Глава 1. Социально-психологические особенности современного потребителя

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ

1.1 Понятие "потребительское поведение" и потребностно-мотивационная сфера потребителей

Развитие потребностей и мотивация потребителей в условиях рынка

Психологические особенности поведения отечественного потребителя

Особенности воздействия на психические процессы потребителей

Анализ социально - психологических особенностей стереотипов

Влияние стереотипов на поведение людей как социально-психологическое явление

Вывод по главе 1

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ СТЕРЕОТИПОВ ПОВЕДЕНИЯ НА ПОТРЕБНОСТНО-МОТИВАЦИОННУЮ СФЕРУ

2.1 Процедура исследования

2.2 Методы исследования и их описание

Результаты исследования их обработка и обсуждение

Вывод по главе 2

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

 

Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов. В частности, Р. Чалдини пишет: "Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко постигаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть обнаружен и использован как орудие автоматического влияния" [47, с. 25].

Сам по себе вопрос о том, как осуществляется поведение, - в результате сознательного выбора или воздействия извне или сознательного выбора под воздействием извне" этот вопрос довольно сложен, исчерпывающего ответа на него нет. Почему человек приобретает товар: в силу изначальной, потребности или под воздействием стереотипа, навязанного нам, к примеру, рекламой?

Проблема действительно сложна. Но, несомненно, и то, что большинство людей не может знать, какие виды продукции разрабатываются в настоящее время и появятся на рынке через несколько лет. Это знают только авторы: инженеры-изобретатели, разработчики, художники, дизайнеры и т.д. Правильно было бы сказать, что потребности в конкретных товарах формируются и в процессе восприятия рекламы тоже.

Примером может являться реклама пива. Одно или даже сотня рекламных объявлений могут и не вызвать у семнадцатилетней девочки желание употреблять пиво. Однако неоднократная ассоциативная цепочка – пиво - веселье, романтика, дружная компания, приятный отдых – способна послужить созданию положительной установки, стереотипности поведения по отношению к пиву. И, вероятнее всего, не к тому, каково пиво на вкус, а к тому, как это выглядит - пить пиво. Теперь представьте себе, что самые стильные из одноклассниц начнут настойчиво предлагать этой девочке попробовать пиво. Легко ли будет ей устоять перед давлением ровесников, если она обратится к тем самым установкам, штампам поведения созданными СМИ? Маловероятно. Таким образом, изменение во взглядах, установках не всегда оказывает непосредственное воздействие на поведение, однако благодаря нему человек может оказаться более восприимчивым в последующих ситуациях социального влияния.

Продуктом сил социального влияния, (по Зимбардо Ф., Ляйппе М.) обычно являются предрассудки, которые, проникая в умы молодёжи ещё до того, как у неё появляется способность или мотивация сопротивляться им. Но после того как предрассудки уже появились, взрослые люди стойко сопротивляются освобождению от этих отрицательных и часто человеконенавистнических взглядов. Часто предрассудки являются априорными суждениями, основанными на неполной информации, что делает установку необоснованной и иррациональной. Однажды сформировавшись, предрассудки оказывают сильное влияние на процессы обработки релевантной информации, поскольку они служат основной когнитивной цели упрощения сложности и помогают нам сделать наш воспринимаемый мир более предсказуемым и контролируемый посредствам группировки индивидуальных элементов информации в категории. Таким образом, в нашей жизни стереотипы влияют на процессы обработки информации, её организации, хранения в памяти и извлечения, а также проявляются в различных формах поведения [20].

Изменившиеся в последние годы общественно-политические и социально-экономические условия жизни в России пока в корне не поменяли психологические стереотипы поведения людей, нормы и ценности, хотя, конечно, оказывают разрушающее воздействие на них. Сейчас, например, становится ясно, что благодаря СМИ на отечественную социокультурную основу накладываются ценности массовой культуры "американского типа".

