Цели и проблемы стимулирования сбыта

Разработка программы по стимулированию сбыта услуг, фирма прежде всего должна определить цели а затем уже выбрать необходимые инструменты для их совершения. В учебных пособиях существует огромное количество разных классификаций целей для сбыта продукции. Оптимальным является рассмотреть классификации, которые более распространены и более практичны для применения и изучения. Но перед тем как начинать ознакомление нужно дать предварительную характеристику целям, и каким требованиям они должны соответствовать, чтобы удовлетворить потребителей.

Если взять к примеру менеджмент, то цели должны обязательно быть конкретными, задаваться с учетом срока с также сложности работ.

По мнению Ф.Котлера- профессор международного маркетинга,-«цели стимулирования должны быть такими, чтобы эффективность их достижения можно было оценить».[5, с. 1053] Если ставиться цель, то необходимо указать конкретику на то насколько должен увеличиться объем продаж, также необходимо назначить определенный и нужный уровень продаж и точное движения продукта. Более важным фактом нужно определить целевую категорию которая будет обеспечивать повышение и привлечение новых потребителей которые начнут увеличение покупки товара или услуг.

Одной из популярных классификацией, которая встречается чаще всего, является та, на которую направлены стимулирующие меры. К примеру, у Н.И. Гавриленко, Ф.Котлера и у большинства авторов можно прочитать о том что стимулирование также может быть направлено на торговлю или на торговых сотрудников.

Названия могут немного отличатся, но суть от этого не меняется. При этом, для каждой категории объектов предполагается использование различных приёмов, методов, а разные приёмы отвечают разным целям.[6. с, 263]

Процедура по стимулированию покупателей может проводиться с целью как быстрое повышение объёма продаж, также захват необходимой доли рынка на долгое время, привлечение новых покупателей, удержание и поощрение постоянных потребителей.

Процедура по стимулированию торговли проводится с целью мотивирования торговцев, чтобы они включили в свой ассортимент ранее не известный продукт и увеличили объём продаж старых услуг и товаров, также, чтоб убедить их рекламировать эти продукты и отводить им больше времени на лучшие и достойные места в современном рынке.

Если же говорить о поощрении торговых сотрудников, то оно вследствие, настроено на то, чтобы обеспечить поддержку работнику в продвижении как старых, так и новых продуктов, также обязательно мотивировать персонал к привлечению новых потребителей.

В большинстве учебниках, рассматриваются типы целей стимулирования, например Н.И.Гавриленко в своём учебнике рассматривает три типа целей стимулирования сбыта продукции: стратегическое, специфическое и разовое.[7. с, 320]

К примеру стратегических целей можно выделить следующие:

• увеличение количества покупателей;

• повышение числа товара;

• оживление интереса к услугам;

• выполнение показателей плана продаж.

Когда хотят ускорить продажу выгодного товара или услуг сразу говорят о специфических целях. Поэтому избавляются от лишних запасов, придают и оживляют новизну товара сбыт, которого немного остановлен.

Фирма ставит определенные цели, когда желает извлечь выгоду из ежегодных событий, также иметь большую возможность воспользоваться благоприятной возможностью и поддержать рекламную фирму.

Следовательно можно сказать, что главная цель стимулирования сбыта это непосредственно приближение товара к потребителю.

Все меры по стимулированию как бы то не было прямо или косвенно на это направлены.

Ф.Котлер также утверждает, что «в общем и целом стимулирование сбыта должно быть нацелено на формирование отношений с потребителем».На этом бы хотелось уделить внимание и все уточнить подробнее, так как это связано с проблемами стимулирования сбыта.

Когда поднимается вопрос о формировании отношений с дальнейшем потребителем, это означает что данные мероприятия по стимулированию сбыта в будущем должны на определенный промежуток времени повысить уровень продаж предложенной услуги, а также временно способствовать переключению потребителей с одной марки услуги на другую.

Стимулирование сбыта продукции обязано быть направленно на необходимое позиционирование продукта, должно формировать долговременные взаимоотношения с клиентом, а также укреплять стойкую позицию нахождения товара на рынке. На сегодняшний день большинство организаций пытаются избегать рассчитанных на стимулирование сбыта быстрый успех компаний, в которых, как правило используются только ценовые детали воздействия на потребителя, и компании ориентируются на повышение ценности марки.

Но следует отметить, что ценовой сбыт, возможно, может быть построен так чтобы способствовать формированию близких и тесных взаимоотношений с потребителями. К примеру, можно взять дисконтные карты, которые на данный момент широко используются всеми крупными фирмами и сетями. В первую очередь если потребитель предъявит данную карту то получит скидку, ведь по сути дисконтная карта это отличный ценовой инструмент стимулирования.

