ТЕМА 1. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА — КиберПедия 

Папиллярные узоры пальцев рук - маркер спортивных способностей: дерматоглифические признаки формируются на 3-5 месяце беременности, не изменяются в течение жизни...

Индивидуальные и групповые автопоилки: для животных. Схемы и конструкции...

ТЕМА 1. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА



Методические указания

 

для проведения практических занятий

по дисциплине «Маркетинг»

для студентов, обучающихся по направлению 080700 БИЗНЕС-ИНФОРМАТИКА

 

 

Разработчик:

Доцент ОКЮ

Т.Г. Трубченко

 

Методические указания для проведения практических занятий по дисциплине «Управленческий учет» для студентов, обучающихся по направлению 080700 БИЗНЕС-ИНФОРМАТИКА, составлены на основании ГОС ВПО 734 гум/бак по направлению 080700 «Бизнес-информатика», утвержденного 12.05.2005 г.

 

 

Программа рассмотрена и утверждена на заседании Отделения кафедры ЮНЕСКО 15 декабря 2011 г.

 

Разработчик

 

доцент ОКЮ Т.Г. Трубченко

 

 

Зав.кафедрой АОИ Ю.П. Ехлаков

Зав. обеспечивающим отд. каф. ЮНЕСКО Ю.М. Осипов

 

1 Цель проведения занятий

 

Практические занятия направлены на закрепление и расширение знаний, полученных на лекциях, объем занятий – 18 часов.

Предусмотрен текстовый контроль полученных знаний в объеме, предусмотренном рейтинговой раскладкой для данной дисциплины. Текстовый контроль проводится в виде двух контрольных работ по изучаемым темам.

 

 

2 Содержание занятий

 

ТЕМА 1. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

Методические советы

Маркетинг часто путают с рекламой, сбытом или исследованием рынка. В процессе изучения курса «Маркетинг» необходимо уяснить, что маркетинг – это философия бизнеса, особое видение хозяйственной деятельности предприятия, включающей в себя применение всего комплекса маркетинговых инструментов на основе изучения нужд и желаний потребителей. Маркетинг не имеет начала или конца, это непрерывный циклический процесс.

Основные понятия

Маркетинг, концепция маркетинга, социально-этический маркетинг, интегрированный маркетинг, демаркетинг, конверсионный маркетинг, противодействующий маркетинг, развивающийся маркетинг, ремаркетинг, синхромаркетинг, концентрированный маркетинг, массовый маркетинг, промышленный маркетинг, целевая ориентация и комплексность, нужда, потребность, запрос, микросреда маркетинга, макросреда маркетинга, маркетинг-микс.

Вопросы и задания для самоконтроля

1. Назовите основные предпосылки возникновения маркетинга в России:

2. Каковы условия существования маркетинга на предприятии?

3. Чем концепция маркетинга отличается от концепции социально-этического маркетинга?

4. Каковы цели маркетинговой деятельности?

5. Что такое целевая ориентация и комплексность в маркетинге?



6. Что такое маркетинг-микс и каково его предназначение?

7. Что означает понятие «управлять спросом»?

8. Какая форма маркетинга будет целесообразной при развитии потенциального спроса?

9. При какой форме маркетинга будет оправданным снижение или сдерживание спроса на определенном уровне?

10. Перечислите условия, при которых проводится демаркетинг.

11. На рынке г. Томска у большинства потребителей негативное отношение к соевым продуктам. Какой тип маркетинга должен использоваться в данной ситуации и какие мероприятия и инструменты воздействия он должен в себя включать?

12. Продавцы зимней одежды испытывают негативные последствия сезонности на своем бизнесе. Какой тип маркетинга им необходимо использовать и какие инструменты воздействия он должен в себя включать?

13. Каковы особенности и перспективы развития маркетинга существуют на отечественных предприятиях?

14. Используя приведенный список терминов, определите, какой из них соответствует одному из указанных ниже предложений. Каждый из терминов используется один раз:

А) концепция маркетинга;

Б) рынок продавца;

В) рынок покупателя;

Г) потребность;

Д) нужда;

Е) концепция социально-этического маркетинга.