Русский же человек в связи со своими этническими особенностями (неискушенностью, бесхитростностью, эмоциональностью, отзывчивостью на образы и символы, "Я-зависимостью"), с вытекающей из этого прогнозируемостью поведения легко может стать объектом манипуляций. Это одна из причин того, что манипулятивные технологии в СМИ, в том числе и реклама, так сильно влияют на сознание русских людей.

Объект – потребностно-мотивационная сфера потребителей.

Предмет - влияние стереотипов поведения на потребностно-мотивационную сферу потребителей.

Цель – выявление степени влияния стереотипов поведения на потребностно-мотивационную сферу потребителей.

Задачи:

Теоретические

1. на основе изучения литературы по теме исследования выявить особенности потребностей и мотивов современного потребителя.

2. проанализировать социально- психологические особенности стереотипов.

3. выявить механизм влияния стереотипов на поведение людей.

Эмпирические

4. выявить наличие установок поведения в потребностно-мотивационной сфере отечественных потребителей.

5. установить связь стереотипного поведения с потребностно-мотивационной сферой отечественного потребителя

6. определить степень влияния стереотипов на поведение отечественного потребителя

Гипотеза исследования заключается в предположении, о том, что стереотипы поведения, формируют потребностно-мотивационную сферу отечественных потребителей.

Теоретической основой исследования являются научные труды отечественных и зарубежных авторов таких как: А.Н.Лебедев-Любимов, М.Е.Сандомирский, Р.И.Мокшанцев, Д.Майерс, З.Фрейд, Х.Хекхаузен, У. Липпманн, Ф. Зимбардо и М. Ляйппе, концепция Л. И. Викентьева.

Новизна исследования данной работы выявление того, как стереотипы соотносятся с потребностями и мотивами отечественного потребителя. Данной проблеме посвящено мало научно-обоснованных работ, что в свою очередь делает данную тему интересной для исследователей.

Методы исследования: наблюдение, психодиагностическое тестирование, опрос-анкетирование, матиматико-статистический метод.

Работа состоит из введения, 2-х глав, заключения и списка литературы, содержащего 53 источника. Основной текст изложен на 55 страницах.

 

ГЛАВА 1. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ

 

1.1 Понятие "потребительское поведение" и потребностно-мотивационная сфера потребителей

 

Потребительское поведение – это поведение конечного потребителя (физическое лицо или домохозяйство) покупающего товар или услугу для личного потребления. Это социальная активность, непосредственно увлеченная в обретение, использование и избавление продуктов, услуг и идей, включающих процессы решений, которые предшествовали этой активности и следующие за ней процессы.

В самом деле, существует ли такая вещь, как "шоколадная потребность" или наличие на рынке такого продукта, как шоколад, есть и условие и причина его потребления. Но если последнее верно, то, как люди начинают производить что-либо, например шоколад, если в этом нет изначальной потребности?

Потребность (по Л.Д.Столяренко)- осознаваемое и переживаемое (либо неосознаваемое) человеком состояние нужды в чём-либо. Это стремление к тем условиям, без которых невозможно поддерживать своё нормальное физическое и психическое состояние [41].

Интересы потребителя можно классифицировать как неосознанные потребности (подсознательные, инстинктивные), собственно потребности (объективные) и осознанные потребности (или мотивы поведения.

На основе этих потребностей можно выделить пять стадий решения о покупке: 1) осознание необходимости покупки; 2) поиск информации; 3) оценка вариантов покупки; 4) выбор – собственно покупка; 5) оценка вариантов после покупки. Тем самым создаётся цикл потребительского поведения, где объективная потребность порождает потребность осознанную (мотив). Она, в свою очередь, приводит к действиям, к поиску вариантов удовлетворения данной потребности, заканчивающемуся временным (промежуточным) "финишем" - пробным потреблением. Далее следует анализ полученного опыта, оценка результатов и, в случае достижения удовлетворенности - переход к постоянному потреблению. В противном случае поиск возобновляется. Потребитель ищет на самом деле не товар (услугу), а способ удовлетворения своей потребности, способ разрешения стоящих перед ним проблем. За исключением такой объективной необходимости в покупке, как утрата, изношенность вещи, процесс принятия решения о покупке товара весьма субъективен (М.Е. Сандомирский.[37]).

