История развития PR-деятельности

Паблик Рилейшенз (ПР), как искусство не только убеждения, но и влияния на людей, зародилось еще на заре человечества. Очень многое из того, чем активно пользуются современные PR деятели, уже было создано и опробовано предыдущими поколениями. Общество может существовать только при достижении минимального согласия между людьми, которое обычно достигается путем общения между отдельными личностями или внутри групп. Умение убеждать появляется уже в древних памятниках архитектуры и искусства. Пирамиды, статуи, храмы, гробницы, картины и древние рукописи провозглашают божественную сущность правителей, власть которых основывается на религиозных убеждениях их подданных, прославляют их подвиги, представляют их богами или богоравными. Речи вождей или тех, кто стремился к ним принадлежать, не случайно были исполнены высокого красноречия, так как они создавались с применением риторики (ораторского искусства) как одного из основных средств убеждения.

Выдающийся мыслитель античности Аристотель (384 – 322 гг. до н. э.) считал, что убедить аудиторию можно только тогда, когда добьешься ее благосклонности или же симпатии к себе.

Другой известнейший представитель античности, государственный и политический деятель Древнего Рима, великолепный оратор Цицерон (106 – 43 гг. до н. э.) в своих трудах по риторике особое значение уделял изучению психологии, интересов, вкусов публики. По его мнению, задача оратора – эстетически тешить публику, влиять на волю и поведение людей, уметь подвигать их к активной деятельности.

Уже в Древней Греции мыслители и вожди стали понимать значимость общественного мнения для дальнейшего успешного управления страной, следствием чего было огромное количество работ, где особое внимание уделялось желаниям публики. Ряд идей и выводов, очень схожих с современными трактовками общественного мнения можно обнаружить также и в политической лексике Древнего Рима. («vox populi – vox dei»→ «глас народа – глас божий»).

В дальнейшем, разбирая весь тот исторический путь, который прошли паблик рилейшенз, начиная от ранних и древних форм до современных вариантов PR, можно понять основные закономерности в развитии PR, их современное состояние, так как PR вобрали в себя различные виды техник, технологий и методик убеждения и влияния, доказавших свою эффективность в течение столетий. Кроме традиционной риторики, так же широко использовались в применении символика и разного рода лозунги, которые начинают активно использоваться в политических и общественных целях начиная с IV - III столетия до н. э.

В Древней Греции больше всего ценилось умение общаться, вести споры, убеждать собеседника. Лучшие ораторы, как правило, были наиболее вероятными кандидатами в лидеры. Для достижения еще большего признания политические деятели Греции нередко обращались к софистам (преподавателям и специалистам в сфере мудрости и красноречия) с просьбой помочь им в словесных баталиях. Софисты нередко сами выступали перед публикой, превознося и восхваляя достоинства тех или иных кандидатов, претендовавших на высокие политические посты. По сути, это были первые попытки того, что сегодня называется модным словом лоббирования - стремления повлиять на законодателей с помощью эффективного использования методов и приемов коммуникации, убеждения логикой суждения.

Искусство публичного диалога в его словесной форме связывают с именем древнегреческого философа и воспитателя Сократа. Именно он и его последователи выступили разработчиками основ для диалогической формы обсуждения определенного предмета; заложили фундамент функциональной эффективности демократического диалога, включающего в себя:

1) признание уникальности каждого из партнеров и их

2) принципиального равенства друг перед другом;

3) возможные расхождения и оригинальность точек зрения;

4) ориентация каждой из сторон на понимание и активную

5) интерпретацию своего мнения другой стороной;

6) взаимообогащение позиций участников диалога и т.д.

Особо следует обратить внимание на идеи древних мыслителях о социальном управлении как о своеобразном равноправном диалоге. К примеру Аристотель и Платон полагали, что средства управления людьми должны быть не только уместными, но и широко известными как тем, кто управляет, но так же и тем, кем управляют. В дальнейшем становится очевидным, как эти правила работают в современном PR.

Не менее знаменитыми мастерами в области слова и влияния на массы чем греки были и римляне, в частности император Юлий Цезарь. Каждый раз, когда ему нужно было заручиться поддержкой общества перед важными битвами, он добивался народного согласия с помощью распространения специально подобранных обращений и проведения театрализованных представлений. Именно поэтому, чтобы пробудить патриотизм американцев и добиться поддержки политики, проводимой президентом США Вильсоном, Комитет Общественной Информации США (Комитет Криля) в годы первой мировой войны решает обратиться к опыту Юлия Цезаря.

