетворены товарами конкурентов) и с уровнем доходов от низкого до высокого. Такой выбор учитывает следующие критерии:

потенциальная емкость рынка;

неудовлетворенность покупателей существующим предложением.

Определим потенциальный объём производства безалкогольной продукции:

 

V_потенц = 450000 * 12 = 5 400 000 литров / год = 540 тыс. дал/год

Планируемый объём выпуска

 

При планировании объема выпуска на 2009 г. будем учитывать следующее:

потенциальную емкость рынка, приведенную выше;

емкость рынка достаточно постоянна, но долю компании в нем можно увеличить.

Принимая во внимание потенциальную емкость пивного рынка и наличие конкурентов, а также исходя из маркетинговой политики, предусмотренной соответствующей программой, возможно реальное увеличение объема выпускаемой продукции. Потенциально возможное увеличение - на 145 тыс. дал в 2009 году за счет модернизации производства.

 

V_{выпуска} = V₂₀₀₈ +145= 25 + 145 = 170 тыс. дал/год

По рынку безалкогольной продукции картина будет следующая:

 

V_{выпуска} = V₂₀₀₈ +540 = 50 + 540 = 590 тыс. дал/год

То есть предприятию экономически выгодно проводить региональную рыночную экспансию с безалкогольной продукцией.

Поскольку её плановые объёмы производства превысят пивную продукцию почти в 3,5 раза.

Но, поскольку выход на региональные рынки с пивной продукцией также предполагает рост объёмов производства и доходов, возможен вариант параллельного продвижения обоих видов товара.

Факторы микросреды

 

Производственные факторы микросреды, влияющие на сбыт.

 

Таблица 3.6.1

Положительные факторы	Отрицательные факторы
1. Стабильность поставок	1. Нестабильность поставок сырья
2. Бесперебойность работы	2. Забастовка рабочих
3. Приобретение нов. потребит	3. Потеря связей с потребителем
4. Потребитель удовлетворен	4. Потребитель не удовлетворен
5. Положительное отношение контактной аудитории	5. Отрицательное отношение контактной аудитории

 

Минимизация отрицательного влияния вышеперечисленных факторов возможно следующим образом;

. Создать и увеличить производственные запасы, организовав

договорные отношения с новыми поставщиками.

. Контроль настроения в рабочей среде компании, с целью

минимизации вероятности забастовок.

. Постоянный поиск новых рынков сбыта, с учетом сохранения связей со старыми партнерами-потребителями.

. Постоянный контроль за качеством продукции.

Факторы макросреды

 

Факторы макросреды, влияющие на сбыт.

 

Таблица 4.7.1

Положительные факторы	Отрицательные факторы
1. Законы, предусматривающие льготы для производителей	1. Законы, ущемляющие права производителей
2. Спад инфляции	2. Рост инфляции
3. Удешевление э/энергии	3. Удорожание э/энергии
4. Повышение уровня покупательной способности	4. Снижение уровня покупательной способности

 

При наличии или преобладании отрицательных факторов макросреды реальное осуществление данного бизнес-плана маловероятно.

IV. Цена товара и планируемая прибыль

 

4.1 Тип рынка и метод ценообразования

 

В условиях перманентно меняющейся политической ситуации в России трудно однозначно определить тип рынка, на который выходит компания. Наиболее вероятный тип рынка - олигополия.

Задача любого коммерческого предприятия: удовлетворить потребность покупателя и получить максимальную прибыль, предлагая потребителям приемлемую цену товара, тем самым, уводя их от конкурентов.

Поэтому, учитывая поставленную задачу, ценовая политика будет определятся методом "средней издержки плюс прибыль", с учетом мониторинга уровня текущих цен.

Себестоимость

 

Для расчета себестоимости продукции необходимо определить затраты, которые имеют место в процессе производства. Расход денежных средств определяется следующим перечнем:

приобретение сырья и вспомогательных материалов,

выплаты заработной платы основным производственным рабочим,

оплата за энергоносители,

дополнительные затраты, связанные с организацией и осуществлением деятельности предприятия.

Приведем расчет составляющих себестоимости продукции на 2008 год.

 

Таблица 4.2.1

№ п/п	Статьи затрат	Сумма, тыс. руб.	Обоснование
1	2	3	4
1	Сырье и основные материалы	6590,5	Произв. мощность
2	Вспомогательные материалы	594,4	таблица 4.2.2
3	Топливо и энергия на 2008	1750	По факту
4	Заработная плата	3840,2	таблица 4.3.1
5	Отчисл. на производ. нужды	1497,7	39% от п.4
6	Содержание и эксплуатация оборудования	1016	таблица 4.4.1
	Итого: прямые затраты	15288,8	S п/п 1-5
7	Цеховые расходы	1920,1	50 % от п.4
8	Общезаводские расходы	3840,2	100 % от п.4
9	Потери от брака	86,4	4.5 % от п.7
10	Прочие производ. расходы	192	10 % от п.7
11	Внепроизводственные расходы	96	5 % от п.7
	Итого: косвенные расходы	6034,7	S п/п 7-11
12	Плановая себестоимость	21323,5	S п/п 1-11
13	Отчисл. во внебюджет. фонды	904,8	3.4 % от общ. стоим работ (*)
14	Полная себестоимость	22228,3	S п/п 12-13

 

(*) Общая стоимость работ = Плановая себестоимость + Прибыль (плановая) 20% от плановой себестоимости + Налог на прибыль (24% от прибыли). Общая стоимость работ=21323,5+4264,7+1023,5=26611,7 тыс. руб. Себестоимость переработки = Плановая себестоимость (п.12 из таблицы 5.2.1) - Затраты на материалы (п.1 из таблицы 5.2.1.) Себестоимость переработки = 21323,5 - 6590,5 = 14733 тыс. руб. Себестоимость переработки пива = 4911 т. руб. Себестоимость переработки безалкогольной продукции = 9822 т. руб.

 

Таблица 5.2.2.

Потребность во вспомогательных материалах

№	Наименование	Ед.	Потреб	Стоимость, тыс. руб.
				Единицы	Всего
1	2	3	4	5	6
1	Сахар	тонн	2,5	2,8	7
2	Сернистый ангидрид	тонн	1,8	10	18
3	Бентонит	тонн	4	1	4
4	Желатин	кг	120	0,01	1,2
5	ЖКС	кг	150	0,02	3
6	Калий перманганат	кг	30	0,15	4,5
7	Сорбиновая кислота	кг	120	0,151	18,1
8	Фильтркартон	тонн	2,5	15	37,5
9	Соль	тонн	60	0,35	21
10	Сода каустическая	тонн	6,4	10	64
11	Сода кальцинированная	тонн	2	10	20
12	Бумага оберточная	тонн	1,9	3	5,8
13	Этикетки	млн. шт	6	0,027	162,5
14	Клей-декстрин	тонн	1,9	11	20,9
15	Пробка п / эт	тыс. шт.	1027	0,033	34
1	2	3	4	5	6
16	Фольга алюминиевая	тонн	5	20	100
17	Прокладка картонная	тыс. шт.	5300	0,01	53
18	Колпачки декоративные	тыс. шт.	102,5	0,07	7,2
19	Лимонная кислота	кг	25	0,2	5
20	Тринатрийфосфат	тонн	1,1	7	7,7

Итого:

594,4