Борьба за качество вина. Фальсификат

 

Приступая к работе над законом «О винограде и виноградном вине», исходили из того, что производство и продажа вин во всех винодельческих странах мира регламентируется специальными законами, которые принимаются для гарантии качества вин и защиты их от фальсификации.

До 1917 года такой закон был и в царской России, а в 1987 было принято европейское законодательство по производству вин и виноторговле. Общеизвестно, что в мировой практике вино является единственным пищевым продуктом, качество и подлинность происхождения которого защищается законом. Пока не существует объективных способов подтверждения происхождения вина по химическому составу. И потребителю не безразлично, откуда происходит вино.

Например, рислинги из Севастополя, и мускаты с Южного берега Крыма в несколько раз дороже аналогичных вин из Евпатории или Джанкоя. Но если произойдет их подмена, то нет объективных методов, чтобы доказать это, так же, как невозможно доказать и сроки выдержки марочных вин, сортовой состав винограда, который использован для производства определенной марки вин, способ насыщения углекислотой игристых вин и многих других возможных способов подделки, которые имеются в арсенале фальсификаторов.

Нет этих проблем в ликероводочной и других отраслях, где подделка легко обнаруживается с помощью рутинных химических методов анализа. А «вино» часто полностью соответствует всем показателям стандартов, а в рот его взять невозможно. И доказать в суде, что это фальсификат, тоже нельзя. Этим и пользуется криминалитет.

Поэтому подлинность вина может обеспечить только государственный контроль на всех этапах его производства, начиная от винограда и кончая продажей потребителю. Закон должен быть нормативно-правовой базой для осуществления государственного контроля.

По завершению работы над законом было проигнорировано мнение виноделов-профессионалов, и поэтому допущено в нем целый ряд серьезных технологических ошибок, неточностей и принципиально неверных положений. Стоило бы, прежде всего, учитывать положения нашего отечественного закона о вине, который по предложению Государственного Совета и Государственной Думы был утвержден царем Николаем II 24 апреля 1914 года. Из этого закона и законодательства других стран следовало бы позаимствовать систему государственного контроля над его исполнением. Если не будет контроля, закон так и останется бездействующим, ситуация в отрасли не улучшится. Из «Закона о винограде и виноградном вине» исключено ряд важных статей, которые были в проекте закона.

Например, для того, чтобы прекратить вакханалию на рынке сырья при закупке винограда для промышленной переработки, предлагали узаконить порядок расчетов за виноград, используемый для виноделия по аналогии с принятым порядком в развитых винодельческих странах, что отвечает условиям цивилизованной рыночной экономики, которая не признает как спекулятивно завышенных, ажиотажных цен, так и искусственно заниженных демпинговых цен в целях обойти конкурента. Однако статью эту из закона полностью исключили, ссылаясь на «свободные» цены на рынке. Но ведь ложно понимаемые, так называемые «свободные цены» являются не признаком рынка, а признаком базара.

Настоящий рынок в цивилизованных странах - это не ценовой беспредел, а регулируемый государством процесс, тонкий балансовый механизм между спросом и предложением, который чутко реагирует на всякие внешние обстоятельства. Анархии цен он не терпит.

И вообще, тут уместно отметить, что рыночная экономика - это не анархия, а система хозяйственных взаимоотношений, управляемых государством. И путаница между рынком и базаром уже привела нас к тому, что мы, как говорил известный политик «маємо те, що маємо».

В Законе «О винограде и виноградном вине» есть много необходимых, долгожданных статей, в первую очередь, установлены правила для производства качественного вина, создается Государственная инспекция по виноделию и виноградарству, призванная осуществлять функции технологического контроля над производством. А это уже дает нам право надеяться, что в перспективе мы будем избавлены от массового производства вина из суррогатов, что на сегодняшний день, к сожалению, имеет место.

Также, на мой взгляд, очень важным является раздел о коллекционных винах, в котором предложено сделать знаменитые коллекции наших винзаводов, таких как «Массандра» и «Инкерман», национальным достоянием, потому что сегодня эти бесценные коллекции находятся практически в частном владении.

Есть еще раздел, который призван осуществлять контроль наименований вин по происхождению, что обеспечит производимым винам стабильное предсказуемое качество. Такие вина будут утверждаться Министерством аграрной политики по представленным на рассмотрение образцам.

В целом же законодательное решение - это, безусловно, прогресс, следствием которого будет уменьшение количества фальсифицированных и низкокачественных вин. Легальные производители вынуждены будут пересматривать применяемые технологии и стандарты качества. Потребитель от этого только выиграет.

