Внешние источники интенсионального ориентирования (3) реклама

 

Пожалуй, главным виновником в распространении интенсиональных ориентирований являются сегодняшние практики рекламы. Основное назначение рекламы – объявление товаров, цен, новых изобретений и распродаж – ругать не стоит; такие объявления доставляют нужную нам информацию. Но уже давно реклама прекратила ограничиваться предоставлением нужной информации, и её главным назначением – особенно так называемой «общенациональной рекламы» – стало порождение сигнальных реакций в максимально возможном количестве людей. То есть, больше всего прибыли общенациональный рекламодатель получит, если заставит нас автоматически просить кока‑колу на стойке с напитками, автоматически покупать алка‑зельтцер, когда мы плохо себя чувствуем, автоматически спрашивать честерфилд в табачных киосках. Такие автоматические реакции возникают благодаря снабжению «брендов» всевозможными положительными аффективными коннотациями, заставляющими думать о здоровье, богатстве, уважении в обществе, счастье в семье, романтике, личной популярности, моде и утончённости. В этом процессе в нас создаются интенсиональные ориентирования в отношении брендов:

 

Если вы хотите получать больше мужского внимания, попробуйте чарующий эффект…. Женственность! Притягательность!… Вы выбираете это ароматное мыло, потому этот аромат нравится мужчинам. Побалуйте свое тело мягкой пеной…. Излучайте красоту.

 

Рекламодатели способствуют интенсиональным привычкам разума, играя со словами: слово «экстра», относящееся к навыкам и силе спортсменов, прилагается к качествам, заявленным о товарах; «защитное смешение», которое гармонизирует диких животных со средой и делает их невидимыми для врагов, уравнивается с «защитным смешением» виски; одна торгово‑промышленная ассоциация некоторое время назад начала публиковать следующий пример затмевания сознания: «Если вы работаете, значит вы в бизнесе; то, что помогает бизнесу, помогает и вам!» Даже то малое количество фактов, которое приводит реклама – заряжено аффективными коннотациями: «В нём есть ВИТАМИНЫ! Он до краёв наполнен витаминами, которые укрепляют тело, кости и придают энергии!» Неважным фактам придаётся важность: «Вот новый высокоскоростной электрический утюг. Он имеет ОБТЕКАЕМУЮ форму!»

Проще говоря, реклама стала искусством подавления нас при помощи слов. Когда потребитель требует, чтобы все товары по закону имели информативные ярлыки и проверяемые государственные классификации, чтобы он мог ориентироваться по фактам, а не по аффективным коннотациям брендов, вся рекламная индустрия, с поддержкой газет и журналов поднимает шумиху по поводу того, что «правительство мешает развиваться бизнесу». Рекламодатель предпочитает, чтобы мы руководствовались сигнальными реакциями в пользу брендов, нежели изучением информации о товарах. Это ставит в проигрышное положение тех рекламодателей, которые желают говорить о фактах; они сталкиваются со скептицизмом и предположениями о том, что они не сделали ничего, чтобы заслужить право слова.

Когда вербальное «приукрашивание» успешно создаёт интенсиональные ориентирования, мытьё отрекламированным мылом в наших головах становится захватывающим опытом; чистка зубов отрекламированной пастой становится в нашем разуме драматичным актом избегания серьёзных жизненных проблем, таких как увольнение или расставание с подругой; курение сигарет заставляет нас представлять, что мы приобщаемся к роскошным привилегиям элиты Нью‑Йорка; принятие вредных для здоровья слабительных средств, в нашей голове становится следованием рекомендации всемирно известного врача.[22] Нам продают грёзы в бутыльках с жидкостью для полоскания рта и манию величия с комплексными завтраками на вынос.

Читатель может сказать: «Если людям хочется платить за грёзы и бороться с выдуманными недугами с помощью выдуманных лекарств, разве это не их дело?» Не совсем. Желание полагаться на слова, нежели изучать факты – это нарушение процесса коммуникации. Настолько важная проблема как дегенерация человеческого общения должна волновать каждого из нас. Интенсиональные ориентирования, которые распространяются вместе с грамотностью и радио, можно сказать, являются болезнью человеческого процесса оценивания. Нас должно волновать, если наши соседи заражены оспой. Нас также должно волновать, если нашим собратьям людям не хватает здравомыслия в их реакциях на слова. Эта болезнь – заразна. Некритические реакции на рекламное колдовство – это тревожный симптом широко распространившегося расстройства.