Элементы психологической войны можно обнаружить и в другие исторические времена. В 1095 году Папа Урбан II призвал к войне против восточного исламского Халифата. Через свою «информационную сеть» - кардиналов, епископов, архиепископов и приходских священников он распространил сообщение о том, что участие в этой войне провозглашалось служением божьим, заслуживающим отпущение всех грехов. Кроме этого, Папа предоставлял всем христианам того времени уникальный шанс посетить святые места, а также обещал несметные богатства «врагов веры».

В 1215 г. архиепископ Кентерберийский Стивен Лэнгтон использовал тактику продвижения товара для лоббирования политических интересов. Он организовал влиятельную группу пэров на борьбу за свои права против короля Иоанна Безземельного, в результате чего король вынужден был подписать условия Magna Charta (Великая Хартия Вольностей), которая с того времени символизирует борьбу против политического насилия и произвола.

В XV в. итальянский государственный деятель и политический мыслитель Никколо Макиавелли создает свои знаменитые трактаты «Государь» и «Размышления», являющиеся, по сути, учебниками твердого и эффективного управления людьми. На службе у Чезаро Борджиа он широко применял приемы пропаганды и контроля общественного мнения, то, что сегодня является «управлением важными вопросами».

Церковь за свою долгую историю тоже неоднократно обращалась к PR. В 1351г. Джон Виклиф призвал к реформе католической церкви. Он считал особенно важным перевести Библию с латыни на английский язык, чтобы как можно больше людей могли узнать слово Божье. Виклиф проводил свою кампанию непосредственно среди народа, проповедовал на улицах и произносил речи в общественных местах; он и его последователи так же распространяли различные книги, брошюры и плакаты.

В 1622г. в борьбе против Реформации Ватикан под руководством Папы Григория XV создал специальную конгрегацию, призванную помочь «удержать веру» и сохранить церковь. Именно тогда вошло в обращение слово пропаганда, первоначально не носившее негативного оттенка и обозначавшего лишь стремление церкви проинформировать людей о преимуществах католицизма.

В настоящее время Ватикан по-прежнему имеет огромную разветвленную сеть по связям с общественностью во всем мире.

Не менее примечателен и своеобразный опыт России в сфере т.н. PR. Прежде всего – это очень распространенные народные вече, сведения о которых встречаются уже у византийских историков в IV веке. Вече пользовались правом обращаться к князю, решать хозяйственные вопросы, объявлять войну и устанавливать мир. По звону вечевого колокола люди собирались, чтобы коллективно решить важные вопросы. Помимо народных вече, также можно привести в качестве примеров такие способы связей с общественностью, как Земские Соборы, выступление глашатаев перед публикой, и т.п.

Другим интересным примером своеобразной PR - деятельности может служить Украина, с ее казачеством. С возникновением в XV в. казачества на Украине, важным и уникальным институтом PR стала казацкая рада. Она представляла собой общее собрание казаков (высший орган власти в Запорожской Сечи), где обсуждались политические, военные, хозяйственные, судебные, дипломатические, административные и другие вопросы. В дальнейшем, такие советы стали созываться повсеместно на Украине, где в обсуждении жизненно важных вопросов могли участвовать все казаки данной местности. Помимо уже названной казацкой рады, на Украине в XVI – XVIII вв. была так же и сечевая рада, решавшая важнейшие вопросы, связанные с участием казаков в войне, приемом послов, выборами кошевой старшины, распределением войск, угодий и т.д.

В середине XV столетия с изобретением Иоганном Гуттенбергом печатного станка, в мире ПР произошла революция: началась эпоха становления и бурного развития средств массовой информации. Именно благодаря широкому и быстрому внедрению типографии в повседневную жизнь, у PR появилась возможность для массового распространения различной печатной продукции (печатать книги, массовыми тиражами издавать газеты, и т.д.), т. е. влиять на общество через массовые и периодические издания.

