Сегментирование рынка физкультурно-спортивных услуг: понятие, основная цель, преимущества

М А Р К Е Т И Н Г С П О Р Т А

Основные показатели качества услуг физкультурно-спортивных организаций

 

В настоящее время качество играет важную (если не главенствующую) роль в предоставлении услуг физкультурно-спортивных организаций.

В современной литературе и практике существуют различные трактовки понятия качества. Одна из них: качество – это мера, в которой услуги удовлетворяют нужды клиента.

Качество характеризуется показателями. Под показателем качества понимают количественную характеристику одного или нескольких свойств продукции (услуги), составляющих ее качество.

Основными показателями качества услуг физкультурно-спортивных организаций (в порядке их значимости для потребителей) являются:

1) качество проведения занятий (включая его мат.-техническое обеспечение и характеристики взаимодействия с тренером);

2) качество (результативность и надежность) обучения, обеспечиваемого тренером;

3) качество физической обстановки спорт.базы(внешний вид спортсооружения и персонала, разнообразие, количество и качество спортинвентаря);

4) безопасность- не связано ли потребление услуги с опасностью и риском(степень травматичности вида спорта, наличие служб по обеспеч. безопасности занятий, оказание медпомощи, безопасность оборудования и окр. обстановки);

5) степень доступности- насколько просто получить своевременный доступ к услуге(близость к дому или удобный подъезд, доступность цен, наличие скидок, доступ к инф-и о физк.-спортивном учреждении);

6) позитивный имидж(известность, популярность, престижность) организации;

7) компетентность и обходительность тренерского и обслужив. персонала(квалификация, инд.подход, доходчивость объяснений, уважение к зан-ся);

8) возможность получения доп.услуг(консультации, тестирование, сауна, солярий, прокат и продажа спортинвентаря и др.)

Маркетинговые стратегии и инструменты в физической культуре и спорте как сфере услуг

Существует несколько определений понятия стратегия в маркетинге. Так, М. Мескон, М. Альберт и Ф. Хэдоури предлагают следующее: стратегия – это детальный, всесторонний и комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение целей.

Сущность в том, что стратегия определяется как:

- генеральное стратегическое направление деятельности фирмы;

- средства достижения целей;

- управление продуктом и ресурсами фирмы;

- комплексный план;

- совокупность решений;

- перечень проблем и возможных вариантов разрешения.

В нашей стране примером маркетинговой стратегии в области физической культуры и спорта является Государственная программа развития физической культуры и спорта в Республике Беларусь на 2011-2015 гг. (действует) и есть проект на 2016-2020 гг.

Стратегия маркетинга включает в себя несколько компонентов:

- миссию (общее, генеральное направление деятельности предприятия;

- цели и задачи как всей компании, так и ее подразделений;

- включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, по отдельным услугам, по комплексу маркетинга.

Основные этапы формирования стратегии маркетинга в отрасли «ФК и С»:

Первый этап – проведение исследования рынка

Второй этап – формулировка миссии

Третий этап – формулировка целей

Четвертый этап – определение маркетинговых целей

Пятый этап – оценка ресурсов и возможностей предприятия

Шестой этап – формирование предварительного варианта маркетинговой стратегии

Седьмой этап – принятие решений о выборе наиболее приемлемых вариантов решения конкретной проблемы

Восьмой этап – окончательное формирование стратегии и детализированное описание вариантов, при необходимости корректировка стратегии, целей.тд.

Самые популярные инструменты маркетинга по эффективности это конкурентная разведка, опросы потребителей, реклама в СМИ; по частоте применения: опросы потребителей, реклама в СМИ, дисконтные программы и карты постоянных покупателей. Непопулярные по эффективности: почтовые рассылки, корпоративные блоги, социальные сети; по частоте применения: колл-центры, горячие линии,корпоративные блоги, социальные сети;

Примеры стратегий: диверсифакационная (танки- ложки), стратегия роста, «атака гориллы»-ягоды Годжи)

Таким образом, факторы можно поделить на «превосходство в умении» и «превосходство в ресурсах»

М А Р К Е Т И Н Г С П О Р Т А

Сегментирование рынка физкультурно-спортивных услуг: понятие, основная цель, преимущества

Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности любой организации является сегментирование (сегментация) рынка. В отрасли "Физическая культура и спорт» к сфере услуг рынком выступает группа людей, реально или потенциально заинтересованных в занятиях физическими упражнениями и видами спорта как в услуге и способных за это платить.