 

 

14

Крысы и люди

 

Нам приходится иметь дело с беспрецедентными условиями и приспосабливаться к ним по‑новому – в этом нет сомнений. В нашем распоряжении есть огромный запас научных знаний, которых не было у наших предков. Условия настолько новы, а знания настолько обильны, что нам предстоит выполнить трудную задачу пересмотра немалой части убеждений о человеке и его отношении к своим собратьям; убеждений, переданных нам прошлыми поколениями, которые жили в совсем других условиях и обладали намного меньшей информацией о мире и о себе. Но прежде всего, нам нужно создать беспрецедентное отношение разума, чтобы совладать с беспрецедентными условиями, и применить беспрецедентные знания.

Джеймс Харви Робинсон

 

Читатель наверняка знаком со статьёй и фотографиями в журнале Life от 6 марта 1939 года, в которой описывается эксперимент с крысой, который провёл доктор Н. Р. Ф. Майер из Мичиганского университета. Сначала крысу учат прыгать с края платформы в одну из дверей. Если она прыгает в правую дверь, дверь удерживается, и крыса падает на пол; если она прыгает в левую дверь, она открывается, и крыса находит блюдце с кормом. К моменту, когда крыса научилась этим реакциям, ситуацию обращают; корм кладут за правую дверь, а левую держат закрытой. Но крыса продолжает прыгать к левой двери, и каждый раз ударяясь носом, падает на пол. В итоге, крыса отказывается прыгать и её приходится толкать. Когда её толкают, она снова прыгает к левой двери. К этому моменту, правую дверь открывают, чтобы корм было видно, и снова подталкивают крысу к прыжку. В отчёте говориться, что крыса «настойчиво прыгает к той же двери, как и раньше, ударяется носом, нервничает всё больше и больше из‑за того, что столкнулась с неразрешимой проблемой. В отчаянии, крыса спрыгивает с платформы и бегает туда‑сюда по полу и прыгает как кенгуру. Выбившись из сил, она останавливается, и у неё начинается дрожь, а потом она впадает в кому». В этом пассивном состоянии, крыса отказывается принимать пищу и ни на что не обращает внимание: её можно скатать калачиком или поднять за ноги – крысе всё равно, что с ней происходит. У неё случился срыв нервной деятельности.[23]

«Неразрешимость» проблемы крысы, которая ведёт к срыву её нервной деятельности, и, как даёт понять доктор Майер – это «неразрешимость» человеческих проблем, которая ведёт многих людей к срывам их нервной деятельности. Люди, по‑видимому, проходят те же стадии, которые проходят крысы. Сначала их учат привычно делать выбор в предоставленной проблеме; затем, они впадают в шок, когда обнаруживают, что условия изменились, и их выбор более не приводит к ожидаемому результату; они всё равно продолжают делать тот же выбор; потом они отказываются делать выбор; когда их принуждают к выбору, они вновь делают выбор, который их научили делать – и вновь «ударяются носом»; в итоге, даже с целью прямо перед ними, которой можно достичь, лишь сделав другой выбор, они сходят с ума из‑за фрустрации. Они разрываются на части, забиваются в углы, отказываются от пищи и прекращают обращать внимание на то, что с ними происходит; от горечи, цинизма и разочарования они даже могут совершить самоубийство.

Преувеличено ли это описание? Маловероятно. Такой ход событий можно наблюдать часто в человеческой жизни, от малых домашних проблем до масштабных национальных трагедий. Для того чтобы избавиться от недостатков мужа, жена может пилить его. Его недостатки становятся серьёзнее, и она пилит его больше. Естественно его недостатки становятся ещё хуже, и жена пилит его ещё больше. Руководствуясь, как та крыса, сигнальными реакциями на проблему недостатков мужа, она может вести себя только одним образом. Чем дольше она продолжает, тем хуже становится проблема, до тех пор, пока оба не выбиваются из сил от нервотрёпки; брак разваливается вместе с их жизнями.

