ЧЕМ СУМАСБРОДНЕЕ , ТЕМ ЛУЧШЕ

Архетип Шута нередко является великолепным способом привлечь пристальное внимание, поскольку Шут обожает сумасбродства. Так, компания «eTour.com» выпустила рекламу с бизнесменом, сидящим за своим письменным столом, а напротив него, на компьютере, стоит олимпийский пловец, готовый нырнуть в воду. Надпись гласит: «Теперь то, что вам нравится, само найдет вас». По всей видимости, архетип Шута является великолепной индивидуальностью для высокотехнологичных фирм, поскольку молодые люди склонны считать продукцию высоких технологий развле-

190

Часть IV. Ни один человек не является островом

чением. Компания е Tour.com обещает: «Никакого поиска. Только серфинг». А серфинг может быть игрой. Реклама «Pocket PC» изображает, энергичных, неистовых молодых мужчин и женщин, бросающих игривый вызов читателю: «А ваша ладонь* справится с этим?» Яркие цвета и восклицания «Yahoo!» буквально кричат: «Нырните в Web — это очень весело, если вы используете нашу услугу».

Поскольку дети любят животных, реклама, основанная на архетипе Шута, часто использует образы дружелюбных животных. Компания Hyundai (девиз которой гласит: «Вождение — это вера») позиционирует «Hyundai Elantra» как лучшего друга человека, заявляя, что она «делает все, но только не может лизнуть вас в лицо». Компания Glad zipper Storage bags, выпускающая мешки для хранения с двойной герметичной застежкой на молнии, изображает золотую рыбку, которая счастлива от того, что застежка герметична и вода не вытечет.

WeddingChannel. сот мягко подшучивает над новобрачной в белом платье и женихом во фраке, которые пьют вино из бумажных стаканчиков в абсолютно пустом доме, застенчиво поглядывая друг на друга. Надпись гласит: «Великолепная идея подарка: бокалы для вина», но абсолютно ясно, что они смогут применить все, что вы им подарите!

Наконец, многие бренды добились успеха, стараясь выглядеть более современными и смешными благодаря использованию персонажей из мультфильмов или комедий. Корпорации IBM удалось изменить свой чересчур серьезный имидж, воспользовавшись персонажем Чарли Чаплина в рекламе «Junior PC». Компания MetLife воспользовалась персонажами из «Peanuts», чтобы смягчить свой имидж, a Butterfinger успешно модернизировала свой имидж благодаря рекламным роликам, в которых участвовал Барт Симпсон¹.

ОРГАНИЗАЦИЯ - ШУТ

Сутью организации-Шута является получение удовольствия. Так, компания Ben and Jerry ' s гордится тем, что на ее рабочих местах игры абсолютно уместны. Стены расписаны красками, имеющими запах мороженого, полы в некоторых местах пружинят, и на них можно попрыгать, а премии людям вручают в упаковках с мороженым. Однажды компания даже провела соревнование, победитель которого должен был стать новым руководителем компании. Кроме того, в компании существует официальный «министр по делам веселья». Однако Ben and Jerry ' s успешно защищаются от каких-либо обвинений в безответственности Шуга, проводя обширные социальные программы, регулярно отчисляя на них долю своих прибылей, что обеспечивает компании сильную поддержку общественности.

В Патагонии, штат Калифорния, во время прилива этот завод закрывается и люди отправляются на пляж. В этих компаниях существует неписаное правило, согласно которому желание играть является сильным мотивирующим фактором для сотрудников. Помпезный или скучный человек, лишенный чувства юмора, вряд ли сможет добиться здесь успеха. И, конечно, продукция фирмы помогает людям замечательно проводить время.

В штаб-квартире Burger King в Майами рядом с рабочими помещениями имеются рекреационные залы с бассейном, полем для игры в хоккей на роликовых

* Игра слов: «palm» означает как ладонь, так и компьютер величиной с ладонь.

¹ David A Aaker, Building Strong Brands (New York The Free Press, 1996), pp. 150-151.

Глава 12. Шут

191

Уровни Шута

Вызов: апатия и скука.

Первый уровень: жизнь — как игра и веселье.

Второй уровень: ум используется для того, чтобы дурачить окружающих, выпутываться из неприятностей, находить способы обходить препятствия, трансформироваться.

Третий уровень: непосредственное переживание жизни, жить сегодняшним днем.

Тень: потворство своим слабостям, безответственность, грязные проказы.

коньках, катком и (в перспективе) баскетбольной площадкой. Известно, что сотрудники Frisbees по упорству в работе намного опережают всех остальных; к услугам тех, кто работает круглые сутки, чередуя работу и игру, есть душевые кабины и спальные места¹.

