Эволюция рекламы «Volkswagen»

 

За 50 лет успешного сотрудничества с агентством DDB интеллектуальная реклама Volkswagen навсегда вписала свое имя в историю лучших принтов и кампаний столетия.

История бренда Volkswagen началась с легендарного «Проекта-12» по созданию бюджетного заднемоторного автомобиля, идея разработки которого принадлежит Фердинанду Порше. Массовое производство автомобиля началось по указанию Адольфа Гитлера, как вождя нации задавшегося целью обеспечить каждую «истинно немецкую семью» недорогим средством передвижения. Первая партия автомобилей была изготовлена в 1937 году на заводе фирмы Daimler-Benz (Даймлер-Бенц). В 1938 году в статье New York Times Volkswagen окрестили за внешнее сходство «жуком». Это прозвище настолько прижилось, что стало визитной карточкой автомобиля. Вторая мировая война внесла свои коррективы и серийное производство автомобиля в его первоначальной модификации возобновилось лишь в 50-е годы прошлого века. Рекламная история легендарного «Жука» началась в 1959 году, когда креативная команда агентства DDB, выполняя заказ немецкого производителя автомобилей Volkswagen, создала шедевр, позже занявший первое место в рейтинге лучших рекламных кампании XX века по версии журнала «AdAge». Билл Бернбах и его коллеги смогли сотворить невозможное и сделать из неказистой, совершенно дико по тем временам выглядящей машинки культовый автомобиль, благодаря революционным кампаниям конца 50-х и 60-х.

До того, как немецкий концерн заключил контракт с DDB, Америка восприняла эту машину как образец безвкусного дизайна и относилась скептически к ее европейскому происхождению. На фоне кадиллаков, которыми были увлечены США, «Жук» выглядел по меньшей мере комично. Но Бернбах смог обратить все недостатки автомобиля в неоспоримые достоинства. Его честность покорила американцев, которые перестали думать о «Volkswagen Beetle» как о дешевой малолитражке и увидели в ней высококлассный европейский продукт, недорогой и демократичный.

В настоящее время выпускается модель Volkswagen New Beetle, внешне напоминающая легендарный автомобиль. Интересный факт: официально автомобиль никогда «Жуком» (по-немецки Käfer) не назывался, а именовался Volkswagen 1200 (в последние годы Volkswagen 1600), и только новая модель 1998 года, выполненная в ностальгическом ретро-стиле, получила официальное название Volkswagen New Beetle.

Сегодня автоконцерн остается верен сети DDB - агентству, сделавшему Volkswagen мировым брендом. Но это не мешает производителю сотрудничать с другими не менее креативными агентствами, такими, например, как бразильское Almap/BBDO.

Сотрудничество Volkswagen с сетью агентств DDB отметило в прошлом году 50-летний юбилей. С 1961 года Volkswagen около 150 раз был награжден «рекламным Оскаром» в Каннах, дважды стал обладателем Каннского Гран-При в печатной рекламе. А на 56-м Международном фестивале рекламы «Каннские львы» в 2009 году автопроизводитель впервые получил «льва» в номинации «Рекламодатель года».

Для Volkswagen делают исключительно интеллектуальную рекламу, основанную на мировых культурных ценностях, искусстве и исторических реалиях. Референсами в рекламе Volkswagen служат работы классиков сюрреализма Сальвадора Дали, Рене Магритта и Иеронима Босха, графика Маурица Эшера, легендарных музыкантов Queen и Майкла Джексона. Каждый рекламный продукт бренда - это история, призывающая задержать взгляд на рекламе. Это головоломка, заставляющая задуматься в поисках смысла, будь то реклама скорости, надежности, экономичности, экологичности или элитарности рекламируемой модели Volkswagen.

 

Примеры использования звука и музыки в рекламе «Volkswagen»

 

Одной из ведущих моделей концерна является Vlokswagen Passat. Автомобиль производится с 1973 года, и уже имеет 6 поколений.

В настоящее время автомобиль выпускают на заводах Volkswagen в Эмдене, Цвиккау (Германия), Калуге (Россия) и других заводах. Название Пассат произошло от одноименного ветра. Volkswagen Passat считается самой популярной в Российской Федерации и является самой продаваемой маркой концерна в СНГ.

Целевая аудитория: мужчины и женщины, от 18 лет, ценящие качество, отдающие предпочтение маркам с мировым именем, престижу, с достатком выше среднего.

Автомобиль с историей, репутацией и имиджем Volkswagen Passat (а именно этому автомобилю и посвящен исследуемый рекламный ролик) будет успешным практически в любом случае. Но конкурентная борьба в D-классе ведется активно, и легкой жизни у Volkswagen с новым Passat точно не будет. Конкурировать ему придется с целой командой сильных соперников, среди которых Ford Mondeo, Hyundai Sonata, Opel Insignia.

Вывод: Volkswagen Passat придется нелегко. Конкуренты оснащены достойно, и как в базовой, так и в комплектации «до 1100000 рублей» предлагают немногим больше, чем Passat. Впрочем, новое поколение, скорее всего, покажет себя отличным вариантом на сравнительных тестах. Но до этих пор Volkswagen будет брать престижем и качеством материалов некогда бывшей народной марки, а ныне - одним из прямых кандидатов в премиум-класс…

На деятельность ТМ «Volkswagen» влияют такие факторы, как:

Экономический фактор (в связи с неблагоприятным влиянием экономического кризиса объемы продаж продукции может уменьшиться);

Культурный фактор (в наше время из-за большого количества стандартной рекламы компании пытаются найти новые нестандартные дизайнерские решения для привлечения потребителей);

Научно-технический фактор (развитие науки и техники, несомненно, влияет на качество продукции. Появляются новые виды, дизайнерские решения, что приводит к появлению новых материалов и оборудования).

С целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. кроме «вирусных»⁷ и телевизионных роликов, в кампании задействована печатная реклама в таких изданиях как «За рулем», «Авто ревю», «Клаксон», «Автомир», «Maxim» и многих других, в основном мужских; наружная и интернет-реклама.

«The Force: VolksWagen Commercial»

Вести бизнес без рекламы - все равно, что подмигивать девушкам в полной темноте.

Стюарт Хендерсон Бритт

Цель - привлечь внимание. В конце 2011 году концерн выпускает американскую версию Volkswagen Passat, и уже вначале года стартовала рекламная кампания автомобиля.

С запуском рекламного ролика кампания «The Force», разработанная агентством Deutsch L.A. Inc. для американского подразделения Volkswagen, приобрела понятность, завершенность и окончательно сформировала собственную философию будущего продукта.

«The Force» - это кампания в стиле «Звездных войн» Джорджа Лукаса, который принимал непосредственное участие при съёмках ролика. Ролик носит юмористический характер, но в то же время в контексте говорит о главном качестве продукта - о Силе. О легкости, непринужденности в управлении. А нажатие одной кнопки для включения двигателя, причем удаленно - это символ этой самой Силы. Символ того, нажимая всего лишь одну кнопку, мы запускаем целую систему сложнейших механизмов, приложив при этом самый что ни на есть минимум усилий. А радость ребенка, искренняя радость от того, что благодаря своей Силе ему удалось завести целый взрослый автомобиль, еще больше подчеркивает легкость управления, как бы «говоря» в контексте, что с этой задачей справится даже ребенок.

Ролик выполнен в стиле «Звездных войн», но в роли злого Дарта Вейдэра мы видим маленького ребенка, тщетно пытающегося найти применение своей Силе. И папа, в отличие от мамы, решил подарить ребенку мгновения радости, используя концептуальное средство включения двигателя удаленно. Это мгновение иллюстрирует инсайт⁸ детской радости от удивительного, непривычного, инсайт легкости и непринужденности. В качестве саундтрека выступает оригинальный саундтрек «Звездных войн» - «Имперский марш» Джона Уильямса.

Данный ролик был выполнен натурными съемками. Компания Volkswagen запустила одновременно два ролика, один ролик снят натурными съемками, а второй, не рассматриваемый нами в данной работе был сделан полностью в компьютерной графике. Применение компьютерной графики в концепции рассматриваемого ролика не предусматривалось. В главной роли выступает маленький мальчик, переодетый в костюм известного киноперсонажа Дарта Вейдера.

Вид ролика - развернутый. Такой ролик длится 1 минуту (стандартная продолжительность), что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах. Считается, что это оптимальное время - восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности.

Реклама марки «Volkswagen» всегда отличается своей оригинальностью и запоминанием за счет своего нестандартного и креативного подхода. Она подобна мини-фильму, над которым работают профессионалы своего ремесла. Как прокомментировали рассматриваемый ролик многочисленные посмотревшие потребители, «Фольксвагену видать все мало, что их реклама во все учебники входит», что полностью соответствует действительности.

Эпичное звуковое сопровождение полностью дополняет картину. Миллионы поклонников узнают эту музыку «даже во сне». Учитывая что многие любители «Звездных войн» на момент выхода были подростками, а ныне являются уже немолодыми людьми, в большинстве своем со средним заработком, то можно только снять шляпу перед автором этого ролика, настолько он продуман.

Заключение

 

В ходе написания курсовой работы, я рассмотрела роль звукового сопровождения рекламных обращений, как в общем, так и на примерах концерна «Volkswagen».Мне удалось доказать высокую эффективность использования такого рода рекламы. Я рассмотрела методы использования звука в рекламе, а также раскрыла психологические аспекты влияния звука на человека.

После написания работы могу сделать следующие выводы:

. Звук используется во многих видах рекламы.

. Разновидности использования звука достаточно разнообразны.

. Звук способен оказывать достаточно сильное воздействие на людей несмотря на это он является второстепенным элементом в современной рекламе. Методы его использования развиты значительно меньше нежели методы составления рекламных текстов.

. Многие методы, используемые в незвуковой рекламе могут быть применимы для музыки в рекламе. Такими методами является формула AIDA и др.

Считаю, что мне удалось достичь поставленных целей и задач, раскрыть тему, доказать ее актуальность в современных исследованиях в области рекламы.

 

Список литературы

реклама звук музыка volkswagen

1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations.¾ 2009 год.

2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. 2008 год.

.   Гальцов В.И. Восприятие рекламы. Маркетинг: теория, методика, практика. - М.: Вагриус. 2009 год

.   Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс. 2010 год

5. Д. Огилви, «Огилви о рекламе»;

6. Джон Стил, «Искусство ради искусства в рекламе»;

.   Н. Дворко, «Основы режиссуры мультимедиа-программ»;

.   Коновалова О.В, «Информационные жанры телевидения»