История и общие характеристики музыки в рекламе

КУРСОВАЯ РАБОТА

Роль музыки в рекламе

Введение

 

В наше время рекламу можно позиционировать как отдельный элемент массовой культуры. Она задает стандарты жизнь, то, как нужно одеваться, какую употреблять пищу, какую приобрести машину. Важную роль в этом сыграла музыка. Исследования влияния музыки на потребителя, показывают, что гармонично составленная реклама запоминается и мотивирует потребителя на совершение покупки.

Актуальность этой темы можно обосновать тем, что исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, показывают, что на нее обращают внимание больше половины потребителей. Исследования в области психологии музыки и сенсорного маркетинга проводились ещё в первой половине двадцатого века на западе, но в России фактор влияния музыки на потребителя стал исследоваться и применяться сравнительно не так давно. Проблема профессионального использования музыки в рекламе в России на данный момент не решена. Поэтому исследования в этой области будут актуальны до тех пор, пока не будет решена эта проблема. Так же бытует мнение, что реклама начинает терять свои позиции, и её место занимает пиар, вследствие чего, исследования влияния музыки очень важны для нынешней рекламы, так как в наше время потребитель становится более избирательным и устойчивым к рекламному объявлению и поэтому рекламистам приходится придумывать новые способы привлечения потенциального покупателя.

Целью этой работы является исследование особенности музыки как средства влияния на потребителя.

Задачи данной работы:

1. Описать основные этапы истории возникновения музыки в рекламе.

.   Рассказать об основных источниках музыки для рекламы

.   Рассмотреть особенности воздействия музыки и звуковых эффектов на потребителей.

.   Провести анализ использования музыки в современной видеорекламе.

Объектом исследования является музыка в рекламе.

Предметом исследования является использование музыки в рекламе и особенности её восприятия потребителем.

Методология исследования построена на основе анализа, сравнения и обобщения.

В работе были использованы различные Интернет-ресурсы: статьи, диссертации, статистические данные.

В диссертации А.Ю. Вуймы «Коммуникативные функции музыки в рекламе» автор раскрывает особенности взаимодействия человека и рекламы. Раскрывает роль музыки с точки зрения психологии, её биологические и химические аспекты. В статье Антропова/ Кулыгина «Российские рекламисты не любят музыку» рассматриваются основные принципы использования рекламы в музыке. В ней подробно описываются различные источники и способы использования музыки. Например, о production library - музыкальный архив, созданный для хранения и создания авторской музыки для дальнейшего её использования в медиа.

Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения.

Во Введении формулируются актуальность, цель и задачи, предмет и объект исследования. Дается анализ основных источников, используемых при написании работы.

Первая глава включает в себя обобщение исторического опыта использования музыки в рекламе. Также уделяется внимание способам создания и использования готовой музыки и звуковых эффектов при создании рекламы.

Вторая глава включает в себя вопрос влияния музыки на потребителя. Рассматриваются особенности восприятия и запоминания музыки, как образа рекламируемого бренда. Также проведен сравнение и анализ рекламных роликов.

В заключении делаются необходимые выводы и обобщения по проделанной работе.

История и общие характеристики музыки в рекламе

Production library

 

Production library (или как её ещё называют продакшн музыка) - это сборник авторских музыкальных произведений написанных специально для производства в области кино, телевидения, радио, мультимедиа, а также для создания эфирного промо и рекламы.

Произведения, входящие в состав музыкальной библиотеки, представляют собой короткие музыкальные темы, хронометраж которых варьируется от 15 секунд до трех минут. Музыкальные композиции являются авторскими, написанными специально для конкретной библиотеки. Чаще всего они распространяются в виде компакт-дисков (CD, DVD) или музыкальных файлов.

Основными пользователями музыкальных библиотек являются звукорежиссеры, саундпродюсеры, музыкальные редакторы, монтажеры и дизайнеры в области медиа. Произведение библиотеки, как любая продукция интеллектуальной деятельности, является объектом Авторского права.