Но это далеко не единственная проблемная область в сфере стимулирования сбыта. Выше уже указывалось, что, как правило, затраты на стимулирование меньше затрат на рекламную деятельность фирмы. Вместе с тем проблема перегруженности в сфере стимулирования сбыта стоит не менее остро, чем и в рекламе[8.с, 122]. Связана эта перегруженность с повышением активности использования инструментов стимулирования сбыта. Потребители, которых постоянно бомбардируют всевозможными стимулами, всё чаще игнорируют эти усилия компаний, что значительно снижает их эффективность. В настоящее время многие мероприятия по стимулированию сбыта уже не способны заинтересовать потребителей и вызвать в них желание немедленно совершить покупку. Что можно посоветовать фирмам в данном случае? Постоянно искать новые способы преодоления перегруженности, например, предлагать купоны на более внушительные суммы, организовывать более впечатляющие выкладки товаров в местах продажи, разрабатывать оригинальные идеи кампаний по продвижению сбыта, которые резко выделялись бы на общем фоне, в общем, нужно придумать что-то такое, чего нет ни у одного из конкурентов.

Деятельность по стимулированию сбыта связана с определёнными ограничениями. Необходимо учитывать тот факт, что те объекты, на которые направлены стимулирующие меры включают, например, потребителей, приверженных к другим маркам и потребителей, которые часто переключаются с одного бренда на другой. Так вот стимулирование сбыта привлекает как раз именно последнюю категорию - неверных потребителей - как их назвал Ф.Котлер[9. с, 34]. А человек, приверженный к определённой марке вряд ли вообще заметит какие-либо акции, связанные не с «его» маркой. При этом неверные потребители заинтересованы либо в более дешёвых товарах, либо в повышенной ценности за те же самые деньги. Причём мероприятия по стимулированию сбыта вряд ли превратят их в приверженных пользователей марки. В данном случае полезно помнить о том, что нельзя слишком активно и часто прибегать к ценовому стимулированию сбыта своей марки, иначе потребители начнут воспринимать её как дешёвую и будут приобретать её только тогда, когда на неё будет объявлена скидка. В стимулировании сбыта, таким образом, важно, во-первых, почувствовать ту грань, когда стимулирование начинает работать не на фирму, а против неё, а во-вторых, увидеть в отношении каких товар проводить стимулирующую политику бесполезно. По мнению большинства авторов[10. с, 189], стимулирование не может сформировать у потребителей долговременной приверженности к марке. Оно приводить к резкому, но кратковременному увеличению продаж, которое нереально поддерживать долгое время. Поэтому многие фирмы редко проводят мероприятия по стимулированию для своих доминирующих марок, потому что в противном случае результаты не оправдают ожидания, фирма просто просубсидирует потребителей, при этом выгода окажется незначительной.

Но, не смотря на все эти трудности, стимулирование сбыта широко распространено сегодня, особенно в сфере фасованных товаров широкого потребления. Связано это с тем, что оно позволяет приспособиться к кратковременным колебаниям спроса и предложения и учитывать различия между разными потребительскими сегментами; поощряет потребителей использовать новые продукты вместо того, чтобы всегда пользоваться одними и теми же. Стимулирующие меры способствуют повышению разнообразия форматов розничной торговли – например, именно благодаря им появились и получили широкое распространение (особенно за рубежом) магазины, постоянно торгующие со скидками, что существенно расширяет возможности выбора для потребителей. В конце концов, деятельность по стимулированию сбыта позволяет потребителям лучше ориентироваться в ценах, что повышает их уровень удовлетворения вследствие того, что они ощущают себя экономными покупателями, получающими выгоды от приобретения товаров по специальным ценам[11. с, 37].

Стимулирующие меры могут быть направлены на разные объекты - потребителей, торговых посредников и собственный торговый персонал, причём для каждой группы ставятся свои цели и выбираются свои методы стимулирования. Но, следует помнить о том, что конечная и самая главная цель – это приближение товара к потребителю и увеличение прибыли. Именно ради этого и существуют промежуточные цели, направленные на различные объекты стимулирования.

Сфера стимулирования сбыта, не лишена проблемных областей, над которыми управляющий персонал должен постоянно работать. Среди основных проблем стимулирования можно выделить: проблему установления долговременных отношений с клиентом, проблема перегруженности в стимулировании сбыта, проблему «неверных потребителей». Необходимо грамотно подходить к процессу стимулирования, предвидеть возможные трудности в этой области и придумывать оригинальные решения возникающих проблем, чтобы вся система стимулирования была эффективной.