В другом примере предприниматель хочет предотвратить забастовки на своём заводе и считает, что единственный способ добиться этого – это предотвращать образование профсоюзов, и поэтому он увольняет членов профсоюза. Это может спровоцировать желание его рабочих сформировать достаточно крепкий союз, чтобы противостоять произвольным увольнениям, и поэтому профсоюз начинает действовать более активно. Повышение активности союза заставляет предпринимателя более активно вести деятельность против него; он подговаривает «доверенных рабочих» присматривать за остальными и избивать членов профсоюза, чтобы они сами ушли. Чем больше колотят членов профсоюза, тем более решительно они настраиваются против работодателя в желании ему «отомстить». Чем лучше предприниматель осознаёт враждебность рабочих, тем более жестокой становится его тактика. Он закупает слезоточивый газ и снаряжает частную полицию. В итоге, его завод останавливается из‑за крупных забастовок, которых он изначально хотел избежать. Когда государственное управление по трудовым отношениям приказывает ему принять профсоюз он уже находится на грани инсульта. Его врач советует ему «отдых и покой», потому что у него случился «срыв нервной деятельности».

Рассмотрим ещё один пример. В одной стране могут считать, что единственное условие поддержания мира и уважения – это наличие большой армии. Это вызывает беспокойство у соседних стран, и поэтому они начинают наращивать свои вооружённые силы. Случается война. Когда война заканчивается, первая страна заключает, что они были недостаточно хорошо вооружены, чтобы сохранить мир; нужно удвоить наши вооружённые силы. Естественно, соседние страны начинают вдвойне беспокоиться об этом, и тоже удваивают свои вооружённые силы. Случается ещё одна война; страшнее и кровавее. Когда она заканчивается, первая страна объявляет: «Мы получили урок. Нам никогда больше не стоит недооценивать наши нужды в защите. На этот раз нам нужно удостовериться в том, что нашего вооружения достаточно, чтобы сохранить мир, и поэтому мы должны утроить наши вооружённые силы…»

Конечно же, эти примеры нарочно упрощены, но разве не подобные порочные круги способствуют тому, что мы не можем сделать ничего с условиями, которые ведут нас к таким трагедиям? Этот сценарий легко узнать; мы можем видеть цель и достичь её, лишь сменив методы. И тем не менее, поддаваясь сигнальным реакциям, крыса «не может» добраться до корма, жена «не может» исправить недостатки мужа, забастовки «не получается» предотвратить, а войны «нельзя» остановить.

 

«Неразрешимые» проблемы

 

А что насчёт других наших, по‑видимому, неразрешимых проблем? Почему люди продолжают утверждать, не смотря на гниющие фрукты, портящееся на складах зерно, на кофе, которое сжигают и выбрасывают в океан, чтобы «стабилизировать цены», и т. д., что у нас «нет средств», чтобы помочь безработным и накормить недоедающих? Почему каждая страна хочет производить и по высоким ценам продавать своим жителям вещи, которые дешевле импортировать из других мест? Почему, если страна продолжает раздавать больше своих природных ресурсов, больше продуктов земледелия, больше продуктов труда, чем она получает взамен от других стран, но в стране всё равно считают, что у них «благоприятный» торговый баланс? Почему люди дурно отзываются о неграмотности и невежестве негров, а потом противостоят улучшениям условий их жизни, обосновывая это их безграмотностью и невежеством? Мир полон таких абсурдных парадоксов, и самое трагичное в них не то, что они существуют уже давно и продолжают существовать, а в том, что они неуклонно становятся хуже, не смотря на старания решить их.

Это те проблемы, которые «консерваторы» и «либералы» признают серьёзными и фундаментальными. Почти все из нас признают, что такой непорядок способен подорвать нашу жизнь. И всё равно мы ничего не можем поделать, чтобы улучшить положение. Почему? Неужели в человеческом разуме не хватает знаний и понимания, чтобы найти выход из положения? Разве мы не можем найти подспорье для согласования достаточного для слаженных действий?

Виной этому не отсутствие или нехватка «мозгов», и не скудность возможностей контролировать нашу физическую среду, ведь люди ярко продемонстрировали, что могут творить чудеса в науке, медицине и создании технологий. Неудачу мы терпим в организации человеческого сотрудничества – то есть, в применении технологий для человеческой коммуникации.