Мотив (по Л.Д.Столяренко)- это побуждение к совершению поведенческого акта, порождённое системой потребностей человека и в разной степени им осознаваемое или неосознаваемое вообще. В процессе реализация поведения, мотивы, будучи динамическими образованьями, могут трансформироваться (изменяться) на всех этапах совершения поступка, в результате он происходит согласно не изначальной, а преобразованной мотивации.

Мотив имеет сложную внутреннюю структуру:

1. Он возникает вместе с появлением потребности, в чём–либо, сопровождаемой эмоциональным беспокойством, неудовлетворением.

2. Осознание мотива многоступенчато: сначала становится понятным, в чём причина эмоционального неудовлетворения, что необходимо человеку для существования в данный момент; затем уточняется объект, который отвечает данной потребности и может её удовлетворить (формируется желание); потом выясняется, каким образом, с помощью каких действий, возможно, достичь желаемого.

3. Энергетический компонент мотива реализуется в реальных поступках. [41]

Мотивы, по которым потребитель выбирает тот или иной товар, можно разделить на мотивы здравого смысла, эмоциональные и смешанные мотивы.

Мотивы здравого смысла - это рационально-логические (конвенциональные, или, по психологическому механизму, - левополушарные) мотивы. Они связаны с экономической стороной потребления или с такими потребительскими свойствами товаров, как:

- приемлемая (относительно низкая) цена;

- долговременность срока службы, надежность, гарантии обслуживания;

- удобство в процессе пользования, практичность и экономичность эксплуатации (утилитарность).

Эмоциональные мотивы - это импульсивные, нередко логически необоснованные (по механизму – правополушарные), мотивы, встречающиеся при желании:

- повысить степень привлекательности среди круга близкого общения (с целью сохранить внимание близких) и для расширения круга общения среди ранее незнакомых лиц (с целью выделиться из "массы", привлечь внимание окружающих, вызвать их восхищение);

- быть принятым в определенной среде (это мотивы самоутверждения и престижа, моды и уподобления, зависти и конкуренции);

- удовлетворить любопытство (одновременно – потребность в информированности);

- почувствовать себя комфортно физически и психологически (эмоционально), т.е. преодолеть внутренние комплексы (страх, неуверенность в себе, заниженную самооценку).

Смешанные мотивы сочетают элементы рациональности и иррациональности, при этом эмоциональные импульсы трансформируются в сознании в рациональные мотивы. Мотивы подобного рода включают эстетические направления, следование традициям, творчество (трансформированный инстинкт созидания) и просто страсть к приобретательству (стяжательский инстинкт, "вещизм").

Естественно, для разных социально-демографических групп потребителей мотивация существенно различается. Так, в зависимости от уровня благосостояния покупателя обращают различное внимание на цену товара (важнее для относительно малообеспеченных клиентов) и качество наряду с сервисом (для обеспеченных вплоть до VIP-клиентов: "Цена для меня не важна!"). Различается отношение потребителя к выбору товаров повседневного спроса и крупных покупок (выше не только денежная, но и психологическая "цена", больше колебаний при поиске и выборе товара).

Большую роль играют гендерные (социально-половые) различия поведения потребителей. Как пишут Е.Н. Емельянов и С.Е. Поварницына [18], мужскому варианту покупательского поведения более свойственны рациональные мотивы выгодности, соответствия (конвенциональность – рациональное обоснование, комфорт и удобство, соответствие нормам). В поведении же покупательниц-женщин чаще встречаются проявления иррациональности, импульсивности, т.е. слабо осознаваемых механизмов поведения. Добавим, что именно поэтому для убеждения покупателей-мужчин основную роль играют рациональные аргументы, а для женщин часто еще и эмоциональные, наглядно-эстетические.