1) Если предприниматель знает нужды и потребности существующих и потенциальных потребителей и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают его конкуренты, учитывая при этом как интересы потребителей, так и свои интересы и интересы общества в целом, то он использует…

2) … - это чувство, испытываемое человеком, когда ему чего-либо не хватает.

3) Рынок, на котором предложение превышает спрос, принято считать…

4) Нужда, принявшая специфическую форму, в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека определяет…

5) Рынок, на котором спрос превышает предложение принято считать…

6) Предприниматель, использующий… считает, что он знает нужды и потребности потребителей его продукции и обеспечивает их удовлетворение более эффективно, чем это делают его конкуренты.



 

 

Методические советы

Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы.

Однако главное внимание в маркетинговых исследованиях уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и направленное применение средств стимулирования сбыта.

Наиболее часто маркетинговые исследования проводятся по следующим направлениям: определение потенциальных возможностей рынка и изучение его характеристик, анализ проблем сбыта продукции и тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, исследование реакции рынка на новый товар, изучение политики цен, определение доли и территории сбыта товаров, прогнозирование параметров развития рынка.

Целенаправленность в проведении маркетинговых исследований, а главное, степень практического использования их результатов, в основном зависят от наличия продуманной маркетинговой стратегии фирмы, программ маркетинга – это позволяет наметить не только четкие цели, но и необходимые средства на обусловленный период и методы их достижения.

Основные понятия

Маркетинговое исследование, маркетинговая разведка, первичная информация, вторичная информация, информационная система, опрос, панель, выборка, фокус-группа, наблюдение, эксперимент, интервью, анкета, системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование, теория массового обслуживания, экстраполирование, аналитическое моделирование, презентация отчета, лайкерт-шкала, конъюнктура рынка.

Вопросы и задания для самоконтроля

1. Чем маркетинговое исследование отличается от маркетинговой разведки?

2. Каковы цели и принципы проведения бенчмаркинга?

3. Объясните роль маркетинговых исследований в процессе управления маркетингом.

4. Существуют контролируемые и неконтролируемые факторы, влияющие на маркетинговую деятельность. Определите их:

а) потребители компании;

б) система власти в регионе;

в) посредники;

г) средства массовой информации;

д) законодательство;

е) традиции и культура;

ж) кадровая политика;

з) экономическая ситуация;

и) роль предпринимательских функций;

к) банки, инвестиционные компании;

л) выбор структуры маркетинга;

м) технология производства;

н) структура населения региона;

о) возможные конкуренты.

Контролируемые факторы Неконтролируемые факторы
   

 

5. Разработайте краткий вопросник для проведения PEST - анализа деятельности винодельческой компании.

Экономические факторы Технологические факторы Политические факторы Экологические факторы
       

 

6. Во многих средствах массовой информации отмечается, что немаловажное значение для успеха пивоваренной компании «Утес» имело установление тесных связей, как с контактными аудиториями, так и с потребителями. Примеры каких возможных контактных аудиторий для компании можно привести? Есть ли различия во взглядах и потребностях контактных аудиторий и потребителей пива?

7. Приведите пример проблемы, которую можно решить с помощью проведения фокус-группы

8. Перечислите признаки, по которым следует разбить генеральную совокупность при проведении маркетингового исследования потребителей пива методом стратифицированной выборки.

9. Определите, являются ложными или верными каждое из приведенных ниже высказываний, ответив «да» в случае своего согласия с данным утверждением и «нет», если высказывание ошибочно.

При проведении эксперимента наиболее приемлемой зависимой переменной обычно является объем продаж.  
Исследование эффективности ценовой политики не является маркетинговым исследованием.  
При кабинетном исследовании проблемы широко используется опрос лиц, имеющих непосредственное отношение к изучаемой проблеме.  
При опросе исследователю следует дать понять респонденту, какие результаты он хочет получить.  
Полевое исследование проблемы должно предшествовать кабинетному исследованию.  
Использование для сбора информации наблюдения позволяет достигать более высокую объективность проводимого исследования, чем при опросе.  