РАЗДЕЛ 3. ОБЗОР РЫНКА ВИНА

 

Развитие и темпы роста

 

После тотального экономического кризиса начала девяностых годов мы имели возможность наблюдать последовательное возрождение различных алкогольных рынков. Ренессанс переживали и водка, и коньяк, и пиво. Лишь рынок вина долгое время оставался в неразвитом состоянии. Более того, лучшие украинские хозяйства пребывали в упадке, и это наводило на самые грустные размышления.

Низкая потребительская культура в сочетании со слабым менеджментом винных проектов приводили к тому, что винный рынок скатывался к уровню базара, на котором по преимуществу продается низкопробное пойло. Многие производители работали практически как «бабушки» в южных регионах, предлагая потребителю некую жидкость, содержащую спирт и намек на виноматериалы, без лишних рекламных затрат и с той же баснословно низкой ценой.

Разумеется, для того чтобы сохранить свое лицо, рынок просто обязан был эволюционировать. И постепенно он начал развиваться. Появились сильные компании, на рынок выходили мощные марки, увеличивалось количество ценовых сегментов, открывались новые ниши. С какого – то момента мы получили возможность даже осторожно говорить о росте культуры потребления вина в нашей стране.

Медленно, но уверенно начали восстанавливать свои рыночные позиции «классики» отечественного виноделия. Более того, попытки выйти на «классическое поле» предприняли относительно молодые компании.

Несмотря на впечатляющий относительный рост производства, рост продаж в абсолютном денежном выражении очень сильно уступает аналогичным показателям рынка пива и слабоалкогольных напитков, и на самом деле похож на ситуацию в стране в целом. Внутреннее производство за последние годы упало в несколько раз, и даже стремительный рост с 2004 года не подходит к показателям «благополучных» лет. При этом многие компании сделали ставку на покорение внешних (и, в первую очередь, российского) рынков. Особо следует отметить, что наметившийся рост носит не случайный, а системный характер [диаграмма 3.1].

Таким образом, со статистической точки зрения, обнаруживается, что на винном рынке существует стройная «пирамида» производителей, которая должна обеспечивать его нормальное развитие. Ведь именно «пирамида» позволяет лидерам насыщать рынок ординарными винами в нижнем и среднем ценовом сегментах, а компаниям нижних эшелонов находить свои ниши.

Если раньше ведущие предприятия конкурировали между собой «по старинке», воюя за представленность в тех или иных регионах, то сейчас для успеха на рынке необходим комплексный подход, стандартный для украинского алкогольного рынка. Естественно, привнося новые стандарты конкуренции и обладая значительным инвестиционным потенциалом, алкогольные холдинги получают преимущество перед традиционными лидерами.

 

Анализ винного рынка

 

Ситуация с вином в Украине уже давно стала самым большим парадоксом в истории современного производства алкогольных напитков. Действительно, по меньшей мере, странно, когда в стране при наличии давних сложившихся традиций, благоприятных климатических условий, мастеров-виноделов, способных изготовить первоклассный продукт, предприятий с мировым именем и славой, винодельческая отрасль находится в состоянии упадка, а украинский потребитель воспитывается, в большинстве своем, на винных напитках, имеющих весьма отдаленное отношение к вину. Дальше хуже - год от года база отечественного виноделия продолжает стремительно сокращаться, темпы старения и раскорчевки лозы значительно превышают темпы посадки. И как следствие всего этого - производство ненатурального вина.

Как ни странно, будучи уместным практически во всех ситуациях, вино значительно уступает в популярности водке и пиву, оставаясь в сознании украинцев продуктом «для особого случая». Хотя справедливости ради стоит отметить, что в течение прошедших 10-15 лет у нас все меньше стали пить «огненную воду», а популярность вина постепенно увеличивается. И все же эксперты соответствующего международного рынка оценивают Украину как страну с низкой культурой потребления данного продукта. Так, украинец выпивает в среднем всего 4,5 литра вина в год. Для сравнения: среднестатистический француз - 40л, причем для Европы это не максимум, а средний показатель [диаграмма 3.2].

Именно «отставание» от водки и пива в популярности во многом тормозит развитие винного сегмента, рост емкости которого ежегодно составляет около 5-6%. Причем эта небольшая прибавка обеспечивается за счет развития мощностей основных производителей, которые модернизируют свое производство и увеличивают объемы розлива. Можно сказать, что рынок вина развивается, не столько количественно, сколько качественно, что особенно заметно в сегменте тихих. Проследить динамику производства вина в Украине можно по данным, предоставленным организацией СОПАТ и Госкомстатом Украины [диаграмма 2.1].

