Тема 3. Изучение и сегментация потребителей

Методические советы

Согласно концепции маркетинга, предпринимательская деятельность существует для удовлетворения нужд и желаний потребителей. Иначе говоря, «потребность» – это исходная категория маркетинга и его барометр. Изучение и удовлетворение нужд, желаний, потребностей, запросов в конечном итоге определяет направленность деятельности фирмы, интенсивность ее деятельности, ее существование на рынке.

Потребитель и его покупательское поведение – объект самого пристального внимания товаропроизводителя, работающего на принципах и методах маркетинга. Поскольку потребитель, выражая свои симпатии и антипатии, может решать судьбу фирмы как продавца, фирма должна стремиться в максимальной степени задействовать все свои возможности всестороннего и углубленного изучения потребителей (потенциального покупателя), включая вопросы мотивации потребителей, принятия решения о покупке, формирования покупательских предпочтений, лояльности к марке и т.д.

Основные понятия

Нужда, потребности, запросы, предпочтения, потребитель, модель покупательского поведения, мотивация, «черный ящик» сознания покупателя, покупатель, инициатор покупки, влияющее лицо, пользователь, статус, убеждение, установки, стиль потребления, стимулы, восприятие, мотив, потребительское поведение, емкость рынка, мотивация, сегмент, сегментирование, целевой сегмент, рыночное окно, рыночная ниша, позиционирование, консъюмеризм, управление спросом.

Вопросы и задания для самоконтроля

1. Для формирования ассортимента, а подчас и для направления своего бизнеса, необходимо осознавать сопряженность потребности, т.е. влияние уже удовлетворенной потребности на зарождение новой, самостоятельной.

Товары первой потребности	Товары для сопряженной потребности	Предпринимательское решение
Квартира
Компьютер
Элегантное платье
Стрижка в модном салоне

2. Потребности могут быть взаимодополняемыми и взаимозаменяемыми. Анализ таковых необходим прежде всего для выявления своих возможных конкурентов и для более полного формирования ассортимента:

Товар	Взаимодополняемый	Взаимозаменяемый	Вывод
Часы
Обувь
Кофе
Фильм на диске

3. Какие компоненты «черного ящика» сознания покупателя поддаются моделированию?

4. Используя приведенный список терминов, определите, какой из них соответствует одному из указанных ниже предложений. Каждый из терминов используется лишь один раз:

А) – референтная группа;

Б) – восприятие;

В) – отношение;

Г) – убеждения;

Д) – образ жизни.

1) Сложившееся мнение о данном товаре характеризует…

2) Приписываемые данному товару соответствующие ему характеристики определяют…

3) Отбор, упорядочение и интерпретация имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации, объекте или товаре…

4) Некоторая совокупность людей, способных оказывать влияние на отношение и поведение человека, принято считать…

5) Устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире, проявляющиеся в его деятельности, интересах и убеждениях, характеризуют…

5. Избирательность восприятия проявляется в том, что:

а) человек склонен вписывать новую информацию в рамки существующего у него мнения;

б) человек склонен замечать раздражители, которых ожидает;

в) человек лучше запоминает информацию, которая поддерживает его отношения и убеждения.

Укажите правильный ответ.

6. Чем потребитель отличается от покупателя?

7. Укажите, кто будет влияющим лицом и инициатором покупки детских подгузников?

8. С помощью каких инструментов маркетинга можно активизировать потребность на различных стадиях принятия решения о покупке?

Этап	Маркетинговые мероприятия
Осознание проблемы
Поиск информации
Отбор вариантов
Принятие решения о покупке
Покупка
Отношение к товару и предприятию после покупки

9. Используя приведенный список терминов, определите, какой из них соответствует одному из указанных ниже предложений, каждый из терминов используйте лишь один раз.

А) – целевой рынок;

Б) – сегментирование рынка;

В) – рыночное окно;

Г) – рыночная ниша;

Д) – позиционирование товара на рынке;

Е) – множественная сегментация рынка;

Ж) – массовый маркетинг.

1) Выводя на рынок некоторый товар, продавец считает, что его товар вполне приемлем для всех потребителей и, поэтому он осуществляет массовое производство товара, его распределение и продвижение, реализуя тем самым…

2) Определить положение данного товара на рынке с точки зрения его конкурентоспособности – означает провести…

3) Используя различные переменные сегментирования и последовательно выделяя отдельные сегменты потребителей, запросам которых более полно соответствует данный товар, исследователь приводит…

4) Совокупность потребителей сегментов, на которых фирма может обеспечить себе стабильное положение на рынке, несмотря на наличие конкурентов, образует…

5) Совокупность потребителей, которые не могут полностью удовлетворить свои нужды и потребности за счет предлагаемых на рынке товаров, образует…

6) Совокупность сегментов, на которых фирма осуществляет свою предпринимательскую деятельность, образует…

7) Выделяя отдельные группы потребителей, для каждой из которых могут быть предложены соответствующие товары или комплексы маркетинга, проводится…

10. Определите, является ложным или верным каждое из приведенных ниже высказываний, ответив «да» в случае своего согласия с данным утверждением и «нет», если высказывание ошибочно.

При определении целевых сегментов не учитываются отношения покупателей к товарам конкурентов.
Деление потребителей по принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности ведется на основе поведенческого признака сегментирования
Проведя позиционирование товара, исследователь сначала устанавливает позиции аналогичных товаров-конкурентов, выявляя положение предприятий, изготавливающих данные товары.
Исследователь сначала разрабатывает комплекс маркетинга, а затем приводит сегментирование рынка.
Предлагая рынку две модели мужской обуви, предприятие реализует товарно-дифференцированный маркетинг.

11. Каковы стратегические цели сегментирования рынка?

 

 

12. На месте управляющего транспортной компанией, осуществляющей массовые перевозки, каким образом воспользовались бы вы сегментированием на основе выгод для привлечения внимания потенциальных пассажиров.

13. Заполните таблицу для каждого этапа жизненного цикла семьи:

1) финансовое положение (высокие, средние, низкие доходы);

2) влияние рекламы (сильное, слабое);

3) наиболее часто встречающиеся покупки товаров (услуг).

Этапы жизненного цикла семьи	Финансовое положение	Влияние рекламы	Характерные покупки
Этап холостой жизни
Юные молодожены без детей
«Полное гнездо» – первая стадия
«Полное гнездо» – вторая стадия
«Полное гнездо» – третья стадия
«Пустое гнездо» – первая стадия
«Пустое гнездо» – вторая стадия

14. Туристическая фирма планирует охватить сегмент студентов элитных томских вузов. Какие личностные факторы будут оказывать влияние на их покупательское поведение? Дайте развернутый ответ.

15. Разработайте перечень признаков сегментирования потребителей и обозначьте возможные сегменты, которые целесообразно учитывать для успешной предпринимательской деятельности:

а) производителю косметических средств по уходу за кожей

б) производителю корпусной мебели

в) предприятию, которое занимается пошивом штор

16. Примените стратегию концентрированного маркетинга для продвижения домашних тапочек:

17. Разработайте варианты позиционирования нового шампуня среди имеющихся вариантов. Решение покажите графически. Объясните, почему предложенные Вами варианты смогут конкурировать с позицией существующих на этих рынках фирм? Какие шаги необходимо предпринять товаропроизводителю, чтобы позиционирование его товара было интересным и убедительным для будущих покупателей?

18. Что такое рыночное окно? Назовите возможные рыночные окна, существующие на сегодняшний день, для рынка:

а) одежды

б) обуви

в) прохладительных напитков

19. В чем заключается суверенитет потребителя?

20. Что такое консъюмеризм?