Стоит признать, что проблемы, затронутые выше – сложны по своей структуре. Вопрос не в том, что «все проблемы – в голове», и никто не отрицает, что одной из причин, по которым они так сложны, является наличие конфликтующих интересов. Но, они – не неразрешимы. Пожалуй, больше всего вызывает восхищение то, как множество «неразрешимых» проблем оперативно решается, стоит возникнуть достаточно острой на то необходимости. Было бы «невозможно» отправить бездомных детей за город ради их здоровья. Но когда началась война, эвакуация заняла два дня. Множество раз демонстрировалось, что экономика Германии нежизнеспособна без золотого запаса. Это было семь или восемь лет назад. Конечно, то, что делается в военное время не всегда хорошо. Но это ярко показывает практически неисчерпаемые возможности человека совершать «невозможное», когда прижимают обстоятельства. Проблема в том, что обстоятельства должны прижимать. То, что нужно делать, чтобы предотвращать катастрофы слишком долго считается «невозможным».

Это ещё одна «неразрешимая» проблема нашей демократии – неспособность действовать до того, как стало слишком поздно. И речь здесь не только подготовке к войне. Нам пришлось ждать до тех пор, пока не иссякла треть нашей пахотной почвы, чтобы принять необходимые меры по её сохранению; мы ждали, пока население Индии почти вымерло от болезней, а их древняя культура была почти уничтожена из‑за плохого образования и тяжёлого экономического положения, чтобы начать, наконец, помогать им с лечением и возрождением их почти исчезнувшего искусства. Что мешает нам действовать? Во‑первых, существует инерция, которая заставляет нас выбирать то, что у нас есть, нежели то, о чём мы не знаем. Но наше общенациональное сопротивление любым переменам включает больше факторов, и содержит в себе элементы патологии.

 

Что нас останавливает

 

Отвергать определённые идеи – естественно для людей, чьи карманные книжки или личные удобства сразу подвергаются изменениям, и на этот факт редко обращают внимание. Фермер, чью землю затопит, если построить дамбу, предпочтёт, чтобы затопило землю кого‑нибудь другого. Но, если строительство дамбы – выгодно сотням тысяч людей, чьи интересы перевешивают интересы фермера, ему компенсируют землю и попросят переселиться. В этом случае вопрос – достаточно прост и его можно рассмотреть экстенсионально. Мы спрашиваем: «Каковы будут результаты? Скольким членам общества это будет выгодно и каким образом? Скольким людям это навредит?» Решение следует за результатами рассмотрения.

Однако есть случаи, когда такое рассмотрение экстенсиональных фактов не происходит, по крайней мере, в этом не участвует общественность. По меньшей мере, один случай, когда принудительное переселение фермерских семей послужило основанием для протеста против строительства дамбы, и общественность призывали не поддаваться «давлению правительства» и сражаться за «справедливость» и «права человека». И к этому призывали не фермеры, которых переселяли, а другие люди с другими причинами противостоять строительству дамбы. Очевидно, из‑за того, что они думали, что причины их активности были недостаточно вески, они вели борьбу на более высоком уровне абстракции – на основании «давления» на «слабых».

Притом что «права» и «справедливость» – это очень хорошо, а «давление» – это очень плохо, интенсионально ориентированная общественность отреагировала автоматически на эти призывы. Незамечен был тот факт, что когда в определённом месте строится шоссе, железная дорога или военный лагерь, многим приходится терпеть конфискацию земли. Если бы полномочия конфискации не существовали, многое из того, в чём нуждается общество, никогда бы не построили. Однако эти события заставили проникнуться жалостью к фермерам, и поэтому даже те, кто получили выгоду от строительства дамбы, во многих случаях были ей не рады; им казалось, что победил «неверный моральный принцип», а их интенсиональное определение «правительства» как «деспотической власти» углубилось и укрепилось. Всё это можно было здраво обсудить, ссылаясь на экстенсиональные факты, если бы не глубокие интенсиональные ориентирования в умах людей, которые кто‑то решил поэксплуатировать.

