За пределами поискового маркетинга: влияние изобразительной рекламы в интернете

 

До сих пор я говорил только о контекстной рекламе – текстовых фрагментах, отображаемых в результатах поиска по ключевым словам. Согласно данным eMarketer, на нее тратится более 45 % от всего объема инвестиций в онлайн-маркетинг (более 24 миллиардов долларов). А что же можно сказать о других типах рекламы в интернете? Расходы на изобразительную рекламу составляют до 19 % всех маркетинговых расходов на работу в сети (видеореклама и rich media (мультимедийная реклама) составляют 2,5 и 8 % соответственно).

Однако CTR подобной рекламы сравнительно низок[85]. Согласно данным DoubleClick и eMarketer, кликабельность статичных рекламных изображений в последние годы резко снизилась. По данным на 2006 год, средняя величина показателя составляла лишь 0,2 %, а по данным comScore за 2008 год, она снизилась до 0,1 %. Согласно исследованиям DoubleClick, eMarketer, Eyeblaster и IAB, даже rich media не обеспечивает значительно более высоких результатов – по состоянию на 2006 год показатель CTR для нее составлял около 1 %. Из этого можно заключить, что у традиционной изобразительной рекламы в интернете нет будущего; однако на самом деле это совсем не так.

Исследовательская организация comScore изучила 139 кампаний в сети, использующих изобразительную рекламу, и пришла к интересным выводам. Компания провела ряд контролируемых экспериментов в области влияния на пользователей изобразительной рекламы, а затем сравнила результаты этой группы с контрольной (не подвергшейся воздействию рекламы). Результаты по первой группе выглядели следующим образом:

• Не менее 46 % прироста количества посещений сайта рекламодателя за 4-недельный период.

• Не менее 38 % прироста доли потребителей, производящих поиск с использованием брендированных рекламодателем слов и выражений.

• Средний 27 %-ный прирост онлайн-продаж, связанный с изобразительной рекламой бренда.

• Вероятность покупки в розничном магазине рекламодателя выросла в среднем на 17 %.

 

Иными словами, изобразительная реклама, несмотря на незначительные показатели кликабельности, может серьезно влиять на потребителей и в онлайн-среде.

В партнерстве с Yahoo! Media Contacts расширила свою модель атрибуции и включила в нее изобразительную рекламу. Она использует для отслеживания поведения индивидуальных потребителей cookie (обычно за последние 30 дней) и изучает три возможных сценария, возникающих после демонстрации изобразительной рекламы: потребитель делает покупку сразу же после нажатия на изображение; потребитель возвращается позже и совершает покупку; потребитель продолжает поиск, затем покупает.

Для сценариев 1 и 2 эффективность изобразительной рекламы может быть оптимизирована с помощью подходов, применяемых в отношении SEM. Особенно интересен сценарий 3: Media Contacts обнаружила, что оптимизация кампании за счет сочетания изобразительной и контекстной рекламы обеспечивает 83 % прироста в доле конверсии при поиске.

Рис. 7.5 показывает, как можно оптимизировать конверсию при поиске (этап 3) по показателям эффективности изобразительной рекламы и нормализованного дохода. Пузыри на графике отображают рекламные площадки, а их размер соответствует доле конверсии. На оси Y отложено количество сделок, сгенерированных поисковиком, а на оси X – нормализованная величина дохода от той или иной поисковой системы.

Нижний левый квадрант на рис. 7.5 соответствует изобразительной рекламе, которая приводит к низкому количеству сделок и низкому доходу. Кампании на этих сайтах лучше прекратить. В левом верхнем квадранте – реклама, обусловливающая большое количество сделок, которые, однако, приносят мало прибыли, – иными словами, расходы на рекламу могут оказаться выше, чем доход от нее. Финансирование кампаний из этого квадранта стоит частично урезать. «Лакомым куском» можно считать верхний правый квадрант – относящиеся к нему сайты обеспечивают и большое количество сделок, и значительные доходы. Маркетинговые бюджеты должны быть переключены с менее результативных рекламных площадок на более эффективные, то есть в правый верхний квадрант рис. 7.5.

 

Рис. 7.5. Оптимизация интернет-маркетинга, основанная на эффективности изобразительной и поисковой рекламы (от конверсии к доходу)

Источник: Media Contacts

 

Вот что сказал Роб Гриффин, старший вице-президент Media Contacts и директор американского подразделения компании по вопросам поиска, работы с данными и аналитики:

 

Ценность моделирования атрибуции по множеству кликов заключается в выборе изображений и ссылок, вызывающих и не вызывающих желание купить продукт. Медиабаинг уходит от конкретных площадок и смещается в сторону «приобретения» определенной аудитории, которую необходимо постепенно подвести к покупке товара.