10. Выявите и напишите недостающие этапы проведения маркетингового исследования:

1) Определение целей исследования

2) Постановка проблематики исследования

3) Структурирование проблемы исследования

4) Назначение сроков проведение исследования и ответственных за проведение

5) Разработка рабочего инструментария, проведение исследования

6) Процесс получения данных

7) Обработка и анализ данных

8) Оформление результатов исследования и презентация отчета

11. Для достижения каких целей проводится описательное маркетинговое исследование? Приведите пример проблемы, для решения которой необходимо проведение подобного маркетингового исследования.

12. Мебельная фабрика «Грол» разработала новый комплект мягкой мебели. Руководство фабрики поставило цель – узнать, каков целевой рынок этой мебели и каким образом позиционировать товар. Предположим, что вас попросили составить план маркетингового исследования, указав возможные его этапы, методы сбора информации, возможных исполнителей отдельных этапов. Сделайте, пожалуйста, это.

13. Производитель хлебобулочных изделий планирует выпуск новых сортов хлеба с различными добавками (с йодом, с отрубями, с морскими водорослями и т.д.). Необходимо провести маркетинговое исследование перед выводом данного товара на рынок. Сформулируйте проблему и цель исследования, определите объект, предмет и методы исследования.

Проблема  
Цель  
Объект  
Предмет  
Методы  

14. В настоящее время наблюдается тенденция к резкому сокращению объема продаж продукции предприятия. При обсуждении на заседании дирекции были выдвинуты следующие предположения по выходу из кризисной ситуации:

1) Повысить качество выпускаемой продукции до уровня, превышающего качество аналогичной продукции конкурентов.

2) Развернуть собственную торговую сеть и снизить розничные цены за счет существенного уменьшения розничных наценок.

3) Сократить ассортимент выпускаемой продукции, исключив из него нерентабельные и малорентабельные виды продукции, с целью снижения удельных издержек на остальные виды выпускаемой продукции и соответствующего снижения оптово-отпускных цен.

Какую первичную информацию необходимо иметь для принятия правильного решения на заседании дирекции?

15. Приведите несколько основных вторичных источников информации в следующих ситуациях:

1) Директор отдела маркетинговых исследований компании по производству минеральной воды должен подготовить доклад о сложившейся ситуации и перспективах развития своей отрасли промышленности.

 

2) У предпринимателя есть идеи по поводу открытия магазина для путешественников. Ему нужно найти необходимую основную информацию для оценки рыночного потенциала.

3) Услышав, что в меховом бизнесе существует высокая норма прибыли, вы решили провести исследования, чтобы проверить справедливость данной информации.

4) Вы решили открыть обувной магазин. Первый шаг, который вы должны сделать, это собрать информацию о ситуации на рынке обуви в городе.

16. Если бы вы были руководителем группы по продвижению лапши «Хозяюшка», как бы вам могли помочь наблюдения в розничной торговой точке в вашей работе?

17. Ниже перечислены несколько объектов для маркетинговых исследований. Для каждого объекта укажите типы первичных данных, которые будут использованы, и возможный метод сбора данных:

1) измерить эффективность новой рекламы

2) оценить потенциальный успех продавца

3) определить типы постоянных покупателей отдельного магазина

4) узнать, как потребители относятся к новому дизайну упаковки

18. Разработайте и проведите тест на словесные ассоциации с целью определить отношение студентов к питанию вне дома. Запишите 5 вопросов и ответов респондентов. Какие предварительные заключения вы можете сделать на основе своего мини-опроса относительно отношения людей к питанию вне дома.

19. Постройте анкету (примерно 5 вопросов) по поводу предпочтений людей в выборе напитков утром во время завтрака на основе использования шкалы «семантический дифференциал»:

20. Разработайте анкету для посетителей кафе с целью улучшения уровня сервиса и выявления целевого сегмента, используя закрытые и открытые вопросы:

 

Методические советы

Согласно концепции маркетинга, предпринимательская деятельность существует для удовлетворения нужд и желаний потребителей. Иначе говоря, «потребность» – это исходная категория маркетинга и его барометр. Изучение и удовлетворение нужд, желаний, потребностей, запросов в конечном итоге определяет направленность деятельности фирмы, интенсивность ее деятельности, ее существование на рынке.