Любой случай, когда предлагаются некоторые перемены, долю общества, которая получит выгоду, и долю, на которой эти перемены скажутся негативно, можно продемонстрировать разумным пределом погрешности. Однако обсуждаемые вопросы никогда не формулируются следующим образом: «Будут ли (экстенсиональные) результаты перевешивать возникшие (экстенсиональные) осложнения?» Вместо этого предложение объявляется как «непрактичное», «негативное», «ведущее к социализму в государстве» или «к диктатуре». У защитников проекта мало фактов, которые они могут привести, и которые выстоят против могущественных слов в глазах интенсионально ориентированной общественности.

Аффективные коннотации слова – сильнее информативных. «Планирование» стало настолько загруженным словом, что обвинив политика в поддержке «планирования», можно загубить ему карьеру. И это не смотря на то, что «планирование» под другими названиями – необходимо не только для успешного ведения бизнеса, но и ведения жизни индивидуума. Те же люди, которые порицают «планирование», могут испытывать экономические трудности в результате не‑ «планирования». Само слово для интенсионально ориентированного человека предполагает «пятилетку»; а поднимаясь выше по лестнице абстрагирования – «коммунизм», «подавления», «единообразие» и «безбожие». Если бы все мы ориентировались экстенсионально, нас бы волновало не то, можно ли отнести предложение к «планированию», а что собственно планируется и какие выгоды и проблемы это принесёт.

Такие интеллектуальные тупики, в которые многие из нас попадают, не дают нам подходить к «неразрешимым» проблемам так, чтобы их решить: экстенсионально – ведь мы не можем вести дела интенсиональными определениями или абстракциями высокого уровня. То, что делается в экстенсиональном мире, нужно делать экстенсиональными средствами, не зависимо от того, кто это делает. Если мы, как граждане демократии, собираемся вносить свой вклад в принятие важных решений о вещах, которые нас сильно волнуют, нам нужно подготовиться к этому, спустившись с небес абстракций и научившись рассматривать экстенсиональные проблемы нашего общества таким же образом, как мы сейчас рассматриваем свои проблемы пищи, одежды и крова. Если же мы продолжим держаться за наши интенсиональные ориентирования, которые отвечают за наши сигнальные реакции, нам придётся продолжать вести себя как крыса доктора Майера. Мы останемся жертвами тех, кто решит по своим причинам спровоцировать наши сигнальные реакции. Мы останемся патологически неспособными изменить образы нашего поведения, и нам не останется ничего, кроме как продолжать применять те же неверные решения снова и снова. После долгого повторения тщетных попыток, не удивительно, что у нас случится политический «срыв нервной деятельности», в результате которого мы обессиленные будем висеть на собственном хвосте в руках диктатора.

Наука каждый день даёт нам новые и удивительные инструменты для контроля нашей среды и, следовательно, для потенциального улучшения наших жизней. Но для того чтобы ими умело управляться, нужна нервная система взрослого человека. Как мы рассмотрели, шимпанзе не может вести машину в потоке современного дорожного движения так, чтобы не причинять вред себе и другим. Схожим образом, если большинство людей руководствуется в своём личном социальном и политическом мышлении сигнальными реакциями, едва ли можно ждать, что они воспользуются ресурсами современной цивилизации, не причинив себе вред. Но не только влиятельные люди, включая правителей стран, желают эксплуатировать сигнальные реакции других; у многих из них в том же избытке проявляется не меньше столь же серьёзных сигнальных реакций, чем у людей, которыми они управляют. Такие правители, с помощью прессы и радио, чтобы распространять их собственную словесную путаницу и чтобы взывать к племенным, религиозным и экономическим предрассудкам своего народа, делают безумие эпидемическим. Не удивительно, что по небу Европы и Азии летают военные самолёты.

 

Научное отношение

 

Разве мы не способны справляться с проблемами лучше крыс? Конечно, способны, и в некоторых областях нам это удаётся. Когда учёный сталкивается с «неразрешимой» проблемой, он часто её решает. Когда‑то было «невозможно» передвигаться со скоростью более тридцати километров в час, но сегодня мы можем передвигаться со скоростью шестьсот километров в час. Когда‑то было «невозможно» перемещаться по воздуху – и люди снова и снова приводили этому «доказательства» – но теперь мы спокойно перелетаем океаны. Можно сказать, что учёный профессионально занимается преодолением «невозможного». Ему это удаётся, потому что, как учёный, он ориентирован экстенсионально. Он может ориентироваться – и часто так и происходит – интенсионально на то, что он называет «ненаучными темами»; поэтому, когда учёный говорит о политике или этике, нередко он мыслит не более здраво, чем кто‑либо другой.