 

Изобразительная реклама может быть важным элементом вашего маркетинга в интернете, но для этого необходимо оптимизировать ее размещение в сочетании с другими маркетинговыми мероприятиями. Отдельно стоит рассказать о маркетинге в социальных сетях.

 

Гипертаргетинг [86]  изобразительной рекламы в социальных медиа

 

В широком смысле социальные медиа включают весь интернет-контент, создаваемый пользователями. Популярность социальных сетей в последние годы резко выросла. По данным Compete.com, количество уникальных пользователей Facebook выросло с 30 миллионов в апреле 2008 года до 105 миллионов в апреле 2009 года, а всего за 12 месяцев количество уникальных пользователей Twitter увеличилось с 1 миллиона до 20 миллионов (к апрелю 2009 года). Очевидно, что социальные медиа и социальные сети стали главной силой в интернете, однако маркетеры до сих пор не знают, как эффективно использовать этот инструмент.

В 2009 году средний показатель CTR по изобразительной рекламе в социальных сетях был крайне низок (около 0,03 %). Это означало, что подавляющее большинство маркетеров не инвестировало в этот канал и CPC крайне низок (в пределах 5–8 центов) вследствие высокого предложения и низкого спроса на рекламу. Глава направления маркетинга в социальных медиа одной компании из списка Fortune 100 не так давно сказал мне: «В социальных сетях у изобразительной рекламы нет перспектив».

 

Почему CTR в социальных медиа настолько низок, особенно в сравнении с SEM, где значение показателя может превышать 1 %? Когда люди что-то ищут, то в 46 % случаев они хотят купить какой-то продукт; таким образом, можно ожидать высокого значения показателя CTR. Однако в социальные сети они приходят не за покупками, а за общением и обменом информацией. Здесь есть и проблемы, и возможности.

Маркетинг в социальных медиа вплоть до 2009 года был достаточно типичным. Таргетирование основывалось на пользовательском профиле, содержащем личные данные и информацию об основных интересах. Однако истинная сила социальных медиа заключается в том, что пользователи сами рассказывают о себе. Вот что нам удалось вычитать в сообщениях пользователей социальной сети MySpace:

• «До смерти хочу поехать в Вегас».

• «Я хочу новый ноутбук».

• «Мне уже пора покупать новый мобильный телефон».

• «Я очень, очень, очень хочу iPod».

• «Я всегда хотел увидеть Испанию».

• «Страдаю по пицце».

• «Мне нужно покупать учебники!»

• «Уже хочется какой-то новой музыки».

• «Мне нужно найти подарок на день рождения».

• «Как бы мне найти деньги на новую машину?»

 

А что если бы каждый из этих людей получал рекламные сообщения, основанные на том, что они хотят, чувствуют или думают в каждый конкретный момент времени?

 

В табл. 7.6А приведены данные эксперимента, проведенного компанией Opinmind[87]. В рамках эксперимента производилась рассылка запросов на добавление в друзья, основанная на сборе данных из отдельных постов на странице в социальной сети MySpace. В частности, исследователи искали информацию о поиске работы, намерении совершить поездку, выборе автомобиля и т. д., а затем отправляли через MySpace заявку на добавление в друзья, связанную с конкретной темой поиска. Показатель CTR вырос на 439 % с 0,7 % (у контрольной группы) до 3,9 % у тестовой.

Opinmind разработала запатентованный алгоритм сбора данных для гипертаргетинга изобразительной рекламы в социальных сетях. Он анализирует блоги и показывает пользователям изображения, связанные с тем, что те размещают на своих страницах. Учитываются различные параметры, описывающие потребителя. Например, анализ предыдущих сообщений помогает выявить человека, серьезно относящегося к окружающей среде и любящего гольф. Если он размещает сообщение типа «Мне нужна новая машина», вы можете показать ему рекламу Toyota Prius с гибридным двигателем и обратить его внимание на то, что в багажник этой машины помещается два набора клюшек для гольфа.

Табл. 7.6Б отображает результаты теста для гипертаргетинга изобразительной рекламы в социальных сетях. В некоторых случаях прирост, связанный с гипертаргетингом, составлял сотни процентов, а в среднем – 73 %. Как сказал мне Джеймс Ким, CEO компании Opinmind, «традиционные маркетинговые подходы не позволяют получить требуемый уровень ROI при работе в социальных сетях. Единственный способ улучшить этот показатель – оптимизировать релевантность сообщений, направляемых пользователям».

