Организация коммерческой работы на розничном предприятии

 

Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, то есть физическим лицам, применяя специфические способы и методы розничной продажи. Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных торговых помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможность его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учета покупательских запросов покупателей, умения предложить и продать товар каждому конкретному человеку.

Эффективное проведение коммерческой работы возможно лишь при наличии полной и достоверной информации о конъюнктуре рынка, то есть социально-экономических, торгово-организационных и других условиях реализации товаров, сложившихся в определенный период времени и в конкретном месте. Для получения такой информации необходим сбор сведений как о самом товаре, так и его производителе. Важно также владеть информацией о социальных, экономических, демографических и прочих факторах, определяющих спрос на товары, о покупательской способности населения. Наряду с этим необходимо иметь достоверную информацию о возможностях предполагаемых конкурентов, что позволит принять верные коммерческие решения и занять собственную нишу на рынке. Кроме того, информация о состоянии рынка способствует установлению рациональных хозяйственных связей, заключению и исполнению договоров с поставщиками товаров. Из услуг, которые может оказать торговое предприятие, отбирают только пользующиеся спросом у покупателей.

Коммерческая работа на предприятиях розничной торговли состоит из следующих основных взаимосвязанных операций:

изучение и анализ спроса покупателей;

формирование ассортимента товаров;

управление товарными запасами;

рекламно-информационная деятельность по сбыту товаров;

выбор эффективных методов розничной продажи товаров;

оказание торговых услуг.

Специфика выполнения этих операций заключается том, что потребителем товаров и услуг в розничной торговле является население. Следовательно, коммерческая работа здесь должна вестись с учетом многообразия психологических типов и других индивидуальных особенностей покупателей и их постоянно меняющихся потребностей.

В основе коммерческой работы предприятий розничной торговли лежит изучение различных видов покупательского спроса с целью его последующего анализа и использования полученных результатов. Изучение и прогнозирование спроса в розничной торговле направлены на определение структуры спроса. Спрос в розничной торговле изучают специалисты - маркетологи, экономисты, коммерсанты торговых фирм, объединений или крупных магазинов.

На исследуемом предприятии коммерческую работу осуществляет директор магазина. Он занимается изучением спроса, изучением динамики розничного товарооборота, его структуры, ведет учет неудовлетворенного спроса на товары отсутствующие в продаже, проводит анкетные опросы среди покупателей по выявлению предпочтений и усовершенствованию работы магазина. Кроме того, в коммерческой работе помогают беседы продавцов с покупателями, здесь ведется работе на основе маркетинговой функции - взаимодействия с покупателями. Проводится работа по учету спроса на товары-новинки, с проведением дегустаций.

Директор магазина следит за технической оснащенностью магазина - наличием в рабочем, исправном состоянии торгово-технологического оборудования, весоизмерительного оборудования, инвентаря. Проводится постоянная работы по изыскиванию поставщиков товаров, которые доставляют товар непосредственно в магазин - центродоставкой. Для этого директор магазина посещает выставки, ярмарки, производителей. Проводится постоянная работа по изучению ассортимента реализуемых товаров рядом находящихся магазинов-конкурентов. При формировании ассортимента учитывается уровень доходов и обеспеченности сельского населения. При работе в летний период в сельской местности увеличивается количество обслуживаемого населения, так как приезжают городские жители, в связи с этим директор магазина ведет работу по расширению ассортимент безалкогольных напитков, пива, мороженого, в связи с увеличением спроса. Директором магазина ведется постоянный контроль за состоянием товарных запасов для обеспечения бесперебойного их предложения покупателям.

Есть некоторые моменты в коммерческой деятельности предприятия, которые пока еще не отражены по ряду причин: некоторая инертность, недостаточность финансовых средств, желание работать по давно уже отработанной схеме, не знание новых методов продвижения товаров.

В современных рыночных условиях, конечно, учет внутригрупповой структуры реализуемого спроса, данных о запасах и поступлении необходимо автоматизировать, использовать программу 1С.

Для совершенствования коммерческой деятельности директор магазина должен принимать участие в проведение различных тренингов, деловых игр, обмениваться опытом с работниками уже действующих магазинов, изучать передовые методы продвижения товаров.

В целях совершенствования коммерческой деятельности предприятию необходимо практиковать маркетинговый подход. Маркетинг изучает организацию процесса сбыта товаров, продвижения новых товаров к потребителю, вырабатывает стратегию рекламы этих изделий. В основе маркетинговых подходов стимулирования продажи (сбыта) лежит деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Существуют формы коммуникации маркетинга, которые стараются перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык запросов и нужд потребителя. Маркетинговые коммуникации с точки зрения маркетинга делятся на четыре части: реклама, стимулирование сбыта, PR, мерчендайзинг.

Знание указанных вопросов необходимо для успешного проведения коммерческой деятельности.

Реклама занимается тем, что переводит из потенциальных потребителей в активные, то есть формирует спрос. В рыночных условиях ни одно торговое предприятие не может успешно осуществлять сбыт (реализацию) товаров без использования рекламы в том или ином ее виде. В розничной торговле для стимулирования сбыта товаров должны использоваться различные виды рекламы от самых простых - оформление оконных и внутримагазинных витрин, организация рекламных выставок товаров до сложных - печатной, радиотелевизионной и других ее видов. Одним из наиболее действенных методов стимулирования продажи товаров является проведение рекламных кампаний.

Стимулирование сбыта - работает с активными потребителями, расширяя спрос. PR - работает с любыми потребителями, это "подушка" для маркетинговых коммуникаций.

 

Мерчендайзинг

 

Мерчендайзинг - система продвижения товара на месте продаж.