Понимание покупательского поведения с точки зрения 3. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека - самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции - прежде всего сексуальной природы человека.

Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отношении людей к вещам и соответственно рекомендует влиять на это отношение или изменять его таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги. Это возможно. Это практикуется. Это обычно. Рекламная кампания какого-нибудь товара организуется так, чтобы рекламируемый товар ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотивами.

 

Одна из решаемых задач, в этом случае состоит в том, чтобы изучить, как проявляется та или иная психологическая составляющая в конкретных условиях, то есть исследуются специфические проявления психического процесса с учётом стереотипов отечественного потребителя.

Ощущения

Огромное количество товаров, в частности пищевой, парфюмерной и других отраслей легкой промышленности, выпускается на рынок для удовлетворения потребности людей в ощущениях. Поэтому, чаще всего в рекламе изображают людей, получающих удовольствие от ощущений, создаваемых такими товарами. А это не всегда убедительно. Требуются особые знания психофизиологии, социальной психологии, физиогномики, психологии невербальных коммуникаций и пр., чтобы найти нужные приемы с целью вызвать у потенциального покупателя соответствующие ассоциации и наиболее сильные эмоциональные реакции, предъявляя ему не сами ощущения, а лишь некие замещающие их символы.

Психологи придают большое значение эффекту цветового контраста, имеющему особое значение при изготовлении рекламных плакатов, упаковок и пр. Это делается на основе современных технологий, а также при оформлении витрин супермаркетов. Было экспериментально установлено, что тени от синего цвета кажутся окрашенными в желтый цвет, красный цвет вызывает по контрасту зеленый, желтый — синий и т. д. Два дополнительных цвета усиливают насыщенность друг друга, так что цвета могут казаться более насыщенными, чем в спектре.

Важным направлением исследований в психологии рекламы является изучение изменений в ощущениях сочетания цветов при ослаблении внешнего освещения. В настоящее время в крупных городах эта проблема не стоит столь остро, как в далеком прошлом, главным образом потому, что современные устройства наружной рекламы, использующие различные современные технологии искусственного освещения, позволяют добиваться мощных эффектов психологического воздействий, находя для данной проблемы удачные технические решения. Однако в ряде случаев — особенно там, где еще существуют перебои с электроэнергией либо она слишком дорога — вопросы цветовых ощущений при слабом или измененном освещении в рекламе и в наше время все еще актуальны (по А.Н.Лебедев-Любимов [27]).

Восприятие

Если человек, воспринимая нечто, может определить, что "оно соленое", то это называют ощущением; если он говорит, что это нечто — "соленый огурец", то речь идет о восприятии. Всякое восприятие включает активный двигательный компонент (ощупывание предметов рукой, движение глаз при рассматривании и т. п.) и сложную деятельность мозга, направленную на синтез целостного образа [27].

Для восприятия характерна также субъективность: одну и ту же информацию люди воспринимают по-разному в зависимости от своих интересов, потребностей, способностей и т.п. Зависимость же восприятия от содержания психической жизни человека, от особенностей его личности носит название апперцепция.

Влияние прошлого опыта личности на процесс восприятия проявляется в опытах с искажающими очками: в первые дни испытуемые видели все окружающие предметы перевёрнутыми, за исключением лишь тех, перевёрнутое изображение которых, как знали люди, физически невозможно. Так, не горящая свеча воспринималась перевёрнутой, но как только её зажгли, её видели нормально расположенной, когда пламя направлено вверх.

Для восприятия характерны такие свойства как: целостность – это означает, что восприятие всегда схватывает целостный образ предмета. Однако такая зрительная способность не является врождённой. Константность. Благодаря этому свойству мы воспринимаем окружающие предметы как относительно постоянные по форме, величине и т.п. Константность – приобретённое, а не врождённое свойство. Структурность. Восприятие не является простой суммой ощущений. Фактически нами воспринимается обобщенная структура. Осмысленность. Восприятие тесно связано с мышлением, с пониманием сущности предметов. Избирательность. Она проявляется в преимущественном выделении одних объектов по сравнению с другими (по Л.Д.Столяренко [41]).

