Коммуникативные регистры речи.

Контаминация коммуникативных регистров речи в текстах рекламных сообщений.

Чаще всего явления семантической трансформации, точнее сказать, контаминации наблюдаются между репродуктивными и информативными высказываниями: воспринимаемое на слух описание достоинств продукта представляет собой высказывание информативного регистра с модусной рамкой “Известно, что…”, но при наложении на слуховое восприятие визуального образа происходит трансформация коммуникативного типа высказывания – оно становится не только слышимым, но и “видимым”, воспринимаемым как непосредственный сенсорный опыт перцептора в данном хронотопе. Например, в тексте (3) реплика диктора представляет собой такое контаминированное сообщение, в котором информирование потенциального покупателя-зрителя совпадает с его собственным сенсорным восприятием рекламируемого товара. “Твикс – две палочки хрустящего печенья, густая карамель и молочный шоколад” - это и описание видеоряда и сообщение об известных достоинствах товара.

Далее, контаминации в условиях наложения вербального и визуального кодов подвергаются информативные и генеритивные высказывания. В примере (1) реплика девочки “Вот почему так вкусно” воспринимается и как констатация её личного сенсорного опыта – информативный коммуникативный регистр – и как обобщение всего сказанного о достоинствах масла, некое универсальное знание о рекламируемом продукте – генеритивный коммуникативный регистр.

В следующем тексте (4) содержится пример контаминации репродуктивного и генеритивного высказываний.

(4) Диктор: Гармония классического дизайна и естественной красоты. Нескафе голд – это истинно утончённая форма и неповторимый, изысканный вкус. Нескафе голд – это неизменное, непревзойдённое качество. Нескафе голд – стремление к совершенству.

Зритель воспринимает предлагаемые ему картинки видеоряда в контексте доступного ему сенсорного опыта с предлагаемой рекламным текстом номинацией: красота, утончённая форма, вкус, качество – это артефакты эмпирического континуума, традиционно связанные с образом женщины, с чем по видимому сходству (перетекание линий женского тела в линии банки кофе) и соотнесён образ рекламируемого товара. В данном случае авторы рекламного ролика использовали ситуации-стереотипы с данными номинациями, оставляя зрителю только соотнести увиденное с собственным опытом.

Или в тексте (5) номинативные предложения озвучивают видеоряд и способны восприниматься как некое подобие внутренней речи – мыслеобразы: реципиент их видит и слышит их наименование. В данном примере можно отметить явление латентной предикации, конситуативной по своей природе: компонент, находящийся в постпозиции высказывания, способен восприниматься как коммуникативно более значимый элемент – рема, или предикат (“Чистота, прохлада, радость – всё это Бифидок”). В данном случае логичнее говорить о контаминации семантики репродуктивного регистра (описание сенсорного опыта – эмпирические представления о чистоте, прохладе, радости) с семантикой регистра генеритивного: соположение номинаций отвлечённых понятий с наименованием конкретного продукта требует известной степени генерализации, обобщения.

(5) Диктор: Чистота. Прохлада. Радость. Бифидок.

Можно с уверенностью утверждать, что генеритивные высказывания являются доминантными в текстах телерекламы.

Список литературы

ДЕЙЯН 1993 - Дейян А. Реклама. – М., 1993. – 176 с.

ЖИНКИН 1964 - Жинкин Н. И. О кодовых переходах в о внутренней речи // Вопросы языкознания. – 1964. - С. 26-38.

ЗОЛОТОВА 1994 - Золотова Г. А. “Коммуникативная грамматика”: идеи и результаты // Русистика сегодня. – 1994. - № 3. – С. 65-73.

ЗОЛОТОВА 1998 - Золотова Г. А., Онипенко Н. К., Сидорова М. Ю. Коммуникативная грамматика русского языка. – М., 1998. – 528 с.

КАРТЛЕНД, УИЛЬЯМ 1995 - Картленд Б., Уильям А. Современная реклама. – Тольятти, 1995.