В маркетинге выделяют несколько вариантов охвата рынка:

1. Массовый (недифференцированный) маркетинг – производитель организует массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей. (В настоящее время происходит интенсивнее расслоение рынка, что крайне затрудняет эффективное использование массового маркетинга). Если один и тот же продукт предлагается всем сегментам рынка сразу, то потребности некоторых из них не будут полностью удовлетворены, а значит, при таком подходе часть ресурсов будет потрачена впустую.

2. Дифференцированный маркетинг – производитель предлагает рынку два или несколько товаров разного качества, с неодинаковым оформлением, упаковкой и расфасовкой.

3. Целевой маркетинг – производитель выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и только тогда, ориентируясь на конкретный сегмент, разрабатывает продукт и комплекс маркетинговых воздействий. Целевой маркетинг позволяет привести в соответствие ресурсы компании и интересы групп потребителей.

Целевой маркетинг проводится в три этапа:

1. Сегментирование рынка – это процесс определения различных групп потребителей, составляющих данный рынок, которым можно предложить разные продукты или сделать отдельные маркетинговые предложения.

Сегментирование рынка является важным фактором в укреплении конкурентных позиций фирмы. Если фирма предлагает один продукт для всех, аналогичный товару конкурентов, то, весьма вероятно, ее прибыли будут снижаться, а на рынке сложится ситуация, при которой побеждает производитель с наименьшими затратами.

2. Выбор целевых сегментов рынка – оценка привлекательности каждого и выбор одного или нескольких сегментов рынка, на которые будет ориентирована маркетинговая деятельность компании.

3. Позиционирование товара на рынке – доведение до потребителей информации об основных благах, которые может принести продукт.

Точных правил сегментации не существует – каждый производитель в зависимости от товара и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию.

Основные критерии, используемые при сегментировании потребительских рынков:

Критерии Параметры

Географические признаки: Регион, город, плотность, климат

Демографические признаки Возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность(1991 Хоуп-Шварц- теория поколений:1923-43- молчаливое (потерянное) поколение, 1943-63- поколение бумеров, Х(неизвестное- 1963-83,Y(поколение Миллениум, сети)-1983-2003,2003-.Z)

Психографические признаки Образ жизни, особенности личности

Поведенческие признаки Повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности. Степень готовности к покупке, отношение к товару.

Эти переменные могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании другу с другом.

Сегментирование рынка позволяет физкультурно -спортивным организациям:

- более четко и целенаправленно проводить работу по привлечению новых и удержанию имеющихся клиентов;

- получить возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей;

- выбрать оптимальный вариант маркетинговой стратегии и более обоснованно и целенаправленно проводить маркетинговую (коммуникационную, сбытовую, ценовую, кадровую) политику;

- сконцентрировать свою физкультурно-спортивную и маркетинговую деятельность на наиболее перспективных направлениях;

- более обоснованно и дифференцированно подходить к разработке пакетов или отдельных физкультурно-спортивных, сопутствующих и дополнительных услуг;

- повысить как собственную конкурентоспособность, так и конкурентоспособность реализуемых физкультурно-спортивных, сопутствующих и дополнительных услуг;

- упростить свою организационно-управленческую структуру;

- повысить эффективность своей физкультурно-спортивной, хозяйственной и рыночной деятельности.

Таким образом, сегментация рынка услуг отрасли "физическая культура и спорт" - это разновидность его комплексного исследования, затрагивающая потенциальных и реальных потребителей, внешнюю (в первую очередь, конкурентную) и внутреннюю среду физкультурно-спортивной организации, ассортимент, качество, условия предоставления и оплаты физкультурно-спортивных услуг, а также возможности и ресурсы (материально-технические, кадровые, финансовые, временные и др.) самой организации.