Провести маркетинговую кампанию в социальных сетях очень просто. И Facebook, и MySpace позволяют любому пользователю создавать и проводить кампании, связанные с конкретным профилем пользователя (для MySpace см. advertise.myspace.com, а для Facebook – www.facebook.com/advertising). Эти сайты не используют расширенный гипертаргетинг. Для проведения самостоятельных маркетинговых кампаний рекомендую воспользоваться алгоритмом Opinmind (opinmind.com). Плата за размещение изобразительной рекламы (как и CPC) настолько низка, что за 100 долларов вы можете сделать многое. Относительно недорогая и масштабная площадка дает вам возможность провести ряд тестов и вычислить, какие кампании действительно эффективны.

 

Табл. 7.6: А – тестирование таргетированной рассылки по электронной почте в социальных медиа; Б – данные теста Opinmind для целевой изобразительной рекламы, проведенного с помощью Right Media

Источник: opinmind.com

 

Показатель № 15 – личные рекомендации: маркетинг вовлечения в социальных медиа

 

Поскольку нецелевая изобразительная реклама не достигает своей цели, в маркетинге в социальных медиа все чаще используется новый подход: создание «друзей», отвечающих на вопросы пользователей, страниц для продуктов и услуг в Facebook, а также спонсорство блогов по той или иной тематике. Например, компания Navistar, производящая 18-колесные грузовики, финансирует блог Life on Road («Жизнь на дороге»), ориентированный на водителей-дальнобойщиков и позволяющий им делиться своим опытом.

В чем ценность этих видов маркетинговой деятельности в социальных медиа? Ответить на этот вопрос крайне сложно. Есть несколько сервисов, отслеживающих ключевые слова в социальных сетях и способных посчитать количество их появлений в определенный период и в определенных доменах. Они также могут отличать негативные комментарии от позитивных; иными словами, помогают рассчитать долю и соотношение позитивных и негативных откликов (например, при запуске нового продукта). Однако этот средний показатель имеет ограниченную ценность, поскольку отражает уже произошедшие события и долю позитивного или негативного «шума».

Гораздо более эффективен был бы показатель, позволяющий связать деятельность в социальных сетях с будущими доходами от продаж.

В главах 3 и 4 я уже рассказал об основном показателе № 4, CSAT, измеряемом с помощью вопроса «Готовы ли вы рекомендовать другу?..» Я назвал его «золотым», потому что он позволяет связывать между собой брендинг и маркетинг осведомленности, с одной стороны, и лояльность – с другой. Это ведущий индикатор будущих продаж. Технологии интернета позволяют нам перевести этот показатель на новый уровень: пользователи часто делятся рекомендациями с друзьями и коллегами по электронной почте, в блогах, Twitter и т. д.

Я определяю термин «сарафанное радио» для интернет-маркетинга так.

 

 

Показатель № 15. Основной показатель для оценки личных рекомендаций в интернете

WOM = Личные рекомендации = (Количество прямых (непосредственных) кликов + Количество кликов по рекомендации) / Количество прямых кликов

 

Прямые клики – все клики, ведущие прямо на сайт, а не перенаправляющие, включая ссылки на любые показы: корпоративные сайты, изобразительную и контекстную рекламу, записи в блогах, страницу продукта в Facebook и т. д. Во второй части уравнения оценивается влияние «сарафанного радио», то есть количество кликов, полученных благодаря рекомендациям.

Вот пример вирусной рекламы, связанной с «сарафанным радио». Компания Palm[88] запустила в декабре 2008 года кампанию с участием персонажа, напоминающего молодого и продвинутого Санта-Клауса, который без ума от Centro. Бюджет кампании (составивший 12 миллионов долларов) был потрачен на создание вирусного видео и других элементов социальных медиа, направленных на посев контента и более широкое вовлечение сообщества. Кампания состояла из двух элементов. Первый из них представлял собой интерфейс для отправки «сообщений Санте», который воспроизводил переписку с Санта-Клаусом – например, отвечал на вопросы о желаемых подарках на Рождество (подобный интерфейс для работы предлагают несколько компаний, см., например, www.chacha.com или www.kgb.com). Вторым важным элементом была страница Санты в Facebook.