Верность определенным любимым маркам хранит небольшой процент потребителей - до 10 процентов, что вынуждает отечественных виноделов и дистрибьюторов делать ставку на популярные и хорошо известные покупателю сорта вин, представляя их в своем варианте и под своим брендом. Так, к востребованным десертным винам относятся; кагор, мускат, портвейн. Среди столовых особым спросом пользуются «Шардонне», «Совиньон», «Мерло», «Каберне». Успех этих вин можно объяснить одним словом - традиция. Вкус «с историей», к которому у потребителя сложилось определенное доверие, да еще личные ассоциации, доминируют над новинками винного рынка.

Впрочем, не только тихие вина дороги украинскому сердцу. При взгляде на перечень самых популярных отечественных брендов нельзя не заметить большую долю игристых, на которые приходится половина попавших в топ-десятку позиций. Это явление объясняется тем, что «игристые бренды» воспринимаются многими украинцами как отечественное достояние, продукт с гарантированным качеством. Основная позитивная тенденция сегмента игристых вин - рост грамотности потребителя, который стал лучше ориентироваться в методах производства шампанского и понимает разницу между классической и акратофорной технологиями. Наиболее популярным стилем игристого вина по-прежнему остается полусладкое, и, несмотря на увеличение потребления брюта, оно будет занимать лидирующее положение в дальнейшем.

Как отмечают эксперты, главная отличительная черта ценообразования на украинском винном рынке - размытые критерии ценовых составляющих. Порой можно только догадываться, почему по одной цене продаются известные вина именитых производителей «с историей» (как украинских, так и зарубежных) и их аналоги от новичков рынка, еще не успевших толком заявить о себе. Возможно, причина в том, что «динозавры» отечественного виноделия довольно долго имели пассивную маркетинговую позицию, что позволило гиперактивным «новеньким» занять свое место в сознании потребителя. Раскрученный имидж новых марок существенно отражается на цене их продукции, особенно если целью молодых компаний становится премиальный сегмент. Безусловно, маркетинговые кампании должны окупаться прибылью от реализованного продукта. Но зачастую ценообразование на представленное у нас вино напоминает формулу «себестоимость плюс ожидаемая прибыль плюс амбиции». Тогда как цена - далеко не единственный критерий премиальности. Принадлежность к элите определяют, прежде всего, качество вина, а также фирменная бутылка, персонифицированная этикетка, соответствующая пробка и т.д.

Впрочем, эти проблемы касаются не только премиум класса. Сегодня все сложнее удержать демократичные цены, привлекательные для потребителя. За весь путь вина от производителя до наших столов стоимость первого растет как снежный ком, на каждом этапе обзаводясь новыми накрутками. Начнем с того, что на цене отражаются используемые для производства технологии, квалификация персонала и прочие расходные статьи, многие из которых (плата за энергоносители, например) растут с каждым годом. Нельзя не упомянуть и акцизный сбор, ставки которого после принятия изменений к Закону «О Государственном бюджете Украины на 2004 год» были повышены: в четыре раза - на полусухие и полусладкие, и в восемь раз на крепленые вина. Такой уровень акцизных ставок заставил почти половину предприятий (в основном, небольших) закрыть свои производства.

К себестоимости добавляются ожидания производителей относительно прибыли. Здесь учитываются и общая ценовая политика предприятия, и мода на каждый конкретный стиль вина. Добавим, что средняя розничная наценка супермаркетов составляет около 30 процентов, а в специализированных бутиках и HoReCa-сегменте она может доходить и до 50 процентов. В результате невольно проникаешься уважением к производителям качественных напитков, которым удается сделать свое вино доступным для большинства украинцев.

Перспективы ценообразования выглядят неоднозначно, и основной причиной для беспокойства остается вступление Украины в ВТО. Сегодня у отечественных виноделов получается вести прибыльный бизнес, но если рынок заполнит продукция зарубежных компаний по демпинговым ценам, работа отечественных производителей может стать еще сложнее.

В любом случае, с ВТО или без, прогнозы для украинского рынка вина тесно связаны с ужесточением конкурентной борьбы и противостоянием отечественных и зарубежных брендов. Поэтому главной «свежей» тенденцией является консолидация основных производителей с целью защиты собственной доли рынка.