В соответствии с рядом теорий психологии цвета, например, с известной теорией М. Люшера (1997), желтый цвет "отражает неограниченную экспансивность, освобождение от пут, разрядку". Символически желтый цвет - "солнечное тепло, вызывающее радость, бодрость духа и счастье". Зеленый цвет, по М. Люшеру, означает "сжатие и напряжение, волю к действию, упорство и настойчивость". Зеленый цвет - "воплощение твердости, постоянства, сопротивление переменам". Однако, используя эти цвета в рекламе для оформления различных объектов, например с целью информирования, или привлечения внимания, можно получить совсем не тот результат в восприятии, который ожидается первоначально, так как цвет воспринимается в контексте того, что рекламируется [27].

Известно, что приём сигнала может происходить на двух уровнях. На нижнем окружающая нас энергия воздействует на наши органы чувств, и как только энергия раздражителей становится достаточной для того, чтобы возбудить один из рецепторов, она превращается в закодированное сообщение, которое будет передано в мозг. Этот предел чувствительности каждого рецептора, за которым не может наступить возбуждение является физическим порогом. На более высоком уровне сигнал, чтобы быть воспринятым, должен затем превысить порог восприятия, являющийся порогом сознательного опознания. Он контролируется ретикулярной формацией мозга. Эксперименты Грегори показали, что одного фотона может быть достаточно, чтобы возбудить рецептор, а сетчатке глаза, но потребовалось 8 таких порций энергии, чтобы наш мозг воспринял светящуюся точку, а человек осознал, что видит её. Физиологический порог определен генетически и может изменяться только в зависимости от возраста или других физиологических факторов, а порог восприятия изменчив, он зависит от уровня бодрствования мозга, от внимания мозга к сигналу, который преодолел физиологический порог.

Итак, между этими двумя порогами существует зона чувствительности, в которой возбуждение рецепторов влечет за собой передачу сообщения, но оно не доходит до сознания. Эти сигналы поступают в мозг и перерабатываются низшими его центрами (подсознательное, подпороговое восприятие), не доходя до коры мозга и не осознаваясь человеком. Однако эта информация, накапливаясь, способна влиять на поведение. Такой же эффект подсознательного восприятия возможен, если время воздействия или интервал между сигналами был менее 0,1 секунды и сигналы не успели обработаться на уровне сознания [41].

Внимание

Внимание - психический процесс, проявляющийся в особой форме активности человека, которая выражается в направленности сознания на значимые для него явления и его сосредоточенности на внешних предметах или внутренних переживаниях. При этом, по мнению ряда психологов, внимание характеризуется еще и тем, что оно не только концентрирует сознание человека на важных для него вещах, но еще и отвлекает его от вещей второстепенных.

Bнимание бывает непроизвольным, произвольным и после произвольным. Непроизвольное внимание возникает под воздействием внешних и внутренних факторов, причем независимо от желания человека и часто неожиданно для него. Такое внимание свойственно как человеку, так и животным. Однако, в отличие от животного, человек волевым усилием может овладеть непроизвольным вниманием и превратить его в произвольное. То есть если какой-то объект привлек внимание человека, он способен сосредоточиться на нем и начать рассматривать, выделяя детали, элементы и т. д. Непроизвольное внимание становится активным в том случае, если сила раздражителей выше, чем уровень осознаваемых человеком мыслительных операций, которые он выполняет в конкретный момент времени. Непроизвольное внимание действует, как правило, достаточно короткое время. После этого человек либо теряет интерес к раздражителю, либо его внимание становится произвольным.

Произвольное внимание позволяет человеку отключаться от второстепенных раздражителей. Так, например, разыскивая нужное рекламное объявление в газете, человек не обращает внимания на те, которые не имеют отношения к его цели, не связаны с его мотивацией.