Музыка является одной из составных рекламного ролика, но на неё всегда выделяется очень мало времени. Основным барьером к эффективному использованию музыки в рекламе многие рекламисты называют недостаток бюджета. Музыка вообще не рассматривается как отдельная статья расходов. Тем не менее, музыка и звуковые эффекты задействованные в рекламе улучшают восприятие и запоминание товара. Они могут влиять на настроение и поведение людей при покупке, тем самым стимулируя рост продаж.

Существуют некоторые традиционные способы озвучивания различных видов рекламы. Так, в телевизионных роликах музыка может использоваться:

·   в качестве поддерживающего хорошее настроение фона;

·   в качестве комментариев к сюжету ролика;

·   в виде песни с рекламным текстом;

·   в качестве звукового товарного знака фирмы;

·   в качестве фактора привлекающего внимание к ролику.

В анонсах телепередач или фильмах музыка и звуки могут использоваться разнообразными способами:

·   как небольшие звуковые отрывки саундтрека фильма или телепередачи.

·   как многочисленные звуковые отрывки помещаются на едином музыкальном фоне к фильму.

Как правило, вопрос об использовании музыки в рекламе решается группой креаторов. На практике встречается несколько подходов. Первый из них покупка в production library авторской, но не хитовой музыки. Клиенты готовы заплатить крупную сумму за ролик, но совершенно не готовы заплатить за оригинальную музыку больше пары тысяч долларов, что ничтожно мало по сравнению с основным бюджетом выделенным на рекламу.

По словам Ильи Оленьева, креативного директора агентства Leo Burnett Moscow: «Это типичная ситуация сегодняшнего дня: нежелание маркетологов слушать креаторов, некомпетентность большинства маркетологов в вопросах музыки, непонимание роли музыки в телевизионном ролике, банальное отсутствие музыкального слуха».

В этом случае покупка готовой авторской музыки не занимает много времени, а качество музыкального продукта известны в момент выбора вида лицензии и заключения договора, плюсом ко всему приобретается весь пакет авторских и смежных прав.

Но в тоже время купленная мелодия является не уникальной, и нет гарантии, что она уже не была задействована в другой рекламе. К тому же вероятность попадания музыки в креативную идею не 100%. Срок прав аренды на использование жестко регламентирован.

Музыка из продакшн библиотеки часто используется на радио и в качестве музыкальной заставки на телевидении. Например, продакшн-библиотека «Эволюция» зарекомендовала себя, как надежного партнера, который заботится не только о качестве музыки, но и о соблюдении авторских прав, что играет не малую роль в медиа бизнесе. Среди их клиентов такие известные компании, как Радио Maximum, ХИТ FM, Финам-FM, а также телеканалы СТС, ТНТ-Телесеть, ДТВ-Viasat и многие другие.

Второй подход это заказ написания мелодии, которая похожа на ту, что нравится рекламодателю. По словам Андрея Ильясова, креативного директора BBDO Moscow, в 99% случаев музыка, написанная композитором при помощи компьютера, в таком виде и ставится в ролик.

В России представителями музыкально рынка можно считать такие крупные компании как «Снегири Музыка» и GlobalMediaLine, а также таких композиторов и музыкантов как Олег Литвишко, Дмитрий Шумилов, Сергей Чекрыжов. Такие компании берут на себя подбор, лицензирование (поиск правообладателей, «очистка» прав) и написание музыки для рекламных роликов. Примером могут служить лицензирование музыки для роликов Vestel, шоколада Nestle, MasterCard, пива «Бочкарев», сока «Я».

Олег Литвишко написал оригинальный джингл для серии гелей для душа «Красная линия - Senso Terapia». Этот рекламный ролик был размещен на центральных телеканалах страны.

На радиостанциях существуют собственные продакшн-отделы в том числе они записывают и рекламные радиоролики.

Стоит отметить, что в развитых странах существуют студии звукозаписи, специализирующиеся на коммерческом написании музыки, что является очень распространенным бизнесом, в котором работают безусловные профессионалы, и производство музыки поставлено на поток.