Некоторые эксперты считают тягу операторов к объединению признаком вступления отрасли в зрелую фазу. Но, прежде всего, это следствие «страха перед импортом», который уже не первый год бродит по украинскому рынку. Тогда как секрет успеха предельно прост - это сочетание действительно качественного продукта с эффективной маркетинговой политикой.

И те компании, которые следуют этому правилу, никогда не потеряют своего потребителя, будь то любитель чарующего национального колорита или знаток прекрасных вин зарубежья.

 

3.3 Дистрибьюция

 

Что касается организации эффективной сбытовой системы, то доминирующей моделью дистрибьюции вина и шампанского являются прямые продажи. Причем в последнее время наметилась тенденция к фокусному продвижению продукции через филиалы в городах «миллионниках».

Организуя сбытовую систему, производители борются с двумя уже упоминавшимися факторами, ограничивающими рост продаж их продукции: сезонностью и региональным потреблением. В связи с этим на рынке в последнее время отмечается тенденция расширения географии прямых продаж, создания филиалов на всей территории Украины.

Не последнюю роль здесь играют растущие торговые сети. Например, в Киеве на их долю приходится около 50 процентов продаж вина и шампанского. Осмысленное построение дистрибьюции и отказ от неупорядоченных оптовых продаж позволяют производителям увеличить сбыт в «мертвые» месяцы и, таким образом, сглаживать сезонные перепады продаж.

На продажи под конкретными торговыми марками влияет также и тот факт, что в последнее время розница (даже сетевая) при формировании ассортимента отступила от принципа рискованного изобилия и вернулась к принципу разумной достаточности. Сегодня нет резона держать ассортиментную линейку, в которой была бы представлена продукция всех заводов, достаточно сделать ставку на проверенных производителей.

Учитывая такой подход розницы к выбору поставщиков, компании стараются также находить для себя проверенных сбытовых партнеров и планомерно выстраивать долгосрочные отношения с ними. Например, ЗШВ «Новый Свет» в настоящее время работает с пятью дистрибьюторами, три из которых распространяют продукцию предприятия внутри страны, а еще два – по Европе и СНГ. Следует особо отметить, что с двумя из этих компаний завод плодотворно сотрудничает 9 лет.

Все большую популярность в плане реализации своей продукции у производителей набирает сегмент HoReCa, предприятия которого также не стремятся к широкому ассортименту, стараясь ограничиваться продукцией известных украинских производителей.

Соотношение продаж в сегменте HoReCa отличается и по странам-производителям. Отечественных «счастливчиков» в винных картах ресторанов гораздо меньше, чем импортной продукции. Исключение составляют игристые вина (в особенности коллекционные брюты), а также тихие крымских торговых марок – «Массандра», «Инкерман», «Коктебель» и других. Заведения с нарочито украинским колоритом, рассчитанные на иностранцев, желающих ознакомиться с дарами местных виноградников, могут представить и более широкий спектр отечественных брендов.

При этом основным критерием для формирования винной карты рестораном служит количество денег, которое производитель готов заплатить за «присутствие».

Таким образом, украинский общепит предлагает конечному потребителю ограниченное количество торговых марок.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

2006 год ознаменовался рядом скандалов в винодельческой отрасли. Все они тем или иным способом касались проблемы качества продукта. Эта тенденция будет иметь свое логическое продолжение. В Украине должен быть создан единый орган, с функциями защиты интересов виноделов и контроля над выполнением отраслевых законов и нормативов. Чем отвечает сегодня недобросовестный производитель перед потребителем? По большому счету ничем: серьезных наказаний в законодательстве не предусмотрено, и практики возбуждения уголовных дел по факту нарушений не существует: все делают вид, что ничего не происходит... В Германии, например, действует закон, следуя которому, не имея виноградников, лицензию на производство вина получить нельзя. В Украине собственные виноградники имеют считанные производители, а из чего делается все остальное, откуда привозится сырье, - никто не знает и не контролирует. Система разделения на первичное и вторичное виноделие была заложена еще в советские времена, но тогда существовала налаженная структура взаимоотношений, производителей было мало, и все были на виду. Сегодня в Украине необязательно перенимать немецкий опыт, но остро необходимо отстроить всю цепочку производства с четким контролем, какое количество винограда было сдано на переработку, где он приобретен, какой выход виноматериала по итогу переработки, какое количество вина разлито. Схема производства должна стать прозрачной, чтобы не оставить места махинациям.

Для решения задач по борьбе с фальсификацией винодельческой продукции необходимо создать такой экономический мостик между виноградарством и виноделием, как это имеет место в цивилизованных винодельческих странах. Для борьбы с фальсификацией должны быть включены не только правовые, нормативно-технические и технологические меры, но и обязательно экономические.