Потребитель и его покупательское поведение – объект самого пристального внимания товаропроизводителя, работающего на принципах и методах маркетинга. Поскольку потребитель, выражая свои симпатии и антипатии, может решать судьбу фирмы как продавца, фирма должна стремиться в максимальной степени задействовать все свои возможности всестороннего и углубленного изучения потребителей (потенциального покупателя), включая вопросы мотивации потребителей, принятия решения о покупке, формирования покупательских предпочтений, лояльности к марке и т.д.

Основные понятия

Нужда, потребности, запросы, предпочтения, потребитель, модель покупательского поведения, мотивация, «черный ящик» сознания покупателя, покупатель, инициатор покупки, влияющее лицо, пользователь, статус, убеждение, установки, стиль потребления, стимулы, восприятие, мотив, потребительское поведение, емкость рынка, мотивация, сегмент, сегментирование, целевой сегмент, рыночное окно, рыночная ниша, позиционирование, консъюмеризм, управление спросом.

Вопросы и задания для самоконтроля

1. Для формирования ассортимента, а подчас и для направления своего бизнеса, необходимо осознавать сопряженность потребности, т.е. влияние уже удовлетворенной потребности на зарождение новой, самостоятельной.

Товары первой потребности Товары для сопряженной потребности Предпринимательское решение
Квартира    
Компьютер    
Элегантное платье    
Стрижка в модном салоне    

2. Потребности могут быть взаимодополняемыми и взаимозаменяемыми. Анализ таковых необходим прежде всего для выявления своих возможных конкурентов и для более полного формирования ассортимента:

Товар Взаимодополняемый Взаимозаменяемый Вывод
Часы      
Обувь      
Кофе      
Фильм на диске      

3. Какие компоненты «черного ящика» сознания покупателя поддаются моделированию?

4. Используя приведенный список терминов, определите, какой из них соответствует одному из указанных ниже предложений. Каждый из терминов используется лишь один раз:

А) – референтная группа;

Б) – восприятие;

В) – отношение;

Г) – убеждения;

Д) – образ жизни.

1) Сложившееся мнение о данном товаре характеризует…

2) Приписываемые данному товару соответствующие ему характеристики определяют…

3) Отбор, упорядочение и интерпретация имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации, объекте или товаре…

4) Некоторая совокупность людей, способных оказывать влияние на отношение и поведение человека, принято считать…

5) Устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире, проявляющиеся в его деятельности, интересах и убеждениях, характеризуют…

5. Избирательность восприятия проявляется в том, что:

а) человек склонен вписывать новую информацию в рамки существующего у него мнения;

б) человек склонен замечать раздражители, которых ожидает;

в) человек лучше запоминает информацию, которая поддерживает его отношения и убеждения.

Укажите правильный ответ.

6. Чем потребитель отличается от покупателя?

7. Укажите, кто будет влияющим лицом и инициатором покупки детских подгузников?

8. С помощью каких инструментов маркетинга можно активизировать потребность на различных стадиях принятия решения о покупке?

Этап Маркетинговые мероприятия
Осознание проблемы  
Поиск информации  
Отбор вариантов  
Принятие решения о покупке  
Покупка  
Отношение к товару и предприятию после покупки  

9. Используя приведенный список терминов, определите, какой из них соответствует одному из указанных ниже предложений, каждый из терминов используйте лишь один раз.

А) – целевой рынок;

Б) – сегментирование рынка;

В) – рыночное окно;

Г) – рыночная ниша;

Д) – позиционирование товара на рынке;

Е) – множественная сегментация рынка;

Ж) – массовый маркетинг.