В конце 2012 года в свет вышел новый рекламный ролик MARTINI Sparkling Wine. В ролике молодые люди и девушки с коробками MARTINI направляются в бар, что бы устроить вечеринку. Их образ отображает их беспечность, легкое отношение к жизни. Они всегда в центре модных мероприятий и всегда сверкают. Музыка написана специально для рекламного ролика студией Sizzer Amsterdam (Michiel Marsman, Marcel A. Wiebenga).

Преимущества данного подхода заключается в том, что написанная к ролику музыка отражает суть бренда и будет ассоциироваться только с брендом. Но ожидаемый результат не всегда гарантирован и для написания музыки требуются время и профессионалы, которые знают о рекламе не понаслышке.

Третий подход это использование уже готовой песни известного исполнителя. Присутствие в ролике популярной музыки, с точки зрения потребителя, демонстрирует высокий уровень рекламируемой марки, поскольку все, так или иначе, догадываются о высокой стоимости ее использования. Часто в ролике используется только популярная музыка, а не сама звезда, но тем не мене вместе с ней полный букет ценностей, эмоций, связанных с образом знаменитости, переходят на ролик.

Многие участники рынка отмечают, что не стоит использовать музыку на пике популярности. «Когда музыку, которая в данный момент широко транслируется на телевидении и радиостанциях, человек слышит еще и в рекламном ролике, у него возникает ощущение «затертости». Такая музыкальная жвачка не привлекает внимание, а, напротив, его выключает - ведь это уже слышали много раз», - предостерегает Олег Качанко директор продакшн библиотеки BMRU.

Примером может служить рекламный ролик 2012 года спрея от насморка «Ксимелин», где использован фрагмент музыки из песни украинской певицы Елки «Прованс», но, тем не менее, сама исполнительница в сьемках не участвовала. В 2010 году оператор мобильной связи «Билайн» использовал песню «Гитар-гитар» популярного в то время Петра Налича, и как и в первом случаи его образ не был задействован в ролике, но был легко узнаваем.

В данном случае произведения исполнителей являются объектами смежных прав. Перед началом использования объекта смежных прав необходимо согласие правообладателя.

Авторские права, в большинстве случаев, передаются только по договору, заключенному в письменной форме. Несоблюдение письменной формы договора влечет признание договора недействительным, и использование будет не законным.

Основываясь на выше сказанном, можно сделать выводы, о том, что основным критерием выбора музыки для рекламного ролика является популярность жанра или конкретной композиции среди целевой аудитории.

Известная и популярная музыка привлекает большое внимание к ролику и запоминанию рекламного продукта, но может стать также образом «вампиром».

 

 

Заключение

 

Таким образом, в процессе изучения роли музыки в рекламе, как средства привлечения внимания к товару, можно сделать вывод, что музыка имеет множество форм. Музыка может быть фоном, джинглом или фирменным знаком, каждая из этих форм создает образ рекламируемого бренда и является неотъемлемой частью звуковой рекламы.

Многовековая практика использования музыки в рекламе менялась вместе с человеком. Начиналось ещё в античные времена, когда звуковые сообщения, возможно, не являлись рекламой в современном понимании. Это были фольклорные песни рассказывающие о преимуществах товара. Подобная музыкальная форма рекламы сохранялась продолжительное время и начала изменяться только с приходом технического прогресса. Описание истоков возникновения музыки в рекламе помогает проследить динамику развития рекламы в целом, что было привнесено новое в рекламную практику на пути её становления и развития.

Особую роль в создании рекламы играет подборка музыки. Существуют некоторые традиционные способы озвучивания различных видов рекламы. К ним можно отнести фон, джингл, фирменный знак и звуковой эффект. Все эти формы музыкального сопровождения в рекламе участвуют в создании образа бренда. Они могут влиять на восприятие продукта покупателем. Как показывает практика, музыка, задействованная в рекламе, является одним из ориентиров для покупателя. Когда покупатель слышит знакомую мелодию, он ассоциирует её с продуктом, который видел в рекламе. Исследованиями влияния музыки на потребителя занимались ещё 80-х годах двадцатого века. Было доказано, что потребитель при выборе товара опирается не на рациональную сторону рекламного сообщения, а на эмоциональную, свою чувственное восприятие. Эта идея развивается и по сей день в рамках сенсорного маркетинга.