В дальнейшем потребительские предпочтения продолжат смещаться в сторону потребления сухих, полусухих вин, шампанского брют. При повышении цен на спирт, дорожает крепкий алкоголь, украинцы переходят на потребления вина. Более дешевая продукция переводится в Tetra Pak. Верховная Рада, скорее всего, запретит наружную и ТВ – рекламу алкоголя и табака. В дальнейшем коммуникации с покупателем будут сохранены лишь в специализированных СМИ и местах продаж алкоголя.

По-прежнему большая проблема развития винного рынка – отсутствие культуры потребления вина. Потребители не всегда выбирают тот продукт, который хотят. Сегодня значительная часть людей не может четко определить, чем отличаются сухие вина, скажем, от полусухих, марочные от ординарных и т.д. Более того, незнание элементарных азов виноделия делает потребителей слепыми, зачастую им все равно, виноградное ли это вино, натуральный данный продукт или нет. Нужна образовательная программа, которая знакомила бы людей с азами виноделия. Безусловно, она потребует больших капиталовложений, и ни один из производителей сам ее не потянет, поэтому из этой ситуации выход может быть один – коалиция продуцентов, стремящихся выпускать качественный продукт.

Перспективы ценообразования выглядят неоднозначно, и основной причиной для беспокойства остается вступление Украины в ВТО. Сегодня у отечественных виноделов получается вести прибыльный бизнес, но если рынок заполнит продукция зарубежных компаний по демпинговым ценам, работа отечественных производителей может стать еще сложнее.

В любом случае, с ВТО или без, прогнозы для украинского рынка вина тесно связаны с ужесточением конкурентной борьбы и противостоянием отечественных и зарубежных брендов. Поэтому главной «свежей» тенденцией является консолидация основных производителей с целью защиты собственной доли рынка. Некоторые эксперты считают тягу операторов к объединению признаком вступления отрасли в зрелую фазу. Но, прежде всего, это следствие «страха перед импортом», который уже не первый год бродит по украинскому рынку. Тогда как секрет успеха предельно прост - это сочетание действительно качественного продукта с эффективной маркетинговой политикой. И те компании, которые следуют этому правилу, никогда не потеряют своего потребителя, будь то любитель чарующего национального колорита или знаток прекрасных вин зарубежья.

Создать хорошее вино без качественного винограда невозможно, поэтому, сырьевой вопрос для виноделов актуален всегда. В нашей стране он актуален вдвойне: количество посадок с лозой ежегодно сокращается, те же хозяйства, которые ценой невероятных усилий сохранили старые угодья, новые виноградники не сажают вовсе или в небольших количествах. История стара, как мир: не хватает денег, а создать виноградник – дело довольно затратное, медленно окупаемое (лоза начинает плодоносить на 4-й год после посадки черенка).

В нашей стране земля – не товар, следовательно, и банки под такой залог не кредитуют. Круг замкнулся. Пока действует мораторий на частную собственность на землю, наше сельское хозяйство, и виноградарство в том числе, будет находиться в таком плачевном состоянии, в каком оно сейчас. Поэтому нужно снять запрет на продажу земли, чтобы те, кто работает на земле, получили возможность развивать свое дело, то есть получать банковские кредиты под залог земли, покупать землю под посадку виноградников и снять зависимость отрасли от импортных виноматериалов.

ЛИТЕРАТУРА

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1992. – 736 с.

2. Рыбинцев В.А. Маркетинг винограда и вина. – К.: ИАЭ, 2000. – 347 с.

3. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учеб-ник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: Банки и биржи (ЮНИТИ), 1998. – 255с.

4. Шевченко Л.С. Введение в маркетинг: Учебно-практическое пособие. – Харьков: Консум, 2000. – 672 с.

5. Тимонин А.М. Маркетинг: Курс лекций. – Харьков: Издательский Дом «ИНЖЭК», 2003. – 76 с.

6. Иванец В.М. Основы маркетинга. Опорный конспект лекций. – Симферополь: ЧП «Элинньо», 2003. – 144 с.

7. Иванец В.М. Основы маркетинга. Практикум. – Симферополь: КГМУ, 2002. – 166 с.

8. Гончарова С.Ю. Маркетинг: Курс лекцій. – Х.: Видавничий Дім “ІНЖЕК”, 2003. – 140 с.

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

 

Диаграмма 2.1

 

Диаграмма 2.2

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

 

Диаграмма 2.3

 

Диаграмма 3.1

 

Диаграмма 3.2