Как мы уже знаем, у учёных есть особые способы разговаривать о явлениях, с которыми они имеют дело – особые «карты» для описания «территорий». Они делают прогнозы на основе этих «карт»; когда события происходят согласно прогнозам, они считают свои «карты» «истинными». Если события не происходят согласно прогнозам, они избавляются от своих «карт» и составляют новые; то есть, они работают над новыми гипотезами, которые предполагают новые образы действий. Они сверяют свою «карту» с «территорией». Если они не сходятся, они отбрасывают «карту» и составляют больше гипотез до тех пор, пока они не найдут те, которые работают. Они считают их «истинными», но «истинными» лишь на данный момент. Если впоследствии, они сталкиваются с новыми ситуациями, в которых они не работают, они вновь готовы избавиться от «карт», пересмотреть экстенсиональный мир, и составить новые «карты» с новыми образами действий.

Когда работа учёных подвергается минимальным финансовым или политическим влияниям – то есть, когда они свободно могут объединять и обменивать свои знания со своими коллегами по всему миру, чтобы проверять точность «карт» независимыми наблюдениями – они добиваются быстрого прогресса. Будучи многосторонне и экстенсионально ориентированными, они испытывают меньше проблем, чем другие люди, с устойчивыми догмами и бессмысленными проблемами. Последнее, что станет делать учёный – это держаться за «карту» потому, что он унаследовал её от деда или потому, что этой же картой пользовался Джордж Вашингтон или Авраам Линкольн. В интенсиональном ориентировании: «Если это устраивало Вашингтона и Линкольна, это устраивает и нас». В экстенсиональном ориентировании, мы не знаем до тех пор, пока не проверили.

 

Снова в левую дверь

 

Обратите внимание на различия между нашим технологическим, научным отношением к одним вещам и интенсиональным отношением к другим. Когда нам ремонтируют машину, мы не спрашиваем: «То, что вы предлагаете, соотносится с принципами термодинамики? Что бы сделал Ньютон или Фарадей в такой ситуации? Вы уверены, что это не представляет дегенеративные и пораженческие тенденции в технологических традициях нашей страны? Что бы случилось, если бы мы поступали так с каждой машиной? Что Аристотель говорил об этом?» Это бессмысленные вопросы. Мы спрашиваем только: «Каков будет результат?»

Однако когда мы пытаемся улучшить общество, всё происходит по‑другому. Мало людей спрашивают о практических результатах предложенных практических перемен. Предложенные решения почти всегда обсуждаются в свете вопросов, на которые нельзя дать проверяемые ответы: «Ваши предложения учитывают разумную экономическую политику? Они соотносятся с разумными и справедливыми принципами? Что бы сказал на это Александр Гамильтон, Томас Джефферсон или Эндрю Джексон? А не станет ли это шагом к фашизму или коммунизму? Что нас ожидает в перспективе, если все последуют вашему плану? Почему вы не прилагаете политические принципы Аристотеля?» И мы проводим так много времени, обсуждая бессмысленные вопросы, что часто мы даже близко не подходим к тому, чтобы точно узнать, каковы будут результаты предложенных действий.

В ходе этих утомительных дискуссий на бессмысленные темы, кто‑то рано или поздно организует кампанию, чтобы провозглашать: «Назад – к стабильности… Будем держаться старых, испытанных принципов…. Вернёмся к разумной экономике и разумным финансовым отношениям…. Америке нужно вернуться к этому…. Америке нужно вернуться к тому….» Большинство из этих призывов, конечно же, приглашают нас ещё раз прыгнуть в левую дверь – другими словами, ПРИГЛАШАЮТ НАС ПРОДОЛЖАТЬ СВОДИТЬ СЕБЯ С УМА. В смятении, мы принимаем эти приглашения, и получаем всё те же старые результаты.

 

 

15