Анализ проблем в практике мерчандайзинга

Теперь после теории мы рассмотрим применения визуального мерчандайзинга, в магазине.

Оценка эффективности реализации наиболее важных элементов визуального мерчандайзинга в магазине ООО «Аура», расположенного в Г. Хабаровске Ул. Вологодская 14б.

Сущность визуального (демонстрационного) мерчандайзинга, в том чтобы стимулировать розничные продажи через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

Среди наиболее важных аспектов современного визуального мерчандайзинга следует выделить следующие:

1.  Управление вниманием потребителей. Деятельность по управлению этим поведением будет эффективной и не приводить к раздражению со стороны покупателя, если будут учтены природная система самого человека и её составляющие: рефлексы, внимание, восприятие, иллюзии восприятия.

2.  Внутренняя планировка магазина. К факторам, формирующим
планировку магазина, относят:

- конфигурацию торгового зала;

- размещение входов и выходов;

- последовательность размещения отделов, секций и товаров;

- учет степени новизны оборудования;

- систему установки оборудования и размещение узлов расчета;

-особенности поведения покупателей в торговом зале, учет «холодных» и «горячих» зон.

Конфигурация торгового зала, оборудование расставлено по периметру торгового зала, т.к. тип магазина «через прилавок». Она привлекательна простотой внедрения, установкой и эксплуатацией. Покупатели могут рассматривать все внимательно и находить нужный товар.

Размещение входов и выходов, в данном магазине вход и выход один.

Последовательность размещения товаров: детское белье, канцелярия, промышленные товары (непродовольственные товары), женская и мужская парфюмерия, детская косметика, средства для гигиены, косметика по уходу за телом и лицом, расчески, декоративная косметика, уход за полостью рта, мыло, колготки, чистящие и моющие средства, хозяйственные товары, шампуни, пены для ванн, краска для волос, станки бритвенные.

Учет степени новизны оборудования, в данном магазине оборудование старое и оно утеряло свою привлекательность. Из-за этого складывается небрежное отношению к магазину, и к товару. В наличие магазина имеется: стеллажи односторонние, открытые и с дверцами стеклянными, витрины, горки, стенды, торговый инвентарь, контрольно-кассовое оборудование.

Систему установки оборудования и размещение узлов расчета, в данном случае, планировка и расстановка оборудования сделана грамотна, покупатели, двигаются по всему периметру магазина, что заставляет присматриваться к товарам и совершать покупки. Касса расположена по центру, это очень удобно для покупателей.

Особенности поведения покупателей в торговом зале, учет «холодных» и «горячих» зон.

Зона предварительной адаптации: присутствует некоторое чувство смятения и растерянности, посетитель продвигается не спеша, внимание слабое

Зона адаптации: подключается ориентировочный рефлекс, внимание привлекают хорошо знакомые предметы, присутствует адаптивный синдром

Зона полной адаптации: посетитель полностью адаптировался к среде, подключается защитный рефлекс, посетитель настороженно реагирует на новые раздражители

Зона покупки: посетитель полностью адаптировался к среде, раздражители не воспринимаются или воспринимаются отрицательно, посетитель увлечен совершением запланированных покупок

 Зона возвращения: покупатель достиг цели и свободен, чувство облегчения и ослабленное внимания, легко поддается воздействию, внимание выборочное, зависит от внешних раздражителей

Зона адаптации: покупатель неосознанно ищет ответ на вопрос, на что можно потратить деньги, сэкономленные при достижение основной цели, легко реагирует на раздражители и может оценить их

Зона выхода: покупатель ускоряет проход к кассе, не задерживается

Получается что «холодная зона» образуется в середине, т.к. в магазине «через прилавок», всегда будут «холодные зоны» в середине торгового зала. Это пустое ни чем не заполненное пространство. «Горячие зоны», расположены по периметру, когда проходимость высокая и удобная.

3. Выкладка товаров. В магазине присутствует вертикальная и горизонтальная выкладка товаров. При вертикальной, однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз, часто. Например: стиральные порошки. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентация покупатель при выборе товара и ускоряет процесс продажи. При горизонтальной выкладке тот или иной размещается вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает 1-2 полки. Например: косметика декоративная, мыло.

Главными идеологическими принципами основной выкладки являются: обзор; опрятность; соответствующий вид товаров «переднего ряда»; заполненность полок; привлекательность упаковки; определенное место на полке; постоянное восполнение запасов; правило распределения приоритетных мест.

Обзор. Товары обращены лицевой частью упаковки к покупателю. Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина, обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки.

 Опрятность. Полки, на которых размещен товар вымыты. Горки и стеллажи имеют опрятный вид. Этикетки на продаваемом товаре хорошо закреплены, но неправильны сами ценники, т.к. кроме цены на ценники должно быть указано, наименование товара, название магазина и количество в штуках, в граммах. Зато работники зала постоянно протираю полки, например, когда один товар закончился, выкладку изменяют, и в ходе изменения полки чистят и моют.

 Заполненность полок. Все полки заполненными товарами.

  Привлекательность упаковки. Упаковка привлекает своей цветовой гаммой, формой, фасоном, что заинтересовывает покупателей приобрести данный товар.

 Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар находится на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела и производиться по веским причинам.

 Постоянное восполнение запасов. Т.к. в магазине через прилавок в основном фронтальная выкладка, то продукцию берут со складов и прочих помещений.

  Правило распределения приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и торговом оборудовании. Также в магазине были персональные стенды с разными товарами, например, зубные щетки, бритвы.

Удобство планировки магазина. Конфигурация торгового зала (в форме прямоугольника); с размещением «входа и выхода», систему установки оборудования и размещение узлов расчета, возможность обозрения товаров.

Обращается внимание на горизонтальную и вертикальную выкладку товаров. В практике визуального мерчандайзинга этого торгового предприятия совмещены оба способа выкладки товаров.

Использование в визуальном мерчандайзинге комбинации методов направленного эмоционального воздействия приводит к тому, что практически каждый покупатель осуществляет импульсивную покупку. Осуществленная импульсивная покупка чаще всего относится к товарам - новинкам, которые раннее ими не приобретались, также и повседневного спроса.

Правила «лицом к покупателю» позволило установить, что способность покупателей к поиску товара на полках существенно отличается. Одни внимательно рассматривают товары, упаковку, цены, лучше находят товары по упаковке, но не видят товары, расположенные выше своего роста. Для других характерна способность видеть товары (упаковки) в отдалении, но не заметить ниже представленный товар.

Существования так называемых «холодных зон», «горячих зон». Это свидетельствует о довольно рациональном распределении операционного пространства в этом магазине. Более того, исследуемое торговое предприятие обладает значительными конкурентными преимуществами по отношению к другим магазинам. В данном районе этот магазин один, и поэтому покупатели будут предпочитать ходить в этот магазин, т.к. возможность приобрести и разнообразных промышленных товаров и услуг.

Реклама в магазине. Первым что бросается в глаза плакаты, флажки, воблеры, шелфтокеры, гирлянды, наклейки.

Следует согласиться с тем, что совершенствование маркетинговых усилий и укрепление конкурентных преимуществ в магазине «АУРА» должно включать в перспективе применение осмотренных довольно эффективных и новых востребованных аспектов деятельности с позиций визуального мерчандайзинга.