Особенности этического регулирования PR – деятельности.

Развитие профессиональной PR-деятельности в России выдвигает потребность выработки Кодекса профессиональной этики. Процесс PR-деятельности должен вестись с учетом правовых норм, но главенствующее место занимают этические аспекты.

Важнейшими принципами делового взаимодействия считаются верность слову и уважительное отношение к партнеру. При нарушении этических норм в работе возможно прекращение деловых контактов. Многогранность PR мешает принятию единого нормативного документа, поэтому правовые основы PR-деятельности в России не имеют своего законодательного акта.

В России каждый работник сферы PR должен знать:

1. Закон «Об информации, информатизации и защите информации». Он регулирует сбор, хранение, использование и распространение информации о личной жизни, также стоит на страже личной тайны, семейной тайны, тайны переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений физического лица;

2. Гражданский кодекс РФ (ч. 4) Гл. 70 «Авторское право» охраняет авторские права на пресс-релизы, статьи, доклады, слоганы и иное, созданные сотрудниками PR-подразделений в порядке выполнения служебных обязанностей, они являются их собственностью, а права на их использование принадлежат работодателю.

3. Гражданский кодекс РФ (ч. 4) Гл. 76 Права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий. В PR-сфере важны все аспекты, в том числе и способ придания индивидуальности организации, ее товарам и услугам. Здесь не обойтись без хорошо запоминающегося фирменного знака, при разработке которого необходимо помнить положения данного Закона, который содержит ряд правовых норм, запрещающих использование знаков, аналогичных запатентованным.

Кодексы в PR:

1. Кодекс проф поведения ИПРА (Венецианский кодекс) – принят в мае 1961 в Венеции на Ген ассамблее ИПРА): включает себя параграфы о: личной и проф честности; отношениях с клиентами и служащими (честность, конфиденциальность инфы, не представлять конкурирующие стороны, нельзя предлагать зависимость гонорара своего от определенных результатов); отношениях со СМИ и общественностью (предоставление правдивой информации); отношениях с коллегами (стучать на нарушителей этики).

2. Афинский кодекс – принят в мае 1965 в Афинах на Ген ассамблее ИПРА (изменен в апреле 1968; в 1965 также принят СЕРП): строгие моральные нормы, даже в личной жизни помнить об имидже профессии.

3. Лиссабонский кодекс (Европейский кодекс проф поведения в области PR) – принят в Л. 16 апреля 1978 и дополнен 13 мая 1989. О чем: опять строгие моральные и проф нормы; открытость PR-деятельности; воздерживаться от саморекламы; не гарантировать количественных результатов; не платить за публикацию новостей; стучать о нарушениях кодекса; пункты делятся на общие проф обязанности и спец проф обязанности по отношению к: клиентам и нанимателям, СМИ и общественному мнению, коллегам и своей профессии.

4. Римская хартия (Проф хартия ИКО) – октябрь 1991, принята на заседании ИКО в Риме). Общие положения; отношения с общественностью, СМИ и предст-лями др профессий; отношения с клиентами; с коллегами (указывать копирайт). Сменилась Стокгольмской Хартией (текст упрощен; акцент на поведении, которое ожидается от фирм, занимающихся профессиональной деятельностью).

5. Декларация проф и этических принципов в области СО (Декларация РАСО) – принята на конференции РАСО в ноябре 1994. Придать цивилизованный характер отечественной практике PR. Структура: общие принципы; взаимоотношения с клиентами; с коллегами. Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на рос рынке услуг по СО (Хартия 11-ти) – подписана рук-лями 11 рос PR-агентств летом 1997 и открыта для присоединения). Оговаривает принципы взаимоотношений с клиентами. Осн цель – формирование ее участниками цивилизованных рамок сотрудничества, взаимодействия и существования в условиях свободного рынка и добросовестной конкуренции.

6. Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области СО - принят на заседании Исп Совета РАСО 26 сентября 2001 в Москве. Структура: общие принципы, взаимоотношения с клиентами, с коллегами (не тырить чужие методики); со СМИ и др профессиями; отношение к профессии.