КОНЕЦКАЯ 1997 - Конецкая В. П. Социология коммуникации. – М., 1997. – 304 с.

КУБРЯКОВА 1996 - Кубрякова Е. С., Демьянков В. З., Панкрац Ю. Г., Лузина Л. Г. Краткий словарь когнитивных терминов. – М., 1996. – 348 с.

ОТРД 1974 - Основы теории речевой деятельности. – М.: Наука, 1974. – 368 с.

ПАВЛОВ 1996 - Павлов И. П. Мозг и психика. – М. - Воронеж, 1996. – 320 с.

ТАРАСОВ 1974 - Тарасов Е. Ф. Психологические особенности языка рекламы // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. – М.: Наука, 1974. - С. 80-96.

ШИШКИНА 1994 - Шишкина М. А. Реклама на рынке информации // Социальное функционирование журналистики. – СПб., 1994. – С.111-125.

ШМЕЛЁВА 1997 – Шмелёва Т. В. Модель речевого жанра // Жанры речи. – Саратов, 1997. – С. 88-98.

ЯРОШЕВСКИЙ 1996 - Ярошевский М. Г. Иван Петрович Павлов – основоположник учения о нервно-психической регуляции поведения // Павлов И. П. Мозг и психика. – М. - Воронеж, 1996. – С. 5-26.

 

Коммуникативные регистры речи.

А. А. Леонтьев относит использование языка в рекламе к особой функции речи – функции “марки”, или номинативной, связанной с “употреблением речи в целях наименования каких-то объектов: географических пунктов, предприятий, магазинов, промышленных изделий и т.д.” [ОТРД 1974: 246].

В качестве собственно лингвистического момента подобного рода исследований мы хотим предложить анализ того, как функционируют в рекламном тексте коммуникативные регистры речи, какова их роль в создании эффекта речевого воздействия.

Идея коммуникативных регистров речи, или структурно-композиционных форм речи, разработана в “Коммуникативной грамматике русского языка” [Золотова 1998: 29-32]. Авторы грамматики определяют коммуникативные регистры речи как “однородные структурно-композиционные формы речи, объединённые внутри и противопоставленные друг другу по способу восприятия или познания мира (и соответственно по типу ментального процесса), по категориальному характеру воспринимаемых явлений и по коммуникативным интенциям говорящего” [там же:29].

Вслед за авторами коммуникативной грамматики мы будем выделять пять коммуникативных регистров: “Репродуктивный регистр речи сообщает о наблюдаемом. Информативный регистр речи информирует об известном говорящему. Генеритивный регистр речи обобщает информацию, соотнося её с универсальным знанием. Волюнтивный регистр речи побуждает адресата к действию. Реактивный регистр речи выражает оценочную реакцию на речевую ситуацию” [Золотова 1994: 68].

“В репродуктивном (изобразительном) регистре говорящий воспроизводит непосредственно, сенсорно наблюдаемое, в конкретной длительности или последовательной сменяемости действий, состояний, находясь – в реальности или в воображении – в хронотопе происходящего” [Золотова 1998:29].

(1) Девочка: До-я-руш-ка.

“Бабушка”: Правильно, доярушка. Это натуральное сливочное масло делают по традиционным русским рецептам. Так делали масло, когда я была маленькой девочкой.

Девочка: Вот почему так вкусно.

Диктор: Доярушка – любимый вкус настоящего русского масла.

Высказывания репродуктивного регистра (далее - “репродуктивные высказывания”) речи можно заключить в модусную рамку “Я вижу, как…”, “Я слышу, как…”, “Я чувствую, как…”. В данном примере девочка воспроизводит – читает – сенсорно наблюдаемое название продукта, а модусную рамку можно реконструировать (слегка видоизменив традиционную формулу) следующим образом: “Я читаю, что…”.