Исследование влияния музыки в рекламе в данной работе основывалось на том, что у человека более развито эмоциональное восприятие информации, чем рациональное, поэтому создавая рекламу, рекламист ставит цель, прежде всего, понравится и запомниться потребителю. В ходе анализа было выяснено, что одним из определяющих факторов являются национальные особенности целевой аудитории, их ментальность, готовность принимать и понимать чужую культуру, которая проявляется через рекламу. Эксперименты в рекламе могут, как привлечь внимание, так и оттолкнуть, вызывая при этом удивление и непонимание. Отсюда можно сделать вывод, что к одной из ключевых проблем создания рекламы становится правильное использование музыки в рекламе. В развитых странах реклама имела возможность развиваться беспрепятственно, поэтому этот вопрос не стоит так остро. Однако, менее развитые страны, в том числе и Россия, до сих пор не могут полностью решить проблему непрофессионального использования музыки в рекламе. Потенциал музыки, как инструмента воздействия на потребителя, не раскрыт полностью и требует дальнейшего развития и совершенствования.

 

Список использованной литературы

музыка реклама звуковой потребитель

1. Антропова, Т. Кулыгина М. Индустрия рекламы Российские рекламисты не любят музыку  [Электронный ресурс]/ Т. Антропова, М. Кулыгина - Режим доступа: http://www.advertology.ru/article67255.htm - Загл. с экрана.

2. Большая энциклопедия рекламы - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://bigadvenc.ru/articles/p2_articleid/75 - Загл. с экрана.

.   Тематический каталог статей. Влияние Мира Аниме На Жизнь Молодежи - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.rusarticles.com/kino-statya/vliyanie-mira-anime-na-zhizn-molodezhi-1003600.html - Загл. с экрана.

.   Вуйма А.Ю. Использование Музыки В Рекламе - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://pr-club.com/pr_lib/pr_raboty/earlier/vuima-musicinad.shtml - Загл. с экрана.

.   Вуйма, А.Ю. Коммуникативные функции музыки в рекламе [Текст]: дис. канд. уч. степень по культурологии 24.00.01 / С.Т. Махлина. 2000 г. - С. 145

.   Вуйма А.Ю. Коммуникативные функции музыки в рекламе [Текст]: дис. канд. уч. степень по культурологии 24.00.01 / С.Т. Махлина 2000 г. - с. 138

.   Гражданский кодекс РФ от 18.12.2006 №230-ФЗ - Часть 4 Глава 70. Авторское Право - [Электронный ресурс]: // Режим доступа: http://www.consultant.ru/popular/gkrf4/79_2.html - Загл. с экрана.

.   Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология [Текст]: / М.Р. Душкина - СПб изд-во Питер 2010 г. - стр. 484.

.   Ефимов, С. История рекламы на ТВ: Сколько платили Боярскому в 70-х и что за мужик нагло молчал в 90-х? [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.kp.ru/daily/25677.3/836291 - Загл. с экрана.

.   Звук, музыка и звуковые эффекты в рекламе [Электронный ресурс]: статья рубрика Есть мнение 2006 г. - Режим доступа: http://www.advertology.ru/article39576.htm - Загл. с экрана.

.   История Зарубежной Рекламы. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.vuima.ru/history.html - Загл. с экрана.

.   История телевизионной рекламы в России. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://profi-media.ru/rustelerec/ - Загл. с экрана.

.   Реклама в западноевропейском средневековье. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://uamconsult.com/book_508_chapter_11_2.2._Reklama_v_zapadnoevropejjskom_srednevekove.html - Загл. с экрана.