Специалисты в области коммуникаций классифицируют маркетинговые коммуникации не по типу потребителей, а по каналам. Все что осуществляется с помощью опосредованного воздействия (через радио, ТВ, прессу) - это реклама; все, что является результатом прямого воздействия (через продавца) - это стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта - это работа с активными потребителями с уже сформированным спросом. Главная задача заставить этих потребителей покупать снова и снова, заставить их быть проводниками коммуникации и привлекать других потребителей.

На выбор методов стимулирования оказывает влияние целый ряд факторов:

инициатор проведения мероприятий по стимулированию продаж;

цели проведения подобных мероприятий;

свойства товара, к которому следует привлечь внимание покупателей, и др.

В магазинах применяются различные методы стимулирования продажи товаров:

продажа товаров со скидкой;

продажа товаров по сниженным ценам;

проведение в магазинах лотерей;

предоставление образцов товаров.

Характеристика некоторых из них приведена ниже.

Продажа товаров определенной торговой марки со скидкой может быть приурочена к праздничным датам или к проведению фирмой-изготовителем рекламной кампании. Одной из форм предоставления скидки является предложение покупателю дополнительного количества товара по прежней цене или предложение купить в одной упаковке, например, три единицы товара по цене двух и т.п.

В магазине могут быть установлены скидки на сопутствующие товары в случае приобретения основного товара.

Возможно предоставление покупателю права приобретения со скидкой какого-либо товара при приобретении другого (например, продажа со скидкой видеомагнитофона при покупке телевизора).

Существуют также скидки с определенной суммы покупки: чем больше стоимость приобретенных товаров, тем выше скидка.

Скидки могут быть предназначены только для определенной категории покупателей, например, пенсионеров. В некоторых магазинах практикуется продажа товаров со скидкой в определенные часы рабочего дня, когда большинство покупок совершают именно пенсионеры.

Правом получения скидок могут пользоваться постоянные покупатели магазина или сети магазинов. В этом случае применяются так называемые дисконтные магазинные пластиковые карты.

Дисконтные карты вручаются покупателю при покупке, как правило, дорогостоящего товара или приобретаются им в магазине на определенный срок за установленную плату. Такая карта дает ее держателю право на получение фиксированной торговой скидки с каждой покупки.

При использовании микропроцессорных дисконтных карт, позволяющих вести учет приобретаемых клиентом товаров, ему могут предоставляться дифференцированные скидки в зависимости от стоимости покупок, совершенных ранее.

Продажа товаров по сниженным ценам - один из способов уменьшения товарных запасов, например, при образовании их излишков в магазине. Снижение цен может носить сезонный характер (продажа по сниженным ценам зимней одежды и обуви в период наименьшего спроса на них и т.п.). Применяют этот метод и при продаже товаров, вышедших из моды или не пользующихся спросом покупателей по каким-либо иным причинам.

Проведение в магазинах лотерей. Наиболее часто организаторами таких лотерей выступают фирмы-производители или крупные магазины, торгующие товарами известных торговых марок. При этом разыгрываются как сами товары, так и, в случае проведения беспроигрышных лотерей, сувениры с фирменно символикой. В лотерее могут участвовать либо все посетители магазина, либо только те из них, кто сделал покупку любого или определенного товара.

Лотереи, проводимые магазинами, могут быть регулярными (розыгрыш призов среди покупателей, приобретение товары в течение месяца и т.д.) или приуроченными юбилейным или праздничным датам.

Предоставление образцов товаров - еще один из методов стимулирования продажи товаров. Он позволяет покупателям познакомиться с новыми товарами или товарами еще не известных им торговых марок. Образцы (в упаковках небольшой емкости) пищевых продуктов, парфюмерно-косметических и других товаров распространяются, как правило, бесплатно во время презентаций товаров новинок или торговых марок, а также в качестве дополнения к другим товарам.

Кроме перечисленных, в магазинах могут применяться и другие методы стимулирования продажи:

дегустации товаров;

предоставление бесплатной подарочной или фирменной упаковки, при этом подарок должен быть сопоставим по цене с основным предметом. Сопоставимость должна быть не только денежной, но и психологической;

замена старых товаров новыми со скидкой;

прием заказов на товары по телефону и их доставка на дом покупателю и др.

Следующая часть нашего разговора о маркетинговых коммуникациях - это PR. Основа PR (public relations) - формирование и поддержание имиджа. Причем имиджа не фирмы, как иногда говорят, а имиджа того, что предлагается на рынок. Это может быть продукт, это может быть идея, это может быть и фирма.

Любая деятельность начинается с того, что ставится задача. Итак, существует миссия фирмы. На основании миссии фирмы разрабатывается коммерческая цель. На основании коммерческой цели у нас возникает цель маркетинга. На основании цели маркетинга у нас и возникают цели, связанные с маркетинговыми коммуникациями.

Если маркетинговая цель - увеличение количества активных потребителей на 50 тысяч человек. С рекламой все понятно - мы должны сформировать спрос, охватив столько народа, чтобы "на выходе" получилось 50 тысяч человек, желающих купить наше предложение. Цель PR в данном случае - увеличить благожелательное отношение тех, для кого затем будет работать реклама. Увеличение процента благожелательного отношения даст возможности сформировать спрос быстрее и потратить на это меньше денег.

Рассмотрим еще одну часть маркетинговых коммуникаций, способствующую совершенствованию коммерческой деятельности.

Меречендайзинг - это система продвижения товара на месте продажи.

Он включает в себя целых пять частей: атмосфера магазина, внутримагазинная информация, расположение торгового оборудования, выкладка товаров и поведение продавцов.