Безусловно, все выше написанное отнюдь не отрицает самого факта существования ПР в этих формах и является прекрасной иллюстрацией к ним, однако, если рассматривать появление и развитие PR как профессиональной сферы деятельности, то необходимо обратиться к опыту, приобретенному США в области ПР и проследить основные этапы данного явления.

На первом этапе своего развития связи с общественностью носили преимущественно политический характер. PR-деятельность ориентировалась исключительно на любые средства привлечения интереса общественных институтов. В рамках паблик рилейшнз использовались агитация, паблисити, пропаганда с целью давления на целевые аудитории.Развитие крупных предприятий изменило приоритеты в данной области. Теперь для паблик рилейшнз определяющее значение имели социально-экономические отношения. Специалисты по связям с общественностью аккумулировали усилия для создания конкурентных преимуществ, а также лоббирования интересов компании.1844 год был отмечен развитием массовой печати.В 1983 году в Германии появилась новая профессия - пресс-агент. Задачей пресс-агентов выступало формирование общественного мнения посредством сотрудничества с периодическими изданиями. В 1900 году в Бостоне образовалось первое Public Bureau, отвечающее за установление положительных отношений с прессой.

Отцом паблик рилейшнз как самостоятельной отрасли деятельности называют Айви Ли. Этот американский журналист практически применил искусство связей с общественностью для того, чтобы защитить репутацию многих магнатов. С именем Айви Ли связано создание PR-агентства в 1904 году, а также публикация «Декларации о принципах» в 1907 году. В качестве главной задачи PR-деятельности Айви Ли выделял работу с прессой.В 1946 году было создано Общество паблик рилейшнз (Public Relations Society of America).В 1955 году образовалась международная PR-ассоциация (IPRA).В развитии американских PR можно выделить два полноценных этапа.

Постполитический этап (начало XX века — по настоящее время).

Основным отличием постполитического этапа выступает то, что паблик рилейшнз превращается в инструмент не только власти, но и маркетинга.В европейских странах PR-деятельность развивалась по двум направлениям. Сторонники немецкой школы рассматривали паблик рилейшнз в качестве инструмента для обеспечения взаимодействия между людьми в политических, экономических и социальных сферах. В Германии понятие «паблик рилейшнз» появилось в 1938 году. Практическое применение для данного термина нашел Карл Хундхаузен.Задачами паблик рилейшнз на данном этапе выступали:

1) адаптация людей в обществе;

2) предоставление правдивой информации;

3) формирование общественного мнения.

На современном этапе паблик рилейшнз в немецких странах базируется на пресс-атташе.

Французская школа ориентировалась на стратегию доверия. Ее сторонники прилагали усилия для создания благожелательных связей между людьми. Личность рассматривалась в трех измерениях:

1) человек-производитель;

2) человек-потребитель;

3) человек отношений.

PR-деятельность направлялась именно на человека отношений. Целью паблик рилейшнз было снабжение общества массовым производством и потреблением.В Англии основы паблик рилейшнз зародились в начале XX века. Под руководством Джорджа Ллойда была организована масштабная PR-кампания среди социальных институтов. Данная компания проводилась с целью поддержки закона о национальном страховании.Большую роль в формировании паблик рилейшнз как области знаний сыграли Первая и Вторая мировые войны. Эти периоды отличаются широким использованием средств массовой информации (пресса, радио, плакаты, листовки).В середине 1960-х годов связи с общественностью превратились в самостоятельную науку. Этот же период отмечен становлением рыночной экономики. PR-деятельность стала незаменимым инструментом для успешной коммерческой деятельности. Сегодня состояние профессиональной PR-деятельности характеризуется двумя тенденциями: во-первых, это повышение технологичности управления внешними и внутренними коммуникациями организации, а во-вторых, это интеграциякоммуникативной деятельности и стирание границ между традиционно понимаемыми PR-задачами и задачами из смежных сфер коммуникативной деятельности, таких как исследование рынка, маркетинг, реклама, менеджмент персонала и бренд-менеджмент. При этом отмечается, что технологизация и интеграция управления коммуникативными процессами требует уточнения понимания особенностей коммуникативной технологии в целом и PR-технологии в частности.

Но максимальное развитие политические и коммерческие направления PR получили с введением института выборов, означавшим, что (где-то в большей, а где-то в меньшей степени) власть стала зависеть от предпочтений электората, и с насыщением товарных рынков продукцией, что и обусловило их дальнейшее вычленение в отдельный вид деятельности.

