Целевые и стандартные маркетинговые исследования.

Основой для принятия грамотных управленческих решения на предприятиях пищевой промышленности выступают маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей) [5].

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Исследования направлены на изучение как внутренней среды (условий производства и реализации продукции, создаваемых внутри самого предприятия), так и внешней среды. Основой классификации маркетинговых исследований внешней среды является их разделение по объектам исследования на целевые и рыночные (рис. 3.1).

Целевые маркетинговые исследования осуществляются для решения каких- либо целевых задач предприятия, например, для определения целевого сегмента рынка. Рассмотрим основные направления данных исследований (табл. 3.3).

Рис. 3.1. Классификация маркетинговых исследований по объектам исследований

Таблица 3.3 - Основные направления целевых исследований

Рыночные маркетинговые исследования осуществляются с целью изучения основных параметров рынка, которые, в свою очередь, характеризуется через систему количественных и качественных показателей (табл. 3.4).

Исходя из табл. 3.4 видно, что рассматриваемые виды основных рыночных исследований идут от частного к общему: исследование конъюнктуры рынка включает в себя изучение спроса, предложения, цен и других факторов; исследование процессов, протекающих на рынке, включает в себя, наряду с другими факторами, изучение конъюнктуры рынка. Данное разделение рыночных исследований является целесообразным ввиду важности и сложности рассматриваемых категорий.

Таблица 3.4 - Основные направления рыночных исследований

Так же существует классификация маркетинговых исследований по следующим признакам (табл. 3.5).

Рассмотрим более подробно основные методы полевых маркетинговых исследований, первым из которых является наблюдение. Наблюдение - это метод сбора первичной информации путём пассивной регистрации определённых процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Опрос - это метод сбора первичной информации путём выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Опрос является самым распространенным методом сбора первичных данных при проведении исследований. Основные формы опроса: анкетирование, интервьюирование, фокус-группа,

панель.

Эксперимент - это метод сбора первичной информации путём активного вмешательства исследователя в определённые процессы с целью установления взаимосвязи между событиями. Исследования могут проводиться одновременно в двух группах: экспериментальной (подвергалась воздействию) и контрольной (не подвергалась воздействию) и сравнение полученных результатов (например, выявление реакции на различные уровни цены).

Таблица 3.5 - Классификация видов маркетинговых исследований

39 Мониторинг: понятие, содержание, использование в маркетинговых исследованиях

Мониторинг (вообще) — систематический и непрерывный процесс наблюдения и регистрации, сбора, хранения, первичной обработки и анализа информации, которая может быть использована для исследования свойств наблюдаемого объекта.

Мониторинг в маркетинге — это систематическое и плановое наблюдение за состоянием рынка с целью его оценки, изучения трендов (тенденций), исследования конкурентной среды. Маркетинговый мониторинг необходим для эффективного ведения бизнеса. Результаты мониторинга дают возможность вносить корректировки в маркетинг, в управление. Мониторинг также выявляет состояние критических или находящихся в состоянии изменения явлений, и неочевидные факторы.

Для того, чтобы маркетинговые исследования отражали реальную картину, они должны опираться на данные мониторинга рынка индустрии питания, гостеприимства и развлечений. Планирование и осуществление инвестиций предполагает наличие точной информации о состоянии дел в этой сфере. Будет небесполезным отнестись к мониторингу рынка не только как к инструменту маркетинга, и одноразовой акции, но и как к постоянной составляющей повседневной работы в дальнейшем, даже и тогда, когда Ваше предприятие уже будет функционировать. А на предшествующих этапах, для правильного выбора направления работы, определения формата и прочих характеристик будущего предприятия, тем более важно

понимать процессы, происходящие на этом рынке, оценить их взаимовлияние в исследуемом регионе.

Наиболее близкие эквиваленты понятия «мониторинг» — слежение и наблюдение. Достоверность и практическая значимость мониторинга обеспечиваются разработкой следующих направлений:

— Наблюдение, изучение и сбор информации.

— Определение и классификация структуры рынка, ее участников.

— Анализ взаимосвязи между ними, их влияние друг на друга и на открываемое заведение.

— Определение основных факторов развития рынка. Выявляются наиболее существенные, описывается механизм их влияния.

— Определение динамики развития рынка — в прошлом и настоящем. На основе информации о состояниях за предыдущий (например, трехлетний) период, изучаются происходящие изменения. Определяется направление процессов и темпы развития рынка.

— Выявление перспективных сегментов рынка. Анализ структуры и динамики развития рынка позволяет найти оптимальный сегмент для инвестиций. Работа в таком сегменте повышает эффективность вложений и снижает риски.

— Определение перспектив развития рынка. Прогноз и предвидение. Использование и учет мнения экспертов и аналитиков. Это ответственный и практичный взгляд в будущее системы общественного питания и гостиничной индустрии в разрезе определенного города или района. Оценка перспектив необходима для расчета прибыльности бизнеса, определения суммы инвестиционных вложений.