Важными характеристиками внимания являются объем, концентрация, переключение, распределение и некоторые другие. Объемом внимания называют количество объектов, которые человек может воспринимать одновременно. У взрослого человека при восприятии бессмысленного материала в течение одной-двух десятых секунды объем внимания равен 4-6 объектам, а по некоторым данным: 7±2.

Концентрация внимания зависит от мотивации человека, интереса к объекту, деятельности, которую он выполняет, от его психофизиологического состояния, например состояния усталости. Концентрация внимания может быть узкой и широкой. При широкой концентрации внимания происходит его распределение. В этом случае человек сосредотачивается одновременно на нескольких объектах или видах деятельности. Переключаемость внимания - это его произвольное или непроизвольное переключение с одного объекта на другой.

Потребителя заставляют выполнять трудную, ненужную ему работу. В силу естественного желания избежать трудностей, ситуаций, когда нужно решать проблемы, потенциальный потребитель ищет более простые варианты рекламы и очень часто находит их у конкурентов.

Одна лишь сильная мотивация, осознанная потребность в некоем конкретном товаре может заставить потребителя длительное время решать столь сложные информационные задачи, испытывая при этом постоянное раздражение, негативные эмоции и даже гнев по отношению и к рекламе, и к предлагаемому товару или услуги. Исследуя такой психический процесс, как внимание, психологи неоднократно ставили перед собой важную практическую задачу поиска способов длительного удержания человеческого взгляда на рекламируемом объекте. В этом случае одним из основных понятий оказывается объем внимания, который является основным критерием эффективной продажи товара или услуг в сфере коммерческой деятельности [27].

Память

Многие психологи специально подчеркивают, что именно благодаря памяти сохраняется целостность "Я" человека, его личность, индивидуальность. В зависимости от содержания материала, который запоминается, выделяют память образную, словесно-логическую, двигательную, эмоциональную и пр.

Образная память позволяет человеку запоминать образы, возникающие в сознании на основе соответствующих анализаторов. Различают память зрительную, слуховую, тактильную, обонятельную и пр. Содержанием памяти словесно-логической являются понятия, суждения, умозаключения. Эмоциональная память позволяет человеку запоминать эмоции и чувства, а двигательная - движения (трудовые, игровые и пр.).

Память делят на непроизвольную и произвольную. В первом случае человек запоминает что-либо, не ставя перед собой специальной задачи, а во втором - сознательно, например, заучивая что-либо наизусть. Различают также оперативную, кратковременную и долговременную память и механизмы запоминания, сохранения, воспроизведения, забывания.

Память не существует обособленно и на практике не может рассматриваться как отдельный фактор активности человека, например, его потребительского поведения. Это важный элемент системы психических процессов, психической деятельности, тесно связанный со вниманием, эмоциями, мотивацией и пр. [27].

Мышление

Особенностью мышления является его опосредствованный характер. Человек приобретает знания, которые содержатся в культуре, являются результатом научной и практической деятельности огромного количества людей. Одновременно со знаниями человек усваивает нормы мышления и поведения, например, способы решения умственных задач или выполнения трудовых операций, он также получает установку на поиск творческих нестандартных решений. Благодаря мышлению человек овладевает знаниями не о любых, допустим, случайных свойствах предметов, а существенных. Мышление позволяет человеку использовать обобщения, понятия.

Мышление отдельных людей может различаться по таким характеристикам, как самостоятельность, критичность, гибкость, глубина, широта, скорость и др. Некоторые характеристики мышления также могут быть измерены с помощью специальных психодиагностических тестов. С исследованиями мышления тесно связаны исследования другого психического процесса способностей. Иногда говорят об особых мыслительных или интеллектуальных способностях. Интеллект - понятие, которым обозначают умение людей и животных решать какие-либо мыслительные задачи.