Первая книга на тему PR была написана в США в 1923 году Эдвардом Бернаузом, одним из родственников Зигмунда Фрейда, и носила название «Crystallizing Public Opinion». И уже к началу 1930-х годов в США PR сложились как самостоятельная функция менеджмента. В крупных компаниях была введена должность вице-президента по коммуникациям или PR, а PR-консалтинг превратился в довольно успешный бизнес.

Сегодня же только в Америке PR-консалтингом занимаются более 5 000 компаний, и одним из наиболее значимых направлений в их деятельности является так называемый проблемный менеджмент, главной задачей которого является управление кризисами.

Итак, существует множество определений термина PR. Определение PR будет основываться на том, какие функции имеет PR. Таких функций огромное количество, также они разделены на группы. Следовательно, определений будет несколько, исходя из той сферы, где работает PR, и из функций, которые там действуют. Следует проклассифицировать PR для получения более полного определения.

Итак, PR можно разделить на 3 большие группы:

1. политический;

2. торговый (маркетинг-реклама);

3. медиа-PR.

Из содержания первой группы вытекает следующее определение: связи с общественностью – это:

- создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо личности или партии, какого-либо властного органа в политической сфере;

- организация избирательной кампании; организация пресс-конференций с участием политиков;

- борьба со слухами в политической сфере; лоббирование в различных органах власти;

- подготовка отчетов о работе какой-либо властной структуры и представление его публике или другой политической структуре;

- налаживание контакта между обществом и политическими структурами;

- организация гостеприимных приемов глав или представителей других государств и т.п.

Вторая группа – PR в сфере торговли, следовательно, определение данного PR таково: связи с общественностью – это:

- создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо торговой организации, товара, создающего этот товар предприятия;

- реклама товаров и услуг, торговых фирм; создание брэндов и логотипов торговых фирм, а также товаров;

- организация рекламных кампаний, раскрутка товаров и услуг.

Третья группа – PR в сфере СМИ.

Связи с общественностью – это:

- написание и публикация материалов в прессе;

- подготовка информации на телевидении;

- организация мероприятий в СМИ для привлечения внимания публики;

- реклама; «создание» новостей; создание положительного имиджа компании или отдельных личностей;

- убеждение общества с помощью СМИ.

Из этих трех определений PR разных сфер выведу одно, наиболее подходящее к термину PR в целом.

Итак, Паблик рилейшнз – это специальная налаженная система создания имиджа, влияния на общественное сознание, управления им, управления политическими структурами, лоббизма, налаживания связей между обществом и властными структурами, между обществом и СМИ, продвижение личности, товара или услуги или компании.

Сегодня, когда уровень большинства предлагаемых на рынке товаров и услуг идентичен, человек ищет отличия, которыми можно было бы обосновать свой выбор. Поэтому в рамках PR решается, прежде всего, вопрос разграничения имиджей. Эти различия выстраивают ориентации потребителя и служат основаниями его выбора, определяя то, чем одно конкурирующее предложение отличается от другого на базе сравнительных конструкций и формируемых стандартов восприятия.

Следовательно, маркетинговые перспективы любого предложения теперь все более и более зависят от эффективности коммуникаций, ведь конкурентные преимущества являются в большей степени символическими, нежели материальными, а стоимость создается за счет предоставления дополнительных аргументов, с помощью которых потребитель может принимать решение в ситуации выбора быстрее, чем раньше.

Таким образом, PR-коммуникация служит для ориентации потребителя среди возможных вариантов выбора, но, и это важно еще раз подчеркнуть, не навязывает сам выбор, не осуществляет принуждение.

Напротив, эффективность PR как способа коммуникативного воздействия заключается в богатстве предлагаемых альтернатив.

В условиях, когда эффект коммуникации обусловлен результатом взаимодействия всех участников коммуникации, инициатором становится тот, кто сможет работать с большим количеством альтернатив выбора, чем получатель.

PR формулирует мотивированные альтернативы потребительского выбора, создавая условия для разных траекторий процесса принятия решения через произвольное обращение потребителя к различным группам дополнительных аргументов. Вариативность обоснования решения в ситуации выбора из нескольких конкурирующих предложений и определяет эффективность PR в современном обществе.