1) Выводя на рынок некоторый товар, продавец считает, что его товар вполне приемлем для всех потребителей и, поэтому он осуществляет массовое производство товара, его распределение и продвижение, реализуя тем самым…

2) Определить положение данного товара на рынке с точки зрения его конкурентоспособности – означает провести…

3) Используя различные переменные сегментирования и последовательно выделяя отдельные сегменты потребителей, запросам которых более полно соответствует данный товар, исследователь приводит…

4) Совокупность потребителей сегментов, на которых фирма может обеспечить себе стабильное положение на рынке, несмотря на наличие конкурентов, образует…

5) Совокупность потребителей, которые не могут полностью удовлетворить свои нужды и потребности за счет предлагаемых на рынке товаров, образует…

6) Совокупность сегментов, на которых фирма осуществляет свою предпринимательскую деятельность, образует…

7) Выделяя отдельные группы потребителей, для каждой из которых могут быть предложены соответствующие товары или комплексы маркетинга, проводится…

10. Определите, является ложным или верным каждое из приведенных ниже высказываний, ответив «да» в случае своего согласия с данным утверждением и «нет», если высказывание ошибочно.

При определении целевых сегментов не учитываются отношения покупателей к товарам конкурентов.  
Деление потребителей по принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности ведется на основе поведенческого признака сегментирования  
Проведя позиционирование товара, исследователь сначала устанавливает позиции аналогичных товаров-конкурентов, выявляя положение предприятий, изготавливающих данные товары.  
Исследователь сначала разрабатывает комплекс маркетинга, а затем приводит сегментирование рынка.  
Предлагая рынку две модели мужской обуви, предприятие реализует товарно-дифференцированный маркетинг.  

11. Каковы стратегические цели сегментирования рынка?

 

 

12. На месте управляющего транспортной компанией, осуществляющей массовые перевозки, каким образом воспользовались бы вы сегментированием на основе выгод для привлечения внимания потенциальных пассажиров.

13. Заполните таблицу для каждого этапа жизненного цикла семьи:

1) финансовое положение (высокие, средние, низкие доходы);

2) влияние рекламы (сильное, слабое);

3) наиболее часто встречающиеся покупки товаров (услуг).

Этапы жизненного цикла семьи Финансовое положение Влияние рекламы Характерные покупки
Этап холостой жизни      
Юные молодожены без детей      
«Полное гнездо» – первая стадия      
«Полное гнездо» – вторая стадия      
«Полное гнездо» – третья стадия      
«Пустое гнездо» – первая стадия      
«Пустое гнездо» – вторая стадия      

14. Туристическая фирма планирует охватить сегмент студентов элитных томских вузов. Какие личностные факторы будут оказывать влияние на их покупательское поведение? Дайте развернутый ответ.

15. Разработайте перечень признаков сегментирования потребителей и обозначьте возможные сегменты, которые целесообразно учитывать для успешной предпринимательской деятельности:

а) производителю косметических средств по уходу за кожей

б) производителю корпусной мебели

в) предприятию, которое занимается пошивом штор

16. Примените стратегию концентрированного маркетинга для продвижения домашних тапочек:

17. Разработайте варианты позиционирования нового шампуня среди имеющихся вариантов. Решение покажите графически. Объясните, почему предложенные Вами варианты смогут конкурировать с позицией существующих на этих рынках фирм? Какие шаги необходимо предпринять товаропроизводителю, чтобы позиционирование его товара было интересным и убедительным для будущих покупателей?

18. Что такое рыночное окно? Назовите возможные рыночные окна, существующие на сегодняшний день, для рынка:

а) одежды

б) обуви

в) прохладительных напитков

19. В чем заключается суверенитет потребителя?

20. Что такое консъюмеризм?

 

Методические советы

Маркетинг – это постоянная борьба. И борьба эта прежде всего не за потребителя, а за место на рынке, т.е. между конкурентами. Именно конкуренты чаще всего определяют стратегию развития предприятия, диктуют цену или интенсивность и необходимость рекламной политики. Поэтому важнейшей задачей любого предпринимателя является обеспечение конкурентоспособности как самой организации, так и отдельно по товарным позициям.

Конкурентоспособность – это комплексный и относительный показатель преимуществ данной организации по сравнению с конкурентами. По каким параметрам будет оцениваться конкурентоспособность, решает сама фирма (маркетологи). Безусловным является то, что для обеспечения превосходства, фирма должна глубоко и всесторонне изучить не только собственный потенциал (провести ситуационный анализ), но и деятельность всех реальных и потенциальных конкурентов.