Рассматривая возникновение стереотипов, некоторые исследователи считают, что постоянной тенденцией мышления являются составление упрощенных образов абстрактной действительности. Иногда такую тенденцию называют реификацией. Различают следующие типы реификации: абстрактный (понятийный) предмет представляется как реальный, наблюдаемый; вещь, находящаяся в определенном отношении к чему-либо, представляется как не имеющая этого отношения; вещь несуществующая - как нечто существующее в реальности; субъективный предмет, преподносится как объективный.

В том случае, когда описываемая тенденция закрепляется в сознании некоторой социальной группы, упрощенные конкретные представления реализуются в виде априорных шаблонов восприятия и суждений. Так возникают стереотипы. То есть источник стереотипов - склонность человека к "упрощенному мышлению" [27].

Воображение

Воображение тесно связано с мышлением, интеллектом и другими психическими процессами. При этом, чем разностороннее человек, чем шире его кругозор, — тем, как правило, лучше развито его воображение. Здесь также важно отметить связь воображения и эмоций. Как правило, более эмоциональные люди обладают лучшим воображением. В силу того, что воображение — это некий отрыв от реальности, возникают проблемы, связанные с общением, коммуникациями, взаимопониманием людей. Творчество всегда содержит потенциальную опасность быть непонятым.

Б.В. Зейгарник (1971) отмечала, что нарушение эмоциональных характеристик человека должно проявляться в его воображении, а также при описании им графических объектов, изображающих персонажи и лица. Следовательно, выражение лиц персонажей рекламы может содержать в себе признаки явной патологии, но подаваться потребителям и восприниматься ими как творческие, "креативные идеи" рекламистов. В этом случае (по А.Н. Лебедев-Любимов) в обществе в определенных социальных группах могут терять устойчивость и даже разрушаться важнейшие коммуникативные нормы, регулирующие систему эмоциональных отношений между людьми, что небезопасно с точки зрения вопросов психического здоровья граждан [27].

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1

 

Во-первых: действительно сам по себе вопрос о том, почему человек приобретает товар: в силу изначальной, потребности или под воздействием стереотипа, навязанного нам, к примеру, рекламой, довольно сложен.

Стремления подражать кумирам, быть "не хуже других людей", быть оригинальным, выделиться из толпы и т. д. это одна из главных "направляющих" поведения современного потребителя. Таким потребителям нужны не рекламируемые товары, а их имиджи и брэнды. И это закономерное проявление сущности психологии современного потребителя, отражающее определенным образом также и сущность психологии личности вообще. Наши потребности не существуют сами по себе они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность нередко осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения.

Во-вторых: потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Нетрудно увидеть, что мотивы уподобления и моды, с одной стороны, и мотивы самоутверждения, с другой — представляют собой единство противоположностей.

В-третьих: особенности поведения отечественного потребителя, в настоящее время принципиально разделены на потребителей с "постсоветской" и новой, "рыночной", психологией. Можно сказать, что во многом особенности отечественного потребителя связаны с остатками в массовом сознании культурных, поведенческих, экономических стереотипов прежней социальной системы.

В-четвертых: мы определили понятие социальный стереотип и что их разделяют значительное число людей, что в целом способствует их укоренению. Стереотипы могут меняться со временем, но их носителям часто бывает трудно избавиться от усвоенных представлений. И чтобы понять феномен стереотипа и посвященные ему научное исследование, необходимо, прежде всего, иметь в виду, что существуют две точки зрения на их природу: 1) стереотипы - есть продукт общественных связей и отношений 2)стереотипы - это также индивидуальные, когнитивные образования.

В-пятых: Без всякого сомнения, роль стереотипов в рекламе велика. Но для психологии рекламы как отросли научного знания не менее важно определить значение стереотипа в системе психологических понятий, описывающих мышление и поведение человека, определить, как оно соотносится с потребностями и мотивами. В ином случае может возникнуть представление о том, что управляя стереотипами и воздействуя с их помощью на потребителя, рекламист может продать все что угодно, независимо от качества товара и объективной потребности в нем.