“Информативный регистр предлагает сообщения о фактах, событиях, свойствах, поднимающиеся над наблюдаемым в данный момент, отвлечённые от конкретной длительности единичного процесса, не прикреплённые к единому с перцептором хронотопу” [там же]. В нашем примере (1) к высказываниям этого типа можно отнести фразу из реплики другого персонажа рекламного ролика – бабушки: “Это натуральное сливочное масло делают по традиционным русским рецептам”. Высказывания информативного регистра (далее – “информативные высказывания”) могут быть заключены в модусную рамку “Я знаю, что…”, “Известно, что…”. О принадлежности высказывания к данному типу свидетельствует и значение времени глагола – настоящее обобщённое время глагола - делают.

“В генеритивном регистре говорящий обобщает информацию, соотнося её с универсальным опытом, охватывающим обозримую человеческим знанием протяжённость и поднимаясь на высшую ступень абстракции от событийного времени и места” [там же: 30]. В нашем примере (1) к высказываниям данного типа (далее – “генеритивные высказывания”) можно отнести фразу из реплики диктора как некоторое обобщение слов персонажей, соотнесённое с их жизненным опытом и универсальным знанием: “Доярушка – любимый вкус настоящего русского масла”.

Генеритивные высказывания начинают и заканчивают рекламное сообщение в следующем примере (2).

(2) Женщина: Не бывает дома без беседы и без домового. Новый чай “Беседа” - это идеальное сочетание чайных листьев и гранул. Листья дают напитку глубокий аромат, а гранулы – крепость. Так рождается изумительный вкус чая “Беседа”.

Домовой: Это мне по душе. Тепло и уют в доме. Беседуйте на здоровье.

Женщина: Чай “Беседа” - создан дарить тепло.

Волюнтивный и реактивный регистры, по мнению учёных, “не содержат собственно сообщения, но реализуют речевые интенции, соответственно, адресованного потенциальному исполнителю волеизъявления говорящего и экспрессивно-оценочной реакции на речевую ситуацию” [там же: 32].

Высказывание волюнтивного регистра (далее – “волюнтивные высказывания”) содержит коммуникативную интенцию побудить адресата к действию, внести изменение в фрагмент действительности.

(3) Диктор: Твикс – две палочки хрустящего печенья, густая карамель и молочный шоколад. Сделай раузу. Скушай Твикс.

Надпись: Сделай паузу. Скушай Твикс.

В высказываниях реактивного регистра (далее – “реактивные высказывания”) содержится коммуникативная интенция выразить оценочную реакцию говорящего на ситуацию. В примере (1) девочка заключает слова “бабушки” своей реакцией-оценкой “Вот почему так вкусно”, а чуть выше в том же примере (1) “бабушка” одобрительно реагирует на чтение внучки: “Правильно, доярушка”.

Взаимодействие визуального и вербального кодов в тексте рекламного сообщения.

Поликодовый характер сообщений телевизионной рекламы не позволяет игнорировать роль взаимодействия вербального и визуального кодов в создании и восприятии рекламного текста. “Психологически роль изображения в восприятии, запоминании и осмыслении вербального содержания рекламного текста может быть интерпретирована, исходя из гипотезы Н. И. Жинкина о двухзвенности языка внутренней речи. Изображение предмета, обозначенного в тексте вербально, до известной степени устраняет субъективность предметно-зрительного языка внутренней речи (мышления) и направляет в единое русло процесс переформулирования различными реципиентами содержания текста в “терминах” своего социального опыта” [Тарасов 1974:96; ср. Жинкин 1964].

Сложную психологическую природу отмечаемого исследователями явления текстового взаимодействия зрительного и вербального кодов можно представить с точки зрения категории поведения человека, как её представлял И. П. Павлов, который неоднократно говорил, что поведением человека управляют три системы, имея в виду импульсы подкорки, физические сигналы и словесные знаки [ прим. к Ярошевский 1996: 22].

В этом аспекте сложного взаимодействия двух сигнальных систем: первой – того, “что мы имеем в себе как впечатления, ощущения и представления от окружающей нас внешней среды как общеприродной, так и от нашей социальной” [Павлов 1996: 256], и второй – “слово, слышимое и видимое” [там же] – можно более пристально рассмотреть явления трансформации семантики коммуникативных регистров речи.