Информация здесь является решающим и определяющим звеном. Упустив какую-то информацию или не придав ей должного значения, предприятие может надолго потерять свои конкурентные позиции и, в конечном итоге, разориться. Поэтому процесс изучения рынка должен проводиться на всех этапах реализации маркетинговой программы, быть постоянным и непрерывным.

Основные понятия

Конкуренция, конкуренция недобросовестная, ценовая конкуренция, конкурентоспособность, качество, конкурентная борьба, конкурентное преимущество, конкурентная среда, конкурентные отношения, рынок, факторы конкуренции, конкурентные силы, концепция конкуренции, конкурентная позиция предприятия.

Вопросы и задания для самоконтроля

1. С чем может быть связан рост конкуренции? Приведите примеры.

2. Как и каким образом влияют на конкурентную среду потребитель?

3. Какие факторы следует учитывать при выявлении основных конкурентов?

4. Какие факторы препятствуют проникновению в отрасль новых конкурентов?

5. Опишите пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли высшего экономического образования и позиции Томского государственного университета в конкурентной борьбе в этой отрасли. Сделайте краткие выводы.

6. Определите, является ложным или верным каждое из приведенных ниже высказываний, ответив «да» в случае своего согласия с данным утверждением и «нет», если высказывание ошибочно.

На рынке монополии наблюдается наличие одного или нескольких производителей.  
На рынке олигополии существуют значительные барьеры входа и выхода.  
На рынке совершенной конкуренции производители и продавцы могут легко манипулировать ценой.  
Товар, производимый на рынке совершенной конкуренции, стандартизирован.  
Рынок монополистической конкуренции относится к рынку совершенной конкуренции  
На рынке монополистической конкуренции производители и продавцы могут легко манипулировать ценой.  
На рынке монополистической конкуренции наблюдается наличие ограниченного количества производителей.  
Вход на рынок монополистической конкуренции затруднен  

7. Каковы методы ведения недоброкачественной конкуренции?

8. Приведите пример использования неценовых методов конкуренции на рынке обуви:

9. Постройте многоугольник конкурентоспособности для предприятий, выпускающих мобильные телефоны.

10. Что такое «конкурентоспособность»?

 

 

Тема 5. Товарная политика

Методические советы

Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, если он не качественен, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке, его провал в конечном счете неизбежен.

Вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация, сервисное и послепродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства занимает центральное место во всей деятельности товаропроизводителя и называется товарной политикой.

Отсутствие целенаправленной и обдуманной товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководства политики заключается в том, чтобы осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Основные понятия

Продукт, товар, номенклатура, ассортимент, жизненный цикл товара, продуктовый портфель, товарная стратегия, конкурентоспособность товара, качество товара, уровни качества, «дерево» качества, стандартизация, сертификация, товарный знак, торговое имя, товарная марка, фирменное имя, фирменный знак, торговый образ, фирменный стиль, логотип товара, упаковка товара, маркировка товара, штриховое кодирование, новый товар, степень новизны, концепция нового товара, сервис, гарантийное обслуживание, послепродажное обслуживание.

Вопросы и задания для самоконтроля

1. Чем продукт отличается от товара?

2. Впишите в соответствующие столбцы характеристики, отражающие состояние товарной единицы:

Товар по замыслу Товар в реальном исполнении Товар с подкреплением
     

1) монтаж

2) упаковка

3) послепродажное обслуживание

4) марочное название

5) гарантия

6) качество

7) основная выгода использования товара

8) внешнее оформление

9) свойства и качество товара

3. Раскройте содержание понятий: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, расширенный товар на примерезубной пасты:

4. В чем суть товарной политики с точки зрения маркетинга? Что включает в себя разработка товарной политики на предприятии?

5. Что такое продуктовый портфель и как он формируется?

6. Опишите основные этапы создания ассортимента товаров.

7. Предложите развернутый ассортимент магазина «Банный рай»

8. Производитель выпускает домашние тапочки для мужчин и женщин.

а) углубите ассортимент

б) расширьте ассортимент

9. Определите, являются верными или ложными приведенные ниже высказывания, ответив «да» в случае, если высказывание, по вашему мнению, верно, и «нет», если оно ошибочно.