.   «Макдоналдс» и Leo Burnett Moscow презентовали «Чикен шейк» [Электронный ресурс]: // Режим доступа: http://www.sostav.ru/news/2012/10/03/mcdonalds_leo_burnett_moscow_chicken_shake/ - Загл. с экрана.

.   Рыбаков С. Русская Песня [Электронный ресурс]: // Режим доступа: http://www.norma40.ru/articles/russkaya-narodnaya-pesnya-sborniki.htm. - Загл. с экрана.

.   Чудинов, А.Н. Словарь иностранных слов, вошедших в состав русского языка [Электронный ресурс] http://dic.academic.ru/dic.nsf/dic_fwords/14398/%D0% 93% D0% 95% D0% A0% D0% 9E % D0% 9B % D0% AC % D0% 94#sel=. - Загл. с экрана.

.   Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс] Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума 2008 г. - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/sensory_marketing.htm - Загл. с экрана.

КУРСОВАЯ РАБОТА

Роль музыки в рекламе

Введение

 

В наше время рекламу можно позиционировать как отдельный элемент массовой культуры. Она задает стандарты жизнь, то, как нужно одеваться, какую употреблять пищу, какую приобрести машину. Важную роль в этом сыграла музыка. Исследования влияния музыки на потребителя, показывают, что гармонично составленная реклама запоминается и мотивирует потребителя на совершение покупки.

Актуальность этой темы можно обосновать тем, что исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, показывают, что на нее обращают внимание больше половины потребителей. Исследования в области психологии музыки и сенсорного маркетинга проводились ещё в первой половине двадцатого века на западе, но в России фактор влияния музыки на потребителя стал исследоваться и применяться сравнительно не так давно. Проблема профессионального использования музыки в рекламе в России на данный момент не решена. Поэтому исследования в этой области будут актуальны до тех пор, пока не будет решена эта проблема. Так же бытует мнение, что реклама начинает терять свои позиции, и её место занимает пиар, вследствие чего, исследования влияния музыки очень важны для нынешней рекламы, так как в наше время потребитель становится более избирательным и устойчивым к рекламному объявлению и поэтому рекламистам приходится придумывать новые способы привлечения потенциального покупателя.

Целью этой работы является исследование особенности музыки как средства влияния на потребителя.

Задачи данной работы:

1. Описать основные этапы истории возникновения музыки в рекламе.

.   Рассказать об основных источниках музыки для рекламы

.   Рассмотреть особенности воздействия музыки и звуковых эффектов на потребителей.

.   Провести анализ использования музыки в современной видеорекламе.

Объектом исследования является музыка в рекламе.

Предметом исследования является использование музыки в рекламе и особенности её восприятия потребителем.

Методология исследования построена на основе анализа, сравнения и обобщения.

В работе были использованы различные Интернет-ресурсы: статьи, диссертации, статистические данные.

В диссертации А.Ю. Вуймы «Коммуникативные функции музыки в рекламе» автор раскрывает особенности взаимодействия человека и рекламы. Раскрывает роль музыки с точки зрения психологии, её биологические и химические аспекты. В статье Антропова/ Кулыгина «Российские рекламисты не любят музыку» рассматриваются основные принципы использования рекламы в музыке. В ней подробно описываются различные источники и способы использования музыки. Например, о production library - музыкальный архив, созданный для хранения и создания авторской музыки для дальнейшего её использования в медиа.

Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения.

Во Введении формулируются актуальность, цель и задачи, предмет и объект исследования. Дается анализ основных источников, используемых при написании работы.

Первая глава включает в себя обобщение исторического опыта использования музыки в рекламе. Также уделяется внимание способам создания и использования готовой музыки и звуковых эффектов при создании рекламы.

Вторая глава включает в себя вопрос влияния музыки на потребителя. Рассматриваются особенности восприятия и запоминания музыки, как образа рекламируемого бренда. Также проведен сравнение и анализ рекламных роликов.

В заключении делаются необходимые выводы и обобщения по проделанной работе.

История и общие характеристики музыки в рекламе