 

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ СТЕРЕОТИПОВ ПОВЕДЕНИЯ НА ПОТРЕБНОСТНО-МОТИВАЦИОННУЮ СФЕРУ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

2.1 Процедура исследования

 

Эмпирические задачи исследования:

1. выявить наличие установок поведения в потребностно-мотивационной сфере отечественных потребителей.

2. установить связь стереотипного поведения с потребностно-мотивационной сферой отечественного потребителя

3. определить степень влияния стереотипов на поведение отечественного потребителя

Гипотеза исследования заключается в предположении, о том, что стереотипы поведения, формируют потребностно-мотивационную сферу отечественных потребителей.

Эмпирическое исследование по теме: "влияние стереотипов поведения на потребностно-мотивационную сферу потребителей" проводилось нами в ресторане "Усадьба". Испытуемые выбирались из приходящих в ресторан гостей (N=52). Основная выборка испытуемых состояла из потребителей мужчин и женщин г. Калуги в возрасте от 23 до 45 лет (средний возраст 34 года), с высшим образованием и различной покупательской способностью. Основную выборку испытуемых составили 52 человека. Из них 26 мужчин и 26 женщин. Всего в исследовании приняло участие 59 человек.

1 этап: мы провели опрос-анкетирование с использованием шкалы значимости эмоций. Для определения наиболее предпочитаемых эмоциональных реакций у потребителей.

2 этап: мы протестировали туже выборку испытуемых с использованием ряда психодиагностических методик.

3 этапом: нашего исследования стало проведение наблюдения за поведением потребителей в условии выбора. После чего мы провели ещё одно наблюдение, но уже в условии ролевой игры.

Для проверки гипотезы исследования, были применены следующие методы и методики: наблюдение за поведением потребителей, опрос-анкетирование с использованием шкалы оценки значимости эмоций, психодиагностическое тестирование, матиматико-статистическая обработка полученных данных.

 

2.2 Методы исследования и их описание

 

1. Наблюдение за поведением потребителей в условии выбора. Исследовательское наблюдение в условии ролевой игры.

2. Опрос-анкетирование с использованием шкалы оценки значимости эмоций.

3. Психодиагностическое тестирование с использованием:

методики О.Ф. Потемкиной "Диагностика социально-психологических установок личности в мотивационно-потребностной сфере".

Данная методика[36] состоит из двух вопросников по 20 вопросов. Первая часть вопросов нацелена на выявление социально-психологических установок, направленных на "альтруизм-эгоизм", "процесс-результат". А вторая часть нацелена на выявление социально-психологических установок, направленных на "свободу-власть", "труд-деньги". Цель методики: выявить степень выраженности социально-психологических установок.

методики М. Цукермана "Диагностика потребности в поисках ощущений". Данная методика[36] используется для исследования уровня потребностей в ощущениях различного рода применительно к подросткам и взрослым людям.

шкалы диагностики самооценки мотивации одобрения. В отличие от мотивации достижения, уровень мотивации одобрения[36] – стремление заслужить одобрения значимых окружающих людей – гораздо меньше определяет успех в делах и свершениях. Однако весьма существенно влияет он и на нечто другое, также весьма важное – на качество взаимоотношений с другими людьми вообще и со своим будущим спутником жизни в частности.

Определить уровень мотивации одобрения мы предлагаем с помощью сопряженного варианта шкалы Д. Крауна и Д. Марлоу [36], состоящей из 19 суждений, на которые возможны два варианта ответов – "да" или "нет". Ответы, совпадающие с ключом, кодируются в 1 балл. Общая сумма (min = 0, max = 20) говорит о выраженности мотивации одобрения.

4. Математико-статистический метод обработки данных по критерию согласования распределений χ² Пирсона.

 

2.3 Результаты исследования их обработка и обсуждение. Опрос-анкетирование

 

Мы опросили 52 респондента-потребителя (N= 52) из них 26 мужчин и 26 женщин в возрасте от 23 до 45 лет, материально обеспеченных с высшим образованием, предлагая проранжировать шкалу значимости эмоций. Ранжирование шк<