Кампания Palm Centro иллюстрирует основные шаги в процессе создания и реализации интегрированной маркетинговой кампании в социальных медиа:

• Шаг 1. Повышение вовлеченности онлайн на Facebook и других площадках с помощью отправки текстовых сообщений на адреса, указанные в платной рекламе (телевидение, печатная реклама, реклама онлайн и уличные растяжки).

• Шаг 2. Предоставление пользователям контента для обмена (возможность бесплатной закачки музыки, видео и «живой» контент, например Санта-Клаус, разговаривающий с посетителями сайта в режиме реального времени).

• Шаг 3. Измерение результатов с помощью оценки количества уникальных текстовых сообщений, заявок на добавление в друзья Санты и обмена информацией.

 

Как сказал мне Робсон Грив, управляющий директор брендингового агентства Creature, координировавшего кампанию, «чтобы маркетинг в социальных медиа работал, вам, как и прежде, нужна традиционная изобразительная реклама. Она позволяет начать общение, затем предложить пользователям контент, которым имеет смысл поделиться, а затем провести необходимые измерения и понять, сработал ваш план или нет».

Как можно измерить эффективность подобных каналов? Сначала маркетинговая команда Creature изучила данные о сопоставимых страницах знаменитостей в Facebook и взяла в качестве образца для сравнения страницу известного актера Джорджа Клуни. Традиционная реклама Palm Centro транслировалась всего в течение недели, однако к моменту завершения кампании у страницы Санты в Facebook имелось свыше 98 тысяч заявок на добавление в друзья (примерно в три раза больше, чем у страницы Клуни). На адрес, указанный в рекламе, было отправлено свыше 400 тысяч уникальных текстовых сообщений. Количество таких сообщений и заявок на добавление в друзья помогает четко измерить степень вовлечения аудитории, а с точки зрения финансов кампания обеспечила 20 % прироста доходов.

 

Рис. 7.6. Пример «сарафанного радио» для кампании Palm Centro в социальных медиа

Источник: Creature и Meteor Solutions

 

Методы изучения WOM, связанного с кампанией Santa’s Gone Centro, отображены на рис. 7.6. Обмен информацией с помощью «сарафанного радио» на Facebook можно отследить с помощью имеющихся на сайте аналитических инструментов, а компания Meteor Solutions[89] разработала систему оценки WOM на основе дальнейшего распространения ссылок в интернете. На рис. 7.6 показано, как Джейн следует по рекламной ссылке на страницу Centro Santa в Facebook, где может изучить специальные предложения и интересный контент. Затем она рассылает ссылку своим друзьям через различные каналы: Facebook, электронные письма, текстовые сообщения или твиты.

Meteor Solutions присваивает каждой ссылке уникальный идентификационный код. Затем друзья Джейн идут по ссылке и возвращаются на Facebook. Кто-то принимает предложение, кто-то пересылает его дальше. Когда друзья Джейн нажимают на ссылку, выложенную ею в Facebook, то уникальный идентификатор отслеживает это действие, а когда они пересылают ссылку, создаются новые идентификаторы, позволяющие четко определить, сколько раз и каким образом использовалась ссылка, размещенная Джейн и каждым из ее друзей.

Вот еще один пример. Индустрия видеоигр США имеет оборот в 3,8 миллиарда долларов, а коллекция игр Resident Evil производства компании Capcom[90] считается одной из самых коммерчески успешных в истории (валовой доход от ее продаж составил около 600 миллионов долларов). При запуске в марте 2009 года нового продукта – игры Resident Evil 5 (RE5) – Capcom активно пользовалась вирусным маркетингом и «сарафанным радио».

На рис. 7.7 приведен скриншот сайта RE5 с вирусным видео. Видеоматериалы были сняты на уровне, сопоставимом с голливудским, а концепция сайта заключалась в том, что для получения доступа к эксклюзивному контенту пользователям необходимо поделиться видео с друзьями. После того как первый видеофрагмент посмотрели 100 тысяч человек, открывался доступ к следующему.

 

Рис. 7.7. Целевая страница сайта для запуска новой игры Resident Evil 5 компании Capcom

Источник: www.meteorsolutions.com

 

Люди, которым удавалось побудить к просмотру видео не менее пяти других человек, получали доступ к специальному разделу с эксклюзивным контентом. Вирусная модель поощряла рассылку друзьям ссылки на страницу с видео и обеспечивала высокую степень вовлечения: для получения доступа к дополнительному контенту пользователям нужно было найти несколько подсказок, разбросанных по сайту.