Одним из решений, которое может принять предприятие, чтобы обеспечить стабильное увеличение объема продаж товара на стадии роста, является увеличение числа ассортиментных позиций товара.  
Стабилизация ассортимента свидетельствует о положительном развитии предприятия  
Жевательная резинка является товаром импульсивной покупки.  
Один и тот же товар предприятия может находиться на различных этапах ЖЦТ в зависимости от рынка, на котором он продается.  
Предприятие, изготавливающее автомобили, может не производить сервисное обслуживание  
Сначала разрабатывается реальный образец нового товара, а затем проводится анализ возможных продаж и экономический анализ.  
Товарный знак является обязательным составляющим товарной марки  
Товарная марка – это название товара  

10. Опишите основные маркетинговые стратегии, применяемые в отношении каждого из этапов при реализации туалетного мыла:

Этап ЖЦТ Маркетинговые мероприятия
Ввод  
Рост  
Зрелость  
Спад  

11. Производитель моющего средства дифференцировал свой ассортимент, выпустив разнообразные сорта и разновидности своего товара. Какой вывод можно сделать о стадии жизненного цикла данного товара?

12. Определите ЖЦТ предприятия по производству хлебо-булочных изделий, в т.ч. графически. Свяжите ЖЦТ с сегментом предприятия. Как будет развиваться товар в будущем? Примите необходимые решения по каждой ассортиментной позиции и в целом по ассортименту. Определите стратегию развития, составьте план-программу по развитию товарного ассортимента.

Ассортиментная позиция 1-й год 2-й год
1,2   3,4 5,6 7,8 9,10 11, 12 1,2 3,4 5,6 7,8 9,10 11, 12
Рулет с маком (шт.)
Пицца (шт.)
Самса (шт.)
Булочки (шт.)
Батон (шт.)

 

13. Укажите, к каким из приведенных ниже стратегий маркетинга относятся следующие определения:

1) Фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках посредством интенсификации товародвижения, поступательного продвижения самых конкурентоспособных товаров

2) Фирма делает упор на новые модели, улучшение качества, разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков

3) Фирма выпускает новые товары, ориентированные на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы

4) Фирма стремится расширить свой рынок, возникают новые сегменты на рынке: для хорошо известной продукции выявляются новые области применения.

Стратегии:

Диверсификации Развития рынка Проникновения на рынок Разработки товаров
       

14. Заполните матрицу предложенными формулировками маркетинговых стратегий:

1) интенсификация маркетинговых усилий для увеличения доли на рынке

2) уменьшение маркетинговых усилий и объемов продаж

3) интенсификация маркетинговых усилий для развития спроса

4) значительное сокращение маркетинговых усилий, сокращение рыночного присутствия

Темпы роста отрасли Относительная доля на рынке
Высокая Низкая
Высокие    
Низкие    

15. Заполните матрицу предложенными формулировками маркетинговых стратегий:

1) проникновение на рынок

2) диверсификация

3) развитие рынка

4) развитие товара

Товары Рынки
Существующие Новые
Существующие    
Новые    

16. Расставьте в правильной последовательности этапы процесса разработки новинки:

Испытание в рыночных условиях  
Анализ возможностей производства и сбыта  
Разработка товара  
Формирование идей  
Разработка стратегии маркетинга  
Развертывание коммерческого производства  
Отбор идей  

17. Опишите, в чем заключается фирменный стиль компании МакДональдс.

18. В чем отличие бренда и товарной марки?

19. Производитель газировки решил использовать различные марочные стратегии для своих товаров. Примените их, если это






Общие условия выбора системы дренажа: Система дренажа выбирается в зависимости от характера защищаемого...

Механическое удерживание земляных масс: Механическое удерживание земляных масс на склоне обеспечивают контрфорсными сооружениями различных конструкций...

Кормораздатчик мобильный электрифицированный: схема и процесс работы устройства...

Опора деревянной одностоечной и способы укрепление угловых опор: Опоры ВЛ - конструкции, предназначен­ные для поддерживания проводов на необходимой высоте над землей, водой...



© cyberpedia.su 2017 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав

0.043 с.