Особенности представлений о товарах, рекламируемых с помощью различных методов воздействия, у людей с разным уровнем внушаемости

В настоящие время, живя в современном индустриальном обществе, человек потребляет огромное количество информации. Большая часть этой информации поступает с экрана телевизора во многом благодаря рекламе. Рекламисты используют различные способы воздействия для того, чтобы люди покупали только определенные товары. В таком случае становится непонятно, действительно ли человек покупает определенный товар (или у него складывается положительные представления об этом товаре) из-за объективной необходимости в нем или только потому, что этот товар активно рекламируется по телевизору. Остается также неясным, влияют ли личностные особенности человека, например, уровень внушаемости, на формирование представлений о товарах, которые при этом рекламируются с использованием различных методов рекламного воздействия. Остается неисследованным момент, характеризующий то, насколько формирование положительных представлений о продукте у человека может свидетельствовать о том, что метод рекламного воздействие оказывает свое влияние (и в какой степени). Кроме того, не ясно, насколько наличие такой тенденции в формировании представлений может зависеть от уровня внушаемости человека.

В настоящее время человек получает огромный объем информации с помощью рекламы. Рекламные ролики «заставляют» людей покупать одну продукцию и не покупать другое, формируются различные представления об этой продукции. Безусловно, личностные особенности влияют на формирование представлений о продукте. Таким образом, в качестве гипотезы исследования выступает предположение о том, что представления о продуктах, рекламируемых с помощью различных методов воздействия, у людей с разными уровнями внушаемости будут не соответствовать друг другу, а именно у людей с высоким уровнем внушаемости будут преобладать положительные представления, что будет свидетельствовать о том, что определенный метод рекламного воздействия оказывает влияние на данную группу людей, т.к. цель применения метода воздействия состоит в том, чтобы сформировать у человека определенные (положительные) представления о товаре, что может послужить мотивацией к покупке данного товара. Следовательно, на людей с низким уровнем внушаемости методы рекламного воздействия будут оказывать меньшее влияние, что будет выражаться в доминировании нейтральных и даже отрицательных представлений о рекламируемом товаре.

В данном исследовании были использованы следующие методики: тест на внушаемость для выделения групп людей с разным уровнем внушаемости и модифицированный вариант семантического дифференциала для определения доминирующих представлений у людей о различном товаре. В семантическом дифференциале были выделены следующие шкалы: «привлекательный – не привлекательный», «полезный – бесполезный», «запоминающийся – не запоминающийся», «красивый – не красивый», «притягивающий – отталкивающий», «вызывает желание купить – не вызывает желание купить». Предварительно при помощи теста на внушаемость вся выборка была разделена на людей с низким, средним и высоким уровнями внушаемости. Затем испытуемым предлагалось оценить по этим критериям 2 рекламных ролика, которые сняты с использованием разных методов рекламного воздействия, а именно «использование фактора юмора», «использование авторитетов (групп влияния)». На наш взгляд именно эти методы являются наиболее часто используемыми. Базой эмпирического исследования выступил Воронежский государственный университет, факультет Философии и Психологии. Объектом эмпирического исследования являются студенты III курса, обучающиеся на этом факультете. Общий объем выборки – 50 человек.

В результате проведенного исследования и статистической обработки значимые различия по методу рекламного воздействия «использование авторитетов (групп влияния)» были выявлены по категории «привлекательный – не привлекательный» и «вызывает желание купить – не вызывает желание купить» между всеми тремя группами людей, соответственно, с низким, среднем и высоким уровнем внушаемости, по категории «запоминающийся – не запоминающийся» между группами людей со средним и высоким уровнем внушаемости, по категории «красивый – не красивый» и «притягивающий – отталкивающий» между группами людей с низким и средним уровнями внушаемости. Обобщив полученные результаты, можно сказать, что люди с низким уровнем внушаемости наиболее критично подходят к рекламе, несмотря на то, что в ней снимается известная певица, и четкой ассоциативной связи между представлениями о продукте и представлениями об известном человеке не наблюдается, т.е. перенос качеств с человека на товар не происходит. Люди со средним уровнем внушаемости имеют разнообразные представления о товаре, т.е. действие метода рекламного воздействия распространяется только на часть этих людей. В группе же с высоким уровнем внушаемости наблюдается тенденция к формированию в основном положительного образа о товаре, в чем и проявляется действие этого метода рекламного воздействие.

По методу «использования фактора юмора» значимые различия получены по категориям «привлекательный – не привлекательный», «красивый – не красивый», «притягивающий – отталкивающий»» между группами со средним и высоким уровнем внушаемости, по категории «вызывает желание купить – не вызывает желание купить» между всеми тремя группами людей, соответственно, с низким, среднем и высоким уровнем внушаемости. В результате чего можно сделать вывод, что наиболее внушаемые люди подвержены влиянию данного фактора рекламного воздействия и что юмористическая ситуация, представленная в рекламном ролике, воспринимается как смешная. Люди же со средним уровнем внушаемости также положительно оценивают товар, рекламируемый с помощью данного метода воздействия, но встречаются также нейтральные и отрицательные оценки, что связано с частичным действием метода и восприятием ситуации в ролике как смешной. Можно говорить о том, что наиболее внушаемые люди в большей степени подверженные влиянию со стороны действия метода рекламного воздействия «использование фактора юмора», люди со средним уровнем внушаемости – в меньшей степени. Интересным является тот факт, что по данным категориям не выявлено различий между низким уровнем внушаемости и со средним и высоким, т.е. у наименее внушаемых людей есть негативные, нейтральные и положительные оценки данного товара. Таким образом, данный метод по этим категориям оказывает не линейное влияние на эту группу людей, т.е. возможно действие кого-то скрытого фактора (понимание юмора в рекламе с точки зрения совершенно разной смысловой нагрузки), что требует дополнительных исследований в этой области.