 

Работа со средствами массовой информации, основные виды материалов для СМИ и правила их подготовки.

Любой материал, подготовленный для прессы, должен, в первую очередь, заинтересовать читателя и только потом – представлять собой скрытую рекламу.

· бэкграундер – текущая информация, не содержащая сенсационных новостей. Главное требование – регулярность такой информации;

· пресс - релиз, или ньюс-релиз – сообщение о важном событии в жизни организации, например, открытие компанией нового магазина;

· медиа - кит - материал, скомпанованый из материалов разного жанра, например, бэкграундера и ньюс-релиза;

· занимательная статья – информация, написанная в увлекательном стиле, который должен вызвать интерес к данному материалу;

· кейс - история (case – случай) – описания случая успешного применения товара потребителем;

· именная (авторская) статья – материал, подготовленный специалистами, но подписанный руководством организации, что повышает доверие к информации в глазах читателей;

· обзорная статья – обзор деятельности нескольких предприятий данной отрасли. Нередко пишется по просьбе СМИ;

· факт - лист – краткое описание деятельности организации, какого-либо события, которое используется печатными изданиями для дополнения других материалов об этой организации;

· вопрос - ответ – перечень наиболее частных вопросов о данной организации и ответов на них;

· биография – сведения о руководителях организации;

· фотография – изобразительное средство, используемое в качестве иллюстрации к материалу;

· заявление – материал, отражающий позицию организации по какому-либо вопросу.

Радио и телевидение используют электронные средства для передачи информации. Отличаются высокой массовостью охвата аудитории. В работе с радио и телевидением PR активно используют форму публицистических сообщений, отличающихся отражением реального, документального материала.

Выделяют три вида публицистических сообщений – информационное, аналитическое и художественное.

Информационная публицистика рассчитана на отражение фактов. Использует следующие жанры (формы):

· репортаж – сообщение о каком либо событии;

· интервью – беседа журналиста в форме вопросов и ответов;

· заметка – сжатое изложение события;

· выступление – сообщение о событии, с которым выступает конкретное лицо.

Аналитическая публицистика предполагает помимо изложения фактов, проведения их анализа. К её жанрам относятся следующие:

· беседа, в процессе которой в форме дискуссии различные лица выражают свою позицию по какому либо вопросу;

· обозрение – жанр, в процессе которого обозреватель излагает и анализирует факты, делает выводы;

· комментарии – анализ события от имени специалиста;

· корреспонденция – изложение факта от имени автора с анализом и обобщением.

Художественная публицистика для изложения фактов пользуется художественными приемами. Включает такие жанры:

· очерк – изложение материала в сочетании с анализом, дополненное средствами художественной выразительности;

· зарисовка – короткое изложение факта;

· фельетон, памфлет – изложение события в сатирической форме.

Интернет – совокупность объединенных компьютерных сетей, обеспечивающая в глобальном масштабе относительно недорогие непрерывные коммуникации. В Интернете используются универсальные стандарты связи между компьютерами. По степени обратной связи и гибкости работы с пользователем можно выделить три типа сайта:

1. сайты-издатели. Компания переносит в сеть свои рекламные материалы, а посетители сайта получают возможность познакомится с ними (как в газете или журнале); на нем могут присутствовать звук, видео, фотографии. Основные ограничения – невозможность настройки под конкретного пользователя (для всех посетителей одинаковая информация), отсутствие обратной связи с пользователем;

2. сайты – базы данных. В дополнении к традиционным издательским возможностям позволяют отвечать на запросы покупателей и совершать сделки купли-продажи (например, забронировать билеты, гостиницу);

3. персонализированные сайты. Предоставляемая покупателями информация используется для настройки и персонализации содержания.

Интернет в последние годы широко используется во всех областях, в том числе и PR-кампаниях. Отличительной чертой Интернета является комплексное накапливание, сохранение, преобразование, презентация, передача информации.