В табл. 7.7 приведены данные по кликам из различных источников, проранжированные по доле прямого трафика. Прямой трафик – ссылки, ведущие непосредственно на сайт RE5 (а не посредством распространения пользователями). Обратите внимание, что вторая и третья строки – это оплаченные показы рекламы через AdLegend и DoubleClick. Колонка «Клики по рекомендации» – результат распространения ссылок среди друзей.

 

Табл. 7.7. Данные по кликам, приводящим на сайт RE5

Точные цифры были изменены из соображений конфиденциальности, однако общая тенденция сохранена. Шаблон можно загрузить на странице www.agileinsights.com/ROMI

Источник: Бен Стрейли, Meteor Solutions; Марк Джеффри, AgileInsights LLC.

 

В некоторых случаях рекомендации оказались значительно более результативными, чем оплаченные рекламные ссылки. Поэтому, если вы добавите в свою кампанию «сарафанное радио», вам придется по-новому ранжировать важность сайтов. Иными словами, оплаченная реклама может иметь меньший рейтинг, чем некоторые сайты, которые по обеспечению прямого трафика ближе к концу списка. Колонка «Прирост за счет рекомендаций» показывает влияние вирусного маркетинга – благодаря ему прирост составил 93 %.

WOM, показатель № 15, рассчитывается в последней колонке табл. 7.7. Он четко показывает уровень влияния подобного информационного обмена и то, какие именно сайты обеспечивают максимум прямых и опосредованных кликов. В частности, сайты с рейтингом от 19 до 23 по показателю прямых кликов обеспечивают максимум кликов по рекомендации, а фан-сайт на 20-м месте и Xbox 360 Achievements (21-е место) занимают, соответственно, 2-е и 3-е место по показателю общего трафика.

 

Я называю «сарафанное радио» средством умножения эффективности социальных медиа. Оно отражает истинную ценность показа или клика по рекомендации в интернете. Таким образом, в социальных сетях количество кликов рассчитывается так:

 

Общее количество кликов = WOM × Прямые клики.

 

Например, в табл. 7.7 ценность клика на изображение Xbox 360 Achievements равна не одному клику, а 21 (с учетом WOM), а ценность одного клика на es.youtube.com – 36 обычным кликам. Можно представить ту же самую картину в терминах CPC. Реальные расходы на клик с учетом WOM составляют:

 

CPCWOM = CPC / WOM.

 

Поэтому для кампании, побуждающей пользователей рассылать рекомендации друзьям, величина CPC будет меньше, чем в случае оплаты прямых кликов (традиционный CPC). Насколько меньше? Разделите величину CPC на величину WOM. Разумеется, WOM-эффект возникает лишь тогда, когда маркетинг направлен на стимулирование обмена информацией и рекомендациями по «сарафанному радио». В противном случае WOM никак не повлияет на результаты.

 

Выводы

 

• Традиционный поисковый маркетинг (SEM) обусловливает почти 50 % расходов на онлайн-маркетинг и представляет собой покупку ключевых слов поиска для конкретной кампании. Основные его показатели: цена за клик (CPC), конверсия по транзакциям (TCR), возврат на инвестиции в рекламу (ROA). В связке с CTR они позволяют провести оптимизацию SEM-кампаний.

• Показатель № 13 – возврат на инвестиции в рекламу (ROA) – обеспечивает количественную оценку каждого клика в рамках SEM и позволяет спрогнозировать степень влияния на чистый доход маркетинговых расходов на отдельные поисковые системы и кампании.

• Показатель № 14 – доля отказов – представляет собой основной показатель для оценки качества сайта. В сочетании с другими интернет-показателями он дает вам возможность понять, насколько эффективно контент вашего сайта удерживает внимание посетителей и какие маркетинговые каналы (контекстная реклама, рассылки по электронной почте, рекламные баннеры) лучше использовать.

• CTR изобразительной рекламы крайне низок (0,2 % или менее), однако она серьезно влияет на коэффициент отклика (основной показатель № 5), даже если на эти объявления и не кликают в первую очередь. Моделирование атрибуции позволяет отслеживать поиск ключевых слов и цепочку просмотра изобразительной рекламы для конкретных пользователей.

• Таргетирование изобразительной рекламы для конкретных пользователей, основанное на анализе записей в блогах и социальных медиа, повышает CTR в социальных сетях на 100 и более процентов.

• Основной показатель № 15 – личные рекомендации – позволяет количественно оценить удовлетворенность клиентов в интернете. Он помогает усилить эффективность социальных медиа, так как повышает ценность кликов и показов на величину коэффициента WOM.