Управление брендами: необходимость и задачи.

Управление брендом (Brand Management) — это процесс создания индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, позиционирование и оценка бренда, формирование стратегического характера бренда и увеличения его стоимости в долгосрочном периоде.

Рассмотрим основные аспекты управления брендом.

Продвижение бренда

В целом, продвижение бренда связано со стандартными элементами коммуникаций: рекламой, личными продажами, PR, стимулированием сбыта. Однако для различных видов брендов эти элементы имеют разную приоритетность.

Наиболее очевидны различия между брендингом высокотехнологичных и потребительских товаров.

Продвижение бренда потребительских товаров — это концепция «проталкивания» товара к потребителю. Приоритетными мероприятиями при этом являются: реклама, промоушн-акции, мерчендайзинг, формирование собственной дилерской сети.

Для технологически сложных товаров характерна концепция «протягивания», они продвигаются преимущественно на основании личных продаж. Управление потребительскими предпочтениями, в таких условиях зависит от двух элементов: насколько этот продукт подходит потребителю и от его отношений с поставщиком.

Оценка бренда

Любое управленческое решение базируется на информации. Информацию для управления брендом позволяет получить оценка бренда.

В числе оцениваемых параметров: стоимость бренда, сила бренда, релевантность бренда, подъемная сила бренда, оценка приверженности бренду, степень известности бренда.

Методы оценки стоимости бренда ( Brand Value):

1. Стоимость бренда в денежном выражении рассматривается как денежная премия, которую держатель бренда получает от покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. Иными словами, за основу стоимости бренда принимается объем продаж, прогнозируемый для брендового товара Недостатком метода являются трудности с прогнозированием объемов продаж.

2. Стоимость бренда рассматривается как разница между ценой товара, которую потребитель платит за брендовый товар, и ценой аналогичного товара без бренда на рынке, умноженная на объем продаж брендового товара. Недостатки этого метода очевидны — найти аналогичный товар без бренда или товарного знака практически затруднительно, так как подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя; найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся.

Оценка силы бренда. Сила бренда (Brand Power) — мера способности бренда доминировать в данной категории продуктов.Результаты такой оценки, как правило, представляются в качественном виде (да/нет) либо в виде шкалы. Такая оценка обычно требуется при принятии решения о повышении цены на брендовый товар.

Оценка релевантности (соответствия) бренда (Brand Relevance) определяет степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей. Оценка соответствия бренда должна проводиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость бренда и эффективность работы с ним.

Оценка приверженности бренду — оценка вероятности выбора данного бренда при наличии других альтернатив. Она часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене. Приверженность к бренду (Brand Loyalty) — это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем.

Один из самых популярных и доступных методов изучения бренда — это оценка степени известности бренда (Brand Awareness). Обычно известность определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.

Планирование конкурентной позиции бренда. При формировании бренда компания должна определить, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его в ряду других.

Суббренды Суббренд использует имя основного бренда, но работает на низших сегментах рынка, с другими товарами. Этот прием широко используется в мире товаров для спорта и музыкальных инструментов.

Таким образом, рост прибыли может быть обеспечен не только за счет создания новых брендов (что само по себе является длительным и дорогостоящим процессом), но и за счет эффективного управления уже имеющимися брендами и торговыми марками.