Независимо от того, какой архетип господствует в организациях, именно Шут питает в них дух инноваций, разрушая традиционные рамки мышления. Так, Кэрол Пирсон разделила по архетипам персонал одной крупной онкологической больницы на группы для мозгового штурма, целью которого было выработать идеи относительно улучшения жизни пациентов в больнице. Все группы вьщвинули замечательные предложения, но самые лучшие исходили из группы Шута; она пришла к выводу, что даже раковые больные должны получать удовольствие от жизни! Вместо того чтобы коротать дни в палатах, где у них за спиной суетились бы врачи, больные должны были получить специальные сигнальные устройства, что позволило бы им прогуляться в магазин или посмотреть спектакль в специальном театре, актерами в котором также были бы пациенты. По мнению Шута, сиюминутной радостью существования здесь и сейчас нельзя жертвовать даже ради спасения жизни!

МАРКЕТИНГ И АРХЕТИП ШУТА

Шут, живущий внутри каждого из нас, обожает юмор. Мы любим смешные рекламные ролики, потому что они развлекают нас, а возникающие добрые чувства порождают эффект ореола вокруг товара. Реклама и упаковки в стиле Шута подчеркивают яркие краски и массу действия — чем неистовее, тем лучше. Шут обожает жизнь. По этой причине виртуальный мир открывает Шуту широкий доступ на рынок. Например, веб-сайт «Club Med» связывает вас с виртуальной деревней, имитирующей реальный опыт, который вы можете там получить. Вы можете выбирать способ времяпрепровождения, как будто бы вы уже оказались на месте. Хотите поиграть в теннис? Поплавать с маской и трубкой под водой? Потанцевать? Такой выбор дает толчок вашему воображению, и очень скоро вы получаете

¹ Rolf Jensen, The Dream Society: How the Coming Shift from Information to Imagination Will Transform Your Business (New York: McGraw-Hill, 1999), p. 138.

192

Часть IV. Ни один человек не является островом

виртуальный отпуск — в вашей фантазии. Канал «Discovery» «Planet Explorer» предоставляет вам виртуальное путешествие в экзотические страны \

Самую большую помощь Шут оказывает нам, когда мы загнаны в ловушку цейтнота. Шут великолепен при мозговом штурме. Самым важным аспектом маркетинга Шута является ум. Шут, живущий в каждом из нас, любит неистовые, умные новые способы смотреть на мир. Лучший способ выработать такие маркетинговые стратегии — это развеселить свою группу маркетинга. Пусть она играет, приносит с собой игрушки, высказывает максимальное количество самых диких идей — не важно, насколько они выполнимы, — лишь бы колеса творчества набирали ход. Чем свободнее будет чувствовать себя ваша группа, тем лучшие идеи она выдвинет. Шут любит «стоять на голове», глядя на мир с абсолютно непредсказуемой и неожиданной точки зрения.

В отличие от остальных архетипов, Шут не является собственником. Вспомните, редко кто помнит автора шутки. Анекдоты разлетаются по миру в устной традиции и По Интернету в течение нескольких дней, а иногда и минут, заставляя смеяться весь земной шар. Маркетингу в стиле Шута хорошо известно, что раздача вещей нередко повышает репутацию компании. Kinetix, мультимедийная компания из Сан-Франциско, создала «Dancing Baby ™» как часть своего демонстрационного пакета еще до того, как компания начала существовать. Ее рассылали по электронной почте от одного человека к другому до тех пор, пока этот образ не стал культовой иконой андер-¹ граунда. В конце концов, она была показана в «Ally McBeal», и компания взяла старт.² Если бы эта фирма смогла контролировать использование ее торгового знака, она подорвала бы основы своего собственного успеха.

Прежде всего, Шуту просто нравится веселье в процессе маркетинга. Этот архетип не пугается оттого, что времена изменились. Скорее, он помогает нам получать удовольствие, сталкиваясь с повседневными ситуациями. Шут помогает постоянно обновлять рекламу, чтобы она привлекала внимание покупателей, чтобы их глаза не стекленели от скуки — по крайней мере тогда, когда они видят вашу рекламу.

Шут является многообещающим архетипом для придания индивидуальности брендам, которые:

• позволяют людям почувствовать свою причастность к чему-то значительному;

• предназначены для отдыха и развлечений;

• предполагают невысокие цены.

Обычно архетип Шута свойствен компаниям, где исповедуют свободную корпоративную культуру и юмор. Он позволяет отказаться от напыщенных брендов, подавляющих своей самоуверенностью.

¹ Bernd Н. Schmitt, Experiential Marketing (New York: The Free Press, 1999), p. 92.

² Agnieszka M. Winkler, Warp Speed Branding: The Impact of Technology on Marketing (New York John Wiley and Sons, 1999), p. 61